التسويق الصناعي

التسويق الصناعي، أو التسويق بين الشركات، هو تسويق السلع والخدمات من شركة إلى أخرى. والسلع الصناعية هي تلك التي تستخدمها الصناعة لإنتاج منتج نهائي من مادة خام واحدة أو أكثر. وقد حلّ مصطلح التسويق بين الشركات ( B2B ) محلّ مصطلح التسويق الصناعي إلى حد كبير .

تاريخياً، ميّز مجال التسويق بين التسويق الصناعي وتسويق السلع الاستهلاكية. وإدراكاً لأهمية معرفة المسؤول عن قرارات الشراء الصناعية، كتب جون فريدريك في عام 1934:

الهدف الرئيسي لجميع عمليات التسويق [الصناعي] هو التواصل مع الشخص الذي يتخذ قرار الشراء فعلياً، بغض النظر عن منصبه أو لقبه. ^{[ 1 ]}

خلال ثمانينيات القرن العشرين، تحولت الشركات من التسويق الصناعي إلى التسويق التجاري، على الرغم من أن دانيال ماكويستون كان لا يزال قادرًا في عام 1989 على الادعاء بأن الهدف التسويقي الأساسي ظل "كما هو تقريبًا" كما كان عليه في عام 1934. ^{[ 2 ]}

في غضون عقد من الزمن، حلّ مصطلح التسويق التجاري محل التسويق الصناعي إلى حد كبير . وبحلول أواخر التسعينيات، أصبح مصطلح التسويق بين الشركات (B2B) شائع الاستخدام. ^{[ 3 ]}

تتمثل السمات الرئيسية لعملية البيع بين الشركات فيما يلي:

• التسويق بطبيعته قائم على العلاقات الفردية. ويُعدّ اكتشاف من يجب بناء علاقة تسويقية معه وتحديد العوامل الحاسمة المؤثرة في عملية صنع القرار من القدرات المهمة. ^{[ 2 ]}
• يشارك في عمليات الشراء أشخاص ذوو خبرة وكفاءة عالية. وفي كثير من الحالات، يجب أن يوافق اثنان أو ثلاثة من صناع القرار على خطة الشراء.
• غالباً ما تكون عملية الشراء أو البيع معقدة، وتشمل مراحل عديدة (على سبيل المثال، طلب تقديم العروض، وطلب تقديم العطاءات، وعملية الاختيار، ومنح العطاء، ومفاوضات العقد، وتوقيع العقد النهائي).
• تتضمن أنشطة البيع عمليات طويلة من التنقيب والتأهيل والإغراء وتقديم العروض وإعداد العطاءات ووضع الاستراتيجيات والتفاوض على العقود.

قد يتداخل التسويق الصناعي مع التسويق الاستهلاكي ( B2C ). فعلى سبيل المثال، قد يقوم بائع مكونات إلكترونية بتوزيع منتجاته عبر قنوات التسويق الصناعي (انظر: قنوات التسويق )، ولكنه يدعم أيضًا مبيعات المستهلكين. وتحظى العديد من المنتجات برغبة متساوية لدى الشركات والمستهلكين، مثل المنتجات الصوتية والأثاث والدهانات والأدوات، وغيرها. ومع ذلك، غالبًا ما يحتفظ المصنّعون ومقدمو الخدمات بعمليات تسويق منفصلة للقطاعين الصناعي والاستهلاكي، وذلك لمراعاة الاحتياجات المختلفة لكل منهما.

غالبًا ما يتضمن التسويق الصناعي مناقصات تنافسية . وهي عملية تقوم فيها مؤسسة الشراء بشراء السلع والخدمات من موردين مناسبين. ونظرًا للقيمة العالية لبعض المشتريات (مثل شراء نظام حاسوب جديد، أو آلات تصنيع، أو الاستعانة بمصادر خارجية لعقد صيانة) وتعقيدها، تسعى مؤسسة الشراء إلى الحصول على عدد من العروض من موردين متنافسين واختيار أفضلها. وقد نشأت مهنة كاملة ( المشتريات الاستراتيجية ) تتضمن تدريبًا ومؤهلات جامعية حول عملية إجراء عمليات الشراء المهمة. ويتمثل الشرط الأساسي في أي مناقصة تنافسية في ضمان ما يلي:

• تم الانتهاء من دراسة الجدوى الخاصة بعملية الشراء والموافقة عليها.
• أهداف المنظمة المشترية من عملية الشراء محددة بوضوح.
• تم الاتفاق على عملية الشراء وهي تتوافق مع المبادئ التوجيهية المالية والسياسات التنظيمية.
• تم تحديد معايير الاختيار.
• تم تقدير الميزانية والموارد المالية متوفرة.
• تم تشكيل فريق (أو لجنة) شراء.
• تمت كتابة المواصفات.
• وقد أظهر مسح أولي للسوق أن هناك عددًا كافيًا من الموردين المحتملين المتاحين لجعل العملية قابلة للتطبيق (يمكن تحقيق ذلك أحيانًا باستخدام عملية إبداء الاهتمام ).
• لقد ثبت بوضوح أن عملية المناقصة التنافسية هي أفضل طريقة لتحقيق أهداف مشروع الشراء هذا. فإذا كان من المعروف (على سبيل المثال) أن هناك جهة واحدة فقط قادرة على التوريد، فمن الأفضل التواصل معها والتفاوض على عقد.

نظراً للقيمة الكبيرة للعديد من المشتريات، تبرز مسائل النزاهة . وتسعى المنظمات إلى ضمان أن يكون منح العقد قائماً على "الملاءمة المثلى" للمعايير المتفق عليها، وليس على الرشوة أو الفساد أو عدم الكفاءة.

يخوض الموردون الساعون للفوز بمناقصة تنافسية عملية تقديم العطاءات. في أبسط صورها، تتضمن هذه العملية تقييم المواصفات (الصادرة عن جهة الشراء)، وتصميم عرض مناسب، وتحديد السعر.

قبل أن يبدأ المشترون الصناعيون عملية تقديم العطاءات، يمرون برحلة شراء طويلة ومميزة. كشفت دراسة أجرتها Thomasnet.com وشركة الأبحاث Strategyn عام 2018 ^{[ 4 ]} أن عملية الشراء الصناعي تتضمن 15 خطوة متميزة تُسهم في نهاية المطاف في مواءمة أنشطة التسويق لدى المصنّعين والموردين الصناعيين مع دورة الشراء، مما يزيد من نجاحها. وهذا يُشبه إلى حد كبير عملية التسويق الداخلي.

تُعدّ عمليات المناقصات مُستهلكة للوقت ومُكلفة، لا سيما عند تنفيذها بهدف ضمان النزاهة. ومن المُرجّح أن تستخدم الهيئات الحكومية عمليات مناقصات تنافسية مُعقّدة، نظرًا لتوقعها أن تُظهر دائمًا إنفاقًا مسؤولًا وشفافًا للأموال العامة. في المقابل، تستطيع الشركات الخاصة تجنّب تعقيدات عملية المناقصة الشفافة تمامًا، مع الحفاظ على قدرتها على إدارة عملية الشراء بدقة.

تستخدم شركات B2B على نطاق واسع أسلوب بيع الحلول، حيث يحدد فريق المبيعات مشكلة العميل أو احتياجاته، ثم يبيع سلعًا أو خدمات تلبي تلك الاحتياجات تحديدًا. ^{[ 5 ]} في بيع الحلول ، من الضروري أن يستكشف فريق المبيعات متطلبات العميل بعمق قبل تقديم أي حل.

يدعم التسويق بيع الحلول من خلال أساليب مثل التسويق القائم على الحسابات ، حيث يُشكّل فهم متطلبات مؤسسة مستهدفة محددة أساسًا لبرنامج التسويق. وكما تُظهر الأبحاث، فإن نجاح المبيعات يعتمد بشكل كبير على الموردين الذين يفهمون العميل. في دراسة أُجريت في المملكة المتحدة، يعتقد 77% من كبار صناع القرار أن أساليب التسويق التي يتبعها الموردون الجدد غير مُوجّهة بشكل جيد، مما يُسهّل تبرير البقاء مع الموردين الحاليين. ^{[ 6 ]}

تُعدّ إدارة فريق المبيعات عنصرًا بالغ الأهمية في المبيعات الصناعية، حيث تضطلع بدورٍ أكبر من عناصر المزيج التسويقي الأخرى . وتعتمد المؤسسات الصناعية عادةً على قدرة مندوبي المبيعات على بناء علاقات متينة مع العملاء. خلال فترات ارتفاع الطلب (الازدهار الاقتصادي)، غالبًا ما يقتصر دور مندوبي المبيعات على تلقي الطلبات فقط، ويجدون صعوبة في الاستجابة لطلبات العملاء للحصول على عروض الأسعار والمعلومات. ولكن، عند حدوث الركود الاقتصادي، يصبح من الضروري توجيه فريق المبيعات نحو تحقيق المبيعات.

مصطلح "وقود المدافع" مشتق من الحربين العالميتين ، ويشير إلى حشد القوات غير المدربة تدريباً كافياً والمجندة حديثاً، وإرسالها إلى الجبهات لمواجهة العدو. كانت نسبة نجاة هذه القوات منخفضة في الغالب، لكنها وفرت ميزة تكتيكية تتمثل في تشتيت انتباه العدو بينما يشن الجنود المحترفون عمليات أكثر فعالية. وفي سياق التسويق الصناعي، يُقصد بهذا المصطلح العطاءات المقدمة التي لا تملك أي فرصة للفوز، وإنما تُقدم لمجرد استكمال العدد (لا يمكن الاكتفاء بعطاء واحد في عملية مناقصة "تنافسية"، فهذا لا يفي بمتطلبات النزاهة) (على سبيل المثال، في المناقصات الحكومية، أو في المشاريع الخاصة، حيث يُشترط "اختبار السوق فعلياً" و"ضمان نزاهة المنافسين"). قد يتساءل القارئ عن سبب إقدام أي شخص على تقديم عطاء دون أي فرصة للفوز؛ والسبب هو نفسه الذي دفع الجنود إلى خوض المعارك للموت؛ فقد اعتقدوا أن لديهم فرصة حقيقية.

في مجال التسويق الصناعي، لا يزال البيع الشخصي فعالاً للغاية، إذ يتطلب العديد من المنتجات تخصيصها لتناسب احتياجات كل عميل على حدة. وتُقدم مؤشرات مثل " نفق المبيعات" معلومات حول المبيعات المتوقعة في المستقبل القريب، بينما يُشير معدل النجاح إلى ما إذا كانت إدارة المبيعات منشغلة بالعملاء المحتملين الواعدين ، أو أنها تُهدر الكثير من الجهد على مشاريع تخسرها في النهاية لصالح المنافسة أو يتخلى عنها العميل المحتمل.

شهدت طفرة وانهيار شركات الإنترنت في أواخر التسعينيات محاولات جادة لتطوير التسوق الإلكتروني. اكتشف العديد من رواد الأعمال (ومستثمريهم) أن مجرد امتلاك موقع إلكتروني (مهما كان مبتكرًا) لم يكن كافيًا لتحقيق المبيعات. فقد استنزفت الإعلانات التقليدية اللازمة للترويج لهذه المواقع الأموال بوتيرة أسرع من المبيعات الإلكترونية نفسها. كما افترضوا أن المستهلكين سيتجنبون تجربة التسوق التقليدية (القيادة، البحث عن موقف، سوء الخدمة، إلخ) لصالح سهولة التسوق عبر الإنترنت. وقد فعل البعض ذلك، ولكن ليس بأعداد كافية بالنسبة للعديد من الشركات. وظهرت العديد من المشاكل غير المتوقعة، وباستثناء بعض الحالات البارزة (مثل Amazon.com وغيرها)، فشلت تجارة التجزئة الإلكترونية الموجهة للمستهلكين بالنسبة للعديد من الشركات. في المقابل، حققت تجارة الشركات (B2B) نتائج مبهرة في أغلب الأحيان.

• التسويق التجاري
• التسويق بين الشركات والحكومة
• معدل الإصابة
• تسويق