تغطية وسائل التواصل الاجتماعي للألعاب الأولمبية

على مر السنين، حددت حقوق البث التلفزيوني المحتوى المتعلق بالألعاب الأولمبية الذي يمكن للجماهير الوصول إليه عبر الإنترنت. وبذلك، بدأت منصات التواصل الاجتماعي المتوافقة مع الهواتف المحمولة بالاندماج في الألعاب الأولمبية. يستخدم الرياضيون والمشجعون هذه المنصات لمشاركة التحديثات المباشرة واللحظات المميزة ولقطات من وراء الكواليس. ^{[ 1 ]}

استُخدمت منصات التواصل الاجتماعي المختلفة لنشر محتوى الألعاب الأولمبية، بما في ذلك تويتر وفيسبوك . ويعزو بعض المسوقين الفضل لوسائل التواصل الاجتماعي في دفع قناة NBC ، وهي القناة الرسمية للبث الأمريكي ، إلى بث الأحداث مباشرةً، بما في ذلك الأدوار التمهيدية. ^{[ 1 ]}

تستطيع الألعاب الأولمبية الترويج لفعالياتها لجمهورها وللدولة المضيفة من خلال البيانات التي تجمعها عبر التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي . ومن أبرز منصات التواصل الاجتماعي : تويتر، فيسبوك، إنستغرام، تمبلر، يوتيوب، جوجل، إم إس إن، ياهو، وغيرها الكثير. وقد استُخدمت مبادرات الحملات التسويقية وتقنيات الذكاء الاصطناعي لتحليل محتوى مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي. ويتم تحليل معلومات المستهلكين، مثل تفضيلاتهم وخصائصهم الديموغرافية وأعمارهم ومواقعهم الجغرافية، لفهم سلوك المستهلك بشكل أفضل . وقد استُخدمت مبادرات الحملات التسويقية وتقنيات الذكاء الاصطناعي لهذا الغرض في دورة الألعاب الأولمبية الشتوية في فانكوفر عام 2010، ولا تزال تُستخدم حتى الآن. ^{[ 2 ]} يُعدّ التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي للألعاب الأولمبية ظاهرة حديثة، بدأت قبل دورة الألعاب الأولمبية في بكين عام 2008. ^{[ 3 ]}

يوجد تصنيفان لتسويق وسائل التواصل الاجتماعي معترف بهما من قبل اللجنة الأولمبية الدولية :

• محتوى معتمد رسميًا من أصحاب الحقوق والجهات الراعية، يهدف إلى تحقيق أقصى استفادة من المحتوى الأولمبي (الصور، والهاشتاغات ).
• المحتوى غير الرسمي الذي يتم إنشاؤه بواسطة العلامات التجارية التي تستغل حماس الألعاب الأولمبية ^{[ 4 ]}

برز التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي كظاهرة خلال دورة الألعاب الأولمبية في بكين عام 2008، ومنذ ذلك الحين تطور ليصبح أسلوبًا تسويقيًا وإعلانيًا فعالًا. ^{[ 5 ]} أصبحت دورة الألعاب الأولمبية في بكين بمثابة حقل تجارب لمبادرات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي التي أطلقتها وكالات الإعلان. في عام 2008، بدأ التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي التحول من التواصل أحادي الجانب إلى التواصل الجماهيري للألعاب الأولمبية. على الرغم من أن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي للألعاب الأولمبية بدأ في عام 2008، إلا أن جمهور الألعاب الأولمبية كان لا يزال يُصل إليه بشكل أساسي عبر التلفزيون، حيث بلغ عدد المشاهدين 4.3 مليار مشاهد. في ذلك الوقت، بلغ عدد مشاهدي الألعاب الأولمبية عبر منصات مواقع الإنترنت حوالي 390 مليون شخص.

كانت بداية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي للألعاب الأولمبية بمثابة بداية لتجربة عالمية أوسع نطاقًا للألعاب الأولمبية عبر هذه الوسائل. انطلق موقع تويتر، الذي يُعد اليوم منصة تواصل اجتماعي بارزة، عام 2006، ووصل عدد مستخدميه النشطين إلى ثلاثة ملايين مستخدم مع بداية دورة الألعاب الأولمبية في بكين عام 2008. كما ارتفع عدد أعضاء فيسبوك، وهي منصة تواصل اجتماعي بارزة أخرى، الذين يتابعون الألعاب الأولمبية من حوالي مليون مستخدم خلال دورة الألعاب الأولمبية في أثينا عام 2004 إلى 90 مليون مستخدم خلال دورة الألعاب الأولمبية في بكين عام 2008. ^{[ 5 ]} وبشكل عام، زاد استخدام وسائل التواصل الاجتماعي بنسبة 24% بين عامي 2007 و2008، حيث ارتفعت نسبة مستخدميها من البالغين في الولايات المتحدة من 63% إلى 87%. ^{[ 6 ]}

اعتبرت اللجنة الأولمبية الدولية دورة الألعاب الأولمبية الشتوية في فانكوفر "أول دورة ألعاب تُبث عبر وسائل التواصل الاجتماعي" استنادًا إلى قاعدة جماهيرها الواسعة على هذه المنصات. ^{[ 7 ]} أطلقت اللجنة صفحتها على فيسبوك قبل شهر من انطلاق الألعاب، وجذبت 1.5 مليون متابع. وقد ساهم التحول إلى المشاهدة عبر الإنترنت في جذب جمهور أصغر سنًا مقارنةً بدورات الألعاب الأولمبية السابقة، حيث كان أكثر من 60% من متابعي فيسبوك دون سن 24 عامًا. ^{[ 7 ]}

تواصل رياضيون مثل ليندسي فون وشون وايت مع جمهورهم عبر وسائل التواصل الاجتماعي، حيث نشرت هذه المنصات تغطية حصرية لتجاربهم. ^{[ 7 ]} استخدمت اللجنة الأولمبية الدولية وسائل التواصل الاجتماعي لتنظيم مسابقات بين الرياضيين والجماهير بُثّت مباشرةً عبر الإنترنت. واستضافت قناتها على يوتيوب تحدي "الأفضل بيننا" الذي أتاح للجمهور التنافس في ألعاب مع رياضييهم المفضلين، وحصد التحدي ثلاثة ملايين مشاهدة. ^{[ 7 ]} وانتشرت الصور على منصات التواصل الاجتماعي، مثل فليكر ، الذي ضم 11 ألف صورة نشرها 600 مصور، مما أضفى بُعدًا جديدًا على الألعاب. ^{[ 7 ]}

ساهم تويتر بتحديثات مباشرة ومستمرة للمنافسات. وتضاعف عدد متابعي اللجنة الأولمبية الدولية على تويتر ليصل إلى 12 ألف متابع خلال دورة الألعاب الأولمبية في فانكوفر، مما أدى إلى زيادة عدد مشاهدي الألعاب. ^{[ 7 ]} ووضعت اللجنة الأولمبية الدولية إرشادات خاصة بوسائل التواصل الاجتماعي مع ازدياد تفاعل الرياضيين والمشجعين مع الألعاب الأولمبية عبر الإنترنت. ^{[ 8 ]} ونظرًا لحداثة وسائل التواصل الاجتماعي كمنصة تسويقية آنذاك، فقد أثارت هذه الإرشادات حيرة الكثيرين. ^{[ 8 ]}

حققت دورة الألعاب الأولمبية لندن 2012 نجاحًا باهرًا في مجال البث والمشاركة والتسويق. ولأول مرة، بثّت اللجنة الأولمبية الدولية الألعاب الأولمبية مباشرةً وعند الطلب عبر يوتيوب، ^{[ 9 ]} مما أتاح للجماهير متابعة الألعاب في أي وقت ومن أي مكان عبر البث المباشر . ^{[ 10 ]} وقد وصل هذا المزيج من البث التقليدي ومنصات الهواتف المحمولة إلى جمهور عالمي بلغ 4.8 مليار شخص. ^{[ 10 ]}

شهدت وسائل التواصل الاجتماعي ازدهارًا كبيرًا مع ظهور فيسبوك وتويتر وجوجل بلس ، حيث جذبت 4.7 مليون متابع. شارك الرياضيون الصور، وتفاعلوا مع المعجبين عبر الإنترنت، ونشروا تحديثات يومية، إما شخصيًا أو عبر وكيل أعمالهم. ^{[ 11 ]} تأسس إنستغرام بحلول عام 2012، ليصبح منصة رائدة لمشاركة الصور، مثالية للرياضيين للتعبير عن مشاعرهم. ^{[ 12 ]} صرّح لويس ويلتشير، رئيس قسم الرياضة في تويتر المملكة المتحدة، قائلاً: "لم يسبق للمعجبين أن حظوا بمثل هذا التواصل المباشر مع أبطالهم الرياضيين." ^{[ 13 ]}

أثارت وسائل التواصل الاجتماعي نقاشًا حول آراء الجماهير بشأن الرياضيين، بما في ذلك 962,756 إشارة إلى أوسين بولت ، "أسرع رجل في التاريخ"، الذي دافع عن ميداليتيه الذهبيتين في سباقي 100 متر و200 متر. وجاء مايكل فيلبس في المرتبة الثانية بـ 828,081 إشارة. ^{[ 14 ]}

كان رعاة الألعاب الأولمبية نشطين على وسائل التواصل الاجتماعي، وأطلقوا العديد من الحملات الترويجية لعلاماتهم التجارية، وألهموا المشاهدين من خلال المشاركة الجماهيرية والفعاليات الشخصية. ^{[ 15 ]} وقد كرّمت حملة "اصعد إلى المسرح" التي أطلقتها شركة أديداس المواهب من جميع أنحاء العالم، حيث قامت بتركيب كشك تصوير ودعوة 550 رياضيًا أولمبيًا للصعود إلى المسرح. (تقرير التسويق للجنة الأولمبية الدولية 2012). فاجأ ديفيد بيكهام جمهوره في كشك التصوير بمركز ويستفيلد للتسوق، مما أكسبه شهرة واسعة في وسائل الإعلام البريطانية. واستخدمت شركات كوكاكولا ، وأيسر ، وماكدونالدز ، وفيزا، وغيرها الكثير، أساليب مماثلة لجذب المشاهدين. ^{[ 9 ]}

كان التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي أداةً مؤثرةً في الترويج لأولمبياد ريو 2016 وتحليلها . صرّح توماس باخ ، رئيس اللجنة الأولمبية الدولية، بأن قوة الرياضة تُظهر أن التنوع والترابط يُمكن أن يُنيرنا جميعًا. ^{[ 18 ]} مع تغطية أكثر من 25,000 مصدر إعلامي معتمد للألعاب، كانت دورة ألعاب 2016 الأكثر مشاهدةً في تاريخ الألعاب الأولمبية. ^{[ 18 ]} بدأ التسويق لأولمبياد ريو في عام 2013 واستمر لمدة ثلاث سنوات. سجّل موقع Olympic.org، الموقع الرسمي للألعاب الأولمبية، 26 مليون زيارة، وأكثر من 7 مليارات مشاهدة للمحتوى الأولمبي الرسمي على وسائل التواصل الاجتماعي. ^{[ 18 ]} غطّت أكثر من 270 منصة إعلامية رقمية الألعاب، وشهدت تفاعلًا نشطًا عبر مختلف منصات التواصل الاجتماعي، بما في ذلك فيسبوك وتويتر. ^{[ 18 ]}

شهد موقع تويتر أكثر من 187 مليون تغريدة مستوحاة من أولمبياد ريو، بزيادة قدرها 24.6% عن دورة الألعاب الأولمبية الصيفية لعام 2012. ^{[ 19 ]} وقد حققت هذه التغريدات ما يقارب 75 مليار ظهور على تويتر. ^{[ 19 ]} ومن الجدير بالذكر أنه خلال الفترة نفسها، تضاعف عدد مستخدمي تويتر تقريبًا، مما يشير إلى إمكانية حدوث نمو أكبر في التفاعل على تويتر. وكان الوسم #Rio2016 محتوى رسميًا أطلقته اللجنة الأولمبية الدولية لإثارة ضجة إعلامية وتشجيع التفاعل. ^{[ 20 ]}

شهد فيسبوك تفاعل 277 مليون شخص 1.5 مليار مرة بخصوص دورة الألعاب الأولمبية 2016. ^{[ 19 ]} وبالمقارنة مع دورة ألعاب لندن، التي شهدت 116 مليون منشور، فقد كان هناك ارتفاع ملحوظ في التفاعل. كما استغل فيسبوك أولمبياد ريو لإطلاق ميزة "إطار الصور المدعوم" كطريقة بديلة لتحقيق عائدات إعلانية وتوسيع نطاق التسويق. وكانت الفكرة وراء هذا الابتكار هي توفير فرصة إعلانية جديدة للمنصة وتشجيع التفاعل البديل بطريقة مشابهة لاستخدام سناب شات للفلاتر الجغرافية المدفوعة والمدعومة . ^{[ 20 ]}

كانت دورة الألعاب الأولمبية في ريو أول دورة أولمبية تستخدم سناب شات كأداة تسويقية. ^{[ 12 ]} وقد عقدت شبكة NBC شراكة مباشرة مع سناب شات وبازفيد للترويج لألعاب 2016. ^{[ 12 ]}

أُجّلت دورة الألعاب الأولمبية الصيفية في طوكيو 2020 إلى عام 2021 بسبب جائحة كوفيد-19. ولجأ مشجعو الأولمبياد إلى وسائل التواصل الاجتماعي لمناقشة هذا التأجيل والتعبير عن مشاعرهم تجاهه. شرحت بعض المنصات تسلسل الأحداث التي أدت إلى التأجيل، بينما شاركت منصات أخرى لحظات تاريخية. على تويتر، استخدم المستخدمون التأجيل كوسيلة لتوضيح مدى خطورة الجائحة، بالإضافة إلى تعزيز النقاشات السياسية. وقدّم وسم #tokyo2021 بصيص أمل وسط السلبية والخوف. ^{[ 21 ]}