جمع التبرعات عبر البريد المباشر

يُعد جمع التبرعات عبر البريد المباشر شكلاً من أشكال التسويق المباشر الذي تستخدمه المنظمات غير الربحية على نطاق واسع في أمريكا الشمالية وأوروبا وأجزاء من منطقة آسيا والمحيط الهادئ لاكتساب متبرعين أو أعضاء جدد والحفاظ على مستوى مساهماتهم أو رسومهم كجزء من برنامج جمع التبرعات .

يتطلب الاستخدام الاحترافي لجمع التبرعات عبر البريد المباشر فهمًا لمبادئ وممارسات التسويق المباشر ، بالإضافة إلى فهم أساسيات جمع التبرعات. في التسويق المباشر، ينظر الممارسون إلى أعداد كبيرة من المتبرعين المحتملين أو المتبرعين الفعليين من منظور إحصائي. أما جمع التبرعات فيعلمنا كيفية النظر إلى المتبرعين المحتملين أو المتبرعين الفعليين كأفراد، لكل منهم قيمه ومعتقداته وتفضيلاته الخاصة.

ظهرت عملية جمع التبرعات عبر البريد المباشر بشكلها الحديث في الولايات المتحدة بعد الحرب العالمية الثانية ، عندما سعت الجمعيات الخيرية على مستوى البلاد مثل جمعية ختم عيد الفصح الوطنية إلى إيجاد طرق لتوسيع قاعدة جمع التبرعات الخاصة بها.

لم يبدأ استخدام جمع التبرعات عبر البريد المباشر على نطاق واسع إلا مع ظهور نظام الرموز البريدية في ستينيات القرن الماضي ، ثم مع ظهور الحاسوب لاحقًا. قبل نظام الرموز البريدية، كان من الصعب استهداف المستفيدين المناسبين من نداءات جمع التبرعات عبر البريد المباشر، وقبل ظهور الحاسوب، كان تجميع قوائم الداعمين وتحديثها عملية شاقة ومكلفة. خلال سبعينيات القرن الماضي، ومع انخفاض أسعار الحواسيب، انتشر استخدام جمع التبرعات عبر البريد المباشر على نطاق واسع، وسرعان ما أصبح الوسيلة التي تعرف من خلالها معظم الأمريكيين على الجمعيات الخيرية التي يختارونها وقدموا لها الدعم المالي لأول مرة.

أدى النمو الهائل للقطاع غير الربحي في الولايات المتحدة - الذي تضاعف أربع مرات في ثمانينيات القرن الماضي، ثم تضاعف مرة أخرى في تسعينيات القرن الماضي وأوائل الألفية الجديدة - إلى توسع كبير في استخدام البريد المباشر لبناء قوائم كبيرة من المتبرعين والأعضاء على مستوى البلاد والحفاظ عليها. واليوم، تمثل التبرعات عبر البريد المباشر ما لا يقل عن خُمس ما يزيد عن 250 مليار دولار تُتبرع بها الولايات المتحدة سنويًا لـ 1.6 مليون منظمة غير ربحية في البلاد.

يتميز جمع التبرعات عبر البريد المباشر بمصطلحاته الخاصة، ويرتبط معظمها بفن وعلم إنشاء وإنتاج وإرسال النداء المناسب إلى القائمة المناسبة في الوقت المناسب، وقياس النتائج. ^{[ 1 ]}

في السنوات الأخيرة، ازداد استخدام وسائل الاتصال الإلكترونية بين المنظمات غير الربحية. وتُستخدم الحملات الإلكترونية، عبر البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي، والتي تُعرف مجتمعةً باسم جمع التبرعات الرقمي، بالتنسيق مع حملات جمع التبرعات عبر البريد المباشر. وتُكمّل المنظمات غير الربحية حملات البريد المباشر برسائل بريد إلكتروني جماعية ومنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي، مستخدمةً رسائل وصورًا متشابهة لربط مختلف وسائل التواصل.

مع ذلك، لم ينمُ التمويل الرقمي بالسرعة الكافية ليحل محل البريد المباشر بالنسبة لمعظم المؤسسات غير الربحية. في عام 2018، شكل التمويل الرقمي 8.5% من التبرعات الخيرية في الولايات المتحدة. ^{[ 2 ]}

• البريد المباشر