التسويق المبني على الحسابات
 | تحتاج هذه المقالة إلى مصادر إضافية للتحقق . ( ديسمبر 2023 ) |
| تسويق |
|---|
التسويق القائم على الحسابات ( ABM )، والمعروف أيضًا باسم تسويق الحسابات الرئيسية ، هو نهج استراتيجي لتسويق الأعمال يعتمد على الوعي بالحسابات حيث تنظر المنظمة إلى حسابات العملاء المحتملين أو العملاء الفرديين وتتواصل معهم كأسواق لها. يتم استخدام التسويق القائم على الحسابات عادةً في منظمات المبيعات على مستوى المؤسسة.
الخلفية والاختلافات مع التسويق التجاري التقليدي
في تسويق مقترحات الأعمال المعقدة ، يلعب التسويق القائم على الحسابات دورًا رئيسيًا في توسيع الأعمال داخل حسابات العملاء الحالية (حيث، على سبيل المثال، لن يتم استهداف التسويق الصناعي الأوسع بما يكفي لجذب عميل موجود). في السيناريوهات التي استغرقت فيها عملية البيع الأولية عدة أشهر، ورد أن التسويق القائم على الحسابات يحقق زيادة في القيمة طويلة الأجل للعميل. [1] يمكن أيضًا تطبيق التسويق القائم على الحسابات على حسابات العملاء المحتملين الرئيسيين لدعم البيع الأول. على سبيل المثال، استخدمت شركة نورثروب جرومان التسويق القائم على الحسابات للمساعدة في إتمام صفقة ناجحة بقيمة 2 مليار دولار. [2]
أدوار فرق المبيعات والتسويق
يُعد التسويق القائم على الحسابات مثالاً على محاذاة فرق المبيعات والتسويق. [3] في النموذج المتوافق، تتمكن المنظمات من توحيد جهود التسويق التكتيكية مع أهداف المبيعات المحددة واستخدام ردود الفعل من المبيعات لتحديد أسواق محتملة جديدة. لكي ينجح التسويق القائم على الحسابات، فإن علاقة العمل المشتركة مع المبيعات ضرورية ويجب أن يكون التسويق قياسًا وتحسينًا بناءً على الحسابات. [ بحاجة لمصدر ] يستهدف التسويق القائم على الحسابات الحسابات (أو الشركات ككل) على عكس التسويق الوارد، والذي يستهدف العملاء المحتملين (أو الأشخاص داخل هذه الشركات). تأتي الحاجة إلى محاذاة المبيعات والتسويق أيضًا من حقيقة وجود انقطاع متأصل بين المسوقين، الذين يسوقون للناس، ورجال المبيعات، الذين يبيعون للشركات (أو مجموعات منظمة من الأشخاص).
كما سيلعب التسويق دورًا متزايدًا في تطوير المعلومات الاستخباراتية حول الحسابات الرئيسية - كما اقترح بيبرز وروجر (1993): "عندما يتنافس اثنان من المسوقين على نفس عمل العميل، مع تساوي جميع الأشياء الأخرى، فإن المسوق الذي يتمتع بأكبر نطاق من المعلومات حول هذا العميل المعين [...] سيكون المنافس الأكثر كفاءة. [4] "
اختيار الحساب الرئيسي
الحسابات الرئيسية هي الحسابات التي يتم تحديدها داخل المنظمات باعتبارها محورًا للتسويق القائم على الحسابات. لا تلبي جميع الحسابات المتطلبات اللازمة لتعيينها كحساب استراتيجي أو رئيسي، وتحتاج المنظمات إلى توخي الحذر بشأن الحسابات التي يجب التركيز عليها لجهود التسويق القائمة على الحسابات أو المخاطرة بفقد عميل قيم. عند الاختيار، يجب على المنظمات النظر في تاريخ الإيرادات وتاريخ الحساب والهوامش والربحية بالإضافة إلى مدى اهتمام العميل المعني بعلاقة طويلة الأمد. أخيرًا، يساعد السؤال عن ما هو المشترك بين العميل والشركة في ترسيخ النهج القائل بأن العميل لا يمكنه العثور على هذا النوع من الخدمة في أي مكان آخر. لاختيار الشركات التي تجلب لك أعلى الأرباح، يمكنك تطبيق مبدأ باريتو. [5]
هناك أيضًا بعض العلامات الحمراء التي تساعد في إدراك أن العلاقة مع الحساب الرئيسي على وشك التغيير: [6]
- الأعمال التي كانت تأتي إلى الشركة بانتظام تذهب إلى مكان آخر
- إن إعادة التنظيم داخل الشركة يفرض تغييرًا في العلاقة
- لا ترى الشركتان المعنيتان عائدًا على الاستثمار من العلاقة
- الأهداف المتبادلة لم تتحقق
مراجع
- ^ "التسويق القائم على الحسابات: كيف يمكن أن يساعد شركتك على تحسين الطلب والوعي والربحية". مؤرشف من الأصل في 2010-04-12 . تم الاسترجاع في 2008-08-14 .
- ^ كيف استخدمت شركة نورثروب جرومان التسويق القائم على الحسابات للفوز بصفقة بقيمة 2 مليار دولار
- ^ كوتلر، راكهام وكريشناسوامي؛ إنهاء الحرب بين المبيعات والتسويق (2006) هارفارد بيزنس ريفيو
- ^ بيبرز وروجيرز؛ المستقبل الواحد لواحد (1993)؛ صفحة 140
- ^ كوش، ريتشارد (2011-11-09). مبدأ 80/20، الطبعة الثالثة: السر لتحقيق المزيد بموارد أقل. كراون. رقم ISBN 978-0-385-52831-3.
- ^ "Fast Forward: Choosing and Working With Strategic Accounts". مؤرشف من الأصل (PDF) في 2011-05-30 . تم الاسترجاع في 2009-02-11 .
