جيمس ج. ويبستر

تعتمد أعمال ويبستر التجريبية عادةً على تحليلات ثانوية لمجموعات بيانات ضخمة لتوثيق أنماط منتظمة في سلوك الجمهور. وقد حددت دراسات مبكرة العوامل المؤثرة في تدفق جمهور التلفزيون . ويصف كتابه الصادر عام 1997 بعنوان "الجمهور الجماهيري " أنماط سلوك الجمهور استنادًا إلى تحليلات بيانات تقييمات التلفزيون. ^{[ 8 ]} كما قدم ويبستر أبحاثًا واسعة الانتشار حول تشتت الجمهور ، والتي أظهرت أن الجمهور، "تحت قشرة" التشتت، ينتقل بسهولة بين البرامج الشائعة وغير الشائعة. ^{[ 9 ] [ 10 ]}

لطالما شكّلت نتائج ويبستر تحديًا للمعتقدات الشائعة. فعلى سبيل المثال، جادل كتاب "الذيل الطويل" (The Long Tail )، وهو كتاب شهير من تأليف كريس أندرسون ، بأن الثقافة القائمة على النجاح ستتراجع إلى فئات متخصصة وتصبح "متوازية بشكل كبير". ^{[ 11 ]} وقد وجد ويبستر أن الاستهلاك الثقافي لا يزال مُركزًا على عدد قليل نسبيًا من المنافذ الإعلامية الرئيسية، مع وجود تكرار كبير في الجمهور بين جميع هذه المنافذ. ^{[ 10 ]} وجادل بأن استمرار العروض الشائعة ومستويات التكرار العالية تُنتج "ثقافة متداخلة بشكل كبير". ^{[ 12 ]} نشر اثنان من طلاب ويبستر تحليلًا لاستخدام الإنترنت عالميًا، مُشيرين إلى أن جدار الحماية الصيني العظيم لم يكن مسؤولًا عن عزل مستخدمي الإنترنت الصينيين. ^{[ 13 ]} وفي عام 2015، صنّفت الجمعية الدولية للاتصالات هذا التحليل كأفضل مقال في ذلك العام. وبالتعاون مع نفس الزملاء، قام ويبستر بتكييف مفهوم التدفق ليُناسب الوسائط الرقمية، مُجادلًا بأن بنى الاختيار غير المرئية " تُوجّه " تدفق الانتباه على الإنترنت. ^{[ 14 ]}

يعتقد باحثو الإعلام عمومًا أن سلوك الجمهور يُفسَّر على أفضل وجه بعوامل على المستوى الجزئي، كالتفضيلات الفردية. في مقال نُشر عام ١٩٨٣ بعنوان "نظرية اختيار البرامج التلفزيونية"، ^{[ ١٥ ]} زعم ويبستر أن التفضيلات تتجلى ضمن بنية خيارات البرامج المتاحة، وأن هذه البنى تُعدّ من المحددات المهمة لسلوك الجمهور. وبحلول أوائل القرن الحادي والعشرين، أدى الانتشار الواسع للوسائط الرقمية، التي بدت وكأنها تُمكّن الأفراد، إلى إحياء فكرة أن التفضيلات الفردية هي المحرك لسلوك الجمهور. في مقال "ازدواجية الإعلام"، وظّف ويبستر نظرية البنية ليُجادل بأن العوامل البنيوية على المستوى الكلي لا تزال حاسمة في تشكيل أنماط اهتمام الجمهور بالوسائط الرقمية. ^{[ ١٦ ]} في عام ٢٠١٢، فاز مقال "الازدواجية" بجائزة دينيس ماكوايل لأفضل مقال يُساهم في تطوير نظرية الاتصال. ^{[ ١٧ ]} ويُعدّ كتاب "سوق الانتباه" ^{[ ١٨ ]} ، الذي فاز بجائزة روبرت جي. بيكارد للكتاب عام ٢٠١٥ ، التعبيرَ الأكمل عن نظريته في سلوك الجمهور . ^{[ ١٩ ]}

كتب ويبستر أيضًا باستفاضة عن قياس وتحليل بيانات الجمهور. كتابه "تحليل التقييمات" ، الذي نُشر لأول مرة عام ١٩٩١، وصل إلى طبعته الرابعة، وهو مرجع أساسي في قياس الجمهور وتحليله. ^{[ ٢٠ ]} ابتداءً من عام ٢٠١٠، بدأ ويبستر وطلابه باستخدام تحليل الشبكات الاجتماعية لدراسة سلوك الجمهور. ^{[ ٢١ ]} وقد اعتمد باحثون آخرون منهجهم، الذي يستخدم بيانات تكرار الجمهور لبناء "شبكات الجمهور"، لدراسة استهلاك الأخبار وتكوين الجمهور الدولي. ^{[ ٢٢ ] [ ٢٣ ] [ ٢٤ ]}