التسويق بالإذن

التسويق بالإذن هو نوع من الإعلانات يتيح للجمهور المستهدف اختيار تلقي الإعلانات من عدمه. ^{[ 1 ]} يزداد هذا النوع من التسويق شعبيةً في التسويق الرقمي . وقد طرح سيث غودين هذا المفهوم لأول مرة في كتابه "التسويق بالإذن: تحويل الغرباء إلى أصدقاء، والأصدقاء إلى عملاء". ^{[ 2 ]}

غالباً ما تتضمن أساليب التسويق التقليدية المقاطعة، سواءً أكان ذلك إعلاناً تلفزيونياً يقطع برنامجاً تلفزيونياً أم نافذة منبثقة على الإنترنت تتداخل مع موقع إلكتروني. ووفقاً لجودين، فقد أصبحت هذه الأساليب (التي يُشار إليها غالباً باسم " التسويق بالمقاطعة ") أقل فعالية في العالم الحديث، حيث يتعرض المستهلكون لوابل من المعلومات. ^{[ 3 ]}

التسويق بالمقاطعة هو في جوهره منافسة لجذب انتباه الناس. ^{[ 4 ]} في عالم التسويق الجماهيري اليوم ، يتعرض الناس لوابل من الإعلانات التي تتنافس على وقتهم المحدود وقدرتهم على التركيز. ^{[ 5 ]} وتزعم شركة يانكيلوفيتش أن المستهلك العادي يتعرض لمليون إعلان سنويًا، أي ما يقارب 3000 إعلان يوميًا. ^{[ 6 ] [ 7 ]} وعندما يغمر الناس هذا الكم الهائل من المقاطعات، يكون رد فعلهم الحتمي هو تجاهلها وعدم التفاعل معها. إن أساليب التسويق التقليدية هذه أكثر صعوبة وتكلفة لتحقيق النتيجة نفسها. ^{[ 8 ] [ 9 ]}

في عام 1999، لاحظ غودين أن الحملات الناجحة هي تلك التي تسعى للحصول على موافقة العميل. وانطلاقاً من هذه الملاحظات، اعتقد غودين أن استراتيجيات التسويق يجب أن تستند إلى العناصر التالية: ^{[ 10 ]}

• المتوقع: سيتوقع الناس الحصول على معلومات الخدمة/المنتج من الشركة.
• شخصي: المعلومات التسويقية تتعلق بشكل صريح بالعميل.
• ذات صلة: المعلومات التسويقية هي شيء يهتم به المستهلك.

تم دمج هذه العناصر لتحديد التسويق القائم على الإذن، والذي تم نشره لأول مرة في كتاب جودين، "التسويق القائم على الإذن: تحويل الغرباء إلى أصدقاء والأصدقاء إلى عملاء"، والذي نُشر في 6 مايو 1999. ^{[ 10 ]}

يُتيح التسويق القائم على الموافقة للمستهلكين اختيار ما إذا كانوا يرغبون في تلقي الرسائل التسويقية أم لا . وقد يُؤدي هذا الاختيار إلى تفاعل أفضل. فعلى سبيل المثال، يزداد احتمال فتح المستهلكين لرسالة تسويقية عبر البريد الإلكتروني إذا قاموا بالموافقة المزدوجة مقارنةً بالموافقة الفردية. ومن خلال استهداف المتطوعين، يُحسّن التسويق القائم على الموافقة من فرص انتباه المستهلكين إلى الرسالة التسويقية. وبالتالي، يُشجع هذا النوع من التسويق المستهلكين على المشاركة في حملة تسويقية تعاونية طويلة الأمد. ^{[ 11 ]}

• الكفاءة من حيث التكلفة : يعتمد التسويق القائم على الإذن على أدوات منخفضة التكلفة عبر الإنترنت - وسائل التواصل الاجتماعي ، وتحسين محركات البحث ، والبريد الإلكتروني، وما إلى ذلك. علاوة على ذلك، يمكن للشركات خفض تكاليف التسويق الخاصة بها من خلال التسويق فقط للمستهلكين الذين أبدوا اهتمامًا.
• معدل تحويل مرتفع: بما أن الجمهور المستهدف قد أبدى اهتمامًا بالمنتج، فمن الأسهل تحويل العملاء المحتملين إلى مبيعات.
• التخصيص : يسمح التسويق القائم على الإذن للشركات بتشغيل حملات مخصصة؛ فهو يسمح لها باستهداف جماهير محددة وفقًا لعمرهم وجنسهم وموقعهم الجغرافي وما إلى ذلك.
• العلاقات طويلة الأمد مع العملاء: من خلال استخدام وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني، يمكن للشركات التفاعل وبناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء.
• سمعة التسويق: لا يرسل التسويق القائم على الإذن المعلومات إلا إلى أولئك الذين يتوقعونها. لذلك، يشعر العملاء المحتملون الذين يتلقون المعلومات بانزعاج أقل. ^{[ 12 ]}

يزعم مؤيدو التسويق القائم على الإذن أنه أكثر فعالية من التسويق بالمقاطعة، ^{[ 13 ]} إلا أنه يُقال إن هذا متناقض، إذ يبدأ التسويق القائم على الإذن حتمًا بالتسويق بالمقاطعة. فلجذب انتباه المستهلك المحتمل لعلاقة قائمة على الإذن، تتطلب الخطوة الأولى التسويق بالمقاطعة. ^{[ 14 ]} مع ذلك، يمكن اعتبار العديد من تقنيات التسويق القائم على الإذن غير معتمدة على المقاطعة لبدء التواصل. ومن الأمثلة التي تُبرز كلا النهجين تنسيق صفحة نتائج البحث على الإنترنت، والتي تتضمن عادةً إعلانات (تقاطع وصول المستخدم إلى المعلومات) وروابط إلى المعلومات (تُقدم المعلومات، وغالبًا ما تكون مصحوبة بعروض لمزيد من التفاعل).

يوجد خمسة مستويات من الإذن في التسويق القائم على الإذن. تقيس هذه "المستويات" درجة الإذن الذي يمنحه المستهلك لشركة معينة. في كل مستوى لاحق من إطار الإذن، تحقق الشركة كفاءة أعلى، مع انخفاض في تكلفة التسويق. لذا، تسعى الشركات عادةً إلى الوصول إلى مستوى "الإذن المباشر". مع ذلك، لا ينبغي اعتبار مستويات الإذن الخمسة عملية تسلسلية بالضرورة، إذ يمكن تطبيق أكثر من مستوى في آن واحد اعتمادًا على طبيعة العمل. ^{[ 15 ]}

• إذن ظرفي: يسمح العميل المحتمل للشركة بالتواصل معه من خلال تقديم معلوماته الشخصية.
• ثقة العلامة التجارية: تسمح هذه الثقة للشركة بمواصلة تلبية احتياجاتها.
• العلاقة الشخصية: يتم منح إذن الشخص المحتمل بسبب علاقة شخصية تربطه بشخص ما في منظمة مقدم الخدمة.
• إذن استخدام النقاط: في هذه المرحلة، يكون العميل قد وافق على استلام السلع أو الخدمات، وسمح للشركة بجمع بياناته الشخصية. وعادةً ما يكون ذلك بسبب حصوله على حوافز، مثل نقاط قابلة للاستبدال أو فرصة ربح جائزة.
• الموافقة المباشرة: في هذه الحالة، يكون المورّد قد تولى مسؤولية توريد سلعة أو خدمة محددة، ويصبح العميل معتمداً كلياً على الشركة. وهذا هو أعلى مستوى من الموافقة. أما المسوّق الحاصل على هذه الموافقة المباشرة، فسيتخذ قرارات الشراء نيابةً عن عملائه. ^{[ 16 ]}

كانت وسائل التواصل الاجتماعي المبكرة مثالاً رئيسياً - سواء كان الأمر يتعلق بالنشر أو المشاركة أو الترويج، كان على المسوق إرسال طلب صداقة (أو إذن) إلى العملاء المحتملين. ^{[ 17 ]}

يُعدّ البريد الإلكتروني الذي يُطلب الاشتراك فيه مثالاً على التسويق القائم على الإذن، حيث يطلب مستخدمو الإنترنت تلقّي معلومات حول منتج أو خدمة معينة. ^{[ 18 ]} ويزعم مؤيدو التسويق القائم على الإذن أنه فعّال، إذ يكون العميل المحتمل أكثر اهتمامًا بالمعلومات التي طلبها مسبقًا. كما أنه أكثر فعالية من حيث التكلفة مقارنةً بأساليب التسويق التقليدية، حيث لا تحتاج الشركات إلا إلى استهداف المستهلكين الذين أبدوا اهتمامًا بمنتجاتها. ^{[ 19 ]}

تُعدّ خلاصات RSS ، حيث يشترك المستخدمون طواعيةً في موجز معلومات لموقع ويب ويتلقون التحديثات المستقبلية، طريقةً فعّالةً للتسويق القائم على الإذن. ^{[ 20 ]}

هافينغتون بوست موقع إخباري ومدونة أمريكية على الإنترنت،تقدم محتوى أصليًا في مجالات متنوعة تشمل السياسة، والأعمال، والترفيه، والبيئة، والتكنولوجيا، وغيرها. تعتمد هافينغتون بوست نهجًا تسويقيًا واضحًا قائمًا على الموافقة: إذ يجب على القراء التسجيل في الموقع باستخدام حساباتهم على مواقع التواصل الاجتماعي (مثل فيسبوك وتويتر وغيرها). ويعني هذا التسجيل موافقة القراء على تلقي هافينغتون بوست معلومات تسويقية، مثل النشرات الإخبارية. ^{[ 21 ]}

يُعدّ موقع يوتيوب منصةً لمشاركة الفيديوهات، تُمكّن المستخدمين من تحميل الفيديوهات ومشاهدتها ومشاركتها. وتعتمد العديد من الشركات على يوتيوب كجزء من استراتيجياتها التسويقية عبر وسائل التواصل الاجتماعي للترويج لمنتجاتها وخدماتها. وتستخدم الشركات تحديدًا خاصية "الاشتراك" لبناء علاقة قائمة على الموافقة مع عملائها. ويعني الاشتراك أن المشاهدين قد سمحوا للشركة بتزويدهم بمعلومات وحملات تسويقية محدّثة، وما إلى ذلك. ^{[ 21 ]}

شركة "سندانس فاكيشنز" هي شركة سفر تتيح للعملاء شراء رحلات سياحية بالجملة. وتعتمد الشركة أسلوب التسويق القائم على الموافقة، وذلك من خلال حضور الفعاليات الرياضية والمعارض وغيرها، وحثّ الناس على التسجيل للفوز بجوائزها السنوية. تتضمن استمارات التسجيل اتفاقية تسمح للشركة بالتواصل مع الشخص الذي يملأ الاستمارة عبر الوسائل التي يحددها. ويُعتبر توقيع العميل المحتمل بمثابة موافقة ضمنية على التواصل معه، مما يسمح للشركة بالتسويق له عبر البريد الإلكتروني والهاتف. ^{[ 22 ]}

• الوسائط المتعلقة بالتسويق القائم على الإذن في ويكيميديا ​​كومنز