تأثير التمويه

في مجال التسويق ، يُعرف تأثير الخيار الوهمي (أو تأثير الجذب أو تأثير الهيمنة غير المتكافئة ) بأنه ظاهرة في عملية اتخاذ القرار لدى المستهلك، حيث يُمكن أن يُؤدي إدراج خيار ثالث غير جذاب إلى تغيير التفضيل المُتصوَّر بين الخيارين الآخرين. ^{[ 1 ] [ 2 ]} يُطلق على هذا الخيار الثالث اسم "الهيمنة غير المتكافئة" عندما يكون أدنى من أحد الخيارين في جميع الجوانب؛ ولكنه، بالمقارنة مع الخيار الآخر، يكون أدنى منه في بعض الجوانب ومتفوقًا عليه في جوانب أخرى. بعبارة أخرى، من حيث السمات المُحدِّدة للتفضيلات، يكون هذا الخيار الثالث مُهيمنًا عليه تمامًا (أي أدنى من) أحد الخيارين، ومُهيمنًا عليه جزئيًا فقط من قِبل الخيار الآخر. عند وجود الخيار المُهيمن عليه بشكل غير متكافئ، تُفضِّل نسبة أعلى من المستهلكين الخيار المُهيمن مقارنةً بحالة غياب هذا الخيار. ولذلك، يُعد الخيار المُهيمن عليه بشكل غير متكافئ بمثابة خيار وهمي يُستخدم لزيادة تفضيل الخيار المُهيمن. كما يُعد تأثير الخيار الوهمي مثالًا على انتهاك بديهية استقلال البدائل غير ذات الصلة في نظرية القرار .

يُعتبر تأثير الخيار الوهمي ذا أهمية خاصة في نظرية الاختيار، لأنه يُخالف فرضية "الانتظام" الموجودة في جميع نماذج الاختيار البديهية، كما هو الحال في نموذج لوس للاختيار. ^{[ 3 ]} يعني الانتظام أنه لا ينبغي أن تزداد الحصة السوقية لأي بديل عند إضافة بديل آخر إلى مجموعة الخيارات . يجب أن يُقلل البديل الجديد، أو على الأقل يُبقي، حصة الخيارات للبدائل الموجودة دون تغيير. يُخالف المثال الموضح أدناه مبدأ الانتظام، حيث لا يُغير البديل الجديد (ج) الحصص النسبية للبديلين (أ) و(ب) فحسب، بل يزيد حصة (أ) فعليًا. وبالمثل، يؤدي إدخال البديل الجديد (د) إلى زيادة حصة (ب) فعليًا.

لنفترض وجود مجموعة خيارات (مجموعة من الخيارات المتاحة في قائمة) تتعلق بالهواتف الذكية . سينظر المستهلكون عمومًا إلى سعة التخزين الأكبر (عدد الجيجابايت ) والسعر الأقل كسمات إيجابية؛ فبينما قد يرغب بعض المستهلكين في جهاز يمكنه تخزين المزيد من الصور والموسيقى، وما إلى ذلك، سيرغب آخرون في جهاز أقل تكلفة. في مجموعة الخيارات الأولى، يتوفر جهازان:

في هذه الحالة، سيفضل بعض المستهلكين الخيار أ لسعته التخزينية الأكبر، بينما سيفضل آخرون الخيار ب لسعره الأقل.

لنفترض الآن أنه تمت إضافة لاعب جديد، C ، وهو "الطعم"، إلى السوق؛ وهو أغلى من كل من A ، "الهدف"، و B ، "المنافس"، ولديه مساحة تخزين أكبر من B ولكن أقل من A :

إن إضافة الخيار C الوهمي - الذي من المفترض أن يتجنبه المستهلكون، نظرًا لإمكانية دفع سعر أقل مقابل طراز ذي سعة تخزين أكبر - يؤدي إلى اختيار الخيار A ، وهو الخيار المهيمن، بشكل متكرر أكثر مما لو كان الخياران الوحيدان في مجموعة الاعتبارات 1 موجودين؛ يؤثر الخيار C على تفضيلات المستهلكين من خلال كونه أساسًا للمقارنة بين الخيارين A و B. ولأن الخيار A أفضل من الخيار C في كلا الجانبين، بينما الخيار B أفضل من الخيار C جزئيًا فقط ، فإن عددًا أكبر من المستهلكين سيفضلون الخيار A الآن مقارنةً بما كان عليه الحال سابقًا. وبالتالي ، فإن الخيار C هو خيار وهمي هدفه الوحيد هو زيادة مبيعات الخيار A.

على العكس من ذلك، لنفترض أنه بدلاً من اللاعب C ، تم إدخال لاعب D لديه مساحة تخزين أقل من كل من A و B ، وهو أغلى من B ولكنه ليس بنفس تكلفة A :

والنتيجة هنا مماثلة: لن يُفضّل المستهلكون الخيار د ، لأنه ليس بجودة الخيار ب بأي حال من الأحوال. ومع ذلك، فبينما زاد الخيار ج من تفضيل الخيار أ ، فإن الخيار د له تأثير معاكس، إذ يزيد من تفضيل الخيار ب .

ومن الأمثلة الأخرى التي وردت في كتاب دان أريلي " العقلانية غير المتوقعة" حالة حقيقية استخدمتها مجلة الإيكونوميست . ^{[ 4 ]} عرضت شاشة الاشتراك ثلاثة خيارات:

1. اشتراك في موقع Economist.com - 59.00 دولارًا أمريكيًا. اشتراك لمدة عام في موقع Economist.com. يشمل الوصول عبر الإنترنت إلى جميع مقالات مجلة الإيكونوميست منذ عام 1997.
2. اشتراك مطبوع - 125.00 دولارًا أمريكيًا. اشتراك لمدة عام واحد في النسخة المطبوعة من مجلة الإيكونوميست.
3. اشتراك مطبوع وإلكتروني - 125.00 دولارًا أمريكيًا. اشتراك لمدة عام في النسخة المطبوعة من مجلة الإيكونوميست ، بالإضافة إلى إمكانية الوصول عبر الإنترنت إلى جميع مقالات المجلة منذ عام 1997.

في ضوء هذه الخيارات، اختار 16% من الطلاب في التجربة التي أجراها أريلي الخيار الأول، بينما لم يختر أي منهم الخيار الأوسط، واختار 84% الخيار الثالث. ورغم أن أحداً لم يختر الخيار الثاني، إلا أنه عند استبعاد هذا الخيار، انقلبت النتيجة: إذ اختار 68% من الطلاب الخيار الإلكتروني فقط، بينما اختار 32% الخيار الذي يجمع بين الطباعة والويب.

يُقاس تأثير المنتج المُضلل عادةً بمقارنة معدل اختيار المنتج المستهدف (أ) في غياب المنتج المُضلل ( ج ) مع معدل اختياره في وجود المنتج المُضلل ضمن خيارات المستهلك. كما يُمكن قياس تأثير المنتج المُضلل من خلال مقدار الزيادة التي يكون المستهلك على استعداد لدفعها لاختيار المنتج المستهدف بدلاً من المنتج المنافس. ^{[ 5 ]}

تشير بعض الأبحاث إلى أن تأثير الجذب لا يظهر في سيناريوهات الشراء الواقعية، على سبيل المثال عند عرض الخيارات بيانياً، أو عندما لا يكون المنتج المستهدف والمنافس متساويين تماماً في القيمة. ^{[ 6 ] [ 7 ] [ 5 ]}

كان على المؤلفين الأصليين التأكيد مجددًا على أن تأثير الجذب لا يحدث إلا إذا كان المستهلك قريبًا من حالة اللامبالاة بين المنتج المستهدف والمنافس، وإذا كان بُعدا المنتجين (في مثالنا، السعر وسعة التخزين) متساويين تقريبًا في الأهمية بالنسبة للمستهلك، وإذا لم يكن المنتج البديل غير مرغوب فيه للغاية، وإذا كانت علاقة الهيمنة سهلة التحديد. ^{[ 8 ]} وقد أكدت دراسة حديثة بالفعل أن تأثير الجذب يستمر حتى عند عرض الخيارات بيانيًا، مثلًا، على شكل مخططات مبعثرة . ^{[ 9 ]}

• استقلال البدائل غير ذات الصلة
• قائمة الانحيازات المعرفية
• الاعتماد على القائمة
• تأثير السياق