المساءلة التسويقية

يُوزّع نموذج الإسناد متعدد اللمسات (MTA) الفضل في عملية التحويل على نقاط التفاعل التسويقية المتعددة التي يمر بها المستهلك قبل اتخاذ الإجراء المطلوب، على عكس نماذج اللمسة الواحدة مثل إسناد النقرة الأخيرة. ^{[ 7 ]} يعتمد نموذج الإسناد متعدد اللمسات على تتبع المستخدمين الأفراد عبر المواقع والأجهزة باستخدام ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة أو معرّفات الأجهزة المحمولة. وقد قيّدت اللائحة العامة لحماية البيانات (2018)، وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (2020)، وإطار عمل شفافية تتبع التطبيقات من Apple (2021) هذا التتبع. وقد دفع فقدان بيانات رحلة المستخدم الناتج عن ذلك القطاع نحو الأساليب التجميعية والتجريبية. ^{[ 8 ] [ 9 ]} ولأن نموذج الإسناد متعدد اللمسات قائم على الملاحظة، فإنه يقيس الارتباط بدلاً من السببية ؛ وقد أظهرت الأبحاث أن أساليب الإسناد القائمة على الملاحظة غالباً ما تختلف عن الحقيقة التجريبية. ^{[ 10 ]}

يقيس اختبار الزيادة التدريجية التأثير السببي لإجراء تسويقي من خلال مقارنة النتائج في مجموعة تجريبية مع النتائج في مجموعة ضابطة مكافئة لم تتعرض للتجربة. ^{[ 11 ]} يشبه هذا النهج التجارب المعشاة ذات الشواهد : حيث يعزل التوزيع العشوائي تأثير التسويق عن الطلب الطبيعي. تشمل التطبيقات تجارب التحقق على مستوى المستخدم والتجارب الجغرافية. أصبحت التجارب الجغرافية شائعة في الإعلان الرقمي لأنها تعمل دون تتبع على مستوى المستخدم ولا تتأثر بلوائح الخصوصية. ^{[ 6 ]}

يُعدّ العائد الإضافي على الإنفاق الإعلاني (iROAS) أحد المقاييس المشتقة الشائعة، ويُعرَّف بأنه الإيرادات الإضافية مقسومة على تكلفة الحملة. وعلى عكس العائد على الإنفاق الإعلاني المُبلغ عنه من قِبل المنصة، يستثني العائد الإضافي على الإنفاق الإعلاني التحويلات التي كان من الممكن أن تحدث بشكل طبيعي، وغالبًا ما يكون أقل بكثير من الأرقام المُبلغ عنها من قِبل المنصة. ^{[ 11 ]}

يُحلل نموذج مزيج التسويق (MMM) إجمالي المبيعات أو التحويلات بناءً على الإنفاق الإعلامي، والتسعير، والموسمية ، والمتغيرات الاقتصادية الكلية لتقدير مساهمة كل قناة في نتائج الأعمال. يركز نموذج مزيج التسويق القائم على الملاحظة على الارتباط بدلاً من السببية . في سلسلة من التجارب الميدانية واسعة النطاق في فيسبوك ( ميتا حاليًا )، والتي شملت 15 تجربة أولية ثم 663 تجربة لاحقة، فشلت أساليب الملاحظة في كثير من الأحيان في إعادة إنتاج التأثير السببي الذي أثبتته التجارب العشوائية، حتى بعد ضبط المتغيرات المصاحبة، كما بالغت بشكل منهجي في تقدير التأثيرات. ^{[ 10 ] [ 12 ]} تحاول العديد من المناهج الهجينة تصحيح هذا القصور. يقوم نموذج التنبؤ بالزيادة من خلال التجربة (PIE) بتدريب نموذج تنبؤي على نتائج التجارب العشوائية لتعميم التأثير السببي على الحملات غير المختبرة، ^{[ 13 ]} بينما يقيد نموذج مزيج التسويق المُعاير بالتجربة ("السببي") معلمات النموذج باستخدام نتائج الزيادة كمعلومات مسبقة بايزية .