التسويق عبر البريد الإلكتروني

تُرسَل رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمعاملات عادةً بناءً على تفاعل العميل مع الشركة. ولتُصنَّف هذه الرسائل ضمن رسائل المعاملات أو رسائل بناء العلاقات، يجب أن يكون هدفها الأساسي "تسهيل أو إتمام أو تأكيد معاملة تجارية وافق عليها المُستلِم مُسبقًا مع المُرسِل"، بالإضافة إلى بعض التعريفات الأخرى المُحدَّدة لرسائل المعاملات. ^{[ 3 ]} تشمل رسائل المعاملات المُرسَلة رسائل سلة التسوق المُلغاة، ورسائل إعادة تعيين كلمة المرور، ورسائل تأكيد الشراء أو الطلب، ورسائل حالة الطلب، ورسائل إعادة الطلب، وإيصالات البريد الإلكتروني.

يتمثل الغرض الأساسي من رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمعاملات في نقل المعلومات المتعلقة بالإجراء الذي أدى إلى إرسالها. ولكن، نظرًا لارتفاع معدلات فتحها (51.3% مقارنةً بـ 36.6% للرسائل الإخبارية الإلكترونية)، تُعدّ رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمعاملات فرصةً لتقديم أو توسيع نطاق العلاقة عبر البريد الإلكتروني مع العملاء أو المشتركين؛ لتوقع الأسئلة والإجابة عليها؛ أو لبيع منتجات أو خدمات إضافية أو ترقية المنتجات والخدمات. ^{[ 4 ]}

يتضمن التسويق عبر البريد الإلكتروني المباشر إرسال رسالة بريد إلكتروني حصراً لإيصال رسالة ترويجية (على سبيل المثال، عرض خاص أو كتالوج منتجات). عادةً ما تجمع الشركات قائمة بعناوين البريد الإلكتروني للعملاء أو العملاء المحتملين لإرسال رسائل ترويجية مباشرة إليهم، أو تستأجر قائمة بعناوين البريد الإلكتروني من شركات الخدمات. ^{[ 5 ]}

يحظى التسويق عبر البريد الإلكتروني بشعبية كبيرة لدى الشركات لعدة أسباب:

• يُعد التسويق عبر البريد الإلكتروني أرخص وأسرع بكثير من البريد التقليدي، ويرجع ذلك أساسًا إلى أن معظم التكلفة تقع على عاتق المستلم. ^{[ 6 ]}
• توفر منصات التسويق عبر البريد الإلكتروني تحليلات مفصلة ، ​​مما يسمح للشركات بتتبع معدلات فتح الرسائل ، ومعدلات النقر ، وغيرها من المقاييس المهمة لتقييم أداء الحملات.
• تسهّل أدوات الأتمتة جدولة وإرسال رسائل البريد الإلكتروني في أوقات محددة أو بناءً على إجراءات المستخدم، مما يوفر الوقت والجهد. ^{[ 7 ]}
• يمكن للشركات والمؤسسات التي ترسل كميات كبيرة من رسائل البريد الإلكتروني استخدام مزود خدمة البريد الإلكتروني لجمع معلومات حول سلوك المستلمين. وتساعد الرؤى المستقاة من استجابة المستهلكين للتسويق عبر البريد الإلكتروني الشركات والمؤسسات على فهم سلوك المستهلكين والاستفادة منه . ^{[ 8 ]}
• يقوم ما يقرب من نصف مستخدمي الإنترنت الأمريكيين بفحص أو إرسال رسائل البريد الإلكتروني في يوم عادي، ^{[ 9 ]} وتتفوق الرسائل الإلكترونية التي يتم تسليمها بين الساعة الواحدة والخامسة صباحًا بالتوقيت المحلي على تلك المرسلة في أوقات أخرى من حيث معدلات الفتح والنقر. ^{[ 10 ] [ 11 ]}

• حتى منتصف عام 2016، لا تزال إمكانية وصول رسائل البريد الإلكتروني إلى صناديق البريد الوارد تمثل مشكلة للمسوقين الشرعيين. ووفقًا للتقرير، بلغ متوسط ​​معدل تسليم رسائل البريد الإلكتروني من الخوادم الشرعية 73% في الولايات المتحدة؛ حيث تم تصنيف 6% منها كرسائل غير مرغوب فيها، بينما فُقدت 22% منها. ويتخلف هذا المعدل عن مثيله في دول أخرى: أستراليا بنسبة 90%، وكندا بنسبة 89%، وبريطانيا بنسبة 88%، وفرنسا بنسبة 84%، وألمانيا بنسبة 80%، والبرازيل بنسبة 79%. ^{[ 12 ]}
• يجب على الشركات التي تفكر في استخدام برنامج التسويق عبر البريد الإلكتروني التأكد من أن برنامجها لا ينتهك قوانين البريد العشوائي مثل قانون مكافحة الاعتداء على المواد الإباحية والتسويق غير المرغوب فيه في الولايات المتحدة ( CAN-SPAM )، ^{[ 13 ]} ولوائح الخصوصية والاتصالات الإلكترونية الأوروبية لعام 2003، أو سياسة الاستخدام المقبول لمزود خدمة الإنترنت الخاص بهم .
• قد يُسبب الكم الهائل من رسائل البريد الإلكتروني التجارية أو غير المُستهدفة إزعاجًا للمستهلكين. وقد يدفع هذا الإزعاج المستهلكين إلى إلغاء اشتراكهم في جميع الرسائل أو تكوين انطباع سلبي عن العلامة التجارية. كما تُؤدي رسائل البريد الإلكتروني غير المُستهدفة إلى انخفاض معدل النقر ، مما يُعيق أداء الحملات التسويقية. ^{[ 14 ]}

يُنفذ قانون مكافحة الرسائل الإلكترونية غير المرغوب فيها الأسترالي لعام 2003 من قبل هيئة الاتصالات والإعلام الأسترالية ، والمعروفة اختصارًا بـ "ACMA". يُعرّف القانون مصطلح الرسائل الإلكترونية غير المرغوب فيها ، ويحدد آلية إلغاء الاشتراك في الرسائل التجارية، ويقدم معلومات أساسية أخرى. وتتراوح الغرامات، حيث فُرضت ثلاث غرامات بقيمة 110,000 دولار أسترالي على كل من: خطوط فيرجن بلو الجوية (2011)، وشركة تايجر إيرويز هولدينغز المحدودة (2012)، وشركة سيلار ماستر واينز المحدودة (2013). ^{[ 18 ]}

دخل "قانون مكافحة البريد العشوائي الكندي" (CASL) حيز التنفيذ في 1 يوليو 2014. ^{[ 19 ]} يشترط القانون موافقة صريحة أو ضمنية من المستخدمين، وتبلغ الغرامات القصوى لعدم الامتثال مليون دولار كندي للأفراد و10 ملايين دولار كندي للشركات. ^{[ 20 ]}

في عام ٢٠٠٢، أصدر الاتحاد الأوروبي توجيهًا بشأن الخصوصية والاتصالات الإلكترونية . تحظر المادة ١٣ من هذا التوجيه استخدام عناوين البريد الإلكتروني الشخصية لأغراض التسويق. وينص التوجيه على نظام الموافقة المسبقة، حيث لا يجوز إرسال رسائل بريد إلكتروني غير مرغوب فيها إلا بموافقة المستلم المسبقة؛ ولا ينطبق هذا على عناوين البريد الإلكتروني الخاصة بالشركات. وتمنح المملكة المتحدة أصحاب الأعمال الحرة وأعضاء الشراكات غير المسجلة نفس الحماية التي يتمتع بها الأفراد.

تم دمج هذا التوجيه لاحقًا في قوانين الدول الأعضاء. في المملكة المتحدة، يخضع هذا التوجيه للوائح الخصوصية والاتصالات الإلكترونية (توجيه المفوضية الأوروبية) لعام 2003 ^{[ 21 ]} ، وينطبق على جميع المنظمات التي ترسل مواد تسويقية عبر أي شكل من أشكال الاتصالات الإلكترونية.

فرضت اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في عام 2018 "عددًا من المتطلبات الجديدة على الشركات التي تجمع وتخزن وتعالج البيانات الشخصية لمستخدمي الاتحاد الأوروبي، مما يؤثر على مسوقي البريد الإلكتروني" - ولا سيما حق المستخدمين في الوصول إلى المعلومات المحفوظة عنهم؛ وحقهم في حذف جميع هذه المعلومات بناءً على طلبهم. ^{[ 22 ]}

أقرّ الكونغرس الأمريكي قانون مكافحة البريد العشوائي ( CAN -SPAM) لعام 2003 استجابةً مباشرةً لتزايد الشكاوى المتعلقة برسائل البريد الإلكتروني العشوائية. ^{[ 23 ]} وقد رأى الكونغرس أن الحكومة الأمريكية تُبدي اهتمامًا متزايدًا بتنظيم البريد الإلكتروني التجاري على الصعيد الوطني، وأنه لا يجوز لمرسلي رسائل البريد الإلكتروني التجارية تضليل المتلقين بشأن مصدرها أو محتواها، وأن لجميع متلقي هذه الرسائل الحق في رفضها. ويُجيز القانون غرامة قدرها 16,000 دولار أمريكي عن كل مخالفة تُرتكب بحق كل متلقٍ على حدة. ^{[ 24 ]} ومع ذلك، فهو لا يحظر إرسال البريد العشوائي بشكل قاطع، بل يفرض قوانين على استخدام أساليب التسويق الخادعة من خلال عناوين "كاذبة أو مضللة بشكل جوهري". إضافةً إلى ذلك، توجد شروط يجب على مسوّقي البريد الإلكتروني استيفاؤها فيما يتعلق بتنسيق رسائلهم ومحتواها وتصنيفها. ونتيجةً لذلك، يستخدم العديد من مسوّقي البريد الإلكتروني التجاريين في الولايات المتحدة خدمةً أو برنامجًا خاصًا لضمان الامتثال للقانون. وتوجد أنظمة قديمة متنوعة لا تضمن الامتثال للقانون. للامتثال للوائح القانون المتعلقة بالبريد الإلكتروني التجاري، تتطلب الخدمات عادةً من المستخدمين التحقق من صحة عنوان المرسل الخاص بهم وتضمين عنوان فعلي صالح، وتوفير ميزة إلغاء الاشتراك بنقرة واحدة، ومنع استيراد قوائم العناوين المشتراة التي ربما لم تمنح إذنًا صالحًا.

إضافةً إلى تلبية المتطلبات القانونية، بدأ مزودو خدمات البريد الإلكتروني بمساعدة العملاء على إنشاء وإدارة حملاتهم التسويقية عبر البريد الإلكتروني. يوفر هؤلاء المزودون قوالب بريد إلكتروني وأفضل الممارسات العامة، بالإضافة إلى طرق لإدارة الاشتراكات والإلغاءات تلقائيًا. كما يقدم بعض مزودي خدمات البريد الإلكتروني رؤىً ومساعدةً في حل مشكلات إمكانية وصول الرسائل إلى صناديق البريد الإلكتروني الرئيسية. ويوفرون أيضًا إحصائيات حول عدد الرسائل المستلمة والمفتوحة، وما إذا كان المستلمون قد نقروا على أي روابط داخل الرسائل.

تم تحديث قانون مكافحة البريد العشوائي (CAN-SPAM) ببعض اللوائح الجديدة، بما في ذلك بند إلغاء الاشتراك المجاني، وتعريف إضافي لمصطلح "المرسل"، واعتبار صناديق البريد الخاصة أو مكاتب البريد "عنوانًا بريديًا فعليًا صالحًا"، وتعريف "الشخص". دخلت هذه الأحكام الجديدة حيز التنفيذ في 7 يوليو 2008. ^{[ 25 ] [ 26 ]}