نظرية الاستعلام

نظرية الاستفسار (QT) هي نظرية تقترح أن التفضيلات تُبنى ^{[ 1 ]} ، بدلاً من أن تكون مخزنة مسبقًا وقابلة للاسترجاع الفوري (كما تفترض العديد من النماذج الاقتصادية )، وذلك من قِبل الأفراد وفقًا لإجاباتهم على سؤال أو أكثر يطرحونه داخليًا، أو استفسارات. ^{[ 2 ]} علاوة على ذلك، يعتمد ترتيب هذه الاستفسارات على بنية موقف الاختيار أو المهمة، ويمكن أن يؤثر على استرجاع المعلومات، مما يؤدي إلى قرارات مختلفة. هذا نموذج وصفي يحاول تفسير سبب اتخاذ الأفراد لقرار ما، بدلاً من اقتراح القرار الأمثل .

طُوِّرت نظرية الاستفسار في البداية على يد إريك ج. جونسون ، وجيرالد هاوبل، وأنات كينان ^{[ 3 ]} في محاولة لتفسير أثر التملك . هذا الأثر، تجريبيًا، هو الفرق بين السعر الذي يرغب الفرد في شراء سلعة ما به والسعر الذي يرغب في بيع السلعة نفسها به. يُفسَّر أثر التملك تقليديًا بأنه ناتج عن استثمار القيمة بناءً على الملكية. بعبارة أخرى، يطلب الأفراد مبلغًا أكبر مقابل منتج يملكونه بالفعل بناءً على تلك الملكية، على غرار مفهوم النفور من الخسارة . مع ذلك، يرى منظور نظرية الاستفسار أن هذا الفرق لا يستند إلى الملكية، بل إلى عمليات التفكير التي ينطوي عليها تحديد السعر.

تُشير نظرية الاستفسار إلى أنه عندما يُطلب من شخص ما تحديد المبلغ الذي يرغب في دفعه لشراء منتج ما ( الاستعداد للدفع أو WTP) أو الذي يرغب في بيعه به (الاستعداد للقبول أو WTA)، فإنه يُجري سلسلة من الاستفسارات الذهنية. بالنسبة لكلا الطرفين، تكون الاستفسارات متطابقة (مثل: "ما هي أسباب امتلاك هذا المنتج؟" أو "ما هي أسباب عدم امتلاكه؟")، إلا أن ترتيب معالجتها يختلف. بالنسبة للبائعين، يُفترض أن الاستفسار الذي يُركز على إيجابيات شراء المنتج يُنفذ قبل الاستفسار الذي يُركز على سلبياته. أما بالنسبة للمشترين، فيُفترض أن الترتيب معكوس. وبما أن النظرية تقترح معالجة هذه الاستفسارات بشكل تسلسلي (واحدًا تلو الآخر، وليس في وقت واحد)، فإن الاستفسار الأول يحظى بقدر أكبر من المعالجة، وبالتالي يكون أكثر تأثيرًا. علاوة على ذلك، من الممكن أن تؤثر إجابات هذا الاستفسار الأول على الإجابات اللاحقة. هذه الحجة، المدعومة بنتائج تجريبية من خلال سلسلة من التجارب، تُفسر ببساطة تأثير التملك. عندما تتوفر للمشترين أسباب سلبية أكثر (مما يؤدي إلى انخفاض تقديرهم للسعر)، بينما تتوفر للبائعين أسباب إيجابية أكثر (مما يؤدي إلى ارتفاع تقديرهم للسعر)، فإن تأثير التملك يقل أو يختفي تمامًا. وعندما يتم التلاعب بالترتيب من خلال مطالبة الفرد بالتركيز أولًا على سؤال غير افتراضي (مثلًا، مطالبة البائعين بالتفكير أولًا في سلبيات الشراء)، يقل تأثير التملك أو يختفي تمامًا.

تنص نظرية الاستعلام، في أبسط صورها، على ما يلي:

1. يتم بناء الأحكام أو الخيارات بناءً على الإجابات على سلسلة من الأسئلة أو الاستفسارات الذهنية.

2. تتم معالجة هذه الاستعلامات بشكل تسلسلي (بدلاً من معالجتها في وقت واحد).

3. تنتج الاستعلامات المبكرة مجموعة أكبر وأكثر ثراءً من الاستجابات مقارنة بالاستعلامات اللاحقة، وذلك بسبب كل من حدود المعالجة المعرفية وتداخل استجابات الاستعلامات الأولى على الاستعلامات اللاحقة.

لفهم كيفية اتخاذ الفرد لقراره، يعتمد باحثو نظرية الاستفسار على مطالبة الأفراد بتدوين أفكارهم وأسبابهم التي يأخذونها في الاعتبار عند اتخاذ القرار. تُعرف هذه الأفكار والأسباب بـ"الجوانب". ومن الشائع أن يدون الأفراد هذه الجوانب إما على الورق أو باستخدام برنامج متخصص يُعرف باسم "مُدوِّن الجوانب".

تُستخدم طريقة إحصائية لتحليل ميل الفرد إلى إنتاج جوانب تزيد من القيمة قبل الجوانب التي تقلل منها، وهي الفرق المعياري في رتبة الوسيط (SMRD). تُحسب هذه الإحصائية كالتالي: 2(MR _i – MR _d )/n، حيث يُعرَّف MR _d بأنه متوسط ​​رتبة العبارات التي تقلل من القيمة في تسلسل المشارك، وMR _i هو متوسط ​​رتبة العبارات التي تزيد من القيمة، وn هو العدد الإجمالي للجوانب. تتراوح قيمة SMRD بين 1 (حيث تم سرد جميع العبارات التي تزيد من القيمة قبل العبارات التي تقلل منها) و-1 (حيث تم سرد جميع العبارات التي تقلل من القيمة قبل العبارات التي تزيد منها). في بحث تأثير التملك المذكور أعلاه، كانت قيمة SMRD أعلى (0.62) لدى البائعين مقارنةً بالمشترين (0.26).

منذ نشرها الأول، وسّعت الدراسات اللاحقة نطاق نظرية الاستعلام لتشمل الاختيار بين الفترات الزمنية ، ^{[ 4 ]} وبناء التفضيلات في المجموعات، ^{[ 5 ]} كما نوقشت علاقاتها بتقييم التسلسلات ^{، [ 6 ]} وعملية اتخاذ القرار لدى المستهلك ^{، [ 7 ] [ 8 ]} . وتُجرى حاليًا أبحاث حول عملية اتخاذ القرار لدى كبار السن، مع التركيز على تطبيق نظرية الاستعلام لفهم الاختلافات المرتبطة بالعمر في عملية اتخاذ القرار.