مشروع ألامو

كان "مشروع ألامو" قاعدة بيانات لمعلومات الناخبين أُنشئت لحملة دونالد ترامب الرئاسية عام 2016 ، بالإضافة إلى حملة لجمع التبرعات والإعلانات السياسية على منصات التواصل الاجتماعي. تولّت شركة جايلز-بارسكيل في سان أنطونيو، تكساس ، تنظيم المشروع. دفعت الحملة لشركة جايلز-بارسكيل ما يصل إلى 94 مليون دولار مقابل خدمات جمع التبرعات والإعلانات السياسية والإعلام الرقمي، بما في ذلك إنشاء موقع ترامب الإلكتروني. شكّلت قاعدة بيانات "مشروع ألامو" الجديدة لمعلومات الناخبين جوهر جهود جايلز-بارسكيل، إذ مكّنت من توجيه الإعلانات بدقة عالية على منصات التواصل الاجتماعي. أضافت الحملات الإعلانية إلى قاعدة البيانات بمرور الوقت، ما ساهم في تحسين فعالية الاستهداف. وُزّعت مئات الآلاف من الإعلانات المُستهدفة يوميًا لحملات جمع التبرعات والإعلانات السياسية على وسائل التواصل الاجتماعي. يُعزى لمشروع ألامو دورٌ هام في فوز ترامب عام 2016. ^{[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ]}

جمعت شركة جايلز-بارسكيل أكثر من 250 مليون دولار لصالح دونالد ترامب ، بشكل أساسي عبر فيسبوك . استخدمت الشركة أدوات الاستهداف المتاحة على منصة إعلانات فيسبوك لعرض إعلانات مُصممة بعناية لحثّ فئات مُحددة من الجمهور على التبرع بمبالغ صغيرة، بناءً على خصائصهم الديموغرافية واهتماماتهم وتوجهاتهم. عند تقديم أي متبرع تبرعًا صغيرًا، تُضاف بياناته إلى قاعدة بيانات المتبرعين، والتي تتواصل معها الشركة لاحقًا بشكل مباشر في حملات جمع التبرعات المستقبلية. وهكذا، استُخدم فيسبوك كوسيلة فعّالة من حيث التكلفة لاكتشاف المتبرعين المحتملين، ما شكّل في جوهره قناةً لجذب متبرعين جدد.

بعد الانتخابات، وصف براد بارسكيل ، وهو مدير في شركة جايلز-بارسكيل ومدير قسم التسويق الرقمي في حملة ترامب، آلية عمل نظام جمع التبرعات عبر فيسبوك قائلاً: "ربما ترى إعلانًا على فيسبوك وتتبرع بخمسة دولارات. الآن أنت مسجل في نظامي. وبالتالي، لم يعد من المجدي بالنسبة لي تحصيل الأموال منك عبر فيسبوك لأنهم يفرضون رسومًا عليّ. لذلك أبدأ باستخدام وسائل أخرى؛ كالهاتف المحمول والبريد الإلكتروني وغيرها من الوسائل للتواصل معك وحثّك على تقديم المزيد من التبرعات." ^{[ 5 ]}

استهدف جايلز-بارسكيل إعلانات جمع التبرعات باستخدام أداة " الجمهور المشابه " على فيسبوك ، حيث عثر على أشخاص جدد بخصائص مشابهة لمؤيدي ترامب المعروفين بناءً على التركيبة السكانية والاهتمامات والانتماءات. وشملت مدخلات الاستهداف المشابه قاعدة بيانات لمؤيدي ترامب من الحملة الانتخابية، بالإضافة إلى مصادر بيانات متعددة من اللجنة الوطنية الجمهورية . وبمجرد تحديد ملفات تعريف الجمهور المشابه، أمكن استهداف الإعلانات وعرضها لهم بناءً على المعلومات المتوفرة عنهم. وقد أنشأ جايلز-بارسكيل آلافًا من نسخ الإعلانات المختلفة، وأجرى عليها اختبارات A/B ، وضبطها لتحقيق أقصى قدر من الفعالية. ^{[ 6 ]}

يُتيح فيسبوك استهدافًا دقيقًا يصل إلى مستوى الأحياء (جغرافيًا) وأيضًا بناءً على اهتمامات وانتماءات ضيقة للغاية. ^{[ 7 ] [ 8 ]}

تضمنت إعلانات جمع التبرعات، المصممة لجذب المتبرعين، رسائل ومواضيع سياسية رئيسية لحملة ترامب، ما جعلها إعلانات سياسية في آن واحد. وبطبيعة الحال، انخفضت تكلفة ظهور إعلان جمع التبرعات مع ازدياد تفاعل المستخدمين معه (عبر خوارزميات فيسبوك)، ما زاد من فعاليته كأداة للتواصل ووسيلة لاكتشاف المتبرعين. ^{[ 9 ]} لم تكن هذه استراتيجية حصرية لجيلز-بارسكيل أو لترامب، لكن النطاق الواسع لاستخدام هذه الاستراتيجية المزدوجة في مشروع ألامو كان لافتًا للنظر.

إضافةً إلى إعلانات جمع التبرعات، حددت جايلز-بارسكيل 14.4 مليون ناخب قابل للإقناع في دوائر انتخابية رئيسية بالولايات المتأرجحة، ووجهت إليهم إعلانات سياسية عبر فيسبوك ومنصات التواصل الاجتماعي الأخرى. كان الهدف من هذه الإعلانات حشد مؤيدي ترامب وتثبيط مشاركة الناخبين الديمقراطيين الرئيسيين. وفي مقابلة مع صحيفة سان أنطونيو إكسبريس نيوز، المشار إليها سابقًا، قال بارسكيل عن الإعلانات الموجهة: "لهذا السبب فزنا. كنا نعرف تمامًا الناخبين الذين نحتاج إلى حشدهم، وقد حشدناهم بأعداد كبيرة". ^{[ 10 ]}

خضعت آلاف النسخ الإعلانية لاختبارات A/B لتقييم فعاليتها. صرّح غاري كوبي، مدير الإعلانات في اللجنة الوطنية الجمهورية ، قائلاً: "في أي يوم، كانت الحملة تُشغّل ما بين 40,000 و50,000 نسخة إعلانية مختلفة، لاختبار أدائها في صيغ متنوعة، مع ترجمة وبدونها، وبين الصور الثابتة والفيديو، بالإضافة إلى اختلافات طفيفة أخرى. وفي يوم المناظرة الرئاسية الثالثة في أكتوبر، شغّل الفريق 175,000 نسخة مختلفة." ووصف كوبي هذا بأنه "اختبار A/B مكثف للغاية". ^{[ 11 ]}

تضمنت إعلانات جايلز-بارسكيل على فيسبوك في حملة عام 2016 ما يُعرف بـ"المنشورات الخفية"؛ وهي إعلانات فيسبوك مُستهدفة تظهر في صفحة آخر الأخبار الخاصة بالمستخدم دون أن يراها أي شخص آخر على المنصة (مثل أصدقاء فيسبوك الآخرين). وقد صُنفت هذه الإعلانات ضمن " الإعلانات الخفية " لعدم احتوائها على أي إشارة أو رابط إلى المُعلن.

استجابةً للاستياء الشعبي من الإعلانات الخفية على فيسبوك، أعلن الرئيس التنفيذي مارك زوكربيرج في سبتمبر 2017 أن جميع الإعلانات السياسية المستقبلية ستُربط بالمعلن. وتم الكشف عن تفاصيل إضافية في أكتوبر 2017، بما في ذلك اشتراط أن تُحدد جميع الإعلانات أو اللافتات المعلنة الجهة الممولة لها. ويقوم فيسبوك حاليًا بتجميع جميع الإعلانات التي اشتراها المعلنون في صفحة خاصة، ويحتفظ بأرشيف قابل للبحث لإعلانات كل معلن يعود تاريخه إلى أربع سنوات. ^{[ 12 ] [ 13 ]}

أُطلق اسم "مشروع ألامو" في البداية على قاعدة بيانات معلومات الناخبين التي أنشأها واستخدمها جايلز-بارسكيل خلال حملة عام 2016، لكنه شمل لاحقًا جهود جمع التبرعات والإعلانات السياسية المرتبطة بها. ويُعتقد أن الاسم مُشتق من موقع جايلز-بارسكيل في سان أنطونيو (التي كانت مركز العمليات الرقمية خلال الحملة)، وهو أيضًا موقع معركة ألامو .

• كامبريدج أناليتيكا