الاعتماد على المرجع

يُعدّ الاعتماد على المرجعية مبدأً أساسياً في نظرية الاحتمالات والاقتصاد السلوكي عموماً. وينص هذا المبدأ على أن الأفراد يُقيّمون النتائج ويُعبّرون ​​عن تفضيلاتهم نسبةً إلى نقطة مرجعية قائمة، أو الوضع الراهن. ويرتبط هذا المبدأ بتجنب الخسارة وتأثير التملك . ^{[ 1 ] [ 2 ]}

في نظرية الاحتمالات، يُعدّ استخدام الوضع الراهن المُختار مناسبًا لتحديد نقطة المرجعية. مع ذلك، وبحسب البحث المُجرى، أثبت الباحثون وجود اعتماد على المرجعية يتجاوز مجرد العلامات التجارية المعروفة والوضع الراهن. تتنوع أنواع نقاط المرجعية المُستخدمة، لكن الدراسات استخدمت الأهداف الفردية والتطلعات والمقارنات الاجتماعية. يستخدم الباحثون في علم النفس نقاط مرجعية بديلة، لكنها تُشكّل بعض التحديات لمنهجيات الدراسات. ^{[ 3 ] [ 4 ]} يُمثّل قياس الاعتماد على المرجعية في الدراسات الميدانية والتجارب المخبرية تحديًا، إذ إن قيم نقطة المرجعية فريدة لكل فرد، وقابلة للتغيير بدرجة كبيرة، ويمكن تحديدها مُسبقًا بناءً على الخبرات الحياتية. غالبًا ما تُنتقد دراسات الاعتماد على المرجعية فيما يتعلق بالسياق الذي تُثير فيه الاستجابات، ودقة قياس نقاط المرجعية القابلة للتغيير بدرجة كبيرة. ^{[ 5 ]}  

قد تؤثر نقاط المرجعية التي تبدو عشوائية بطبيعتها على قرار الاختيار الفردي. ^{[ 6 ]} تمكن أريلي وآخرون (2003) من إثبات أنه عند إسناد متغير عشوائي إلى فرد ما، فإنه سيستخدمه كنقطة مرجعية لتسعير السلع. ومن خلال سلسلة من تجارب اليانصيب والتجارب العشوائية، تأثر الأفراد في قراراتهم المتعلقة بالتسعير بناءً على نقطة مرجعية عشوائية.

يمكن أن تؤثر نقاط مرجعية متعددة في آن واحد على منظور الفرد للنتيجة. ^{[ 7 ]} قد يصبح أي مكسب في قيمة المنتج بالنسبة إلى النقطة المرجعية معدومًا عندما يقارن الفرد في الوقت نفسه بنقطة مرجعية تقلل من قيمة المنتج. ^{[ 8 ]}

مثال على الاعتماد على المرجعية هو اصطحاب صديقك إلى دار سينما. لم تزر هذه الدار منذ مدة طويلة. في زيارتك الأخيرة، انبهرت بجودة المقاعد وفخامة كشك المأكولات. صديقك، الذي يتشارك معك نفس تفضيلات دور السينما، لم يزر هذه الدار من قبل. عند وصولكما، تفاجأتما باختفاء كشك المأكولات، واستبدال المنتجات المميزة للدار بنظام خدمة ذاتية أرخص وأكثر كفاءة. أصبحت المقاعد بالية، ولم تعد تبدو فخمة كما كانت. تشعر بخيبة أمل من هذا التنازل عن الفخامة مقابل السعر، بينما صديقك راضٍ تمامًا عن الكفاءة والسعر. تتأثر منفعة الفرد بمرجعيته. يُضفي الاعتماد على المرجعية قيمة على منتج يمكن إسنادها إليه بخصائص متعددة، وتُقاس هذه القيمة بالانحراف عن مرجعية أو وضع قائم، وهو ما يُمثل إما مكسبًا أو خسارة في القيمة.

في دراسة ميدانية واسعة النطاق شملت عدائي الماراثون في 20 من أكبر سباقات الماراثون في الولايات المتحدة ، اختبر ماركل وزملاؤه تحديد نقاط مرجعية غير تقليدية لتحديد تأثير الاعتماد على المرجعية على رضا العدائين. ^{[ 5 ]} أظهرت دراسة ماركل وزملاؤه أن تغيير الأهداف كنقاط مرجعية يُؤثر على القيمة التي يُوليها العداؤون لسباق الماراثون. استخدمت الدراسة الرضا كمقياس بديل للمتغير التابع ، حيث فحصوا مستوى رضا العدائين قبل وبعد الماراثون. ووجدوا أنه بالنسبة للعدائين الأكثر خبرة، لم تكن الأهداف الزمنية هي المعيار الوحيد للمقارنة، بل كان آخر ماراثون أو أفضل ماراثون شاركوا فيه هو نقطة مرجعية لقياس الرضا. كان الأداء السابق في سباقات الماراثون عاملاً مساهماً في الرضا، مما يدعم الفرضيات التي قدمها لارسون وزملاؤه ^{[ 8 ]} حول المشاعر المختلطة.