مجلس معايير المساءلة التسويقية

مجلس معايير المساءلة التسويقية ( MASB )، المُرخَّص من قِبَل مؤسسة المساءلة التسويقية (MAF)، ^{[ 1 ]} هو منظمة مستقلة تابعة للقطاع الخاص، ذاتية الإدارة، تتألف من أكاديميين وممارسين. هدفها الرئيسي هو وضع معايير لقياس التسويق والمساءلة بما يُحفِّز التحسين المستمر للأداء المالي، وتقديم التوجيه والتثقيف لمستخدمي معلومات الأداء والمعلومات المالية. ^{[ 2 ]}

تأسس مجلس معايير التسويق (MASB) عام 2007 بناءً على توصيات مشروع مجلس الإدارة (2004-2007). ^{[ 3 ]} استجاب مشروع مجلس الإدارة لطلب متزايد على المساءلة التسويقية، حيث رصد نقصًا في المقاييس الموثوقة التي تربط الأنشطة التسويقية وتكاليفها بالعوائد المالية. ^{[ 4 ]}

خلص مشروع مجلس الإدارة إلى أن التسويق غالبًا ما يُصنّف ضمن فئة "الافتراضية" للتحكم في التكاليف، نظرًا لافتقاره إلى مقاييس تربط الأنشطة بالعوائد المالية بشكل موثوق. ورغم إدراك المؤسسات لأهمية المقاييس والمساءلة، إلا أن الجهود كانت متفرقة، وضيقة النطاق، وغير مرتبطة بشكل متسق بالنتائج المالية. وخلص المشروع إلى أن توحيد عمليات القياس في مختلف القطاعات من شأنه تحسين عملية صنع القرار وتخصيص الموارد .

وبمقارنة معايير التصنيع (معايير المنظمة الدولية للتوحيد القياسي) والمحاسبة (مجلس معايير المحاسبة المالية/مجلس معايير المحاسبة الدولية)، أكد المشروع على ضرورة وجود هيئة معتمدة لوضع هذه المعايير والحفاظ عليها. وتصور المشروع مجلس معايير المحاسبة الإدارية كقوة حاسمة في تعزيز مصداقية التسويق والارتقاء به من مجرد نفقة اختيارية إلى استثمار استراتيجي على مستوى مجلس الإدارة. ^{[ 5 ]}

تتمثل مهمة مجلس معايير المحاسبة التسويقية في "وضع معايير قياس التسويق والمساءلة عبر الصناعات والمجالات من أجل التحسين المستمر في الأداء المالي ولتوجيه وتثقيف صناع القرار في الأعمال التجارية ومستخدمي معلومات الأداء والمعلومات المالية". ^{[ 2 ]}

يضع مجلس معايير التسويق (MASB) معايير وإجراءات لتقييم مقاييس التسويق لضمان استيفائها لمعايير المصداقية والصحة والشفافية وسهولة الفهم. ولا يُقرّ المجلس مقاييس محددة، بل يُقيّمها وفقًا لبروتوكول تدقيق مقاييس التسويق (MMAP) . ويُعدّ دليل مقاييس التسويق الديناميكي التابع للمجلس بمثابة مستودع لهذه التقييمات، مما يُمكّن المؤسسات من اختيار المقاييس التي تتوافق مع أفضل الممارسات في هذا المجال. ^{[ 2 ]}

كما يوضح مجلس معايير التسويق (MASB) كيفية تطبيق المقاييس المثلى المستندة إلى نموذج MMAP لأنشطة تسويقية محددة، مثل الإعلانات التلفزيونية والإلكترونية. بالإضافة إلى ذلك، يبحث المجلس في الممارسات التي تولد المعرفة، وتثبت العلاقات السببية، وتطبق النتائج لتحسين العائد على الاستثمارات التسويقية. ^{[ 2 ]}

تحتفظ MASB بقاموس التسويق العالميوقناة على يوتيوب تركز على التعليم .

تُجري هيئة معايير المحاسبة الإدارية (MASB) أعمالها على أساس المشاريع، المصنفة إلى معايير وبحوث وأطر مفاهيمية. ويتم اختيار المشاريع بناءً على مدى انتشار المشكلة، والحلول البديلة، والجدوى التقنية، والموارد المتاحة، والأثر المحتمل. كما تُؤخذ في الاعتبار فرص التقارب وإمكانيات التعاون. وتأتي توصيات المشاريع من الأعضاء المؤسسين ورؤى مستقاة من مقابلات مع كبار المسؤولين التنفيذيين. ^{[ 6 ] [ 7 ]}

للاطلاع على قائمة شاملة بالمشاريع، انظر:

• المشاريع المنجزة
• المشاريع الجارية ( مؤرشفة بتاريخ ٢٨ نوفمبر ٢٠٠٩ على موقع Wayback Machine)
• مشاريع جاهزة لتلقي ملاحظات الصناعة

بروتوكول تدقيق مقاييس التسويق (MMAP) هو عملية رسمية تربط الأنشطة التسويقية بالأداء المالي من خلال مقاييس وسيطة معتمدة. ^{[ 5 ]} يضمن بروتوكول MMAP أن مقاييس التسويق تستوفي معايير الموثوقية، والصحة التنبؤية، والحساسية، والشفافية. هدفه النهائي هو ربط جميع أنشطة الأعمال، بما في ذلك التسويق، بمحركات التدفق النقدي. ^{[ 8 ]}

يؤكد برنامج MMAP على أهمية التحقق من صحة مقاييس النتائج الوسيطة مقابل التدفق النقدي قصير الأجل وطويل الأجل للتنبؤ بالعوائد وتحسينها بشكل فعال.

يُعدّ دليل مقاييس التسويق (MMAP Metric Profiles) فهرسًا لمقاييس التسويق، يوثّق الخصائص السيكومترية لهذه المقاييس، بما في ذلك الموثوقية، والصلاحية التنبؤية، ونطاق الاستخدام، والحساسية. ويعالج هذا الدليل نقص الشفافية التقنية لدى العديد من مزودي الخدمات التجارية، ويوفر معلومات متاحة للجمهور تركز على المقاييس المستقلة بدلاً من مجموعات المنتجات والخدمات المتكاملة. ^{[ 8 ]}

تشرف مؤسسة المساءلة التسويقية ( MAF ) ^{[ 1 ]} على أنشطة مجلس معايير التسويق (MASB)، بما في ذلك مجلسه الاستشاري (MAC). وتضمن MAF نزاهة عملية وضع المعايير، وتوفر التمويل والإدارة، وتختار أعضاء مجلس إدارة MASB ومستشاري MAC. وهي منظمة غير ربحية مسجلة بموجب المادة 501(c)(3)، تأسست لأغراض خيرية وتعليمية وعلمية وأدبية.

تشمل مصادر تمويل منظمة MAF ما يلي:

• رسوم العضوية
• المشاريع
• ورش العمل
• الخدمات الفنية
• المنشورات
• خدمات التدريب والتدقيق

العضوية في MASB متاحة للمنظمات في مختلف القطاعات، بما في ذلك:

• المسوقون
• كليات إدارة الأعمال
• مقدمو خدمات القياس والنمذجة
• شركات الإعلام
• وكالات الإعلان
• الجمعيات الصناعية
• مستشارون مستقلون ^{[ 5 ] [ 9 ]}

جاسكي، جون ف. (20210. تقديم مجلس معايير المساءلة التسويقية (MASB) وقاموس التسويق باللغة المشتركة: الخلفية والوصف والرؤية والآفاق، مجلة التسويق الكلي، 41 (4)، 521-526.

فيندلي، فرانك، كيلي جونسون، دوغلاس كرانغ، وديفيد دبليو ستيوارت (2018). فيندلي، ف.، جونسون، ك.، كرانغ، د.، وستيوارت، د.و. (2020). فعالية وكفاءة قوة التلفزيون في بناء العلامة التجارية: مراجعة تاريخية: لماذا تُعدّ نقطة تقييم الإقناع (PRP) مقياسًا أكثر دقة من نقطة التقييم الإجمالية (GRP). مجلة أبحاث الإعلان، 60(4)، 361-369 . https://doi.org/10.2501/JAR-2020-011

كوس، آلان ر. وديفيد و. ستيوارت (2020). ماجستير قياس التسويق: مارغريت هندرسون بلير حول المساءلة التسويقية. دار نشر كامبريدج سكولارز .

ستيوارت، ديفيد دبليو وكريج جوجل (2016). التسويق المسؤول: ربط الإجراءات التسويقية بالأداء المالي. روتليدج.

• الموقع الرسمي لـ MASB