مبيعات

يختلف التسويق والمبيعات اختلافًا كبيرًا، لكنهما يشتركان عمومًا في الهدف نفسه. البيع هو المرحلة الأخيرة في التسويق، حيث يتم تنفيذ الخطة. تشمل خطة التسويق التسعير، والترويج، والتوزيع، والمنتج (العناصر الأربعة للتسويق). يهدف قسم التسويق في أي مؤسسة إلى زيادة جاذبية المنتجات والخدمات وقيمتها لدى العملاء، وزيادة عدد التفاعلات الناجحة بين العملاء المحتملين والمؤسسة، وتعزيز تفاعلهم. قد يتطلب تحقيق هذا الهدف من فريق المبيعات استخدام أساليب ترويجية كالإعلان ، وترويج المبيعات ، والدعاية ، والعلاقات العامة ، بالإضافة إلى إنشاء قنوات بيع جديدة، أو ابتكار منتجات جديدة. كما يمكن أن يشمل تشجيع العملاء المحتملين على زيارة موقع المؤسسة الإلكتروني، أو التواصل معها للحصول على مزيد من المعلومات، أو التفاعل معها عبر منصات التواصل الاجتماعي مثل تويتر ، وفيسبوك، والمدونات . تلعب القيم الاجتماعية دورًا محوريًا في قرارات المستهلكين. التسويق هو مجمل الجهود المبذولة لإقناع جميع أفراد الجمهور المستهدف. المبيعات هي عملية إقناع وبذل جهد من شخص لآخر (B2C)، أو من شخص لآخر (B2B)، بهدف جذب مورد بشري إلى الشركة. وقد تتم هذه العملية وجهاً لوجه، أو عبر الهاتف، أو رقمياً.

ينظر مجال هندسة عمليات المبيعات إلى "المبيعات" باعتبارها نتاج نظام أوسع، وليس مجرد نتاج قسم واحد. يشمل هذا النظام الأوسع العديد من المجالات الوظيفية داخل المؤسسة. من هذا المنظور، يشمل مصطلحا "المبيعات" و"التسويق" عدة عمليات تتكامل مدخلاتها ومخرجاتها. في هذا السياق، يتطلب تحسين "مخرج" ما (كالمبيعات) دراسة عملية المبيعات الأوسع وتحسينها، نظرًا لتفاعل المجالات الوظيفية المكونة لها وترابطها. ^{[ 6 ]}

تُهيكل العديد من الشركات الكبرى أقسام التسويق لديها بحيث تتكامل مع باقي أقسام الشركة. غالبًا ما تُقسّم وظائف التسويق إلى فرق متخصصة، كل منها مسؤول عن هدف محدد، بينما يُنسّق المديرون جهودهم لدعم أهداف الشركة. على سبيل المثال، تهدف حملة التسويق الداخلي إلى جذب العملاء المحتملين وزيادة تفاعلهم مع الشركة، مما يُتيح فرصًا إضافية لقسم المبيعات لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين. كما تُراعي استراتيجيات التسويق الفعّالة المخاطر أو التحديات المحتملة المرتبطة بهذه الحملات وتُعالجها.

يهدف قسم المبيعات إلى تحسين التفاعل بين العميل وقناة البيع أو مندوب المبيعات. وبما أن المبيعات تُعدّ ركيزة أساسية في أي مؤسسة، فإن هذا الأمر ضروري قبل البدء بأي عملية تجارية أخرى. تشمل إدارة المبيعات تحليل عملية البيع وزيادة فعالية كل مرحلة من مراحلها، بالإضافة إلى تحسين التفاعلات بينها. على سبيل المثال، في بيئة المبيعات الخارجية، تتضمن العملية النموذجية الاتصال بالعملاء المحتملين، وتقديم عرض البيع، والتعامل مع الاعتراضات، وتحديد الفرص، وإتمام عملية البيع. تُقدّم كل مرحلة من مراحل العملية تحديات متعلقة بالمبيعات، ومتطلبات مهارات، واحتياجات تدريبية، بالإضافة إلى حلول تسويقية تُحسّن فعالية كل خطوة على حدة.

ومن بين التعقيدات الشائعة الأخرى في مجال التسويق صعوبة قياس نتائج بعض المبادرات التسويقية. إذ يركز بعض مديري التسويق والإعلان على الإبداع والابتكار دون الاهتمام بالأرباح أو الإيرادات ، وهو ما يُعدّ مأزقاً جوهرياً يتمثل في التسويق لمجرد التسويق.

تواجه العديد من الشركات صعوبة في تحقيق التوافق بين فريقي التسويق والمبيعات. ^{[ 7 ]} فعلى الرغم من اختلاف طبيعة هذين القسمين، إلا أنهما يتعاملان مع مفاهيم متشابهة، ويتعين عليهما العمل معًا لتحقيق أهداف الشركة. وقد يكون بناء علاقة جيدة بين الفريقين، تشجع على التواصل، مفتاح النجاح. ^{[ 8 ]}

تعتمد فكرة إمكانية الاستغناء عن مندوبي المبيعات من خلال التسويق كلياً على السياق. فعلى سبيل المثال، قد يكون ذلك ممكناً في بعض معاملات البيع المباشر للمستهلكين ( B2C ) ، إلا أنه يكاد يكون مستحيلاً في العديد من معاملات البيع بين الشركات (B2B )، لا سيما تلك التي تشمل مؤسسات صناعية. ^{[ 9 ]} ويُعدّ بُعد قيمة السلع المباعة عاملاً آخر. فالسلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG) لا تتطلب مندوبي مبيعات في نقاط البيع لجذب الزبائن. في المقابل، يتطلب شراء معدات تعدين ضخمة بملايين الدولارات وجود مندوب مبيعات لإدارة عملية البيع، لا سيما في ظل المنافسة الشديدة. لذا، تستعين الشركات الصغيرة والمتوسطة التي تبيع هذه السلع باهظة الثمن لعملاء منتشرين جغرافياً بممثلي الشركات المصنعة لتقديم هذه الخدمة الشخصية المتميزة، متجنبةً بذلك التكاليف الباهظة لتوظيف فريق مبيعات دائم.

يتناول نقاش آخر ضرورة التنسيق والتكامل بين وظائف المبيعات والتسويق في الشركات. ووفقًا لتقرير صادر عن مجلس كبار مسؤولي التسويق، فإن 40% فقط من الشركات لديها برامج أو أنظمة أو عمليات رسمية لتنسيق وتكامل هاتين الوظيفتين الأساسيتين.

مع ازدياد استخدام الإنترنت اليوم، باتت وظائف المبيعات في العديد من الشركات تجد أساليب التسويق التقليدية قديمة الطراز وأقل فعالية. لذا، يتزايد استخدام تطبيقات التسويق الآلي، بدءًا من إدارة علاقات العملاء (CRM) وصولًا إلى إدارة فرق المبيعات .

تقليديًا، عملت هاتان الوظيفتان، كما ذُكر آنفًا، بشكل منفصل، ضمن نطاق مسؤوليات تكتيكية معزولة. يرى غلين بيترسن في كتابه " مفارقة تعظيم الربح " ^{[ 10 ]} أن التغيرات في المشهد التنافسي بين خمسينيات القرن الماضي ووقت كتابة الكتاب كانت جذرية لدرجة أن تعقيد الخيارات والأسعار والفرص المتاحة للعميل أجبر هذه العلاقة التي بدت بسيطة ومتكاملة بين المبيعات والتسويق على التغيير جذريًا. ويشير بيترسن أيضًا إلى أن مندوبي المبيعات يقضون حوالي 40% من وقتهم في إعداد المواد التسويقية الموجهة للعملاء، بينما يستخدمون أقل من 50% من المواد التي يُعدّها قسم التسويق، مما يُعزز الاعتقاد بأن التسويق منفصل عن احتياجات العميل وأن المبيعات تُقاوم الرسائل والاستراتيجيات .

يمكن للوكلاء في عملية البيع أن يمثلوا أيًا من الطرفين في عملية البيع؛ على سبيل المثال:

• وسيط المشتري أو وساطة المشتري: في هذه الحالة، يمثل البائع المستهلك الذي يقوم بعملية الشراء. ويُستخدم هذا الأسلوب غالباً في المعاملات الكبيرة.
• الوكيل المزدوج المُفصح عنه: في هذه الحالة، يُمثل البائع كلا الطرفين في عملية البيع، ويعمل كوسيط لإتمام الصفقة. ويتمثل دور البائع هنا في ضمان حصول كلا الطرفين على صفقة نزيهة وعادلة.
• محترفو المبيعات عبر الإنترنت: هؤلاء الأشخاص مسؤولون بشكل أساسي عن ضمان الاستجابة الفورية للعملاء المحتملين الذين يتم توليدهم عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو مواقع الويب أو حملات البريد الإلكتروني.
• وسيط مبيعات، وكالة بائع، وكيل بائع، ممثل بائع : هذا دور تقليدي حيث يمثل البائع شخصًا أو شركة في جانب البيع من الصفقة.
• يهدف مديرو المبيعات إلى تطبيق استراتيجيات مبيعات وأساليب إدارية متنوعة لتحسين الأرباح وزيادة حجم المبيعات. كما أنهم مسؤولون عن تنسيق قسمي المبيعات والتسويق ، بالإضافة إلى الإشراف على تنفيذ عملية البيع من قبل وكلائهم بنزاهة وشفافية .
• يشمل الاستعانة بمصادر خارجية للمبيعات تمثيلاً مباشراً للعلامة التجارية، حيث يتم توظيف مندوبي المبيعات وإدارتهم من قبل جهة خارجية، مع التزامهم بتحقيق حصص مبيعات محددة، وتمثيل أنفسهم كعلامة تجارية للعميل، وتقديم تقارير عن جميع الأنشطة (عبر قنوات إدارة المبيعات الخاصة بهم ) إلى العميل. وهو أشبه بامتداد افتراضي لقوة المبيعات (انظر: الاستعانة بمصادر خارجية للمبيعات ).
• مندوب المبيعات: تتمثل الوظيفة الأساسية لمندوب المبيعات في توليد وإتمام الصفقات التجارية لتحقيق الربح. ويحقق مندوب المبيعات هذه الوظيفة الأساسية من خلال وسائل متنوعة تشمل المكالمات الهاتفية، والبريد الإلكتروني، ووسائل التواصل الاجتماعي، وبناء العلاقات، والتسويق المباشر . والهدف الرئيسي لمندوب المبيعات الناجح هو إيجاد العملاء المحتملين. غالبًا ما يُشار إلى المبيعات بأنها "لعبة أرقام" نظرًا لوجود قانون عام للمتوسطات ونمط لإتمام الصفقات بنجاح من خلال زيادة نشاط المبيعات. وتشمل هذه الأنشطة، على سبيل المثال لا الحصر: تحديد العملاء المحتملين، وتعزيز العلاقات معهم، وبناء الثقة مع العملاء المستقبليين، وتحديد احتياجات المستهلكين وتلبيتها، وبالتالي تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين. يستخدم مندوبو المبيعات الناجحون العديد من الأدوات، وأهمها طرح الأسئلة، والذي يمكن تعريفه بأنه سلسلة من الأسئلة والإجابات الناتجة عنها، مما يسمح لمندوب المبيعات بفهم أهداف العميل ومتطلباته المتعلقة بالمنتج الذي يبيعه. إن خلق القيمة، أو القيمة المتصورة، هو نتيجة جمع المعلومات وتحليل أهداف العميل المحتمل واحتياجاته، ثم توظيف المنتجات أو الخدمات التي تمثلها أو تبيعها شركة مندوب المبيعات بأفضل طريقة ممكنة لتحقيق أهداف العميل المحتمل أو تلبية احتياجاته. يقوم مندوبو المبيعات الناجحون بتغليف عروضهم وتقديم حلولهم المقترحة بطريقة تدفع العميل المحتمل إلى اقتناعها، مما يؤدي إلى تحقيق إيرادات وأرباح لمندوب المبيعات والشركة التي يمثلها.

في الولايات المتحدة، يُعرّف قانون معايير العمل العادلة مندوبي المبيعات الخارجية بأنهم "موظفون يبيعون منتجات أو خدمات أو مرافق صاحب العمل للعملاء خارج مقر عمل صاحب العمل، إما في مقر عمل العميل أو عن طريق البيع المباشر في منزل العميل"، بينما يُعرّف من يعملون "من مقر عمل صاحب العمل" بأنهم مندوبو مبيعات داخلية. ^{[ 15 ]} تتضمن المبيعات الداخلية عادةً محاولة إتمام الصفقات التجارية بشكل أساسي عبر الهاتف من خلال التسويق الهاتفي ، بينما تتضمن المبيعات الخارجية (أو المبيعات الميدانية) عادةً إجراء مكالمات هاتفية أولية لحجز مواعيد زيارات المبيعات في موقع المشتري المحتمل بهدف إتمام الصفقة شخصيًا. لدى بعض الشركات قسم مبيعات داخلية يعمل مع مندوبي المبيعات الخارجية ويحجز مواعيدهم نيابةً عنهم. يشير مصطلح المبيعات الداخلية أحيانًا إلى البيع الإضافي للعملاء الحاليين. ^{[ 16 ]}

التدريب على المبيعات هو عملية تدريب فردية يقدمها متخصصون وخبراء استشاريون ذوو أداء عالٍ لمندوبي المبيعات والمديرين والمسؤولين التنفيذيين. تتضمن هذه العملية تزويدهم بالمعرفة والقدرات والمهارات اللازمة ليصبحوا أكثر فعالية في مجال المبيعات. وعلى عكس التدريب على المبيعات، فإن التدريب على المبيعات عادةً ما يكون جهدًا فرديًا ومستمرًا. ^{[ 17 ]}