التمهيد (الإعلامي)

تنص نظرية التمهيد على أن الصور الإعلامية تحفز أفكارًا ذات صلة في أذهان أفراد الجمهور. ^{[ 1 ]}

تستند نظرية التمهيد الإعلامي إلى علم النفس المعرفي ، وهي مستمدة من نموذج الشبكة الترابطية للذاكرة البشرية، حيث تُخزَّن الفكرة أو المفهوم كعقدة في الشبكة، وترتبط بأفكار أو مفاهيم أخرى عبر مسارات دلالية. ويشير التمهيد إلى تنشيط عقدة في هذه الشبكة، والتي قد تعمل كمرشح، أو إطار تفسيري، أو مقدمة لمعالجة المعلومات اللاحقة أو تكوين الأحكام. ^{[ 2 ]}

يدمج نموذج العدوان العام ( GAM ) نظرية التهيؤ مع نظرية التعلم الاجتماعي لوصف كيفية تحفيز السلوك العنيف المكتسب سابقًا بواسطة أفكار أو مشاعر أو حالات فسيولوجية ناتجة عن التعرض لوسائل الإعلام. ^{[ 1 ]} ومع ذلك، فقد تعرض نموذج العدوان العام لانتقادات كبيرة في السنوات الأخيرة بسبب افتراضاته الأساسية غير المثبتة وضعف البيانات الداعمة له. ^{[ 3 ]}

يُعرَّف التهيؤ الإعلامي السياسي بأنه "العملية التي تُركز فيها وسائل الإعلام على بعض القضايا دون غيرها، مما يُغير المعايير التي يُقيّم بها الناس المرشحين للانتخابات". ^{[ 4 ]} وقد أظهرت العديد من الدراسات وجود بُعدٍ لتأثيرات وسائل الإعلام القوية يتجاوز مجرد تحديد الأجندة. في عام 1982، حدد إينغار وبيترز وكيندر هذا البُعد الإضافي لأول مرة باسم " تأثير التهيؤ ". ^{[ 5 ]} تقوم هذه النظرية على افتراض أن الناس لا يمتلكون معرفة مُعمقة بالشؤون السياسية، ولا يأخذون في الحسبان كل ما يعرفونه عند اتخاذ القرارات السياسية، بل يُركزون على ما يتبادر إلى أذهانهم بسهولة. ومن خلال لفت الانتباه إلى بعض جوانب السياسة على حساب جوانب أخرى، قد تُساعد وسائل الإعلام في تحديد المعايير التي تُبنى عليها الأحكام السياسية، بما في ذلك تقييمات الشخصيات السياسية. ^{[ 6 ]} ويحدث التهيؤ عندما تُشير وسائل الإعلام الإخبارية إلى الجمهور بطرق وقضايا مُحددة ينبغي استخدامها لتقييم أداء القادة والحكومات. ^{[ 7 ]}

غالبًا ما يُناقش مفهوم التهيؤ بالتزامن مع نظرية تحديد الأولويات . ويعود سبب هذا الربط إلى جانبين: أولهما، وفقًا لهاستي وبارك، هو أن كلتا النظريتين تتمحوران حول استرجاع المعلومات البارزة، انطلاقًا من فكرة أن الناس سيستخدمون المعلومات الأكثر سهولة في الوصول إليها عند اتخاذ القرارات. أما ثانيهما، وفقًا لإينجار وكيندر، فهو أن التهيؤ هو الجزء الأخير من عملية ثنائية المراحل مع تحديد الأولويات، وهي عملية تحدث بمرور الوقت. فبمجرد أن يُبرز تحديد الأولويات قضية ما، يصبح التهيؤ هو العملية التي من خلالها "تستطيع وسائل الإعلام تشكيل الاعتبارات التي يأخذها الناس في الحسبان عند إصدار أحكامهم بشأن المرشحين السياسيين أو القضايا". باختصار، تشير كلتا النظريتين إلى سهولة الوصول إلى المعلومات في ذهن الفرد، لكن التهيؤ هو أمر يمكن أن يحدث على مدى فترة زمنية بعد التعرض لجزء معين من وسائل الإعلام. ^{[ 8 ]}

يحلل الباحثون أيضًا تأثير التهيؤ الإعلامي السياسي من خلال الأخبار . ^{[ 9 ]} أشارت النتائج الأولية إلى أن وسائل الإعلام السياسية ساهمت في تهيئة الجمهور، إلا أن الباحثين يرون أن هذا يعود إلى زيادة توافرها عبر وسائل الإعلام السياسية وليس إلى التهيؤ نفسه. ^{[ 9 ]} وبدلًا من تحليل تأثير وسائل الإعلام على أفكار الناس، حوّل الباحثون تركيزهم إلى تحليل كيفية تأثير وسائل الإعلام السياسية على الأداء الرئاسي المُتصوَّر. ^{[ 9 ]}

إضافةً إلى ارتباطها بتحديد الأولويات وتقييمات الرؤساء، تُظهر ظاهرة التهيؤ الإعلامي السياسي كيف يمكن أن تؤثر التغطية الإعلامية المختلفة على الجمهور تبعًا لخصائصهم وبيئاتهم الإعلامية. فالأفراد الذين يتبنون موقفًا حزبيًا قويًا أو الذين يمتلكون نظامًا عقائديًا راسخًا، يميلون إلى أن يكونوا أكثر عرضةً للتأثيرات المسبقة عندما تُصفّى المعلومات الجديدة بناءً على مواقفهم الحالية. ومع تطور وسائل الإعلام، مثل منصات التواصل الاجتماعي، يزداد احتمال عرض الأخبار التي تتوافق مع معتقدات الناس بفضل الخوارزميات، مما قد يُعزز تأثيرات التهيؤ. ونتيجةً لذلك، لا يقتصر تأثير التهيؤ على كيفية تقييم الناس للسياسة فحسب، بل قد يؤدي أيضًا إلى زيادة استقطاب الجماعات من خلال تعميق الانقسامات عند تقييم القادة والنتائج السياسية. ^{[ 10 ]}

من أنواع التمهيد التمهيد المحتوى والتمهيد الإجرائي. يحدث التمهيد المحتوى عندما يتم تهيئة المعلومات، فتقوم العمليات المعرفية بإنشاء تمثيلات ذهنية لها، مما يؤثر على الاستجابة. ^{[ 11 ]} وهناك أشكال عديدة للتمهيد المحتوى، مثل التمهيد الدلالي، والتمهيد الخاص بالحالات، والتمهيد التقييمي، والتمهيد المباشر، والتمهيد غير المباشر، وغيرها. أما التمهيد الإجرائي فيحدث عندما يصبح المُمهِّد أكثر توافراً، وبالتالي يزيد من احتمالية تنفيذ النتيجة المترتبة على هذا المُمهِّد. ^{[ 11 ]}

لا يكون التهيؤ دائمًا غير مقصود، كما يُبين جاكوبس وشابيرو في تحليل كمي وتاريخي لحملة جون إف. كينيدي الرئاسية عام 1960. يُوسع بحثهما نطاق تطبيق نظرية التهيؤ من تركيزها الأصلي على كيفية تكوين الأفراد لمواقفهم واتخاذهم للقرارات، ليشمل دراسة سلوك المرشحين. ويقولان إن هذا النهج الجديد "يُغير التركيز التحليلي من التهيؤ غير المقصود إلى التهيؤ المقصود، أي الاستراتيجيات المتعمدة التي يتبعها المرشحون للتأثير على الناخبين". ويشير الباحثان إلى أن التهيؤ قد يكون استراتيجية فعالة لحملات المرشحين الرئاسيين، من خلال عملية استخدام مدروسة بعناية للرأي العام حول قضايا السياسة العامة للتأثير على معايير الناخبين في تقييم سمات المرشحين. في هذه الدراسة، يركز الباحثان على انتخابات عام 1960 لأن استطلاعات الرأي العام المبتكرة أُدمجت في استراتيجية حملة كينيدي، مما مكّنه من استخدام اتخاذ المواقف لتشكيل صورته. واستند بحثهما إلى أدلة أولية مستقاة من السجلات الأرشيفية والمقابلات، بالإضافة إلى مزيج من التحليل التفسيري والكمي. وجد الباحثون وجود علاقة بين مواقف كينيدي من القضايا السياسية ونتائج استطلاعات الرأي العام الخاصة التي أجراها. فقد جمعت حملته الانتخابية بين بناء صورته العامة واتخاذ مواقف بشأن قضايا تتوافق مع الرأي العام المتوقع. ورغم أن هذه الدراسة تغفل أسئلة حول كيفية استخدام السياسيين الحقيقيين لنتائج استطلاعات الرأي للتأثير على الناخبين، ولماذا يفعلون ذلك، إلا أن جاكوبس وشابيرو أثبتا بفعالية أن عملية التأثير هذه قوية بما يكفي ليستخدمها المرشحون السياسيون عمدًا كأداة للتأثير على الرأي العام خلال الحملات الانتخابية. ^{[ 12 ]}

في دراسة أجراها إينجار وبيترز وكيندر عام ١٩٨٢ حول التهيؤ، سعوا إلى تحديد تأثير التهيؤ المقصود على تقييم الجمهور للرئيس جيمي كارتر . افترضوا أن إبراز مواضيع سياسية معينة عبر وسائل الإعلام في أوقات الذروة، كالدفاع أو الإنفاق، سيدفع المشاهدين إلى تقييم الرئيس كارتر بناءً على هذه المواضيع. أظهرت نتائج التجربة ظاهرتي تحديد الأولويات والتهيؤ. أولًا، وجد إينجار وزملاؤه دليلًا على تحديد الأولويات في الارتباط الإيجابي بين التعرض لموضوع سياسي معين وأهميته عند تقييم الرئيس. ثم وجدوا أن هذه المعايير أثرت على التقييم الفعلي لأداء الرئيس، مما يدل على التهيؤ. تشير هذه التجربة إلى إمكانية وسائل الإعلام الإخبارية في توجيه انتباه الجمهور وتصوره للشخصيات السياسية، مع أن الباحثين أشاروا أيضًا إلى أن الأفراد الذين أفادوا بمستويات أعلى من المعرفة السياسية أظهروا تأثيرات أقل للتهيؤ. وقد قاد هذا فريق إينغار إلى استنتاج مفاده أن التهيؤ له آثار متباينة اعتمادًا على المعرفة المسبقة للفرد قبل تعرضه لوسائل الإعلام الإخبارية السياسية. ^{[ 5 ]}

تشير الأبحاث أيضًا إلى أن الحملات والتغطية الإعلامية لقضايا محددة قد توحي بوجود عملية تهيئة من خلال جزأين: 1) تُعرّف الحملات والرسائل الإعلامية الجمهور بمواقف الأحزاب والمرشحين، و2) بمجرد إطلاع الجمهور، يتبنى موقف الحزب أو المرشح المفضل لديه. ^{[ 13 ]} يُشكل مفهوم صياغة رسائل سياسية مواتية لحملة معينة حافزًا للحملات ووسائل الإعلام ذات الميول الحزبية لتسليط الضوء على مواضيع بارزة تدعم جانبًا أو فكرة معينة. في هذه الحالات، قد يكون هذا عاملًا بالغ الأهمية، إذ يُشرك المجتمع - أي كيفية إدراك الموضوع في الثقافة العامة أو وسائل الإعلام - والفرد - أي مدى أهمية القضية بالنسبة له شخصيًا.

لقد تم استكشاف مفهوم "التنشيط المنتشر" أيضًا في أبحاث الإعلام والعلوم الاجتماعية. ويشير التنشيط المنتشر إلى عملية "تساهم فيها التغطية الإعلامية في زيادة بروز قضية ما في ذهن الشخص، مما يجعل تلك القضية أكثر احتمالًا لأن تُصبح معيارًا لتقييم القضايا ذات الصلة". ^{[ 14 ]} تستند هذه النظرية إلى "افتراضات مسبقة حول سهولة الوصول إلى المواقف ونماذج معالجة المعلومات القائمة على الذاكرة". ^{[ 15 ]} وتفترض النظرية أن "مجموعات المعرفة الذهنية" هي الطريقة التي ينظم بها الناس المعلومات التي يعالجونها ويدركونها، وأن هذه المجموعات تختلف في سهولة الوصول إليها ذهنيًا تبعًا للأحداث في لحظة معينة. وبالتالي، ترتبط نماذج التمهيد هذه بتكوين المواقف بناءً على بروز الخصائص والعوامل أثناء اتخاذ القرار.

يدور نقاش مستمر حول فعالية التهيؤ. ومن بين القيود التي تواجه دراسات التهيؤ النفسي (وهو مجال بحثي يختلف عما نناقشه في هذه المقالة) صعوبة تكرار نتائجها. ^{[ 16 ]} فعندما يحاول الباحثون تكرار عمل باحث آخر ويحصلون على نتائج غير متسقة، تقل مصداقية النتائج الأصلية. ويعود سبب صعوبة تكرار دراسات التهيؤ إلى وجود عوامل عديدة تؤثر على نتائجها. ^{[ 16 ]} هذه العوامل حساسة للغاية لدرجة أن تغيير المنهجية الأصلية للتجربة قد يؤدي إلى تغيير النتائج أيضًا. ومن بين العوامل التي قد تؤثر على التكرار: البيئة المادية، والعوامل الفردية، والعوامل الاجتماعية، وغيرها. حتى لو كانت ظروف التجربة متطابقة، فمن المحتمل ألا يستجيب الناس أو يتفاعلوا بالطريقة نفسها. ^{[ 17 ]} ومن القيود الأخرى أن تأثيرات التهيؤ الإعلامي قد تتلاشى بمرور الوقت. ^{[ 18 ]}

• تأثير وسائل الإعلام
• نظرية تحديد الأولويات
• التأطير (العلوم الاجتماعية)
• التهيؤ (علم النفس)
• نافذة أوفرتون

• بروس، في.، كارسون، د.، بيرتون، أ.م.، وكيلي، س. إعلانات وقت الذروة: التكرار التمهيدي من الوجوه التي تظهر على ملصقات التوظيف . الذاكرة والإدراك، 26، 502-515.
• بوشمان، بي جيه (1998). تأثيرات التهيؤ للعنف الإعلامي على إمكانية الوصول إلى البنى العدوانية في الذاكرة . نشرة علم النفس الاجتماعي والشخصية، 24، 537-546.
• دومكي، د.، شاه، د.ف.، وواكمان، د.ب. (1998). تأثيرات التمهيد الإعلامي: إمكانية الوصول، والارتباط، والتنشيط . المجلة الدولية لبحوث الرأي العام ، 10، 51-75.
• جويدل، آر كيه، شيلدز، تي جي، وبيفلي، إم. (1997). نظرية التمهيد ونماذج RAS: نحو منظور متكامل لتأثير وسائل الإعلام . مجلة السياسة الأمريكية الفصلية، 25، 287-318.
• هيذرينغتون، إم جيه (1996). دور وسائل الإعلام في تشكيل التقييمات الاقتصادية الوطنية للناخبين في عام 1992. المجلة الأمريكية للعلوم السياسية ، 40، 372-395.