تكلفة الإجراء

تكلفة الإجراء ( CPA )، والتي يُساء فهمها أحيانًا في بيئات التسويق على أنها تكلفة الاستحواذ ، هي نموذج لقياس وتسعير الإعلانات عبر الإنترنت يشير إلى إجراء محدد، على سبيل المثال، عملية بيع، أو نقرة، أو إرسال نموذج (مثل طلب اتصال، أو الاشتراك في النشرة الإخبارية ، أو التسجيل، وما إلى ذلك). ^{[ 1 ]}

يعتبر المعلنون في مجال التسويق المباشر غالبًا نموذج التكلفة مقابل الإجراء (CPA) الأمثل لشراء الإعلانات عبر الإنترنت ، إذ يركز المعلنون على هدف التكلفة مقابل الإجراء المُقاس كنتيجة رئيسية لأنشطتهم . ويُحدد المعلن الإجراء المطلوب تنفيذه. في التسويق بالعمولة ، يعني هذا أن المعلنين لا يدفعون للمسوقين بالعمولة إلا مقابل العملاء المحتملين الذين يحققون الإجراء المطلوب، كإتمام عملية بيع. وهذا يُزيل المخاطر عن المعلن لأنه يعلم مسبقًا أنه لن يدفع مقابل الإحالات غير الفعالة، كما يُشجع المسوق بالعمولة على إرسال إحالات فعالة.

تُقدم محطات الإذاعة والتلفزيون أحيانًا مساحات إعلانية غير مباعة بنظام الدفع مقابل الإجراء، ولكن يُشار إلى هذا النوع من الإعلانات غالبًا باسم "الدفع مقابل الاستفسار". وعلى الرغم من أنه أقل شيوعًا، إلا أن وسائل الإعلام المطبوعة تُباع أحيانًا أيضًا بنظام الدفع مقابل الإجراء.

يُشار أحيانًا إلى تكلفة الاكتساب (CPA) بمصطلح "تكلفة اكتساب العميل"، ويعود ذلك إلى أن العديد من الإجراءات التي يسعى المعلنون إلى تحسينها تتمحور حول اكتساب شيء ما (عادةً عملاء جدد من خلال المبيعات)، إلا أن هذا الأمر أدى إلى التباس في مجال التسويق حول المعنى الصحيح لمصطلح CPA. ومما يزيد الأمر تعقيدًا، أنه قد يُستخدم مصطلح "تكلفة اكتساب العميل" في حين أنه في الواقع يُشير إلى تكلفة اكتساب العميل (CAC).

الدفع مقابل كل عميل محتمل (PPL) هو شكل من أشكال الدفع مقابل كل إجراء، حيث يُقصد بـ "الإجراء" هنا هو تقديم عميل محتمل. وهو نموذج دفع إعلاني يُستخدم عبر الإنترنت وخارجه، حيث تُفرض الرسوم بناءً على تقديم العملاء المحتملين فقط.

في اتفاقية الدفع مقابل كل عميل محتمل، لا يدفع المعلن إلا مقابل العملاء المحتملين الذين يتم تسليمهم وفقًا لشروط الاتفاقية. ولا يتم الدفع مقابل العملاء المحتملين الذين لا يستوفون المعايير المتفق عليها. ويمكن لشركة تقديم الخدمة استخدام طرق متعددة لجذب الزيارات إلى صفحة هبوط مصممة خصيصًا لتوليد العملاء المحتملين، مع نظام للتحقق والتتبع لضمان حصول العميل على عملاء محتملين حقيقيين وذوي صلاحية.

Leads may be delivered by phone under the pay per call model. Conversely, leads may be delivered electronically, such as by email, SMS, or a ping/post of the data directly to a database. The information delivered may consist of as little as an email address, or it may involve a detailed profile including multiple contact points and the answers to qualification questions.

There are numerous risks associated with any pay-per-lead campaign, including the potential for fraudulent activity by incentive marketing partners. Some fraudulent leads are easy to spot. Nonetheless, it is advisable to conduct regular audits of the results.

In Cost Per Lead campaigns, advertisers pay for an interested lead (hence, cost per lead) — i.e., the contact information of a person interested in the advertiser's product or service. CPL campaigns are suitable for brand marketers and direct response marketers looking to engage consumers at multiple touchpoints — by building a newsletter list, community site, reward program or member acquisition program.

In CPA campaigns, the advertiser typically pays for a completed sale involving a credit card transaction.

There are other important differentiators:

• CPA and affiliate marketing campaigns are publisher-centric. Advertisers cede control over where their brand will appear, as publishers browse offers and pick which to run on their websites. Advertisers generally do not know where their offer is running.
• CPL campaigns are usually high volume and light-weight. In Cost per lead campaigns, consumers submit only basic contact information. The transaction can be as simple as an email address. On the other hand, CPA campaigns are usually low volume and complex. Typically, a consumer has to submit a credit card and other detailed information.

Pay per click (PPC) and cost per click (CPC) are both forms of CPA (cost per action) with the action being a click.^[2] PPC is generally used to refer to paid search marketing such as Google's AdSense or Google Ads. The advertiser pays each time someone clicks on their text or display ad.

When advertising in the Google platform, CPC bidding means that an advertiser pays for each click of an ad placed and that, in ad campaign, he can set a price cap as a maximum CPC bid.^[3] Here, the CPC pricing is also sometimes referred to as PPC. On the Facebook social networking platform, the term pertains to the average cost for each link click and serves as a metric in online advertising for benchmarking online ad efficiency and performance.^[4]

كما أن الدفع مقابل التنزيل (PPD) هو شكل آخر من أشكال التسويق بالعمولة (CPA)، حيث يقوم المستخدم بإجراء معين لتنزيل محتوى رقمي مثل التطبيقات والوسائط الرقمية والملفات الأخرى. قد تشمل هذه الإجراءات إكمال استطلاعات الرأي أو الإجابة على أسئلة قصيرة بهدف تحقيق إيرادات من مُعلن خارجي.

بما أن دفع تكاليف حملات CPA يعتمد على "الإجراء" الذي يتم تنفيذه، فإن التتبع الدقيق ذو أهمية قصوى لأصحاب وسائل الإعلام.

ومع ذلك، فإن هذا الموضوع معقد في حد ذاته، إذا تم تناوله عادةً بثلاث طرق رئيسية:

1. تتبع ملفات تعريف الارتباط - عندما يقوم مالك الوسائط بتوجيه نقرة، يتم وضع ملف تعريف ارتباط على جهاز الكمبيوتر الخاص بالعميل المحتمل والذي يتم ربطه مرة أخرى بمالك الوسائط عند تنفيذ "الإجراء".
2. تتبع المكالمات - تُستخدم أرقام هواتف فريدة لكل حملة إعلانية. على سبيل المثال، يمتلك مالك الوسيلة الإعلامية XYZ رقم هاتف خاص به لعرض معين، وعند الاتصال بهذا الرقم، تُنسب أي "إجراءات" ناتجة إلى مالك الوسيلة الإعلامية XYZ. غالبًا ما تُحسب المدفوعات بناءً على مدة المكالمة (عادةً 90 ثانية) - فإذا تجاوزت المكالمة 90 ثانية، يُعتبر ذلك دليلاً على وجود اهتمام حقيقي، ويتم دفع مبلغ مقابل "عميل محتمل".
3. تُستخدم رموز العروض الترويجية أو قسائم الشراء عادةً لتتبع الحملات التسويقية في قطاع التجزئة. يُطلب من العميل المحتمل استخدام رمز عند الدفع للاستفادة من العرض. بعد ذلك، يمكن ربط الرمز بصاحب الوسيلة الإعلامية التي ساهمت في عملية البيع.

يُستخدم مصطلح ذو صلة، وهو التكلفة الفعالة لكل إجراء (eCPA، eCPX)، ^{[ 5 ] [ 6 ]} لقياس فعالية مخزون الإعلانات الذي تم شراؤه (من قبل المعلن) عبر التكلفة لكل نقرة ، أو التكلفة لكل ظهور ، أو التكلفة لكل ألف .

بمعنى آخر، يوضح نظام التكلفة الإلكترونية لكل إجراء للمعلن ما كان سيدفعه لو اشترى مساحة الإعلان على أساس التكلفة لكل إجراء (بدلاً من التكلفة لكل نقرة، أو التكلفة لكل ظهور، أو التكلفة لكل ألف ظهور).

إذا كان المعلن يشتري مساحة إعلانية مع هدف تكلفة الاكتساب (CPA )، بدلاً من الدفع لكل إجراء بسعر ثابت، فيجب أن يكون هدف تكلفة الاكتساب الفعالة (eCPA) دائمًا أقل من الحد الأقصى لتكلفة الاكتساب.