التسويق المباشر

📅 آخر تحديث: ٢٨ يوليو ٢٠٢٦
✍️ نُشر في: ٢٨ يوليو ٢٠٢٦
📷 يحتوي على 4 صور
الموسوعة الحرة

كومة من رسائل الإعلانات

التسويق المباشر هو شكل من أشكال إيصال العروض، حيث تتواصل المؤسسات مباشرةً مع عميل مُختار مسبقًا وتُوفر له وسيلةً للاستجابة المباشرة. [ 1 ] ويُعرف أيضًا بين المختصين باسم تسويق الاستجابة المباشرة . وعلى عكس التسويق المباشر، فإن الإعلان أقرب إلى الرسائل الجماعية. [ 1 ] [ 2 ] وتشمل قنوات الاستجابة أرقام الهواتف المجانية ، وبطاقات الرد، ونماذج الرد التي تُرسل في مظروف ، والمواقع الإلكترونية، وعناوين البريد الإلكتروني .

أدى انتشار التسويق المباشر والطبيعة غير المرغوب فيها لبعض الاتصالات [ 3 ] إلى وضع لوائح وقوانين مثل قانون مكافحة البريد العشوائي (CAN-SPAM Act )، الذي يشترط السماح للمستهلكين في الولايات المتحدة بإلغاء الاشتراك . [ 4 ]

ملخص

يتم اختيار الفئات المستهدفة من بين شرائح سكانية أكبر بناءً على معايير يحددها البائع، بما في ذلك متوسط ​​الدخل لمنطقة بريدية معينة ، وسجل الشراء، والتواجد في قوائم أخرى. [ 1 ] والهدف هو "البيع مباشرة للمستهلكين" دون السماح للآخرين "بالمشاركة في العملية".

بالمقارنة مع التسويق العام، الذي لا يكون موجهاً بنفس القدر، فإن التسويق المباشر موجه للتواصل مباشرة مع المستهلك. [ 5 ]

تاريخ

كان التسويق المباشر، باستخدام الكتالوجات، شائعًا في أوروبا خلال القرن الخامس عشر. [ 6 ] قام الناشر ألدوس مانوتيوس من البندقية بطباعة كتالوج للكتب التي كان يعرضها للبيع. وفي عام 1667، نشر البستاني الإنجليزي ويليام لوكاس كتالوجًا للبذور، أرسله بالبريد إلى عملائه لإعلامهم بأسعاره. انتشرت الكتالوجات إلى أمريكا الاستعمارية، حيث يُعتقد أن بنجامين فرانكلين كان أول من قام بفهرسة الكتب في أمريكا البريطانية . وفي عام 1744، أصدر كتالوجًا للكتب العلمية والأكاديمية. [ 7 ]

قام رجل الأعمال الإنجليزي وصانع الفخار جوزيا ويدجوود، الذي عاش في القرن الثامن عشر، بتطوير أساليب التسويق الحديثة وكان من أوائل المؤيدين للتسويق المباشر عبر البريد. [ 8 ]

ساهمت تلبية متطلبات ثورة الاستهلاك ونمو ثروة الطبقة الوسطى في دفع عجلة الثورة الصناعية في بريطانيا. [ 9 ] في أعقاب الثورة الصناعية في أواخر القرن الثامن عشر، أدى نمو الطبقة الوسطى إلى خلق طلب جديد على السلع والخدمات. وقد ابتكر رواد الأعمال، بمن فيهم ماثيو بولتون وصانع الخزف جوزيا ويدجوود ، العديد من استراتيجيات التسويق المستخدمة اليوم، بما في ذلك التسويق المباشر. [ 8 ] [ 10 ]

غلاف كتالوج إيتونز، أونتاريو، كندا، 1884

قام رجل الأعمال الويلزي برايس برايس جونز بتأسيس أول خدمة طلب بريد حديثة في عام 1861. [ 11 ] [ 12 ] بدأ كمتدرب لدى تاجر أقمشة محلي في نيوتاون، ويلز ، ثم تولى إدارة العمل في عام 1856 وأعاد تسميته إلى المستودع الويلزي الملكي، حيث كان يبيع الفانيلا الويلزية المحلية .

ساهمت التحسينات في أنظمة النقل، بالإضافة إلى ظهور خدمة البريد الموحدة ذات البنس الواحد في منتصف القرن التاسع عشر، في تهيئة الظروف اللازمة لنمو سريع في خدمات البيع عبر البريد. [ 13 ] في عام 1861، ابتكر برايس جونز طريقة فريدة لبيع بضائعه. فقد وزّع كتالوجات بضائعه في جميع أنحاء البلاد، مما أتاح للناس اختيار المنتجات التي يرغبون بها وطلبها عبر البريد. ثم كان برايس جونز يرسل البضائع إلى العملاء عبر السكك الحديدية . كانت هذه طريقة مثالية لتلبية احتياجات العملاء في المناطق الريفية النائية الذين كانوا إما مشغولين للغاية أو غير قادرين على الوصول إلى نيوتاون للتسوق مباشرة. كان هذا أول مشروع تجاري للبيع عبر البريد في العالم، وهي فكرة ستغير طبيعة تجارة التجزئة في القرن التالي. [ 14 ]

كانت سجادة يوكليسيا من أشهر منتجات برايس جونز ، [ 15 ] وهي السلف لكيس النوم الحديث، وقد صدّرها برايس جونز إلى جميع أنحاء العالم، حتى أنه فاز في إحدى المرات بعقد مع الجيش الروسي لتوريد 60 ألف سجادة. [ 16 ] وبحلول عام 1880، كان لديه أكثر من 100 ألف عميل، وكُوفئ على نجاحه عام 1887 بمنحه لقب فارس. [ 17 ]

في القرن التاسع عشر، اعتقد تاجر التجزئة الأمريكي، آرون مونتغمري وارد ، أن استخدام أسلوب بيع المنتجات مباشرةً للعميل بأسعار جذابة، إذا نُفِّذ بفعالية وكفاءة، من شأنه أن يُحدث ثورة في قطاع التسويق، وبالتالي يُمكن استخدامه كنموذج لتسويق المنتجات وبناء ولاء العملاء. [ 18 ] وقد صِيغ مصطلح "التسويق المباشر" بعد فترة طويلة من زمن مونتغمري وارد. [ 19 ]

في عام ١٨٧٢، أصدر وارد أول كتالوج للطلب عبر البريد لشركته "مونتغمري وارد" المتخصصة في البيع عبر البريد. من خلال شراء البضائع وإعادة بيعها مباشرةً للزبائن، كان وارد يُلغي دور الوسطاء في المتاجر العامة، مما أدى إلى خفض الأسعار بشكل كبير لصالح الزبائن. [ ١٨ ] تأسست جمعية الإعلان عبر البريد المباشر، وهي السلف لجمعية التسويق المباشر الحالية ، لأول مرة في عام ١٩١٧. [ ٢٠ ] وتم تحديد أسعار البريد بالجملة من الدرجة الثالثة في عام ١٩٢٨. [ ٢١ ]

في عام 1967، حدد ليستر وندرمان مصطلح "التسويق المباشر" وأطلق عليه اسمًا وعرّفه. ويُعتبر وندرمان، الذي يُنظر إليه على أنه أبو التسويق المباشر المعاصر [ 22 ] [ 23 ] ، وراء ابتكار الرقم المجاني 1-800 [ 18 ] والعديد من برامج التسويق القائمة على الولاء، بما في ذلك نادي تسجيلات كولومبيا، وبطاقة اشتراك المجلات، وبرنامج مكافآت عملاء أمريكان إكسبريس. [ 24 ]

أهداف

للتسويق المباشر عدة أهداف، مثل البيع، وتوليد العملاء المحتملين، وتطوير العلاقات مع العملاء. [ 5 ]

يُعد البيع هدفًا رئيسيًا للتسويق المباشر. ومن الأمثلة على ذلك إعلان في صحيفة يروج لمنتج معين للشراء. [ 5 ]

يتمثل هدف آخر للتسويق المباشر في توليد العملاء المحتملين وتأهيلهم. ويمكن أيضاً تحديد العملاء المحتملين المؤهلين على أنهم عملاء محتملون. [ 5 ]

يُعدّ بناء العلاقات مع العملاء هدفًا أساسيًا لحملات التسويق المباشر. فإذا نُفّذت هذه الحملات بشكل صحيح، يُظهر سلم الولاء أن الشركة المستهدفة يُمكنها الانتقال من مرحلة الشك إلى مرحلة العملاء المحتملين، ثم إلى مرحلة العملاء الفعليين، وصولًا إلى مرحلة المؤيدين المتحمسين. [ 5 ]

التحديات والحلول

يقدم سماسرة القوائم الأسماء ومعلومات الاتصال، [ 25 ] ولكن يجب مقارنة خدماتهم بـ " العائد المتوقع على الاستثمار ".

قد يختلف النجاح بناءً على عوامل مثل:

  • العرض (قد يحقق أفضل عرض استجابة تصل إلى 3 أضعاف مقارنة بأسوأ عرض)
  • التوقيت (قد يؤدي أفضل توقيت للحملة إلى زيادة الاستجابة بمقدار الضعف مقارنة بأسوأ توقيت)
  • سهولة الاستجابة (قد تؤدي أفضل الطرق/الطرق المتعددة المقدمة للاستجابة إلى زيادة الاستجابة بمقدار يصل إلى 1.35 مرة، مقارنة بآلية/آليات الاستجابة غير الملائمة)
  • إِبداع
  • الوسائل الإعلامية المستخدمة. يمكن للوسيلة الإعلامية المستخدمة لإيصال الرسالة أن تؤثر بشكل كبير على ردود الفعل. من الصعب تخصيص رسالة تلفزيونية أو إذاعية بشكل كامل. يمكن حتى محاولة إرسال رسالة شخصية عبر البريد الإلكتروني أو الرسائل النصية، ولكن من المرجح أن يحقق استخدام مظروف ورسالة بريدية عالية الجودة استجابة أفضل في هذه الحالة.
  • التنفيذ – يشمل تنفيذ البريد عملية الطباعة الفعلية ، ثم إرسال البريد وتوزيعه. تُعد هذه المرحلة مهمة في عملية التسويق المباشر، وتُعرف باسم تنفيذ البريد المباشر، وتتضمن مهامًا مثل تنظيف البيانات، وإعداد المواد، والتجميع، والطي، والإغلاق، والتجميع، والتغليف، واستلام البريد من قِبل شركة الشحن. لا ينبغي إغفال هذه المرحلة، إذ يُمكن أن تُحدد نجاح حملة التسويق المباشر. [ 26 ]

يستخدم بعض المسوقين المباشرين قوائم "إلغاء الاشتراك" الفردية، والطباعة المتغيرة، وممارسات قوائم أكثر استهدافًا لتحسين معدلات النجاح. بالإضافة إلى ذلك، ولتجنب الرسائل البريدية غير المرغوب فيها، أنشأ قطاع التسويق خدمات تفضيلية تمنح العملاء مزيدًا من التحكم في الرسائل التسويقية التي يتلقونها عبر البريد.

يمكن تتبع مصطلح "البريد غير المرغوب فيه"، الذي يشير إلى الإعلانات التجارية غير المرغوب فيها التي يتم تسليمها عبر مكتب البريد أو إيداعها مباشرة في صناديق بريد المستهلكين، إلى عام 1954. [ 27 ] ويمكن تتبع مصطلح "البريد العشوائي"، الذي يعني "البريد الإلكتروني التجاري غير المرغوب فيه"، إلى 31 مارس 1993، [ 28 ] على الرغم من أنه في الأشهر القليلة الأولى كان يشير فقط إلى نشر نفس الرسالة عن غير قصد مرات عديدة على UseNet لدرجة أن التكرار طغى فعليًا على التدفق الطبيعي للمحادثة.

لمعالجة مشكلة الرسائل الإلكترونية غير المرغوب فيها أو البريد العشوائي ، سنّ الكونغرس الأمريكي في عام 2003 قانون مكافحة الرسائل الإلكترونية الإباحية والتسويقية غير المرغوب فيها ( CAN-SPAM ) للحدّ من هذه الرسائل. يمنح هذا القانون المستلمين القدرة على إيقاف الرسائل غير المرغوب فيها، ويفرض عقوبات صارمة على المخالفين. [ 29 ] بالإضافة إلى ذلك، طوّر مزودو خدمات الإنترنت والبريد الإلكتروني برامج تصفية بريد إلكتروني فعّالة بشكل متزايد. يمكن لهذه المرشحات أن تعيق وصول حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني، حتى لو كان الشخص مشتركًا في تلقيها، [ 30 ] حيث يمكن أن تحمل رسائل التسويق الإلكتروني المشروعة نفس سمات البريد العشوائي. يوجد عدد من مزودي خدمات البريد الإلكتروني الذين يقدمون خدمات للمرسلين الذين اشتركوا في تلقي رسائلهم بشكل مشروع لتجنب تصنيفها كبريد عشوائي.

أعرب المستهلكون عن مخاوفهم بشأن خصوصية العملاء وتأثيرات التسويق المباشر على البيئة. واستجابةً لطلب المستهلكين وتزايد ضغوط الشركات لزيادة فعالية الوصول إلى العملاء المناسبين عبر التسويق المباشر، تتخصص الشركات في الإعلانات المباشرة الموجهة، محققةً نتائج باهرة، مما يقلل من هدر ميزانيات الإعلان ويزيد من فعالية إيصال الرسالة التسويقية بفضل معلومات جغرافية وديموغرافية أدق، بحيث تصل الرسالة الإعلانية فقط إلى العملاء المهتمين بالمنتج أو الخدمة أو الفعالية المعروضة. إضافةً إلى ذلك، يعمل العاملون في قطاع الإعلان على تبني قوانين أكثر صرامة فيما يتعلق بالإعلانات الموجهة عبر الإنترنت. [ 31 ]

القنوات

توجد العديد من القنوات الفعالة للتسويق المباشر مثل: البريد المباشر، والهاتف، والصحف، والمجلات، والتلفزيون، والراديو، واستخدام الإنترنت. [ 5 ]

التسويق عبر البريد الإلكتروني

يُعدّ إرسال الرسائل التسويقية عبر البريد الإلكتروني، أو التسويق عبر البريد الإلكتروني، من أكثر أساليب التسويق المباشر شيوعًا. [ 32 ] [ 33 ] ومن أسباب شيوع التسويق عبر البريد الإلكتروني انخفاض تكلفة تصميم الرسائل واختبارها وإرسالها نسبيًا. كما يتيح للمسوقين إمكانية إيصال الرسائل على مدار الساعة وقياس الاستجابات بدقة.

أدوات عبر الإنترنت

مع توسع التكنولوجيا والأدوات الرقمية، يتزايد استخدام التسويق المباشر عبر القنوات الإلكترونية. وتُوجَّه معظم الإعلانات الإلكترونية إلى فئة محددة من العملاء، ويمكن تتبع استجابتهم.

  • الإعلانات المصوّرة هي إعلانات تفاعلية تظهر على الإنترنت بجانب المحتوى على صفحات الويب أو خدمات الويب. تشمل أشكالها اللافتات الثابتة، والنوافذ المنبثقة، والفيديوهات، والوحدات العائمة. يمكن للعملاء النقر على الإعلان للتفاعل مباشرةً مع الرسالة أو للاطلاع على مزيد من المعلومات. وفقًا لبحث أجرته شركة eMarketer ، بلغت نسبة الإنفاق على الإعلانات المصوّرة، بما في ذلك إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي، 45.9% من إجمالي الإنفاق الإعلاني في عام 2018، ومن المتوقع أن ترتفع إلى 60.5% بحلول عام 2023. [ 34 ]
  • البحث: يُخصص 49% من الإنفاق الأمريكي على إعلانات الإنترنت للبحث، حيث يدفع المعلنون مقابل الظهور في مواقع بارزة ضمن نتائج محركات البحث عندما يُدخل عميل محتمل مصطلح بحث ذي صلة، مما يسمح بعرض الإعلانات للعملاء بناءً على معايير البحث التي حددوها مسبقًا. [ 35 ] يُدرّ هذا القطاع المدفوع أكثر من 10 مليارات دولار لشركات البحث. كما يستخدم المسوّقون تحسين محركات البحث لجذب الزيارات إلى مواقعهم الإلكترونية.
  • توفر مواقع التواصل الاجتماعي ، مثل فيسبوك وتويتر، فرصًا للمسوقين المباشرين للتواصل مباشرة مع العملاء من خلال إنشاء محتوى يمكن للعملاء التفاعل معه.

متحرك

من خلال التسويق عبر الهاتف المحمول ، يتفاعل المسوّقون مع العملاء المحتملين والمتبرعين بطريقة تفاعلية عبر جهاز أو شبكة محمولة، مثل الهاتف المحمول أو الهاتف الذكي أو الجهاز اللوحي. تشمل أنواع رسائل التسويق عبر الهاتف المحمول ما يلي: الرسائل النصية القصيرة ( SMS ) - تُرسل الرسائل التسويقية على شكل رسائل نصية. رسائل الوسائط المتعددة ( MMS ) - تُرسل الرسائل التسويقية على شكل رسائل وسائط متعددة.

في أكتوبر 2013، حظر قانون حماية المستهلكين عبر الهاتف الفيدرالي الاتصال بأي فرد عبر الهاتف المحمول دون موافقة خطية صريحة مسبقة، وذلك لجميع المكالمات الهاتفية التي تستخدم نظام اتصال هاتفي آلي أو رسالة صوتية مسجلة مسبقًا لإيصال رسالة تسويقية (المعروفة باسم "المكالمة الآلية") إلى أرقام الهواتف اللاسلكية والخطوط المنزلية. ولا تُعفيك العلاقات التجارية القائمة من هذا الشرط.

تطبيقات الجوال: تحتوي تطبيقات الجوال التي تعمل على الهواتف الذكية على أنواع متعددة من الرسائل. الإشعارات الفورية هي رسائل مباشرة تُرسل إلى المستخدم إما تلقائيًا أو كجزء من حملة تسويقية. وتشمل هذه الرسائل المعاملاتية والتسويقية والجغرافية وغيرها. الإشعارات الفورية الغنية هي إشعارات فورية مكتوبة بلغة HTML. كما تحتوي تطبيقات الجوال على إعلانات تفاعلية تظهر داخل التطبيق؛ والتسويق القائم على الموقع: رسائل تسويقية تُرسل مباشرة إلى جهاز الجوال بناءً على موقع المستخدم؛ ورموز الاستجابة السريعة (QR ): وهي نوع من الرموز الشريطية ثنائية الأبعاد تحتوي على رابط مشفر يمكن الوصول إليه من الهاتف الذكي. وتُستخدم هذه التقنية بشكل متزايد لكل شيء بدءًا من العروض الخاصة وحتى معلومات المنتجات. إعلانات البانر على الجوال: تشبه إعلانات البانر القياسية لصفحات الويب على أجهزة الكمبيوتر، ولكنها أصغر حجمًا لتناسب شاشات الجوال وتعمل على شبكة محتوى الجوال.

التسويق عبر الهاتف

يُعد التسويق عبر الهاتف شكلاً شائعاً آخر من أشكال التسويق المباشر ، حيث يتواصل المسوقون مع العملاء هاتفياً. وتتمثل الفائدة الرئيسية للشركات في زيادة عدد العملاء المحتملين، مما يساعدها على زيادة حجم المبيعات وقاعدة عملائها. ويركز مقدمو خدمات التسويق عبر الهاتف الأكثر نجاحاً على توليد المزيد من العملاء المحتملين "المؤهلين" ذوي احتمالية أعلى للتحول إلى مبيعات فعلية.

في الولايات المتحدة، أُنشئ السجل الوطني لعدم الاتصال عام ٢٠٠٣ لمنح المستهلكين خيار عدم استقبال مكالمات التسويق عبر الهاتف في منازلهم. وقد أنشأت لجنة التجارة الفيدرالية هذا السجل بعد مراجعة شاملة لقواعد مبيعات التسويق عبر الهاتف. [ ٣٦ ] تشمل أحكام عدم الاتصال في هذه القواعد أي خطة أو برنامج أو حملة لبيع السلع أو الخدمات عبر المكالمات الهاتفية بين الولايات.

ينص التعديل الذي صدر عام 2012، والذي دخل حيز التنفيذ في 16 أكتوبر 2013، على أنه سيلزم الحصول على موافقة كتابية صريحة مسبقة لجميع المكالمات/الرسائل النصية التي يتم إرسالها/إجراؤها تلقائيًا و/أو المسجلة مسبقًا إلى الهواتف المحمولة؛ وللمكالمات المسجلة مسبقًا التي يتم إجراؤها إلى الخطوط الأرضية السكنية لأغراض التسويق.

علاوة على ذلك، يمكن للمستهلك الذي لا يرغب في تلقي المزيد من المكالمات التسويقية المسجلة مسبقًا إلغاء الاشتراك في تلقي هذه المكالمات عن طريق الاتصال برقم هاتف (يُشترط تقديمه في الرسالة المسجلة مسبقًا) لتسجيل طلبه بعدم تلقي المكالمات. ولا تشمل هذه الأحكام المكالمات من المنظمات السياسية أو الجمعيات الخيرية. [ 37 ]

تمتلك كندا قائمة وطنية خاصة بها لحظر المكالمات . أما في دول أخرى، فالأمر اختياري، كما هو الحال في خدمة إزالة الأسماء في نيوزيلندا .

التسويق عبر البريد الصوتي

نشأ التسويق عبر البريد الصوتي نتيجةً لانتشار صناديق البريد الصوتي الشخصية وأنظمة البريد الصوتي للشركات. ومن أشكاله المعروفة باسم البريد الصوتي بدون رنين . [ 38 ] ويُعدّ البريد الصوتي عبر البريد السريع شكلاً مشابهاً من أشكال التسويق عبر البريد الصوتي، وله تطبيقات في كلٍّ من التعاملات بين الشركات والتعاملات مع المستهلكين.

إرسال الفاكسات عبر البث

أصبح إرسال الفاكسات إلى عدة مستلمين عبر البث أقل شيوعًا مما كان عليه في السابق. [ 39 ] ويعود ذلك جزئيًا إلى القوانين في الولايات المتحدة وغيرها التي تنظم استخدامه في التسويق للمستهلكين. ففي عام 2005، وقّع الرئيس بوش على القانون S.714، قانون منع الفاكسات غير المرغوب فيها لعام 2005 (JFPA)، الذي يسمح للمسوقين بإرسال فاكسات تجارية إلى من تربطهم بهم علاقة عمل قائمة، ولكنه يفرض بعض الشروط الجديدة. تشمل هذه الشروط توفير إشعار إلغاء الاشتراك في الصفحة الأولى من الفاكسات، وإنشاء نظام لقبول طلبات إلغاء الاشتراك في أي وقت. ويستخدم ما يقارب 2% من المسوقين المباشرين الفاكسات لأغراض إعلانية، معظمها لحملات التسويق بين الشركات. [ 40 ]

استخدام القسائم

تُستخدم القسائم في وسائل الإعلام المطبوعة والرقمية لحثّ القارئ على التفاعل. ومن الأمثلة على ذلك القسيمة التي يتلقاها القارئ عبر البريد ويستخدمها عند صندوق الدفع في المتجر للحصول على خصم.

القسائم الرقمية: توفر الشركات المصنعة وتجار التجزئة قسائم إلكترونية للطلبات الإلكترونية، يمكن تحميلها وطباعتها. تتوفر هذه القسائم على مواقع الشركات الإلكترونية، ومنصات التواصل الاجتماعي، والرسائل النصية، والتنبيهات عبر البريد الإلكتروني. كما يتزايد عدد تطبيقات الهواتف المحمولة التي تقدم قسائم رقمية للاستخدام المباشر.

تقدم مواقع العروض اليومية عروضًا محلية وعبر الإنترنت يوميًا، وتزداد شعبيتها يومًا بعد يوم. يسجل العملاء لتلقي إشعارات بالخصومات والعروض، والتي تُرسل يوميًا عبر البريد الإلكتروني. غالبًا ما تتم عمليات الشراء باستخدام رمز قسيمة خاص أو رمز ترويجي. يُعد موقع جروبون أكبر هذه المواقع، إذ يضم أكثر من 83 مليون مشترك. [ 41 ]

التسويق بالاستجابة المباشرة

يهدف التسويق بالاستجابة المباشرة إلى توليد استجابات فورية من المستهلكين، حيث يمكن قياس كل استجابة (وعملية شراء) ونسبتها إلى إعلانات محددة. [ 42 ] يتميز هذا النوع من التسويق عن غيره من أساليب التسويق، بشكل أساسي لعدم وجود وسطاء، مثل تجار التجزئة ، بين البائع والمشتري، وبالتالي يجب على المشتري التواصل مع البائع مباشرةً لشراء المنتجات أو الخدمات. يُقدَّم التسويق بالاستجابة المباشرة عبر مجموعة واسعة من الوسائط ، بما في ذلك التلفزيون المباشر ، والراديو، والبريد، والإعلانات المطبوعة، والتسويق عبر الهاتف ، والكتالوجات ، والإنترنت .

طلب بريدي مباشر

يُعدّ التسويق عبر البريد أحد أنواع التسويق التي يقوم فيها العملاء بإرسال نموذج طلب مكتمل إلى المسوّق. وقد حقق التسويق المباشر عبر البريد نجاحًا أكبر في السنوات الأخيرة بفضل انتشار الإنترنت. [ 43 ]

التلفزيون ذو الاستجابة المباشرة

يتخذ التسويق المباشر عبر التلفزيون (المعروف اختصارًا بـ DRTV) شكلين أساسيين: الإعلانات المطولة (عادةً ما تكون مقاطع مدتها نصف ساعة أو ساعة تشرح المنتج بالتفصيل، وتُعرف عادةً بالإعلانات التلفزيونية المطولة) والإعلانات القصيرة، وهي إعلانات نموذجية مدتها 30 أو 60 ثانية تطلب من المشاهدين استجابة فورية (عادةً الاتصال برقم هاتف يظهر على الشاشة أو زيارة موقع إلكتروني). يُمكن اعتبار التسويق التلفزيوني التفاعلي - أي الإعلانات التلفزيونية المطولة - شكلاً من أشكال التسويق المباشر، حيث تأتي الاستجابات على شكل مكالمات هاتفية تُعرض على الهواء. وهذا يُتيح للمسوقين استنتاج أن المكالمات ناتجة عن حملة تسويقية معينة، ويُمكّنهم من الحصول على أرقام هواتف العملاء كأهداف للتسويق عبر الهاتف. ومن أشهر إعلانات DRTV إعلان سكاكين جينسو من إنتاج شركة جينسو برودكتس، ومقرها رود آيلاند. [ 44 ] تم نسخ العديد من جوانب الإعلان، مثل استخدامه لإضافة عناصر إلى العرض وضمان الرضا، بشكل كبير، وأصبح يعتبر جزءًا من صيغة النجاح مع إعلانات التلفزيون ذات الاستجابة المباشرة القصيرة (DRTV).

تشمل أشكال التسويق المباشر عبر التلفزيون الإعلانات التلفزيونية القصيرة التقليدية ، والإعلانات المطولة، وقنوات التسوق المنزلي . تتراوح مدة الإعلانات القصيرة بين 30 ثانية ودقيقتين، بينما تصل مدة الإعلانات المطولة عادةً إلى 30 دقيقة. ومن فروع الإعلانات المطولة قطاع التسوق المنزلي، حيث يُمكن عرض المنتجات بتكلفة أقل . [ 45 ]

راديو الاستجابة المباشرة

في الإعلانات الإذاعية ذات الاستجابة المباشرة، تتضمن الإعلانات دعوةً لاتخاذ إجراء مع آلية تتبع محددة. غالبًا ما تكون آلية التتبع هذه عبارة عن عبارة "اتصل الآن" مع رقم هاتف مجاني أو رابط ويب فريد. يمكن تتبع نتائج الإعلان من حيث المكالمات، والطلبات، والعملاء، والعملاء المحتملين، والمبيعات، والإيرادات، والأرباح الناتجة عن بث هذه الإعلانات.

المجلات والصحف ذات الاستجابة المباشرة

غالباً ما تتضمن إعلانات المجلات والصحف دعوة مباشرة لاتخاذ إجراء ، مثل رقم مجاني، أو قسيمة قابلة للاسترداد في متجر فعلي، أو رمز الاستجابة السريعة الذي يمكن مسحه ضوئياً بواسطة جهاز محمول - كل هذه الأساليب هي أشكال من التسويق المباشر، لأنها تستدعي إجراءً مباشراً وقابلاً للقياس من العميل.

بحلول عام 1982، أدى "ارتفاع تكلفة مكالمة المبيعات الصناعية" (مقارنة بعام 1971) إلى أن تصبح منافذ الصحافة التجارية "مرجعًا أساسيًا للشراء". [ 46 ]

وسائل الإعلام الأخرى للاستجابة المباشرة

يمكن استخدام وسائل إعلام أخرى، مثل المجلات والصحف والإذاعة ووسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر محركات البحث والبريد الإلكتروني ، لاستخلاص الاستجابة. وقد أظهر استطلاع رأي أُجري على الشركات الكبرى أن البريد الإلكتروني يُعدّ من أكثر أشكال الاستجابة المباشرة فعالية. [ 47 ]

البريد المباشر

يُستخدم مصطلح الإعلان ، أو البريد المباشر ، للإشارة إلى الرسائل المرسلة إلى العملاء أو المتبرعين المحتملين عبر البريد وخدمات التوصيل الأخرى. يُرسل البريد المباشر إلى العملاء بناءً على معايير مثل العمر، والدخل، والموقع، والمهنة، ونمط الشراء، وما إلى ذلك. يشمل البريد المباشر النشرات الإعلانية، والكتالوجات، وأقراص التجربة المجانية، والتجارب المجانية الإجبارية ، وطلبات بطاقات الائتمان المعتمدة مسبقًا، ودعوات الترويج غير المرغوب فيها التي تُرسل بالبريد إلى المنازل والشركات. تُعدّ الرسائل البريدية الجماعية وسيلة ترويجية شائعة للشركات العاملة في قطاعات الخدمات المالية، وأجهزة الكمبيوتر المنزلية، والسفر والسياحة. وتُعتبر هذه الرسائل البريدية شكلاً شائعًا من أشكال المواد التسويقية .

في العديد من الدول المتقدمة، يُمثل البريد المباشر نسبة كبيرة من إجمالي حجم البريد، ما استدعى وضع فئات أسعار خاصة. ففي الولايات المتحدة والمملكة المتحدة، على سبيل المثال، توجد أسعار خاصة بالبريد بالجملة تُمكّن المسوّقين من إرسال البريد بأسعار أقل بكثير من أسعار البريد العادي. وللاستفادة من هذه الأسعار، يجب على المسوّقين تنسيق البريد وفرزه بطرق محددة، ما يُقلل من عمليات المناولة (وبالتالي التكاليف) التي تتطلبها خدمة البريد. في الولايات المتحدة، يُرسل المسوّقون أكثر من 90 مليار قطعة بريد مباشر سنويًا. [ 48 ]

غالبًا ما يُحسّن المعلنون ممارسات التسويق المباشر عبر البريد لتصبح رسائل مُستهدفة، حيث تُرسل الرسائل بعد تحليل قواعد البيانات إلى مُستلمين مُختارين يُعتقد أنهم الأكثر استجابةً. على سبيل المثال، قد يتلقى شخص أبدى اهتمامًا برياضة الغولف رسائل مباشرة لمنتجات متعلقة بالغولف، أو ربما لسلع وخدمات مُناسبة للاعبي الغولف. يُعدّ استخدام تحليل قواعد البيانات هذا نوعًا من أنواع التسويق عبر قواعد البيانات. وتُطلق خدمة البريد الأمريكية على هذا النوع من البريد اسم "البريد الإعلاني" (أو البريد الإعلاني اختصارًا).

في عام 1983، جاء 15.1% من إيرادات البريد الأمريكي من البريد المباشر. [ 49 ]

أدخل الوسائط

تُعدّ الوسائط المُدمجة شكلاً آخر من أشكال التسويق المباشر، حيث تُدمج المواد التسويقية في وسائل اتصال أخرى، مثل الكتالوجات والصحف والمجلات والطرود والفواتير. كما يُعتبر البريد التعاوني أو المشترك، الذي تُرسل فيه عروض تسويقية من عدة شركات عبر ظرف واحد، من الوسائط المُدمجة أيضاً.

الإعلانات الخارجية

يشير التسويق المباشر خارج المنزل إلى مجموعة واسعة من الوسائط المصممة للوصول إلى المستهلك خارج المنزل، بما في ذلك اللوحات الإعلانية، ووسائل النقل، ومحطات الحافلات، ومقاعد الحافلات، والهواتف المحمولة جواً، والمطارات، والطائرات، والمتاجر، ودور السينما، والحرم الجامعي/المدارس الثانوية، والفنادق، ومراكز التسوق، والمنشآت الرياضية، والملاعب، وسيارات الأجرة - والتي تحتوي على دعوة لاتخاذ إجراء من قبل العميل للاستجابة.

البيع المباشر

البيع المباشر هو بيع المنتجات عن طريق الاتصال المباشر مع العميل، إما من خلال قيام مندوبي المبيعات بالتواصل مع العملاء المحتملين شخصيًا، أو من خلال وسائل غير مباشرة مثل حفلات تابروير .

التسويق الشعبي/المجتمعي

يشمل التسويق الشعبي الإعلان في المجتمع المحلي. والهدف منه هو إشراك المجتمع في مناقشات حول العمل التجاري من خلال الفعاليات والاجتماعات والمشاريع المحلية. [ 50 ]

السلوك الأخلاقي

تُعنى مدونة قواعد السلوك الموحدة للإعلان والتسويق الصادرة عن غرفة التجارة الدولية بجميع أنشطة التسويق المباشر بكاملها، بغض النظر عن شكلها أو وسيلتها أو محتواها. وهي تحدد معايير السلوك الأخلاقي التي يجب على المسوقين والممارسين وغيرهم من المتعاقدين الذين يقدمون خدمات لأغراض التسويق المباشر أو في وسائل الإعلام اتباعها. [ 51 ]

العرض

ينبغي أن يكون الوفاء بأي التزام ناشئ عن نشاط التسويق المباشر سريعاً وفعالاً.

عند تقديم أي عرض، يجب توضيح جميع الالتزامات التي يتعين على المسوق والمشغل والمستهلك الوفاء بها للمستهلكين، إما بشكل مباشر أو بالإشارة إلى شروط البيع المتاحة لهم في وقت العرض.

عرض تقديمي

عندما يتضمن عرض ما منتجات غير مدرجة في العرض، أو عندما يلزم شراء منتجات إضافية لتمكين المستهلك من استخدام المنتج المعروض، يجب توضيح ذلك في العرض الأصلي.

ينبغي تجنب أساليب الضغط الشديد التي قد تُفسر على أنها مضايقة، كما يجب على المسوقين التأكد من احترامهم للثقافة والتقاليد المحلية لتجنب الأسئلة المسيئة.

حق الانسحاب

عندما يكون للمستهلكين حق الانسحاب (أي حقهم في إعادة إرسال أي سلع إلى البائع، أو إلغاء طلب الخدمات، خلال فترة زمنية محددة، وبالتالي إبطال البيع)، يجب على المسوّق إبلاغهم بوجود هذا الحق، وكيفية الحصول على مزيد من المعلومات عنه، وكيفية ممارسته. وفي حال وجود عرض لتزويد المستهلك بالمنتجات على أساس "الفحص المجاني" أو "التجربة المجانية" أو "الموافقة المجانية" وما شابه، يجب توضيح الجهة التي ستتحمل تكلفة إرجاع المنتجات، وينبغي أن تكون إجراءات الإرجاع في غاية السهولة. كما يجب الإفصاح بوضوح عن أي مهلة زمنية للإرجاع.

هوية المسوّق

يجب أن يتضمن العرض هوية المسوّق و/أو المشغل، وتفاصيل كيفية التواصل معه، لتمكين المستهلك من التواصل معه مباشرةً وبفعالية. ينبغي أن تكون هذه المعلومات متاحة كمرجع دائم يحتفظ به المستهلك، أي عبر مستند منفصل غير متصل بالإنترنت، أو مستند إلكتروني، أو بريد إلكتروني، أو رسالة نصية قصيرة؛ ولا ينبغي، على سبيل المثال، أن تظهر فقط في نموذج الطلب الذي يُطلب من المستهلك إعادته. عند تسليم المنتج، يجب تزويد المستهلك بالاسم الكامل للمسوّق وعنوانه ورقم هاتفه.

احترام رغبات المستهلك

يجب احترام رغبة المستهلكين في عدم تلقي رسائل التسويق المباشر، سواءً بالتسجيل في خدمة تفضيلات أو بأي طريقة أخرى. وينبغي على المسوّقين الذين يتواصلون مع المستهلكين دوليًا، قدر الإمكان، ضمان استخدام خدمة تفضيلات التسويق المناسبة في الأسواق التي يستهدفونها، واحترام رغبة المستهلكين في عدم تلقي هذه الرسائل (انظر أيضًا الأحكام العامة، المادة 19، حماية البيانات والخصوصية). [ 52 ] وفي حال وجود نظام يمكّن المستهلكين من الإشارة إلى رغبتهم في عدم تلقي بريد غير موجّه (مثل ملصقات صناديق البريد)، فيجب احترام هذه الرغبة.

مسؤولية

تقع المسؤولية الكاملة عن جميع جوانب أنشطة التسويق المباشر، مهما كان نوعها أو محتواها، على عاتق المسوّق. ومع ذلك، تشمل المسؤولية أيضًا المشاركين الآخرين في أنشطة التسويق المباشر، ويجب أخذ ذلك في الاعتبار. فإلى جانب المسوّقين، قد يشمل هؤلاء: المشغلين، أو مندوبي التسويق عبر الهاتف، أو مراقبي البيانات، أو مقاوليهم من الباطن، الذين يساهمون في النشاط أو التواصل؛ والناشرين، أو مالكي وسائل الإعلام، أو المقاولين الذين ينشرون أو ينقلون أو يوزعون العرض أو أي وسيلة تواصل أخرى. [ 53 ]

انظر أيضاً

مراجع

  1. 1 2 3 روبرت د. مكفادين (14 يناير 2019). "ليستر وندرمان، أبو التسويق المباشر، يرحل عن عمر يناهز 98 عامًا" . صحيفة نيويورك تايمز .
  2. ↑ "إعلانات مخصصة .. أشخاص مختارون مسبقًا .. منتجات وخدمات قد يرغبون بها بالفعل (مقابل) عشوائي .. منشورات مطبوعة ووسائل إعلام مسموعة ومرئية."
  3. ↑ المكالمات الهاتفية غير المرغوب فيها، والبريد الإلكتروني غير المرغوب فيه، وبالنسبة لبعض الأشخاص، الازدحام غير المرغوب فيه في صندوق البريد، خاصة إذا كانوا يدفعون مقابل صندوق بريد خاص مستأجر ذي حجم محدود
  4. ↑ في الولايات المتحدة، لا يشمل خيار الانسحاب كل شيء. المكالمات الهاتفية الاستطلاعية والمكالمات السياسية قانونية، خلال ساعات معينة من اليوم - بما في ذلك وقت العشاء. المصدر: لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية - 877-701-9595
  5. 1 2 3 4 5 6 روبرتس، ماري لو؛ بيرغر، بول د. (1999). إدارة التسويق المباشر ( الطبعة الثانية). أبر سادل ريفر، نيوجيرسي: برنتيس هول. ISBN  978-0-13-080434-1.
  6. ↑ فورميتشيلا، جانيس (11 يونيو 2021). "التاريخ المبكر لفهارس الطلب عبر البريد" . مدونة الذكريات . تم الاطلاع عليه في 16 يونيو 2024 .
  7. ↑ "نبذة تاريخية عن كتالوجات الطلب عبر البريد" . مؤرشف من الأصل في 11 نوفمبر 2013.
  8. 1 2 "لقد حطموها" . صحيفة نيويورك تايمز . 12 يناير 2017.
  9. ↑ كوان، روث شوارتز (مايو 1985). "ميلاد مجتمع استهلاكي: تسويق إنجلترا في القرن الثامن عشر. نيل ماكيندريك، جون بروير، جيه إتش بلامب" . المجلة الأمريكية لعلم الاجتماع . 90 (6): 1366-1368 . doi : 10.1086/228228 . ISSN 0002-9602 . 
  10. ↑ "لماذا حدثت الثورة الصناعية هنا؟" . بي بي سي. 13 يناير 2017.
  11. ↑ برايس برايس جونز، رجل أعمال من نيوتاون، هو من أدخل التسوق عبر البريد إلى العالم. مؤرشف بتاريخ 13 فبراير 2008 على موقع Wayback Machine (BBC.co.uk).
  12. ↑ "نبذة تاريخية عن نيوتون" . مجلس مدينة نيوتون. مؤرشف من الأصل في 5 مارس 2016.
  13. ↑ "السير برايس برايس جونز" . مؤرشف من الأصل في 11 نوفمبر 2013.
  14. ↑ برايس جونز ومستودع رويال ويلش، مؤرشف بتاريخ 11 نوفمبر 2013 في أرشيف الإنترنت (Wayback Machine) ، باويس - يوم في الحياة
  15. ↑ "سجادة يوكليسيا" . A-day-in-the-life.powys.org.uk. مؤرشف من الأصل بتاريخ 25 أغسطس 2013. تم الاطلاع عليه بتاريخ 24 أغسطس 2013 .
  16. ↑ "تاريخ العالم - القطعة الأثرية : سجادة أوكليسيا" . بي بي سي. 1 يناير 1970. مؤرشف من الأصل في 16 أغسطس 2011. تم الاطلاع عليه في 24 أغسطس 2013 . 
  17. ↑ "برايس جونز: رائد صناعة البيع عبر البريد" . بي بي سي. مؤرشف من الأصل في 25 أبريل 2014.
  18. 1 2 3 "الجيل القادم من التسويق المباشر". براندويك 50، العدد 36. D1-D4، 2009، ص 6.
  19. ↑ ستون، بوب (1997). أساليب التسويق المباشر الناجحة . أرشيف الإنترنت. لينكولنوود، إلينوي : كتب إن تي سي للأعمال. رقم ISBN  978-0-8442-3003-0.
  20. ↑ أوغوين، توماس (2008). الإعلان والترويج المتكامل للعلامة التجارية . أكسفورد، أوكسفوردشاير: مطبعة جامعة أكسفورد. ص 625. ISBN  978-0-324-56862-2.
  21. ↑ "عمليات الخدمات البريدية" . تم الاطلاع عليه بتاريخ 14 يونيو 2015 .
  22. ↑ "وفاة ليستر وندرمان عن عمر يناهز 98 عامًا" .
  23. ↑ "ليستر وندرمان، 'أبو' التسويق المباشر، يتوفى عن عمر يناهز 98 عامًا" . 11 يناير 2019.
  24. ↑ "أسطورة التسويق ليستر وندرمان على الهواء مباشرة في برنامج آلان ليفي"تم الاطلاع عليه بتاريخ 14 يونيو 2015 .
  25. ↑ بيني سينغر (24 يناير 1988)، "وراء سيل البريد: سماسرة الأسماء" ، صحيفة نيويورك تايمز
  26. ↑ المشرف، جورج (25 أغسطس 2020). "ما هو البريد المباشر؟" .
  27. ↑ مدخل كلمة "خردة" ، قاموس أصل الكلمات على الإنترنت. تم الاطلاع عليه في 19 فبراير 2008.
  28. ↑ أصل مصطلح "البريد العشوائي" بمعنى إساءة استخدام الإنترنت ، موقع براد تمبلتون الإلكتروني. تم الاطلاع عليه بتاريخ 19 فبراير 2008.
  29. ↑ لجنة الاتصالات الفيدرالية: البريد العشوائي والرسائل النصية غير المرغوب فيها والبريد الإلكتروني
  30. ↑ ما هي "القائمة البيضاء" ولماذا أرغب في العمل مع موزع بريد إلكتروني مُدرج في "القائمة البيضاء"؟ مؤرشف في 1 مايو 2011 على موقع Wayback Machine
  31. ↑ إدموند لي. (7 يونيو 2011). "المزيد من المعلنين يتبنون قواعد أكثر صرامة بشأن الخصوصية الرقمية" . تم الاطلاع عليه بتاريخ 14 يونيو 2015 .
  32. ↑ "كيف تعرف الشركات أسرارك" . صحيفة نيويورك تايمز . 16 فبراير 2012.
  33. ↑ "رثاء للرسالة الإلكترونية الطويلة والحميمية" . صحيفة نيويورك تايمز . 11 يوليو 2015.
  34. ↑ "إنفاق الإعلانات الرقمية لعام 2019" من إي ماركتر . تم الاطلاع عليه بتاريخ 12 يوليو 2019 .
  35. ↑ كتاب الحقائق الإحصائية لعام 2011 الصادر عن DMA، الفصل 4
  36. ↑ "قاعدة مبيعات التسويق عبر الهاتف" . تم الاطلاع عليها بتاريخ 14 يونيو 2015 .
  37. ↑ تقرير وأمر لجنة الاتصالات الفيدرالية، 15 فبراير 2012 "القواعد واللوائح المنفذة لقانون حماية المستهلك عبر الهاتف لعام 1991"، ملف CG رقم 02-278.
  38. ↑ تارا سيجل برنارد (3 يونيو 2017). "لا، لم يرن هاتفك. فلماذا إذن رسالة صوتية من مسوق عبر الهاتف؟" . صحيفة نيويورك تايمز .
  39. ↑ "نص مشروع قانون مجلس الشيوخ رقم 714 (الدورة 109): قانون منع الفاكسات غير المرغوب فيها لعام 2005 (نسخة الكونغرس المُقرّة)" . GovTrack.us . تاريخ الاطلاع: 16 يونيو 2024 .
  40. ↑ تقرير معدل الاستجابة لعام 2010 الصادر عن DMA
  41. ↑ روسلي، إيفلين م.؛ دي لا ميرسيد، مايكل ج. (3 يونيو 2011). "جروبون تخطط لطرح أسهمها للاكتتاب العام بقيمة 30 مليار دولار" . صحيفة نيويورك تايمز . تم الاطلاع عليه بتاريخ 9 يونيو 2015 .
  42. ↑ "مسرد مصطلحات الإعلان بالاستجابة المباشرة" ؛ 8 فبراير 2011.
  43. ↑ هاف، بريسيلا. "لماذا يتسبب الإنترنت في ازدهار تجارة الطلب عبر البريد؟" . مجلة الأعمال المنزلية . تم الاطلاع عليه بتاريخ 3 أكتوبر 2012 .
  44. ↑ دينيس هيفيسي (30 يونيو 2012). "وفاة باري بيشر، مبتكر إعلانات سكاكين جينسو، عن عمر يناهز 71 عامًا" . صحيفة نيويورك تايمز .
  45. ↑ ديكلر، جيسيكا. "شبكات التسوق المنزلي تتجه نحو المنتجات الفاخرة" . سي إن إن موني. مؤرشف من الأصل في 21 يوليو 2011. تم الاطلاع عليه في 3 أكتوبر 2012 .
  46. ↑ أدفرتايزينج إيدج . 10 مايو 1982. ص. م-10. {{cite news}}: مفقود أو فارغ |title=( مساعدة )
  47. ↑ ميلر، ستيف (2 يوليو 2008). "دراسة: البريد الإلكتروني هو الشكل الأكثر فعالية للتسويق المباشر" . أدويك . تم الاطلاع عليه في 3 أكتوبر 2012 .
  48. ↑ كتاب الحقائق الإحصائية لعام 2011 الصادر عن DMA ، الفصل 2، الصفحة 46
  49. ↑ نقلاً عن السيناتور الأمريكي تيد ستيفنز: أدفرتايزينج إيدج . 17 يناير 1983. ص. م-32. {{cite news}}: مفقود أو فارغ |title=( مساعدة )
  50. ↑ سايب، ماريون (26 سبتمبر 2017). "ما هي استراتيجية التسويق الشعبي؟" . بيزفلوينت . تم الاطلاع عليه بتاريخ 29 يوليو 2018 .
  51. ↑ "C16 – استخدام التسويق عبر الهاتف" . غرفة التجارة الدولية . تم الاطلاع عليه بتاريخ 9 يونيو 2015 .
  52. ↑ "المادة ج14 - احترام رغبات المستهلك" . غرفة التجارة الدولية . تم الاطلاع عليه بتاريخ 9 يونيو 2015 .
  53. ↑ كوتلر، فيليب؛ كيلر، كيفن لين (2012). إدارة التسويق . برنتيس هول. ISBN 978-0-13-210292-6.

شعار ويكيميديا ​​كومنزالوسائط المتعلقة بالتسويق المباشر على ويكيميديا ​​كومنز