بريد إعلاني

يكتب كتّاب الإعلانات النصوص التسويقية، المعروفة أيضًا باسم "النصوص التسويقية"، للبريد المباشر. ويُطلق على هؤلاء الكتّاب في هذا المجال اسم كتّاب إعلانات الاستجابة المباشرة. وتتبع نصوص الاستجابة المباشرة نموذجًا مُثبتًا بناءً على نتائج الاختبارات. كما يلعب مصممو الجرافيك المتخصصون في التسويق المباشر دورًا محوريًا في نجاح برامج البريد المباشر. ويلجأ العديد من مسوّقي البريد المباشر إلى إرسال نسخ مختلفة من النصوص التسويقية ( اختبار A/B ) لاختبار فعالية كل منها. وتُعرف حزمة البريد الفائزة باسم "النسخة المرجعية"، وتستمر شركة البريد المباشر في إرسالها حتى تُحقق حزمة أخرى نتائج أفضل، تُقاس عادةً بمؤشرات مثل الإيرادات ومعدل التحويل. وتتضمن بعض الحملات زخارف ملموسة، مثل ختم الرقائق المعدنية ، والنقش البارز ، والطلاءات الخاصة بالأشعة فوق البنفسجية ، والتشطيبات المعدنية، والرقائق الناعمة الملمس، لجذب الانتباه وتشجيع التفاعل. ^{[ 22 ]}

غالبًا ما يُحسّن المعلنون ممارسات التسويق المباشر عبر البريد إلى التسويق المُستهدف، حيث تُرسل الرسائل بعد تحليل قواعد البيانات لاختيار المستلمين الذين يُرجّح استجابتهم بشكل إيجابي. ^{[ 23 ]} يُقلّل هذا من تكاليف المُرسلين من خلال حصر نطاق الاستهداف في الجمهور الأكثر ترجيحًا. على سبيل المثال، قد يتلقى الشخص الذي أبدى اهتمامًا برياضة الغولف رسائل مباشرة لمنتجات متعلقة بالغولف، أو ربما لسلع وخدمات مناسبة للاعبي الغولف. يُعدّ استخدام تحليل قواعد البيانات هذا نوعًا من التسويق عبر قواعد البيانات . بدلاً من ذلك، يُمكن إرسال رسائل مباشرة غير مُوجّهة على أساس الأحياء. سواء على مستوى الفرد أو الحي، يُتيح التسويق المباشر عبر البريد استهداف المستلمين، في محاولة لمطابقة خصائصهم الديموغرافية مع خصائص العملاء المُحتملين. يُمكن تخصيص الرسائل المباشرة المُستهدفة فرديًا بناءً على المعاملات السابقة والبيانات المُجمّعة. على سبيل المثال، قد يتلقى جميع المستلمين الذكور لعرض ما طردًا مُخصّصًا بصورة رجل على الغلاف، بينما تتلقى جميع المستلمات الإناث صورة امرأة.

غالباً ما يضيف المعلنون مربع جونسون في رسائلهم. ويهدف هذا المربع إلى جذب المستهلكين المستهدفين لمواصلة قراءة الرسالة. ^{[ 24 ]}

قد يبدو التسويق المباشر عبر البريد مُهدرًا للموارد لغير المتخصصين، إلا أنه يُعدّ من أكثر الوسائل فعالية من حيث التكلفة. فالاستهداف عبر قواعد البيانات، إلى جانب استراتيجية فعّالة للتسعير والتصميم الإبداعي وقوائم البريد، يُمكن أن يُقلل الهدر ويُعظّم النتائج الربحية للمُرسِل. ويتم الاختبار بطرق مُتعددة، منها اختبار A/B للرسائل الجديدة مُقارنةً برسائل مرجعية، واختبار قوائم البريد من خلال اختيار أسماء عشوائية. ^{[ 25 ]}

تستخدم الحملات السياسية البريد المباشر بشكل متكرر، سواء لكسب أصوات الناخبين ككل، أو لاستهداف فئات معينة من الناخبين الذين يُعتقد أنهم منفتحون على رسالة المرشح، أو لطلب تمويل الحملات الانتخابية.

اشتهرت بعض المنظمات والأفراد ببراعتهم في التسويق المباشر عبر البريد، بما في ذلك في الولايات المتحدة، مؤسسة الكونغرس الحر في السبعينيات، وشركة ريسبونس داينامكس في الثمانينيات، والنادي الوطني للكونغرس ، وريتشارد فيغيري . ^{[ 26 ]} ومع ظهور الإنترنت في الحملات السياسية، أصبح التسويق المباشر عبر البريد مجرد أداة واحدة من بين العديد من أدوات إدارة الحملات ، ولكنه لا يزال يلعب دورًا مهمًا.

تستخدم المؤسسات غير الربحية التسويق عبر البريد المباشر كشكل ثابت من أشكال الإعلان. وقد ظهر جمع التبرعات عبر البريد المباشر بشكله الحديث في الولايات المتحدة بعد الحرب العالمية الثانية، عندما سعت الجمعيات الخيرية على مستوى البلاد، مثل جمعية ختم عيد الفصح الوطنية، إلى توسيع قاعدة متبرعيها.

لم يبدأ استخدام جمع التبرعات عبر البريد المباشر على نطاق واسع إلا مع ظهور نظام الرموز البريدية في ستينيات القرن الماضي ، ثم مع ظهور الحاسوب لاحقًا. قبل نظام الرموز البريدية، كان من الصعب استهداف المستفيدين المناسبين من نداءات جمع التبرعات عبر البريد المباشر، وقبل ظهور الحاسوب، كان تجميع قوائم الداعمين وتحديثها عملية شاقة ومكلفة. خلال سبعينيات القرن الماضي، ومع انخفاض أسعار الحواسيب، انتشر استخدام جمع التبرعات عبر البريد المباشر على نطاق واسع، وسرعان ما أصبح الوسيلة التي تعرف من خلالها معظم الأمريكيين على الجمعيات الخيرية التي يختارونها وقدموا لها الدعم المالي لأول مرة.

أدى النمو الهائل للقطاع غير الربحي في الولايات المتحدة - الذي تضاعف أربع مرات في ثمانينيات القرن الماضي، ثم تضاعف مرة أخرى في تسعينيات القرن الماضي وأوائل الألفية الجديدة - إلى توسع كبير في استخدام البريد المباشر لبناء قوائم كبيرة من المتبرعين والأعضاء على مستوى البلاد والحفاظ عليها. واليوم، تمثل التبرعات عبر البريد المباشر ما لا يقل عن خُمس ما يزيد عن 250 مليار دولار تُتبرع بها الولايات المتحدة سنويًا لـ 1.6 مليون منظمة غير ربحية في البلاد ^{[ 27 ] .}

في السنوات الأخيرة، ازداد استخدام وسائل الاتصال الإلكترونية بين المنظمات غير الربحية. وتُستخدم حملات التمويل الرقمي، التي تُعرف مجتمعةً باسم حملات التمويل عبر الإنترنت والبريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي، بالتنسيق مع حملات التمويل عبر البريد المباشر. وتُكمّل المنظمات غير الربحية حملات البريد المباشر برسائل بريد إلكتروني جماعية ومنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي، مستخدمةً رسائل وصورًا متشابهة لربط مختلف وسائل التواصل. ومع ذلك، لم ينمُ التمويل الرقمي بالسرعة الكافية ليحل محل البريد المباشر بالنسبة لمعظم المنظمات غير الربحية. ففي عام 2012، شكّل التمويل الرقمي 7% من التبرعات الخيرية في الولايات المتحدة. ^{[ 28 ]}

يُستخدم هذا النوع من التسويق بشكل متزايد من قبل الجمعيات الخيرية في المملكة المتحدة. ففي عام 2013، أنفقت الجمعيات الخيرية البريطانية 239 مليون جنيه إسترليني على حملات الإعلان عبر البريد المباشر. ^{[ 29 ]}

يخضع التسويق عبر البريد المباشر للتدقيق من قبل العديد من مؤيديه السابقين والحاليين. وتشمل الحجج المعارضة لاستخدامه التأثير المحتمل على البيئة وتغير مواقف المستهلكين .

في الولايات المتحدة، قد تُفقد ممارسة توحيد العناوين الشائعة الغرض من الإعلانات البريدية، إذ تُزيل الهوية المحلية، مما يُشعر العديد من المتلقين بالغربة. كما يُقال إن البريد المباشر غير مُجدٍ اقتصاديًا . وقد طُرحت فكرة أن وسائل التواصل الاجتماعي ستحل محل البريد المباشر في نهاية المطاف كطريقة مُفضلة للتواصل التسويقي. ويستشهد المؤيدون لتسويق البريد المباشر بنموه القوي في عام 2011. ^{[ 30 ]} وقد أفادت التقارير أن دور نشر كبيرة مثل شركة تريبيون وشركة آر آر دونيلي لديها أقسام متنامية للبريد المباشر. وتواصل المنظمات غير الربحية استخدام البريد المباشر بأسعار مدعومة من خدمة البريد الأمريكية .

عندما يُوجَّه التسويق المباشر إلى شركات أخرى بدلاً من الأفراد، يُعرف باسم التسويق بين الشركات. تقليدياً، كان هذا النوع من التسويق يعمل بإحدى طريقتين: إما كبيع مباشر، ما يُغني عن استخدام مندوب مبيعات أو متجر بيع بالتجزئة، أو كوسيلة لتوليد عملاء محتملين لفريق المبيعات. كانت الطريقة الأولى مثالية للمنتجات سهلة البيع، والمألوفة لدى العميل المحتمل، والتي لا تحتاج إلى عرض توضيحي. أما الطريقة الثانية فكانت تُستخدم للمنتجات باهظة الثمن أو تلك التي تتطلب عرضاً توضيحياً، على سبيل المثال.

إحدى طرق التسويق المباشر عبر البريد المستخدمة في مجال الأعمال بين الشركات تُعرف باسم "الفاتورة". في هذا النوع من عروض التسويق المباشر عبر البريد، يتم شحن المنتج إلى المشتري قبل الدفع، ثم يتم إرسال فاتورة إليه لاحقًا. ^{[ 31 ]}

أعربت العديد من الجماعات البيئية عن قلقها بشأن الأثر البيئي الناتج عن البريد المباشر.

في الولايات المتحدة، تُقدّر وكالة حماية البيئة أن 44% من البريد غير المرغوب فيه يُرمى دون فتحه أو قراءته، أي ما يعادل أربعة ملايين طن من نفايات الورق سنويًا، ^{[ 43 ]} مع استعادة 32% منه لإعادة التدوير . ^{[ 44 ]} علاوة على ذلك، يُقدّر مكتب أوهايو للمساعدة في الامتثال ومنع التلوث (OCAPP) أنه يُمكن تدفئة 250,000 منزل باستخدام كمية البريد غير المرغوب فيه ليوم واحد فقط (70,000,000,000,000/3 وحدة حرارية بريطانية من الطاقة أو 28,870,000,000/21 كيلوواط ساعة من الطاقة). ^{[ 45 ]}

في المملكة المتحدة، قدّر وزير الدولة المسؤول عن وزارة البيئة والغذاء والشؤون الريفية أن "البريد المباشر والعروض الترويجية" استهلكت ما بين 500,000 و600,000 طن من الورق في عام 2002، حيث أُعيد تدوير 13% منها . ^{[ 46 ]} واتفقت الحكومة ورابطة التسويق المباشر (المملكة المتحدة) على أهداف إعادة التدوير لقطاع البريد المباشر، بما في ذلك هدف الوصول إلى 55% بحلول عام 2009، إلا أن أحدث تقديرات الرابطة تشير إلى أن القطاع لن يحقق هذا الهدف. ^{[ 47 ]}

يقدر مايك بيرنرز لي أن تلقي خمس رسائل يومياً بالإضافة إلى كتالوجين مطبوعين أسبوعياً ينتج عنه 480 كيلوغراماً (1060 رطلاً) من _ثاني أكسيد الكربون سنوياً. ^{[ 48 ]} 

ذكرت مقالة نشرتها صحيفة نيويورك تايمز عام ٢٠٠٩ أن الإعلانات البريدية في الولايات المتحدة تُصدر ٥١.٥ مليون طن متري من غازات الاحتباس الحراري سنوياً. وتشير وكالة حماية البيئة إلى أن إجمالي انبعاثات غازات الاحتباس الحراري في الولايات المتحدة عام ٢٠٠٩ بلغ ٦٧٠٠.١٠ مليون طن متري. ^{[ ٤٩ ] [ ٥٠ ] [ ٥١ ] [ ٥٢ ]}

قد ينظر المتلقون إلى البريد الإعلاني على أنه انتهاك للخصوصية، نظرًا لأن إنتاجه يتطلب جمعًا واستخدامًا مكثفًا للمعلومات، ولأن استلام البريد قد يُعدّ تعديًا على خصوصية المنزل. وقد أظهرت استطلاعات رأي عامة عديدة أن الأمريكيين يعتبرون البريد الإعلاني تعديًا على خصوصيتهم، ^{[ 53 ]} فعلى سبيل المثال، في يونيو 2003، وجد مشروع بيو للإنترنت والحياة الأمريكية أن 19% من الأمريكيين اعتبروا "البريد غير المرغوب فيه الذي تُسلمه خدمة البريد" تعديًا كبيرًا جدًا، بينما اعتبره 33% تعديًا كبيرًا. ^{[ 54 ]} وقد وجد باحثون في جامعة كاليفورنيا مؤخرًا أن أربعة من كل خمسة أمريكيين يؤيدون قانونًا يمنع إرسال البريد، على غرار سجل عدم الاتصال بالتسويق عبر الهاتف. ^{[ 55 ]}

تعرض البريد الإعلاني لانتقادات باعتباره شكلاً من أشكال سرقة الانتباه . ^{[ 56 ]}