علامة تجارية للاستدامة

العلامات التجارية المستدامة هي علامات تجارية تتبنى ممارسات مستدامة في أعمالها وتدعمها.

ثم يستخدمون أدوات التواصل الخاصة بالعلامة التجارية لنقل هذه المزايا إلى المستهلك النهائي، مما يُمكّنه من اتخاذ قرارات واعية عند الارتباط بتلك العلامة التجارية أو الشراء منها. وهناك العديد من التقنيات لتوصيل هذه المعلومات.

من الضروري أن تُدمج العلامة التجارية المستدامة ادعاءاتها بشكل كامل في خطة أعمالها وأن تُؤكد ممارساتها. وإذا لم يتم ذلك بشكل صحيح، فإن التضليل البيئي يُعد انتهاكًا خطيرًا ويُشكل خطرًا على سمعة الشركة.

يرى منتقدو هذه الممارسة أن ازدياد ظاهرة التضليل البيئي، إلى جانب ضعف التنظيم، يُسهم في تشكيك المستهلكين في جميع الادعاءات البيئية، ويُضعف قدرتهم على دفع الشركات نحو تبني عمليات تصنيع وأعمال أكثر استدامة. تلجأ العديد من الشركات إلى التضليل البيئي لتحسين الصورة العامة لعلاماتها التجارية، وغالبًا ما تُخفي الهياكل المؤسسية المعقدة الصورة الكاملة.

تُعرَّف العلامة التجارية المستدامة بأنها عملية إنشاء هوية لمنتج أو خدمة أو شركة معينة والحفاظ عليها، بحيث تعكس قيمة مضافة خاصة من حيث الفوائد البيئية والاجتماعية. ^{[ 1 ]} لا تُعتبر العلامة التجارية مستدامة إلا إذا استطاعت إيصال فوائد الاستدامة بشكل موثوق وواضح للمستهلك وذي صلة به. ^{[ 2 ]} يجب أن تتمتع العلامة التجارية المستدامة بثقافة متكاملة لتحقيق النجاح. يكمن مفتاح نجاح العلامة التجارية المستدامة في بناء الثقة بين المستهلك والعلامة التجارية، فبمجرد تحقيق هذه الثقة، تستطيع العلامة التجارية المستدامة توليد ميزة تنافسية فريدة وجني ثمارها.

على عكس مصطلح "العلامات التجارية الخضراء" الذي يركز بشكل أساسي على ممارسات الأعمال الصديقة للبيئة، تُقرّ العلامات التجارية المستدامة أيضًا بالبعد الاجتماعي لتوفير المنتجات والخدمات. ويشمل ذلك، من بين أمور أخرى، قضايا الصحة والسلامة الناتجة عن الاستخدام المباشر أو غير المباشر للمنتج (مستوى الاستهلاك)، بالإضافة إلى ظروف إنتاج منتج معين (مستوى الإنتاج). تُعدّ الحماية الجسدية ورفاهية العاملين (أي الموظفين والعمال في سلاسل التوريد) مؤشرات مهمة للعلامات التجارية المستدامة والتسويق المستدام بشكل عام، والذي يلتزم بمبادئ الاستدامة الثلاثية: البيئية، والاجتماعية (العدالة)، والمالية (الاقتصادية). ^{[ 1 ] [ 3 ]}

تستطيع العلامة التجارية إثارة مشاعر إيجابية أو سلبية، لا سيما في سياق القضايا الاجتماعية والبيئية الحساسة. وكلما كانت التصورات والمشاعر تجاه العلامة التجارية إيجابية، زادت احتمالية ارتباط المستهلكين بها وولائهم لها . لذا، يُعد بناء علامات تجارية قوية أمرًا بالغ الأهمية في التسويق المستدام. ولتحقيق ذلك، تواجه الشركات قرارات مصيرية في مجالات تحديد موقع العلامة التجارية (1)، واختيار اسم العلامة التجارية المستدامة (2)، وتطوير العلامة التجارية المستدامة (3)، وذلك بهدف إنشاء علامات تجارية مستدامة يربطها المستهلكون بالقيمة المضافة الاجتماعية والبيئية. ^{[ 1 ]}

يجب توخي الحذر عند صياغة (وقراءة) الادعاءات التسويقية البيئية على المنتجات والعبوات. فالمصطلحات المبهمة التي تُستخدم في التضليل البيئي ، مثل "المنتج الأخضر" و "العبوة الخضراء" و "الصديق للبيئة" ، قد تُسبب التباسًا دون تعريف دقيق. وتقدم بعض الهيئات التنظيمية، مثل لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية، إرشادات في هذا الشأن ^{[ 4 ].}

بما أن صفة "مستدام" قد توحي بفكرة العلامات التجارية التي تتمتع بنجاح طويل الأمد، مما يشير إلى ميزة تنافسية مستدامة دون أي إشارة محددة إلى أجندة الاستدامة، فينبغي استخدام مصطلح "العلامة التجارية المستدامة" لتجنب أي لبس. ورغم وجود فرق طفيف، إلا أن المصطلح الأخير يؤكد بوضوح على فكرة العلامات التجارية التي بنت صورتها على ممارسات تجارية مستدامة يقدرها المستهلكون. وتُستخدم مصطلحات العلامات التجارية المستدامة بشكل شائع في مجال التسويق المستدام. ^{[ 5 ]}

يُعدّ تحديد موقع العلامة التجارية المستدامة، وتحديد الموقع بشكل عام، جزءًا من هوية العلامة التجارية وقيمتها المقترحة التي يجب إيصالها بفعالية إلى الجمهور المستهدف ^{[ 6 ].} ويمكن وصفه بأنه عملية تكرارية، تتألف من إجراءات مدروسة واستباقية تهدف إلى تحديد تصورات مميزة لدى المستهلكين ^{[ 7 ]} . ويُقصد بتحديد موقع العلامة التجارية المستدامة تحديد موقع المنتجات والخدمات المستدامة . يجب أن تُقدّم المنتجات والخدمات المستدامة أداءً اجتماعيًا وبيئيًا مُحسّنًا طوال دورة حياة المنتج، وفي الوقت نفسه، يجب أن تُلبّي احتياجات المستهلكين ورغباتهم. فشلت العديد من العلامات التجارية المستدامة من الجيل الأول في السوق لأن الشركات بالغت في التركيز على السمات الاجتماعية والبيئية الإيجابية للمنتج، بينما أهملت التركيز على سمات أخرى مثل الأداء والوظائف والتصميم. ونتيجة لذلك، لم تتمكن العديد من المنتجات من منافسة المنتجات التقليدية ^{[ 1 ] .}

لبناء علامات تجارية قوية في مجال الاستدامة وترسيخ مكانتها، توجد بعض الإرشادات التي ينبغي اتباعها. وقد لخصها مارك ستويبر ^{[ 8 ]} في "الركائز الخمس للعلامات التجارية المستدامة" : ^{[ 9 ]} التوجه نحو المستهلك، والقدرة التنافسية، والجوهر، والتواصل، والمصداقية. وأضافت بيرين بوهانا إلى هذا المفهوم "ركيزة سادسة": الاتساق. وقد طوّر مارتن بيلز هذا المفهوم ونقّحه ليصبح "الركائز الثماني" للعلامات التجارية المستدامة، ووصفها على النحو التالي: ^{[ 10 ]}

جوهر

ينبغي ربط الاستدامة بالمشاكل الرئيسية والنشاط الأساسي من خلال تقييم الآثار الاجتماعية والبيئية للمنتجات على امتداد دورة حياة المنتجات بأكملها، واكتشاف "النقاط الساخنة" الاجتماعية والبيئية لدورة حياة المنتج.

التعاونية

إن حلول المشكلات الاجتماعية والبيئية الرئيسية المرتبطة بالمنتجات على امتداد دورة الحياة بأكملها تتطلب - سواء في عملية ابتكار وتسويق المنتجات والخدمات المستدامة - التعاون مع الموردين وتجار التجزئة والمستهلكين والعلماء وغيرهم من الجهات الفاعلة غير السوقية (مثل المنظمات غير الحكومية).

معقول

تتمثل ركائز المصداقية أولاً في حل المشكلات الاجتماعية والبيئية الرئيسية المرتبطة بمنتجات الشركات، وثانياً في ربط الاستدامة بجوهر أعمالها. كما أن التعاون مع شركاء موثوقين واستخدام علامات تجارية مستقلة من جهات خارجية (مثل Bio أو MSC)، بالإضافة إلى مستوى عالٍ من الشفافية (مثل نظام تتبع إلكتروني يُمكّن المستهلكين من الاطلاع على تاريخ المنتج)، من شأنه أن يعزز مصداقية العلامات التجارية المستدامة.

فوائد المستهلك

عادةً ما تلعب الخصائص أو السمات الاجتماعية والبيئية للمنتجات دورًا ثانويًا (دون فوائد جوهرية). ولتوسيع نطاق جاذبية العلامات التجارية المستدامة، ينبغي على الشركات التركيز على الفوائد الجوهرية التي تعود على المستهلك من هذه السمات، بما في ذلك الكفاءة والفعالية من حيث التكلفة، والصحة والسلامة، والرمزية والمكانة الاجتماعية. كما ينبغي عليها ربط هذه السمات بفوائد أخرى كالوظائف والتصميم والمتانة لخلق شراكات دافعية.

محادثة

تُعدّ العلامات التجارية التي تُعنى بالاستدامة أكثر فعاليةً عندما تكون حوارًا تفاعليًا، بدلًا من مجرد إعلان أحادي الجانب. فدعوة المستهلكين للمشاركة في حوارات حول عملية الاستدامة تُعزز العلاقة بين العلامة التجارية والمستهلك.

تناسق

إذا كانت الاستدامة عنصراً أساسياً في تحديد مكانة العلامة التجارية، فإن ذلك يتطلب نهجاً متكاملاً للتواصل بشأن الاستدامة: من المهم التواصل بطريقة متسقة، تشمل على سبيل المثال الإعلان، والبيع الشخصي، والتواصل عبر الإنترنت. إضافةً إلى ذلك، يجب أن تتوافق العلامة التجارية للمنتج المستدام مع الأداء البيئي والاجتماعي العام للشركة.

التزام

لا يتطلب بناء العلامة التجارية للاستدامة التزام قسم العلاقات العامة ومسؤولي الاستدامة فحسب، بل يتطلب أيضًا التزام الإدارة العليا وصناع القرار في مجال التسويق.

الاستمرارية

يجب أن تعكس الاستدامة القيم الأساسية للعلامة التجارية وأن تسهم في تحقيق وعدها على المدى الطويل. وهذا يعني أنه لا يجوز للعلامة التجارية تغيير تركيزها على الاستدامة بشكل متكرر، أو الانخراط في العديد من المجالات غير ذات الصلة.

عند اختيار الاسم المناسب، يجب على العلامات التجارية المستدامة - تمامًا كما هو الحال مع أسماء العلامات التجارية التقليدية - اتباع قواعد راسخة. بشكل عام، ينبغي أن يراعي اسم العلامة التجارية الجيد ثلاثة جوانب: ^{[ 11 ]} سهولة التذكر (اسم قصير مميز، يثير المشاعر...)، والملاءمة الاستراتيجية (يجب أن يرتبط بالمنتج الفعلي؛ وإمكانية التوسع ليشمل علامات تجارية أخرى)، والجوانب القانونية (الحماية القانونية بموجب قانون العلامات التجارية، إلخ). ^{[ 12 ]}

لكن العلامات التجارية المستدامة تذهب خطوة أبعد من ذلك وتدمج شيئًا ينقل فكرة الوعي الاجتماعي و/أو البيئي.

من الأمثلة الشائعة شركة "بيتر بليس"، وهي شركة عالمية رائدة في مجال شبكات وخدمات السيارات الكهربائية، تعمل في مشروع مشترك مع شركة رينو نيسان ألاينس موتور لتشجيع استخدام السيارات الكهربائية. ^{[ 13 ]} وقد أثار اهتمام مؤسسها، شاي أغاسي، سؤال طُرح في المنتدى الاقتصادي العالمي عام 2005: "كيف نجعل العالم مكانًا أفضل بحلول عام 2020؟". ^{[ 14 ]} ومن هنا جاء اسم "بيتر بليس". ولا يرتبط هذا الاسم بالمنتج (السيارة الكهربائية) فحسب، بل بقضايا اجتماعية وبيئية أوسع نطاقًا (استنزاف الموارد الطبيعية، وانبعاثات _ثاني أكسيد الكربون ، وغيرها)، والتي تعالجها الشركة أو بالأحرى تقدم حلولًا لها.

يمكن أن تكون أسماء العلامات التجارية المستدامة جزءًا من إطلاق منتج جديد، أو امتدادًا لعلامة تجارية قائمة (تقليدية)، أو قد تكون جديدة تمامًا في السوق لدرجة أنها تُنشئ فئة منتجات خاصة بها. ولكل من هذه المقاربات آثار استراتيجية محددة.

دخول السوق الراسخة

قد يكون دخول سوق مشبعة كسوق المنظفات المنزلية التقليدية بعلامة تجارية تُعنى بالاستدامة أمرًا بالغ الصعوبة. مع ذلك، نجحت بعض الشركات في دخول السوق وترسيخ مكانة علاماتها التجارية كرواد في مجال الاستدامة. على سبيل المثال، تُعدّ شركة "سيفنث جينيريشن" رائدة السوق الأمريكية في أربع فئات من المنتجات (المنزلية، والغسيل، والعناية الشخصية، وعناية الأطفال) بمنتجات -بحسب الشركة- "تحمي صحة الإنسان والبيئة". ^{[ 15 ]}

توسيع العلامة التجارية / مواءمة العلامة التجارية الحالية

تستطيع العلامات التجارية الراسخة الاستفادة من شهرتها الحالية لتوسيع نطاق استخدامها ليشمل منتجات جديدة، يتم تسويقها لاحقًا على أنها صديقة للبيئة والمجتمع. على سبيل المثال، وسّعت تايد، وهي علامة تجارية شهيرة للمنظفات في الولايات المتحدة، نطاق علامتها التجارية لتلبية متطلبات المستهلكين المهتمين بالبيئة، وذلك بإطلاق منظف تايد للماء البارد عام ٢٠٠٥. لا يتطلب هذا المنتج سوى الماء البارد، مما يوفر الطاقة. وفي عام ٢٠١٠، حصل على ختم Green GH، الذي لا يُمنح إلا بعد دراسة شاملة لدورة حياة المنتج من المهد إلى اللحد. ^{[ ١٦ ]}

إنشاء فئات منتجات جديدة كلياً

يمكن للعلامات التجارية التي تُعنى بالاستدامة أن تنجح أيضاً إذا استطاعت ابتكار فئة منتجات خاصة بها لا يوجد فيها منافسة تُذكر. فعندما كان مفهوم مشاركة السيارات حديثاً نسبياً، لم تكن شركات مثل "موبيليتي كارشيرينغ" في سويسرا تُنافس شركات السيارات ولا شركات النقل العام. ^{[ 1 ]}

تخضع العلامات التجارية للاستدامة لتغييرات مستمرة. ويمكن تطوير العلامة التجارية للاستدامة الراسخة في السوق في اتجاهات مختلفة. ووفقًا لبيلز وبيتي ^{[ 1 ]،} هناك أربعة خيارات رئيسية للتطوير:

• يحدث توسيع خط الإنتاج عندما تضيف الشركة منتجات جديدة من نفس فئة المنتجات تحت نفس اسم العلامة التجارية للاستدامة.
• يحدث توسيع العلامة التجارية للاستدامة عندما تقوم شركة ما بتقديم منتجات من فئة منتجات مختلفة ولكن تحت نفس اسم العلامة التجارية للاستدامة.
• تظهر العلامات التجارية متعددة الاستدامة عندما تدير شركة ما علامتين تجاريتين أو أكثر مختلفتين في مجال الاستدامة ولكن في نفس فئة المنتج.
• تظهر العلامات التجارية الجديدة للاستدامة عندما تبتكر شركة ما اسم علامة تجارية جديداً بالكامل عند دخولها فئة منتجات جديدة. على سبيل المثال، جينز MUD .

لإنشاء علامة تجارية مستدامة، من المهم أيضًا اعتماد قنوات التسويق المناسبة وفقًا لمبادئ لاوتربورن الخمسة. يمكن للإعلان في هذه الحالة أن يساعد في نشر الوعي بالعلامة التجارية، وبالتالي تشكيل تجربة جديدة لها. ^{[ 1 ] [ 17 ]} علاوة على ذلك، من الضروري للعلامات التجارية المستدامة الحصول على علامة بيئية واحدة على الأقل ، مما يؤدي إلى تأثير أكبر على سلوك المستهلك وتصوره للعلامة التجارية. ^{[ 1 ]}

مع تزايد الوعود بممارسات مستدامة وأخلاقية في صناعة الأزياء، تسعى الشركات إلى التسويق وفقًا لهذه المطالب. ومن المشكلات المصاحبة لذلك لجوء بعض الشركات إلى تزييف قيمها البيئية لجذب المزيد من المستهلكين الذين يعتقدون أنها تدعم قضية نبيلة. ^{[ 18 ]} وقد انتقد المجلس النرويجي للمستهلكين شركات مثل H&M وZara لعدم تقديمها معلومات حقيقية حول سبب كون علاماتها التجارية صديقة للبيئة، مما أدى إلى ادعاءات تسويقية مضللة.نظراً لاختلاف وجهات النظر والتفسيرات لما يعنيه أن تكون مستداماً، فقد يكون من الصعب تنظيم الممارسات المستدامة النزيهة.

• الاقتصاد البيئي
• التنمية المستدامة بيئياً
• صديق للبيئة
• تغليف مستدام

• بيلز إف، بيتي ك. (2009): تسويق الاستدامة: منظور عالمي. جون وايلي وأولاده.
• آكر، د.أ. ويواخيمستالر، إ. (2000)، قيادة العلامة التجارية، دار النشر الحرة، نيويورك، نيويورك
• إتش. ميفرت، سي. راوخ، إتش. إل. ليب. 2010. العلامة التجارية المستدامة – المزيد من شلاجورت الجديدة؟! مراجعة التسويق سانت غالن 27 (5) الصفحات 28-35
• باتريك هارتمان، فانيسا أباولازا إيبانيز، إف. خافيير فوركادا ساينز، (2005) "تأثيرات العلامات التجارية الخضراء على الموقف: استراتيجيات التموضع الوظيفي مقابل استراتيجيات التموضع العاطفي"، مجلة ذكاء التسويق والتخطيط، المجلد 23، العدد 1، الصفحات  9-29