امتياز العميل
 | قد لا يتوافق موضوع هذه المقالة مع إرشادات ويكيبيديا الخاصة بالمصطلحات الجديدة . ( أغسطس 2015 ) |
يشير مصطلح امتياز العميل إلى الصورة التراكمية للمنتج، التي يمتلكها المستهلك، والتي تنتج عن التعرض الطويل للمنتج أو تسويق المنتج .
ملخص
إن إحدى أكثر الطرق الإيجابية لتعزيز علاقة الشركة بالمستهلك باعتباره أهم محور تركيز لها هي النظر إلى هذه العلاقة باعتبارها أحد الأصول الأساسية للشركة؛ وهي الأصول التي تم بناؤها من خلال سلسلة من الاستثمارات التسويقية على مر السنين. وكما هي الحال مع أي أصل آخر، فمن المتوقع أن يحقق هذا الاستثمار عوائد على مدار السنوات اللاحقة. ومن ناحية أخرى، وكما هي الحال مع أي أصل آخر، فلابد من حمايته ورعايته. وغالبًا ما يشار إلى هذا "الأصل" باسم الامتياز الذي يخلق رضا العملاء.
في أحد الطرفين، قد يأتي هذا من العلاقة الفردية التي نشأت وجهاً لوجه بين محترف المبيعات . وفي الطرف الآخر، يأتي هذا من الصورة التراكمية التي يحملها المستهلك نتيجة للتعرض الطويل لجميع جوانب المنتج أو الخدمة، وخاصة لعدد من الحملات الإعلانية والترويجية . في بعض الأسواق، قد تكون امتيازات العملاء قوية لدرجة أنها حصرية؛ مما يمنح المورد احتكارًا لهؤلاء العملاء.
ورغم أن عمل أندرو إيرينبيرج على محافظ العلامات التجارية أظهر أن المستهلكين قد يغيرون العلامات التجارية بانتظام ــ من أجل التنوع ــ إلا أنهم قد يحتفظون بصورة العلامة التجارية؛ وهو ما قد يرجح كفة الميزان عندما يتخذون قرار الشراء التالي. وبالتالي فقد تظل للعلامة التجارية قيمة (يمكن للمعلن أن يبني عليها) حتى لو كان قرار الشراء الحالي يتعارض معها. وقد يرجح قرار لاحق، مرة أخرى، لصالحها. ورغم أن امتياز العميل غير ملموس، فإنه يشكل أصلاً من حيث تأثيره المحتمل على المبيعات.
التأثير التراكمي
ولكن هذا الاستثمار لا يقوم على أساس تراكم التأثيرات بمرور الوقت. ومن المؤسف أن العديد من المسوقين ــ وخاصة أولئك الذين يعملون في الأقسام الإبداعية داخل وكالات الإعلان ــ يفشلون بشكل واضح في إدراك أهمية هذا الاستثمار وطبيعته على المدى الطويل. فهم يعاملون كل حملة جديدة وكأنها يمكن، بل وينبغي، التعامل معها بمعزل عن غيرها ــ بغض النظر عن مدى انسجامها مع الرسائل السابقة التي تم توصيلها إلى المستهلك. والدليل على ذلك أن المستهلك، من ناحية أخرى، لا ينظر إلى الإعلان والترويج في مثل هذه العزلة الرفيعة؛ بل إنه بدلاً من ذلك يدمجهما في صورته الحالية ــ سواء كان ذلك لتأثير جيد أو سيئ، اعتماداً على مدى نجاح الحملة الجديدة في تكملة الحملة القديمة.
امتياز العلامة التجارية
إن امتياز العميل هو، من الناحية العملية، الأنا الخارجية للعلامة التجارية، وبالتالي يمكن اعتباره صورة طبق الأصل من امتياز العلامة التجارية. والعلامة التجارية هي الطريقة التي يرى بها المنتج عادةً الاستثمار (الداخلي). وامتياز العميل هو نتيجة لهذا الاستثمار الداخلي؛ الدخول الموازن مع العملاء.
انظر أيضا
مراجع
- د. ميرسر، "التسويق" (بلاكويل، 1996)
