مزيج أبحاث التسويق

صِيغَ مصطلح " مزيج أبحاث التسويق " (أو "مزيج MR") عام 2004 ونُشِرَ عام 2007 (برادلي - انظر المراجع). وقد صُمِّمَ كإطار عمل لمساعدة الباحثين في تصميم أو تقييم دراسات أبحاث التسويق. وقد اختير الاسم عمدًا ليكون مشابهًا لمصطلح " المزيج التسويقي" (Marketing Mix )، إذ يتضمن أيضًا العناصر الأربعة (المنتج، السعر، الترويج، الترويج). وعلى عكس المزيج التسويقي، فإن هذه العناصر متسلسلة وتتوافق مع المراحل الرئيسية التي يجب اتباعها. وهذه العناصر الأربعة هي: الهدف، والفئة المستهدفة، والإجراء، والنشر.

يُحدد هدف البحث الأساس المنطقي لإجراء الدراسة. وتُعدّ كلمة "هدف" مفيدةً لأنها تشمل نطاقًا واسعًا، إذ يُمكن تعريفها بدقة أو شرحها بشكل عام. ويشمل هذا المصطلح الواسع أيضًا الدراسات التي تهدف إلى جمع معلومات تسويقية، حيث يتمثل دور المدير في مسح البيئة بحثًا عن بيانات مفيدة، وقد لا يكون هناك هدف محدد.

يتجنب العديد من المسوقين مصطلح "الفرضية" تمامًا، ويميلون إلى استخدام عبارات مثل "هدف البحث" أو "الغاية". تختلف كلمة "الفرضية" (بصيغة الجمع "فرضيات") اختلافًا كبيرًا عن المصطلحات المذكورة أعلاه. فهي نقطة انطلاق أساسية للباحثين الكميين، بينما يقل دورها بالنسبة للباحثين النوعيين. للمصطلح جذور عميقة في تاريخ الفكر العلمي. في الإحصاء، نبذل الكثير من الوقت والجهد في صياغة الفرضيات، واختبارها، ورفضها. يرى البعض أنه ينبغي اختبار فرضية واحدة فقط، بينما يرى آخرون ضرورة اختبار عدة فرضيات. في اختبار الفرضيات، نُنشئ عبارة، قد تكون صحيحة أو خاطئة، وهذه العبارة هي "مقترح" - نقترح أن شيئًا ما قد يكون صحيحًا. إذا كانت صحيحة، نقبلها. وإذا كانت خاطئة، نرفضها.

الخطوة الأولى هي صياغة الفرضية الصفرية، والتي يُرمز لها اختصارًا بـ Ho. وعادةً ما يُراد رفض هذه الفرضية. أما الفرضية البديلة، أو H1، فهي فرضية أخرى تُصاغ بعناية، وتُسمى في الواقع "فرضية البحث". بعد صياغة هاتين الفرضيتين، يُمكن للباحث تصميم برنامج بحثي لاختبارهما. عند الحصول على النتائج، تُقارن بتوقعات الفرضية الصفرية. الفكرة الأساسية هي استخدام هذا التفسير المُحتمل، ثم البحث عن بيانات تدعمه (أو تنفيه). من الأفضل تخصيص أكبر قدر ممكن من الوقت للفرضية، فهي تُمثل سؤال البحث، وتُحدد كيفية إجراء الدراسة. كما أنها تُحدد تصميم الدراسة لأنها تُحدد المشكلة.

لقد كان موضوع اختبار الفرضيات محل نقاش حاد لسنوات عديدة، وهناك من يشير إلى أن إساءة استخدام اختبار دلالة الفرضية الصفرية منتشرة على نطاق واسع ومُضرة (فينش وآخرون، 2001)، على الأقل في البحوث النفسية. ومن الجدير بالذكر مقال لورانس (1982) حول اختبار الفرضيات في بحوث التسويق، حيث يقول: "يدرك باحثو الاستطلاعات العمليون أنه في كثير من الحالات، لا توجد نظرية كافية لوضع الفرضيات مسبقًا". ويضيف المقال: "إن وضع فرضيات عشوائية لا يُقدم حلاً للمشكلة. سيعتمد الباحثون على أفكارهم وخبراتهم وحدسهم".

عند دراسة أي قطاع سوقي، لا بد من طرح السؤال التالي: "من هم المشاركون في هذا السوق؟" من هم اللاعبون الرئيسيون؟ من ينبغي أن يكون محور البحث، وأين يتواجد هؤلاء الأشخاص؟ يتناول هذا الجانب الجمهور المستهدف، سواء كان عميلاً أو لاعباً رئيسياً؛ المستخدمين أو غير المستخدمين. من سيكون المستجيب أو المُخبِر؟ هل ينبغي التواصل مع جميع اللاعبين الرئيسيين أم مع بعضهم فقط؟ هل ينبغي إجراء مسح شامل أم اختيار عينة؟ هل ينبغي اختيار المستجيبين باستخدام أساليب احتمالية أم غير احتمالية؟ يُعدّ أخذ العينات مفهوماً هاماً في البحث الأولي. فنحن نختار إجراء مقابلات أو مراقبة الأشخاص الذين نعتقد أنهم سيقدمون لنا المعلومات التي ستساعدنا في حل مشاكلنا. لذا، عند اختيار منهج البحث، يجب مراعاة من نختار وكيف نختارهم. ينطبق هذا على البحث النوعي، الذي يقتصر على عدد قليل من الأشخاص، والبحث الكمي الذي يشمل عدداً كبيراً منهم. يُركز جزء كبير من أبحاث التسويق على المستخدم النهائي، ولكن يمكن للخبراء سد الفجوة بين البيانات الأولية والثانوية. قد يكون الخبير شخصاً يعمل في هذا المجال لسنوات عديدة. يتضمن هذا الجزء من مزيج أبحاث التسويق تحديد أطر أخذ العينات المناسبة.

عند النظر في الإجراء، يكون السؤال الرئيسي هو: "كيف ينبغي إجراء الدراسة؟" هل ستكون نوعية أم كمية؟ يشمل هذا الجانب أيضًا مسألة التوقيت: متى سيتم إجراء العمل الميداني؟

يبدأ البحث الأمثل بالاطلاع على البيانات الثانوية، وهي معلومات متوفرة بالفعل. وقد أصبح الوصول إلى المصدرين الأساسيين - الداخلي (داخل المؤسسة) والخارجي (المنشور من قِبل جهة خارجية) - أسهل في السنوات الأخيرة. وقد حسّنت تكنولوجيا المعلومات، بما فيها الشبكات الداخلية والإنترنت، قدرتنا على إيجاد هذه البيانات. إذا لم تُجدِ البيانات الثانوية نفعًا، يُلجأ إلى البيانات الأصلية (البيانات الأولية). ومن المفيد التفكير في أساليب البحث الأولية المختلفة على النحو التالي: يمكننا سؤال الناس عما يفعلونه؛ يمكننا مراقبتهم أو رصد ما فعلوه من خلال العد؛ أو يمكننا التلاعب ببعض المتغيرات لاكتشاف التأثير. وهذا يُصنّف البحث إلى ثلاث فئات: الاستجواب، والملاحظة، والتجريب.

يمكن تقسيم أساليب جمع البيانات الأولية إلى: أساليب تُجرى بواسطة المُحاور أو أساليب تُجرى بواسطة المُستجيب؛ أساليب مباشرة أو غير مباشرة؛ أساليب شخصية أو غير شخصية. وتُعد معالجة البيانات وتحليلها وتفسيرها أجزاءً أساسية من هذه العملية. لذا، يجب إجراء فحص دقيق للأدوات المناسبة المستخدمة في جمع البيانات.

تحت عنوان "النشر"، تتلخص الأسئلة الرئيسية فيما يلي: من هي الفئة المستهدفة بالنتائج؟ ما الذي يجب نشره؟ متى وكيف يجب نشره؟ لا جدوى من البحث إذا اقتصرت النتائج على فريق البحث فقط؛ وبالمثل، لن يكون للمعلومات الحساسة تجاريًا أي ميزة تنافسية إذا نُشرت للعموم. لذا، يجب اتخاذ قرارات بشأن كيفية النشر. هل سيُعدّ تقرير مكتوب؟ هل ستُقدّم جداول؟ هل سيُعقد عرض تقديمي؟ من يُسمح له بالاطلاع على النتائج؟

تتنوع فئات قراء التقارير البحثية، ولكل فئة توقعاتها الخاصة. لذا، يجب أن تكون التقارير مُخصصة، وأن يُراعى في كتابتها وعرضها ما يُناسب القارئ. ومن هذه الفئات، الجمهور العام. وهناك أسباب عديدة لنشر الأبحاث للجمهور، فقد يكون تقريرًا حكوميًا بتكليف من جهة معينة لخدمة المصلحة العامة، كالصحة والرعاية الاجتماعية والنقل وغيرها. وقد يكون تقريرًا استهلاكيًا، إذ تحظى تقارير هيئات حماية المستهلك باهتمام كبير من عامة الناس، ولذا نجد أن مجلة "ويتش؟" وغيرها من الهيئات المماثلة قد ساهمت في تبسيط نتائج الاستطلاعات للجمهور. كما يُكلف محررو الدوريات بإجراء البحوث لأسباب تحريرية، فتُصبح نتائجها جزءًا من مقال يُنشر على نطاق واسع. وقد تنشر جهة البحث تقاريرها مباشرةً للجمهور عبر الإنترنت أو البريد الإلكتروني أو البريد العادي، وذلك لأن من الشائع الآن تقديم ملخص موجز للمشاركين كبادرة حسن نية، أو حافز، أو شكر على تعاونهم في البحث. قد تظهر نتائج الأبحاث كجزء من حملة ترويجية، تستغل حاجة المستهلك لمعرفة أن هذا المنتج هو بالفعل من أكثر المنتجات مبيعًا ("تسعة من كل عشرة من مالكي القطط يفضلون..."). ^{[ 1 ]}

ثمّة فئات أصغر، كالمدراء الذين يتوقون لتلقّي التقرير لاتخاذ قرارات فورية. إضافةً إلى ذلك، هناك مدراء سيستفيدون من المعلومات لاحقاً عند الرجوع إلى التقرير كبيانات ثانوية في المستقبل.

• كتابة مقترحات أبحاث السوق
• استراتيجية التسويق
• إدارة التسويق
• خطة التسويق
• المزيج التسويقي
• فعالية التسويق
• العائد على الاستثمار التسويقي

• برادلي ن (2007) أبحاث التسويق: الأدوات والتقنيات. مطبعة جامعة أكسفورد، أكسفورد
• فينش، إس.، كامينغ، جي.، وتوماسون، إن. (2001). الإبلاغ عن الاستدلال الإحصائي في مجلة علم النفس التطبيقي: أدلة قليلة على الإصلاح. القياس التربوي والنفسي، 61، 181-210
• لورانس، ريموند ج. (1982) هل نضع فرضيات أم لا؟ المنهج "الصحيح" لبحوث المسح. مجلة جمعية أبحاث السوق 24(4) 335-343