ولاء العلامة التجارية

📅 آخر تحديث: ١٧ يوليو ٢٠٢٦
✍️ نُشر في: ١٧ يوليو ٢٠٢٦
📷 يحتوي على 3 صور
الموسوعة الحرة
إدارة العلامة التجارية
الاستراتيجية
ثقافة
التمركز
بنيان
  • ف
  • ت
  • هـ

في التسويق وسلوك المستهلك ، يصف ولاء العلامة التجارية المشاعر الإيجابية المستمرة لدى المستهلك تجاه علامة تجارية مألوفة وتفانيه في شراء منتجات و/أو خدمات العلامة التجارية بشكل متكرر بغض النظر عن أوجه القصور أو تصرفات المنافس أو التغييرات في بيئة السوق. ويمكن أيضًا إثبات ذلك من خلال سلوكيات أخرى مثل الدعوة الإيجابية الشفهية . [1] ولاء العلامة التجارية للشركات هو عندما يشتري الفرد منتجات من نفس الشركة المصنعة مرارًا وتكرارًا ودون تردد، بدلاً من شراءها من موردين آخرين. [2] يشير الولاء إلى التفاني ولا ينبغي الخلط بينه وبين العادة ، وانخراطه والتزامه الأقل عاطفية. يقال إن الشركات التي تعتمد قيمها المالية والأخلاقية (على سبيل المثال، مسؤوليات ESG ) إلى حد كبير على ولائها للعلامة التجارية [ من قبل من؟ ] تستخدم نموذج أعمال الولاء .

تسويق

تتكون ولاء العلامة التجارية في التسويق من التزام المستهلك بإعادة شراء العلامة التجارية أو الاستمرار في استخدامها . يمكن للمستهلكين إظهار ولاء العلامة التجارية من خلال شراء منتج أو خدمة بشكل متكرر أو من خلال سلوكيات إيجابية أخرى مثل الانخراط في الدعوة الشفهية. [3] يعرض مفهوم العلامة التجارية هذا صورًا ورمزية لمنتج أو مجموعة من المنتجات. [ بحاجة لتوضيح ] يمكن للعلامات التجارية إشراك المستهلكين [ عند تعريفها على أنها؟ ] وجعلهم يشعرون بالارتباط العاطفي. [ بحاجة لمصدر ] تشكل معتقدات المستهلكين ومواقفهم صورًا للعلامة التجارية، وتؤثر هذه على كيفية رؤيتهم للعلامات التجارية التي يتعاملون معها. [4] تحدث تجربة العلامة التجارية عندما يتسوق المستهلكون أو يبحثون عن المنتجات ويستهلكونها. [5] تحدث تجارب شاملة [ عند تعريفها على أنها؟ ] مثل الحس والعلاقة [ بحاجة لتوضيح ] والتصرف والشعور عندما يتعامل المرء مع العلامات التجارية. وكلما كانت هذه الحواس أقوى وأكثر ارتباطًا [ عند تعريفها على أنها؟ ] بالفرد، زادت احتمالية قيام الفرد بعمليات شراء متكررة. بعد إجراء الاتصال، سيحدث [ توضيح مطلوب ] التفكير النفسي [ عندما يتم تعريفه على أنه؟ ] ، يليه قرار بالشراء أو عدم الشراء. يمكن أن يؤدي هذا إلى سلوك شراء متكرر، وبالتالي يتسبب في بداية [ توضيح مطلوب ] ولاء العلامة التجارية. [ بحاجة لمصدر ] لا يقتصر ولاء العلامة التجارية على سلوك الشراء المتكرر، حيث يوجد تفكير نفسي أعمق [ عندما يتم تعريفه على أنه؟ ] حول سبب إعادة شراء الفرد للمنتجات من علامة تجارية واحدة باستمرار. يمكن تعريف ولاء العلامة التجارية على أنه "الاستعداد السلوكي" للحفاظ على العلاقات باستمرار مع علامة تجارية معينة. [6] في استطلاع شمل ما يقرب من 200 من كبار مديري التسويق، أجاب 68 بالمائة أنهم وجدوا مقياس "الولاء" [ توضيح مطلوب ] مفيدًا للغاية. [7]

تحدث ولاء العلامة التجارية عندما يكون المستهلكون على استعداد لدفع أسعار أعلى لعلامة تجارية معينة والخروج عن طريقهم من أجل العلامة التجارية، أو التفكير بشكل إيجابي فيها. [8]

يمكن أن يتنبأ ولاء العلامة التجارية بنتائج أداء العلامة التجارية [ بحاجة لتوضيح ] . كما يسلط الضوء على أهمية [ بحاجة لتوضيح ] الاتصال التسويقي عند محاولة [ من؟ ] الترويج لمنتج معين لا يعمل بشكل جيد مثل العلامات التجارية الأخرى. يتمكن المسوقون من النظر إلى أنماط [ عندما يتم تعريفها على أنها؟ ] ولاء العلامة التجارية واختيار الخصائص التي تجعل هذا المنتج مزدهرًا. [9]

تشمل أمثلة عروض ولاء العلامة التجارية My Coke Rewards و Pepsi Stuff و Marriott Rewards . [ غير متسلسل ]

التأثير طويل المدى على الأعمال

تتكون ولاء العلامة التجارية في التسويق من إخلاص المستهلك وارتباطه والتزامه بإعادة شراء منتج أو خدمة العلامة التجارية والاستمرار في استخدامها بمرور الوقت، بغض النظر عن التغييرات في أسعار المنافسين أو التغييرات في البيئة الخارجية. تعكس ولاء العلامة التجارية التزام العميل بالبقاء في علاقة لفترة طويلة من الزمن مع العلامة التجارية. [10]

إن العامل الحاسم في بناء ولاء العلامة التجارية هو تطوير اتصال أو علاقة بين المستهلك والعلامة التجارية. فعندما يتم إنشاء علاقة عاطفية بين المستهلك والعلامة التجارية، فإن هذا يؤدي إلى رابطة قوية وميزة تنافسية لتلك العلامة التجارية المعينة. يتكون الولاء من مكونات سلوكية واتجاهية. يرتبط الولاء الاتجاهي برغبة العميل في شراء منتج أو خدمة من العلامة التجارية بأي تكلفة معقولة. الولاء السلوكي هو إعادة الشراء. كل من المكونات السلوكية والاتجاهية مهمة. أحد الأمثلة على ذلك هو أن المستهلك يُظهر ولاءً سلوكيًا من خلال شراء كوكاكولا عندما تكون البدائل المتاحة قليلة والولاء الاتجاهي عندما لن يشتري علامة تجارية بديلة عندما لا تكون كوكاكولا متاحة. المكون الاتجاهي نفسي، وهذا يؤدي إلى الفعل السلوكي المتمثل في تكرار الشراء. إنه الولاء الاتجاهي الذي يحرك معظم سلوكيات الولاء ويضمن الولاء بمرور الوقت، وليس فقط بعملية شراء واحدة. "إن ولاء العلامة التجارية مرغوب فيه من قبل الشركات لأن الاحتفاظ بالعملاء الحاليين أقل تكلفة من الحصول على عملاء جدد. "تستفيد الشركات من وجود عملاء مخلصين". [11]

فوائد للشركات

صف من الناس ينتظرون الحصول على هاتف iPhone 3G خارج متجر Apple في مدينة نيويورك ، 2008

تدر الولاءات للعلامة التجارية أرباحًا على الشركات من خلال توفير المال لها. وتتضمن الفوائد التي تعود على الشركات المرتبطة بالمستهلكين المخلصين ما يلي:

  • قبول تمديدات المنتج .
  • الدفاع ضد خفض الأسعار من قبل المنافسين.
  • إنشاء حواجز دخول للشركات التي تتطلع إلى دخول السوق.
  • الميزة التنافسية في السوق.
  • العملاء على استعداد لدفع أسعار مرتفعة أو قبول اتفاقيات المستخدم النهائي بعيدة المدى
  • تكلفة خدمة العملاء الحاليين أقل بكثير.
  • العملاء الجدد المحتملين.

بشكل عام، فإن ولاء العلامة التجارية من شأنه أن يزيد من الأرباح بمرور الوقت حيث لا يتعين على الشركات أن تنفق الكثير من الوقت والمال على الحفاظ على العلاقات أو التسويق للمستهلكين الحاليين. [ بحاجة لمصدر ] ينفق العملاء المخلصون على المدى الطويل المزيد من الأموال مع الشركة.

سلوك العميل

لا يؤدي ولاء العلامة التجارية إلى إعادة الشراء فحسب . فقد يعيد العملاء شراء العلامة التجارية بسبب القيود الظرفية (مثل حبس البائع )، أو الافتقار إلى البدائل القابلة للتطبيق، أو بسبب الراحة. [12] يشار إلى هذا الولاء باسم "الولاء الزائف".

أظهرت الدراسات السابقة أن ولاء العملاء يتأثر برضا العملاء ، [ بحاجة لتوضيح ] ولكن الارتباط يختلف [ بحاجة لتوضيح ] بناءً على تكاليف تحويل العملاء (الإجرائية والعلائقية والمالية). [13] [14] يوجد ولاء العلامة التجارية الحقيقي عندما يكون لدى العملاء موقف نسبي مرتفع [ عندما يتم تعريفه على هذا النحو؟ ] تجاه العلامة التجارية والذي يظهرونه بعد ذلك من خلال سلوك إعادة الشراء. [3] يمكن أن يكون هذا النوع من الولاء بمثابة أصل عظيم للشركة: العملاء على استعداد لدفع أسعار أعلى، وقد يكلفون أقل للخدمة، ويمكنهم [ من؟ ] جلب عملاء جدد إلى الشركة. [15] [16] على سبيل المثال، إذا كان لدى جو ولاء للعلامة التجارية لشركة أ، فسوف يشتري منتجات شركة أ حتى لو كانت منتجات شركة ب أرخص و/أو ذات جودة أعلى. من وجهة نظر العديد من المسوقين، فإن الولاء للعلامة التجارية - من حيث استخدام المستهلك [ عندما يتم تعريفه على هذا النحو؟ ] - هو عامل رئيسي. ومع ذلك، غالبًا ما تضمن الشركات أنها لا تنفق الموارد للاحتفاظ بالعملاء المخلصين ولكن غير المربحين. [17]

معدل الاستخدام

إن أهم شيء عادة هو [ كلمات مراوغة ] "معدل" الاستخدام [ من؟ ] ، والذي تنطبق عليه قاعدة باريتو 80-20 : من المرجح أن يكون "المستخدمون الكثيفون" لكوتلر [ كلمات مراوغة ] مهمين بشكل غير متناسب للعلامة التجارية (عادةً، 20 في المائة من المستخدمين يمثلون 80 في المائة من الاستخدام - ومن ربح الموردين). ونتيجة لذلك، غالبًا ما يقسم الموردون عملائهم إلى مستخدمين "كثيفين" و"متوسطين" و"خفيفين"؛ وبقدر استطاعتهم، يستهدفون [ عندما يتم تعريفهم على أنهم؟ ] "المستخدمين الكثيفين". ومع ذلك، تُظهر الأبحاث أن المستخدمين الكثيفين لعلامة تجارية ما ليسوا دائمًا الأكثر ربحية للشركة. [17]

وفاء

البعد الثاني هو ما إذا كان العميل ملتزمًا بالعلامة التجارية. مرة أخرى، يحدد فيليب كوتلر أربع حالات للولاء: [18]

  1. العملاء المخلصون - الذين يشترون العلامة التجارية طوال الوقت.
  2. الولاء المنقسم - الولاء لعلامتين تجاريتين أو ثلاث علامات تجارية.
  3. تحويل العملاء المخلصين - الانتقال من علامة تجارية إلى أخرى.
  4. المتحولون - الذين لا ولاء لهم (ربما "يميلون إلى الصفقات"، ويبحثون باستمرار عن الصفقات أو " يميلون إلى الغرور "، ويبحثون عن شيء مختلف). مرة أخرى، تُظهر الأبحاث أن التزام العملاء هو مفهوم أكثر دقة [ عندما يتم تعريفه على هذا النحو؟ ] مما كان يُعتقد سابقًا. على وجه التحديد، يشتمل التزام العملاء على خمسة أبعاد، وبعض أبعاد الالتزام (قد يؤثر الالتزام القسري سلبًا على ولاء العملاء). [ بحاجة لتوضيح ]

الاستدلال النفسي

تؤثر الحالة النفسية للشخص على العلامات التجارية التي ينجذب إليها. يمكن مطابقة الاستجابات المعرفية مع شخصيات العلامة التجارية. [ توضيح مطلوب ] يتم تقسيم شخصيات العلامة التجارية إلى خمس فئات من السمات: الإخلاص والصلابة والكفاءة والتطور والإثارة. [4] ينجذب المستهلكون عادةً [ كلمات مراوغة ] إلى علامة تجارية لأن العلامة التجارية تنقل بقوة إحدى هذه السمات، وتتردد هذه السمة في ذهن المستهلك. تتوافق هذه السمات [ من؟ ] مع العوامل النفسية الخمسة التي يتأثر بها المستهلكون: الإدراك والتعلم والدافع والمعتقدات والمواقف. [ 4] فيما يتعلق بالولاء للعلامة التجارية، فإن أهم العوامل هي المعتقدات والمواقف. يمكن أن يستند الاعتقاد إلى المعرفة الحقيقية أو الإيمان أو الرأي ولديه القدرة على حمل شحنة عاطفية. [4] يستخدم المستهلكون المعتقدات لتشكيل صورة العلامة التجارية في أذهانهم، ويحاول المسوقون إما تغيير أو تعزيز معتقدات الناس لجذبهم إلى علامتهم التجارية. [4] يمكن للمسوقين الإعلان عن رسائل مثل "لا سكر مضاف " وبعد ذلك، إذا تردد صدى هذا البيان في ذهن المستهلك، فسيعتقد المستهلك أن معتقدات هذه العلامة التجارية [ بحاجة لتوضيح ] تتطابق مع معتقداته. [4] يمكن أن تكون المعتقدات التي يحملها المستهلكون ضد العلامات التجارية خاطئة أيضًا، حيث يمكن أن يؤدي الكلام الشفهي والإعلان الكاذب وما إلى ذلك إلى خلق انطباعات خاطئة. [ غير مترابط ] سيحاول المسوقون مواجهة هذه المعتقدات السلبية حتى يشعر المستهلك أنه يحمل معتقدات مماثلة للعلامة التجارية. يمكن أن تكون المواقف [ من؟ ] بناءً على أهمية العلامة التجارية [ بحاجة لتوضيح ] وإمكانية الوصول إليها [ بحاجة لتوضيح ] . [19] يقوم المستهلكون بإجراء تقييمات مستمرة لكل جانب من جوانب حياتهم وتشكل هذه التقييمات المواقف. [4] عادة ما يكون من الصعب تغيير موقف الفرد، لذلك يحاول المسوقون ملاءمة علاماتهم التجارية ومنتجاتهم مع المواقف التصنيفية. [4] في كل مرة يتواصل فيها المستهلك مع علامة تجارية (من خلال الإعلان والترويج)، فإنه يعكس مواقفه لإصدار الأحكام والقرارات بشأن تلك العلامة التجارية المعينة. [19]إذا كان موقف الشخص يتوافق مع ما تحاول العلامة التجارية نقله، فسوف يضع المستهلك العلامة التجارية في فئة "الإعجاب" في ذهنه. ومن ثم يصبح المستهلك أكثر ميلاً إلى زيادة ارتباطه بهذه العلامة التجارية، ولأن المواقف يصعب تغييرها، فإن فرص حدوث الولاء للعلامة التجارية تزداد.

أظهرت تقنيات إعلانية أخرى مثل الإعلان المقارن أنها تزيد [ بحاجة لتوضيح ] من مواقف العلامة التجارية التي قد يمتلكها المرء. [19] عندما تمدح العلامة التجارية منافسًا، بدلاً من استخدام مقارنة سلبية، يُظهر المستهلكون أن لديهم مواقف أكثر إيجابية تجاه العلامة التجارية، وبالتالي يجذبهم إلى العلامة التجارية. [19] قد تعلن العلامات التجارية عن نفسها بطرق لا علاقة لها بمنتجها، ولكن باستخدام التأثيرات العاطفية التي يعرفون أن المستهلك العادي سيتفاعل معها. على سبيل المثال، قد يستخدمون الدين والسلام العالمي والحب والموت والأطفال والرموز الأخرى التي يمكن للبشر أن يشعروا بالعاطفة تجاهها لجذب المستهلكين إلى علامتهم التجارية. [ بحاجة لمصدر ] من خلال الإعلان، قد يركز المسوقون بشكل أكبر على الرسائل العاطفية الضمنية، بدلاً من المحتوى الفعلي أو المعلومات حول علامتهم التجارية. [20] يلاحظ المستهلكون الحملات، ويمكن أن يحدث تأثير الموجة [ عندما يتم تعريفه على أنه؟ ] ، بسبب الشعور العلائقي [ عندما يتم تعريفه على أنه؟ ] للحملة بمشاعر الشخص العادي. بمجرد أن ينشئ المستهلك رابطًا عاطفيًا مع علامة تجارية، فمن المرجح أن يكون المستهلك قادرًا على تذكر العلامة التجارية أكثر من المستهلكين الذين تعرضوا لكمية كبيرة من معلومات المحتوى. [20] وبسبب هذا المستوى المتزايد من التذكر، من المرجح أن يحدث ولاء للعلامة التجارية، حيث يتردد اسم العلامة التجارية في ذهن المستهلك بسبب الشعور بالارتباط العاطفي. [ بحاجة لمصدر ] وعلاوة على ذلك، فإن المستهلكين على استعداد لدفع المزيد مقابل منتج يحمل اسم علامة تجارية يتردد صداه معهم عاطفياً. [ بحاجة لمصدر ]

المستهلكون ذوو المشاركة العالية مقابل المستهلكون ذوو المشاركة المنخفضة

يمكن أن تعتمد قرارات الشراء من المستهلكين على [ توضيح مطلوب ] مستوى مشاركتهم [ عندما يتم تعريفها على أنها؟ ] مع المنتج أو العلامة التجارية. يمكن أن تنبع ولاء العلامة التجارية من ما إذا كان لدى المستهلك مستوى عالٍ أو منخفض من المشاركة مع العلامة التجارية. يتفاعل المستهلكون ذوو المشاركة العالية مع العلامات التجارية والمنتجات المهمة بالنسبة لهم، والتي تكون محفوفة بالمخاطر أو باهظة الثمن والمنتجات التي لدى الأشخاص المهمين للمستهلك آراء قوية عنها. [ توضيح مطلوب ] [4] عادةً ما يتقدم المستهلكون ذوو المشاركة العالية من خلال سلوك شراء معقد ليقرروا ما إذا كانوا يريدون شراء منتج تختلف علامته التجارية بشكل كبير عن غيره. يتضمن هذا السلوك اكتساب المعرفة بالمنتج والمواصفات والسمات، وعلاوة على ذلك خلق مواقف تؤدي إلى قرار المشتري. [4] وبالمثل، يحدث سلوك الشراء الذي يقلل من التنافر [ عندما يتم تعريفه على أنه؟ ] في نفس الموقف، ولكن بدلاً من ذلك مع العلامات التجارية التي يرون اختلافات قليلة بينها. [4] تتكون هذه العملية من عثور المستهلكين على راحة الشراء والأسعار الجذابة والتسوق. [ يحتاج إلى توضيح ] يبحث المستهلكون ذوو المشاركة العالية عن المزيد من سمات المنتج ويشاركون في المزيد من الأنشطة المتعلقة بالمنتج، مثل البحث عن مزيد من المعلومات حول المنتج والبحث في خلفية العلامة التجارية. [21] يجعل هذا الانخراط المستهلكين على دراية بخصائص العلامة التجارية، وبالتالي يمكن أن يشكل هذا الانخراط ولاءً سلوكيًا للعلامة التجارية، حيث يشعر المستهلك أنه يعرف العلامة التجارية جيدًا. [21]

يتبنى المستهلكون ذوو المشاركة المنخفضة سلوك الشراء المعتاد أو سلوك البحث عن التنوع. [4] تحدث هذه العمليات عندما يشتري المستهلك سلعًا سريعة الحركة [ عندما يتم تعريفها على أنها؟ ] وتتطلب مستوى منخفضًا من مشاركة المنتج. [4] يحدث السلوك المعتاد عندما لا يرى المستهلك اختلافات كبيرة بين العلامات التجارية، وبالتالي لا يبحث عن المعلومات. يشتري المستهلكون عادةً لأن الإعلان أو الترويج خلقا الألفة. [4] تتسبب المواقف التي تشكلت من خلال التعرض للإعلانات والعروض الترويجية في حدوث ولاء للعلامة التجارية. [21] نظرًا لأن المستهلكين يقومون بعمل ذهني أقل لتقييم كل علامة تجارية، فقد يلتزمون بعلامة تجارية لمجرد أن الأمر يتطلب عملاً أقل للقيام بذلك. [21] يستخدم المستهلكون ذوو المشاركة المنخفضة تقييمات مختصرة، لذلك، على سبيل المثال، فإن اسم العلامة التجارية المعروفة التي لم يفكروا فيها بعمق كافٍ للعثور على أخطاء فيها سيكون قرار شراء سهل. يمكن أن يؤدي سلوك الشراء المعتاد إلى ولاء للعلامة التجارية دون وعي. لا يدرك المستهلك بنشاط أنه يريد الشراء مرارًا وتكرارًا من علامة تجارية معينة، فمن طبيعته المعتادة القيام بذلك. [4] بدلاً من ذلك، يرى المستهلكون ذوو المشاركة المنخفضة الذين يستخدمون سلوك البحث عن التنوع اختلافات بين العلامات التجارية ويميلون إلى إجراء الكثير من التبديل. [4] لمحاولة إقناع هؤلاء المستهلكين بسلوك الشراء المعتاد، سيحاول المسوقون الهيمنة على مساحة الرفوف أو خفض الأسعار أو تقديم منتجات جديدة. [4] إذا استمر المستهلك ذو المشاركة المنخفضة في استخدام سلوك البحث عن التنوع، فمن غير المرجح أن يتم تأسيس ولاء للعلامة التجارية.

العوامل المؤثرة على ولاء العلامة التجارية

يتضمن الولاء درجة معينة من الاستعداد تجاه العلامة التجارية. يتم تحديده من خلال العديد من العمليات النفسية المتميزة، ويستلزم قياسات متعددة المتغيرات. تم العثور على القيمة المدركة للعميل ، وثقة العلامة التجارية، ورضا العملاء ، وسلوك الشراء المتكرر، والالتزام كعوامل رئيسية مؤثرة على ولاء العلامة التجارية. يعتبر الالتزام وسلوك الشراء المتكرر [ كلمات مراوغة ] من الشروط الضرورية لولاء العلامة التجارية تليها القيمة المدركة، والرضا، وثقة العلامة التجارية. [ 22 ]

زعم فريد ريتشيلد ، [23] أحد أكثر الكتاب تأثيرًا في مجال ولاء العلامة التجارية، أن تعزيز ولاء العملاء يمكن أن يكون له تأثيرات كبيرة على الربحية . ومع ذلك، تُظهر الأبحاث الجديدة أن الارتباط بين ولاء العملاء والنتائج المالية مثل ربحية الشركة ونتائج سوق الأوراق المالية ليس بهذه البساطة. [24]

إن قدرة المنظمة على جذب العملاء والاحتفاظ بهم أمر حيوي لنجاحها. يتطلب ولاء العملاء شهية قوية من جانب العميل لمنتج ما. [ بحاجة لمصدر ] يمكن لأدوات التسويق مثل الاتصالات التسويقية المتكاملة (IMC) والعلامة التجارية أن تزيد من الجاذبية الملموسة بين المستهلك والعلامة التجارية. تعمل هذه الأدوات على تعزيز الاستجابة العاطفية والارتباط بالعلامة التجارية، وتؤثر على مشاعر العميل تجاه العلامة التجارية؛ وكلاهما مهم للتوافق [ عندما يتم تعريفه على أنه؟ ] والعلاقة [ عندما يتم تعريفه على أنه؟ ] . وهذا بدوره يؤدي إلى تطوير ولاء العلامة التجارية. يمكن أيضًا تحقيق تطوير العلاقة والحفاظ عليها من خلال استخدام برامج الولاء أو تأييد المشاهير. يمكن أن يساعد هذا في زيادة الرابطة بين العلامة التجارية والمستهلك. [25]

يتم تعريف IMC على أنه "دمج مجموعة متنوعة من الرسائل المقنعة عبر أشكال مختلفة للتواصل مع العملاء وتطوير العلاقات معهم." [26] يمكن أن تنقل IMC صورة العلامة التجارية، وتزيد الوعي، وتبني قيمة العلامة التجارية، وتحقق القيم المشتركة بين المستهلك والعلامة التجارية.

IMC والولاء للعلامة التجارية

إن كل من الاتصالات التسويقية المتكاملة والعلامات التجارية هما أداتان تسويقيتان لزيادة ولاء المستهلكين للعلامة التجارية. يجب أن تستند القرارات المتخذة [ من؟ ] حول الاتصالات والعلامات التجارية إلى أبحاث سوقية متينة [ عندما يتم تعريفها على أنها؟ ] وواقعية حول المستهلكين. إذا لم تبدو العلامة التجارية أو الاتصالات التسويقية المتكاملة [ من؟ ] ذات صلة بالسوق المستهدفة، فلن ينتبه المستهلكون. ومن الأمثلة على ذلك أنه يوصى بالتخصيص العالي والإبداع والصوت الأكثر مباشرة للرسائل الموجهة إلى مستهلكي الجيل Y لأن الجيل Y يريد أن يتم التعامل معه بشكل مختلف عن بقية السوق ويجب على المسوقين الاعتراف بذلك. [27]

برامج الولاء تكافئ وتشجع العملاء، وهو أمر ضروري للعملاء لكي يرغبوا في إعادة الشراء. [ بحاجة لمصدر ] يجب أن يشعر المستهلك بارتباط [ عند تعريفه على هذا النحو؟ ] بالعلامة التجارية حتى يرغب في تكرار الشراء وإظهار سلوكيات ولاء العلامة التجارية الأخرى مثل الدعاية الإيجابية. "برنامج الولاء هو نظام متكامل من إجراءات التسويق التي تهدف إلى جعل العملاء الأعضاء أكثر ولاءً للعلامة التجارية." [11] الهدف الرئيسي لبرنامج الولاء هو خلق أو تعزيز ولاء العملاء تجاه العلامة التجارية مع [ من؟ ] الاستمرار حتى بعد توقف برنامج الولاء. [11]

يستخدم المسوقون مثل هذه التكتيكات كبرنامج الولاء لزيادة احتمالية تكرار الشراء واسترجاع المعلومات حول عادات الإنفاق لدى المستهلك. قد تكون برامج الولاء التي تعزز رأي المستهلك حول مقدار ما يمكن للشركة أن تقدمه لهم ضرورية لبناء علاقة [ عندما يتم تعريفها على أنها؟ ] على الرغم من أن هذه البرامج يمكن أن تكلف الكثير من المال، إلا أنها تساعد في إنشاء علاقة بين العلامة التجارية والمستهلك. [11] مثال على برنامج الولاء هو نظام النقاط: يكسب العملاء المتكررون نقاطًا تتحول إلى هدايا مجانية أو خصومات أو مكافآت أو معاملة خاصة من نوع ما؛ يعمل العملاء نحو عدد معين من النقاط لاسترداد فائدتهم. [28]

يعمل المشاهير على تعديل العلاقة بين المستهلك والعلامة التجارية من خلال تجسيد العلامة التجارية لتتوافق مع تصورات المستهلك. يمكن أن يؤدي استخدام المشاهير إلى بناء علاقة بين المستهلكين والعلامة التجارية لأن المؤيدين يمكنهم تمثيل أوجه التشابه بينهم وبين المستهلك، وبينهم وبين العلامة التجارية. يجعل المشاهير تكتيكات التسويق أكثر إقناعًا والاتصالات التسويقية أكثر فعالية. [26]

على سبيل المثال، قد يكون أحد المشاهير مؤثرًا على مستهلك من جيل الألفية لأن هذا الجيل ينظر إليهم على أنهم محبوبون وحقيقيون وجميلون. ولكي يصل المشاهير المؤيدون إلى الجمهور بفعالية، يجب عليهم التواصل والتعرف على الجمهور. [ التوضيح مطلوب ] [ 29] يمكن أن يؤدي استخدام أحد المشاهير المؤيديين المشهورين إلى تخصيص العلامة التجارية للمستهلك وإنشاء علاقة بين المستهلك والعلامة التجارية. لضمان نجاح التأييد، يجب أن يتطابق المشاهير مع العلامة التجارية والمستهلك. [30] يمكن أن يؤدي تأثير استخدام أحد المشاهير المؤيد الذي يتطلع إليه المستهلكون ويريدون تقليده إلى زيادة التوافق بين قيم المستهلكين والعلامة التجارية، وتحسين العلاقة بينهما.

الأسواق الصناعية

في الأسواق الصناعية ، تنظر المنظمات إلى "المستخدمين الكثيفين" باعتبارهم "حسابات رئيسية" يتم التعامل معها من قبل كبار موظفي المبيعات وحتى المديرين؛ في حين قد يتم التعامل مع "المستخدمين الخفيفين" من قبل قوة المبيعات العامة أو من قبل التاجر. [ يحتاج إلى توضيح ]

محافظ العلامات التجارية

قال أندرو إيرينبيرج ، من كلية لندن للأعمال آنذاك ، إن المستهلكين يشترون "مجموعات من العلامات التجارية". [ بحاجة لمصدر ] فهم ينتقلون بانتظام بين العلامات التجارية، غالبًا لأنهم يريدون ببساطة التغيير. وبالتالي، فإن " اختراق العلامة التجارية " أو "حصة العلامة التجارية" تعكس فقط فرصة إحصائية بأن العملاء سوف يشترون تلك العلامة التجارية في المرة القادمة كجزء من مجموعة من العلامات التجارية التي يفضلونها. وهذا لا يضمن أنهم سيظلون مخلصين.

إن التأثير على الاحتمالات الإحصائية التي يواجهها المستهلك عند اختياره من بين مجموعة من العلامات التجارية المفضلة، وهو أمر مطلوب في هذا السياق، يمثل دوراً مختلفاً تماماً لمدير العلامة التجارية؛ مقارنة بالدور الأكثر بساطة، والذي يتم وصفه تقليدياً، والذي يتلخص في استقطاب العملاء المخلصين والاحتفاظ بهم. ويؤكد المفهوم أيضاً على الحاجة إلى إدارة الاستمرارية. [ بحاجة لتوضيح ]

مشاكل

بعد أن ترسخت العلامات التجارية بشكل جيد ولديها تدفق لائق من المستهلكين، قد تنشأ مشاكل مثل الانزلاق في جودة المنتج أو في سلامة المنتجات، أو الافتقار إلى رعاية العملاء. يمكن أن تكون مثل هذه المشاكل ضارة للعلامة التجارية التي أصبحت واثقة جدًا [ بحاجة لتوضيح ] . تستمر العديد من العلامات التجارية في الإفلات من الفضائح، ولا يؤثر ذلك على صورتها بأي شكل من الأشكال. [ بحاجة لمصدر ] على سبيل المثال، تورطت علامة كوكا كولا التجارية في فضائح [كلمات مراوغة] بما في ذلك جرائم قتل في كولومبيا، وجرائم في الهند، ومخاطر صحية مختلفة؛ وكلها تتعلق باسم الشركة. [بحاجة لمصدر ] ومع ذلك ، فإن قوة علامة كوكا كولا التجارية تضعها في قمة مجالها. من الصعب إلحاق الضرر بسمعة مثل هذه المنظمة الضخمة بحقوق التوزيع القوية [ بحاجة لتوضيح ] والأموال اللازمة لإنشاء بعض أفضل الحملات الإعلانية. [ بحاجة لمصدر ]

استقرار

إن العديد من الأسواق تتسم بالاستقرار العام، أو ما يسمى بـ " جمود التسويق ". وفي خصائصها الأساسية [ بحاجة لتوضيح ] فإنها تتغير ببطء شديد، على مدى عقود أو حتى قرون وليس على مدى أشهر.

إن هذا الاستقرار له دلالتان: الأولى هي أن أولئك الذين يتولون قيادة العلامة التجارية يتمتعون بمكانة جيدة بشكل خاص فيما يتعلق بمنافسيهم ويجب أن يرغبوا في تعزيز الجمود الذي يعزز استقرار هذا الموقف. ومع ذلك، فإن هذا لا يزال يتطلب تغييرات طفيفة لمواكبة التغييرات الهامشية في ذوق المستهلك (والتي قد تكون طفيفة بالنسبة للمنظر ولكنها ستظل حاسمة من حيث أنماط الشراء لدى هؤلاء المستهلكين حيث لا تفضل الأسواق المفرطين في الرضا عن الذات). [ بحاجة لمصدر ] هذه الاستثمارات البسيطة هي ثمن صغير يجب دفعه مقابل الأرباح الطويلة الأجل التي يتمتع بها قادة العلامة التجارية عادةً.

والسبب الثاني والأكثر أهمية هو أن من يرغب في قلب هذا الاستقرار وتغيير السوق (أو تحسين وضعه فيها بشكل كبير) لابد وأن يتوقع القيام باستثمارات ضخمة حتى ينجح. ورغم أن الاستقرار هو الحالة الطبيعية لبعض الأسواق، فإن التغيرات المفاجئة قد تحدث.

انظر أيضا

مراجع

  1. ^ هور، وون مو؛ آن، كوانج هو؛ كيم، مينسونج (2011-08-02). "بناء ولاء العلامة التجارية من خلال إدارة التزام مجتمع العلامة التجارية". قرار الإدارة . 49 (7): 1194-1213. doi :10.1108/00251741111151217. ISSN  0025-1747.
  2. ^ قاموس جمعية التسويق الأمريكية محفوظ في 11 يونيو 2012 على موقع واي باك مشين . تم استرجاعه في 9 يوليو 2011. تؤيد هيئة معايير المساءلة التسويقية هذا التعريف كجزء من مشروعها الجاري "اللغة المشتركة: الأنشطة التسويقية والمقاييس" محفوظ في 12 فبراير 2013 على موقع واي باك مشين .
  3. ^ ab Dick, Alan S.; Basu, Kunal (1994). "ولاء العملاء: نحو إطار مفاهيمي متكامل". مجلة أكاديمية علوم التسويق . 22 (2): 99–113. doi :10.1177/0092070394222001. S2CID  55369763.
  4. ^ abcdefghijklmnopq كوتلر وآخرون. (2013) [ الصفحة المطلوبة ]
  5. ^ كيم وأه يو (2016)
  6. ^ آكر، كما نقله كيم وأه يو (2016).
  7. ^ Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 0-13-705829-2 . تؤيد هيئة معايير المساءلة التسويقية (MASB) التعريفات والأغراض والمفاهيم الخاصة بفئات المقاييس التي تظهر في مقاييس التسويق كجزء من مشروعها الجاري "اللغة المشتركة: أنشطة التسويق والمقاييس" المؤرشف في 12 فبراير 2013 على موقع واي باك مشين . 
  8. ^ "ما هو ولاء العلامة التجارية؟". Market Business News . يوليو 2015.
  9. ^ Chaudhuri, Arjun; Holbrook, Morris B. (2001). "سلسلة التأثيرات من ثقة العلامة التجارية وتأثير العلامة التجارية على أداء العلامة التجارية: دور ولاء العلامة التجارية". مجلة التسويق . 65 (2): 81-93. doi :10.1509/jmkg.65.2.81.18255. JSTOR  3203382. S2CID  167367606.
  10. ^ إذن، أندرو وياب (2013)
  11. ^ اي بي سي دي ميلنيك وبيجمولت (2015)
  12. ^ جونز، مايكل أ.؛ ماذرزباو، ديفيد ل.؛ بيتي، شارون إي. (2002). "لماذا يبقى العملاء: قياس الأبعاد الأساسية لتكاليف تحويل الخدمات وإدارة نتائجهم الاستراتيجية التفاضلية". مجلة أبحاث الأعمال . 55 (6): 441-50. doi :10.1016/s0148-2963(00)00168-5.
  13. ^ شاهين دولارسلان، إمري (2014-07-15). "تقييم آثار الرضا والقيمة على سلوكيات ولاء العملاء في بيئات الخدمة". مراجعة البحوث الإدارية . 37 (8): 706-727. doi :10.1108/mrr-06-2013-0152. ISSN  2040-8269.
  14. ^ ماتزلر ، كيرت. ستروبل، أندرياس. ثورنر، نوربرت. فولر ، يوهان (2015/03/16). “تبديل الخبرة ورضا العملاء وتبديل التكاليف في صناعة تكنولوجيا المعلومات والاتصالات”. مجلة إدارة الخدمة . 26 (1): 117-136. دوى :10.1108/JOSM-04-2014-0101. ردمك  1757-5818.
  15. ^ Reichheld, Frederick F .; Earl, Jr. Sasser (1990). "Zero Defections: Quality Comes to Services". Harvard Business Review . 68 (5): 105–11. PMID  10107082.
  16. ^ Reichheld, Frederick F (1993). "Loyalty-Based Management". Harvard Business Review . 71 (2): 64–73. PMID  10124634.
  17. ^ ab Reinartz, Werner J.; Kumar, Vita (2003). "تأثير خصائص علاقة العملاء على مدة حياة المنتج المربحة". مجلة التسويق . 67 (1): 77–99. doi :10.1509/jmkg.67.1.77.18589. S2CID  42425818.
  18. ^ كوتلر، ب. وكيلر، كيه إل، 2016. إدارة التسويق / فيليب كوتلر، كيفن لين كيلر. 15 [محرر]، جلوبال، هارلو.
  19. ^ أ ب ج د بوسافاك وآخرون. (2014)
  20. ^ ab هيث، براندت ونيرن (2006)
  21. ^ أ ب ج د إريجيت (2013)
  22. ^ Punniyamoorthy, M; Mohan Raj, Prasanna (2007). "نموذج تجريبي لقياس ولاء العلامة التجارية". مجلة الاستهداف والقياس والتحليل للتسويق . 15 (4): 222-233. doi : 10.1057/palgrave.jt.5750044 .
  23. ^ Reichheld, F. (1996)، تأثير الولاء
  24. ^ Reinartz, Werner; Viswanathan, Kumar (2002). "The mismanagement of customer loyalty". Harvard Business Review . 80 (7): 86–95. PMID  12140857.
  25. ^ باولز-ديلاسوس وموجوس ديسكوتيس (2013)
  26. ^ بواسطة لازاريفيتش (2012)
  27. ^ شيفينسكي ودابروفسكي (2015)
  28. ^ لين وشيا تشي (2009)
  29. ^ ليلجاندر، جوميروس وسوديرلوند (2015)
  30. ^ لودين و تشنغ (2014)

مصادر

  • إريجيت، كانان (1 يناير 2013). "تأثير ارتباطات العلامة التجارية على ولاء العلامة التجارية وفقًا لمشاركة المنتج". Choregia . 9 (2): 17-33. ISSN  1791-4027.
  • هيث، روبرت؛ براندت، ديفيد؛ نيرن، أغنيس (ديسمبر 2006). "علاقات العلامة التجارية: تتعزز بالعاطفة وتضعف بالاهتمام". مجلة أبحاث الإعلان . 46 (4): 410-419. doi :10.2501/S002184990606048X. S2CID  54530013.
  • كيم، جونج هيون؛ آه يو، إيون (18 فبراير 2016). "تجربة العلامة التجارية الشاملة لتطبيقات الهاتف المحمول ذات العلامة التجارية تؤثر على ولاء العلامة التجارية". السلوك الاجتماعي والشخصية . 44 (1): 77-87. doi :10.2224/sbp.2016.44.1.77.
  • كوتلر، ب.، "إدارة التسويق" (برنتس هول، الطبعة السابعة، 1991)
  • كوتلر، فيليب؛ بيرتون، سوزان؛ دينز، كينيث ر.؛ براون، ليندن؛ أرمسترونج، جاري م. (2013). التسويق . غابة فرينش، نيو ساوث ويلز: بيرسون أستراليا. رقم ISBN 978-1-4425-4942-5.
  • جاكوبي، جيه. وتشيستنوت، آر دبليو، 1978، ولاء العلامة التجارية: إدارة القياس (جون وايلي وأولاده، نيويورك).
  • لين، جريس تي آر؛ شيا تشي، إس. (2009). "العوامل المؤثرة على الرضا والولاء في التسوق عبر الإنترنت: نموذج متكامل". مراجعة المعلومات عبر الإنترنت . 33 (3): 458-475. doi :10.1108/14684520910969907. S2CID  1005692.
  • لازاريفيتش، ف. (2012). "تشجيع ولاء العلامة التجارية لدى مستهلكي الجيل Y المتقلبين". المستهلكون الشباب . 13 (1): 45-61. doi :10.1108/17473611211203939.
  • ليلياندر، ف.؛ جوميروس، ج.؛ سودرلوند، م. (2015). "استجابات المستهلكين الشباب للتسويق السري والصريح المشتبه به عبر المدونات". أبحاث الإنترنت . 25 (4): 610-632. doi :10.1108/intr-02-2014-0041.
  • لودين، آي إتش بي إتش؛ تشنغ، بي إل (2014). "العوامل المؤثرة على رضا العملاء والولاء الإلكتروني: بيئة التسوق عبر الإنترنت بين الشباب". ديناميكيات الإدارة في اقتصاد المعرفة . 2 (3): 462-471.
  • ميلنيك، ف.؛ بيجمولت، ت. (2015). "آثار تقديم وإنهاء برامج الولاء" (PDF) . المجلة الأوروبية للتسويق . 49 (3): 398-419. doi :10.1108/ejm-12-2012-0694.
  • Pauwels-delassus, V.; Mogos Descotes, R. (2013). "تغيير اسم العلامة التجارية: هل يمكن نقل الثقة والولاء؟". مجلة إدارة العلامة التجارية . 20 (8): 656-669. doi :10.1057/bm.2013.7. S2CID  167990730.
  • بوسافاك، ستيفن س.؛ سانبونماتسو، ديفيد م.؛ سيو، جون يونغ؛ إياكوبوتشي ، داون (أكتوبر 2014). “كيف تدفع المواقف تجاه فئات المنتجات المواقف الفردية للعلامة التجارية واختيارها: المواقف تجاه فئات المنتجات”. علم النفس والتسويق . 31 (10): 843-852. دوى :10.1002/mar.20738.
  • شيفينسكي، ب.؛ دابروفسكي، د. (2015). "تأثير اتصال العلامة التجارية على قيمة العلامة التجارية من خلال الفيسبوك" (PDF) . مجلة البحوث في التسويق التفاعلي . 9 (1): 31-53. doi :10.1108/jrim-02-2014-0007.
  • لذا، جيه تي؛ أندرو، جي بي؛ ياب، إس. (2013). "العلامات التجارية للشركات، والارتباط العاطفي والولاء للعلامة التجارية: حالة العلامات التجارية للأزياء الفاخرة". مجلة تسويق وإدارة الأزياء . 17 (4): 403-423. doi :10.1108/JFMM-03-2013-0032.
Retrieved from "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Brand_loyalty&oldid=1252830753"
Original text
Rate this translation
Your feedback will be used to help improve Google Translate