الوصول (الإعلان)

في مجال الإعلان وتحليل وسائل الإعلام، يُشير مصطلح "الوصول " (أو الجمهور التراكمي ، أو الجمهور الصافي ، أو الجمهور غير المكرر ) إلى إجمالي عدد الأفراد أو الأسر المختلفة التي تعرضت، مرة واحدة على الأقل، لوسيلة إعلامية معينة خلال فترة زمنية محددة. ^{[ 1 ]} مع ذلك، يجب عدم الخلط بين "الوصول" وعدد الأشخاص الذين سيشاهدون الإعلان ويستهلكونه فعليًا. فهو ببساطة عدد الأشخاص الذين يتعرضون للوسيلة الإعلامية، وبالتالي تتاح لهم فرصة مشاهدة الإعلان أو سماعه. ويمكن التعبير عن "الوصول" إما كرقم مطلق، أو كنسبة مئوية من فئة سكانية معينة (على سبيل المثال، "الأسر التي تمتلك أجهزة تلفزيون"، أو "الرجال"، أو "الفئة العمرية من 25 إلى 35 عامًا").

بالنسبة لأي مشاهد، يُعتبر العمل قد وصل إليه إذا شاهده ولو لمرة واحدة (أو لفترة محددة) خلال الفترة الزمنية المحددة. لا تؤدي المشاهدات المتعددة من قِبل نفس المشاهد خلال الفترة المذكورة إلى زيادة الوصول؛ ومع ذلك، يستخدم الإعلاميون مصطلح "الوصول الفعال" لوصف جودة الانتشار. يُعدّ كل من "الوصول الفعال" و"الوصول" مقياسين مختلفين للجمهور المستهدف الذي يتلقى رسالة أو إعلانًا معينًا.

بما أن الوصول هو ملخص يعتمد على الوقت لسلوك الجمهور الإجمالي، فإن أرقام الوصول لا معنى لها بدون فترة زمنية مرتبطة بها: مثال على رقم وصول صالح هو أن نذكر أن "[موقع الويب النموذجي] كان لديه وصول ليوم واحد قدره 1565 لكل مليون في 21 مارس 2004" (على الرغم من أن المستخدمين الفريدين، وهو مقياس مكافئ، سيكون مقياسًا أكثر شيوعًا لموقع الويب).

غالباً ما يتم التعبير عن مدى وصول القنوات التلفزيونية في شكل " وصول أسبوعي لمدة x دقيقة" - أي عدد (أو نسبة) المشاهدين الذين شاهدوا القناة لمدة x دقيقة على الأقل في أسبوع معين.

تُستخدم الصيغة التالية لحساب مدى وصول الحملة التسويقية،

${\displaystyle U=I/F}$

أين

• ${\displaystyle U}$يمثل العدد الإجمالي للمستخدمين الفريدين (أي مدى الوصول).
• ${\displaystyle I}$هو إجمالي عدد مرات الظهور
• ${\displaystyle F}$التردد​

يمكن التعبير عن مدى الوصول بعدد الأشخاص في مجتمع ما ممن تعرضوا للإعلان، أو كنسبة مئوية من السكان. ^{[ 1 ]}

على سبيل المثال، في المملكة المتحدة ، تُعرّف هيئة BARB مدى وصول قناة تلفزيونية بأنه النسبة المئوية للسكان في المنازل الخاصة الذين يشاهدون القناة لأكثر من 3 دقائق في يوم أو أسبوع محدد. ^{[ 2 ]} وبالمثل، بالنسبة للإذاعة، تُعرّف هيئة RAJAR مدى الوصول الأسبوعي لمحطة إذاعية بأنه عدد الأشخاص الذين يستمعون إلى محطة إذاعية لمدة 5 دقائق على الأقل (خلال فترة 15 دقيقة على الأقل) في أسبوع محدد. ^{[ 3 ] [ 4 ]}

يُعدّ الوصول مقياسًا هامًا لهيئة الإذاعة البريطانية (BBC) ، التي تُموّل من رسوم ترخيص إلزامية . وتسعى الهيئة إلى تحقيق أقصى قدر من الوصول لضمان حصول جميع دافعي رسوم الترخيص على القيمة المرجوة. بالإضافة إلى الوصول، يُعدّ تكرار الظهور إحصائية مهمة أخرى تُستخدم في إدارة الإعلانات. عند ضرب الوصول في متوسط ​​التكرار، نحصل على مقياس مُركّب يُسمى نقاط التقييم الإجمالية (GRPs). يُمكن حساب الوصول بشكل غير مباشر على النحو التالي: الوصول = نقاط التقييم الإجمالية / متوسط ​​التكرار. ^{[ 5 ]}

• مدى وصول وسائل التواصل الاجتماعي
• بحث حول مدى تعرض المركبات للإعلانات التلفزيونية في وسائل الإعلام
• نقطة التقييم الإجمالي
• التكرار (التسويق)