التجزئة - الاستهداف - تحديد المواقع

في مجال التسويق ، يُعدّ التجزئة والاستهداف والتموضع ( STP ) إطار عمل يُطبّق تجزئة السوق . ^{[ 1 ]} تجزئة السوق هي عملية يتم فيها تقسيم مجموعات المشترين داخل السوق وتصنيفهم وفقًا لمجموعة من المتغيرات التي تحدد خصائص السوق واتجاهاته. ^{[ 2 ]} يُطبّق إطار عمل STP تجزئة السوق في ثلاث خطوات:

• التجزئة تعني تحديد وتصنيف المستهلكين إلى فئات تسمى شرائح. ^{[ 3 ]}
• تُحدد عملية الاستهداف الشرائح الأكثر جاذبية، وعادةً ما تكون تلك الأكثر ربحية للشركة. ^{[ 4 ]}
• يُقدّم تحديد الموقع مزايا تنافسية مميزة لكل شريحة. ^{[ 5 ]}

بينما يُعرَّف تجزئة السوق بأنها تقسيم السوق إلى مجموعات متميزة وذات دلالة من المشترين الذين قد يستحقون منتجات أو مزيجًا تسويقيًا منفصلاً، ^{[ 2 ]} فإن التجزئة، في إطار نموذج STP، تعني تصنيف المستهلكين إلى فئات. ولذلك، فإن للتجزئة معنيين: ^{[ 3 ]} فهي تشير إلى كل من العملية الشاملة ( تجزئة السوق ) والخطوة الأولى في إطار نموذج STP، وهي تحديد شرائح المستهلكين. ^{[ 3 ]} يشير هذا القسم إلى الخطوة الأولى من نموذج STP.

يمكن تعريف تجزئة السوق بأنها عملية فصل السوق بناءً على متغيرات مختلفة. ^{[ 6 ]} ومع ذلك، فقد كان موضوع تجزئة السوق محل نقاش واسع على مر السنين، حيث اختلف الباحثون حول المتغيرات التي يجب مراعاتها عند تقسيم السوق. وقد تم النظر في مناهج تعتمد على عوامل اجتماعية واقتصادية وفردية، مثل ولاء العلامة التجارية، ^{[ 7 ]} إلى جانب المتغيرات الجغرافية والنفسية والديموغرافية والسلوكية الأكثر شيوعًا التي اقترحها فيليب كوتلر. ^{[ 8 ]} ولأن منتجًا واحدًا تقدمه الشركة لا يمكنه تلبية احتياجات جميع المستهلكين، فإن تجزئة السوق هي عملية تنظيم السوق إلى مجموعات يمكن للشركة من خلالها اكتساب ميزة تنافسية وتلبية احتياجاتها. ومع ذلك، يجب تجنب الإفراط في تجزئة السوق لأن التنوع قد يجعل من الصعب خدمة الأسواق الأصغر حجمًا بشكل مربح. ^{[ 9 ]} وتتمثل الخصائص التي يبحث عنها المسوقون في قابلية القياس، وسهولة الوصول، والاستدامة، وقابلية التنفيذ.

• قابلية القياس – فهم حجم وخصائص الشراء واحتياجات القيمة لشريحة معينة

• إمكانية الوصول – القدرة على التواصل مع الشريحة المستهدفة بطريقة فعالة

• الاستدامة - هذا القطاع مربح بما يكفي لتمييز نفسه عن القطاعات الأخرى في السوق ويحافظ على القيمة التي يقدمها العمل.

• القدرة على التنفيذ - قدرة المنظمة على خلق ميزة تنافسية من خلال عرضها في قطاع محدد من السوق ^{[ 9 ]}

هناك منهجان لتقسيم السوق - منهج الاكتشاف أو المنهج التحليلي. كل منهج مناسب لنوع النشاط التجاري والسوق المستهدف. ^{[ 10 ]}

يُعدّ النهج التحليلي نهجًا قائمًا على البحث والبيانات، حيث تُستخلص مجموعتان من المعلومات وتُستخدمان لتقسيم السوق. ^{[ 9 ]} يُتيح كلا النهجين للشركة فكرةً عن الربحية المستقبلية لشريحة معينة، وعن توجهاتها وسلوكياتها. يُعطي النهج الأول فكرةً عن النمو المستقبلي للشريحة، وما إذا كان الاستثمار فيها مُجديًا. ولذلك، يُجرى هذا عادةً مُسبقًا. أما النهج الثاني، فيعتمد بشكل أكبر على مُراقبة سلوكيات الشراء للشريحة، ويستند بشكل أكبر على البحث الأولي. ^{[ 9 ]}

يُعدّ أسلوب الاكتشاف، المعروف أيضًا باسم التجزئة الاستكشافية ، ^{[ 3 ]} أكثر ملاءمةً للأسواق ذات قاعدة العملاء المحدودة، وتعتمد عملية اكتشاف الشرائح على الاهتمام بالعرض أو عرض مشابه قد تُقدّمه الشركة. ^{[ 9 ]} ولذلك، يُعدّ أسلوب الاكتشاف عمليةً أسرع بكثير لتحديد الشرائح المربحة. ويمكن لكلا الأسلوبين الاستفادة من عناصر الآخر، وفي معظم الحالات، يعملان معًا بكفاءة عند تحديد شريحة مربحة ومحددة. ^{[ 9 ]}

يُعدّ الاستهداف عمليةً لاحقةً للتجزئة، وهو عملية تحديد الأسواق المختارة وتخطيط وسائل الإعلان المستخدمة لجعل الشريحة المستهدفة جذابة. ^{[ 10 ]} يشهد الاستهداف بيئةً متغيرة. فقد حلّت وسائل التواصل الاجتماعي محلّ ممارسات الاستهداف التقليدية التي كانت تعتمد على الإعلان عبر المطبوعات وغيرها من مصادر الإعلام، مما أدى إلى تركيز أكبر على الإنترنت. ^{[ 11 ]} يُعدّ الاستهداف السلوكي نتاجًا لهذا التغيير، ويركز على تحسين الإعلان عبر الإنترنت وجمع البيانات لإيصال رسالة إلى الشرائح المحتملة. تعتمد هذه العملية على جمع ملفات تعريف الارتباط (cookies)، وهي عبارة عن معلومات صغيرة يجمعها متصفح المستخدم وتباع للشركات لتحديد الشرائح المحتملة التي يمكن استهدافها. ^{[ 10 ]} على سبيل المثال، من المرجح أن تظهر إعلانات بيع الكاميرات لشخص يبحث باستمرار عن صور فوتوغرافية، وذلك بفضل معلومات ملفات تعريف الارتباط التي تُظهر اهتمامه بهذا المجال. ^{[ 12 ]} عند استهداف سوق ما، هناك ثلاثة خيارات لتغطية السوق يجب مراعاتها: التسويق غير المُميّز، والتسويق المُميّز، والتسويق المتخصص. ^{[ 12 ]} يعتمد اختيار استراتيجية الاستهداف المناسبة على المنتج أو الخدمة المُقدَّمة. يُعدّ التسويق غير المُتمايز الخيار الأمثل للتركيز على السوق ككل والترويج للمنتجات التي تستهدف شريحة واسعة من العملاء، بينما يُعدّ التسويق المُتمايز والتسويق المُتخصص أكثر تخصصًا ويركزان على شرائح أصغر وأكثر انتقائية. ^{[ 12 ]}

يُعدّ تحديد الموقع المرحلة الأخيرة في عملية STP، ويركز على كيفية نظر العميل إلى منتجك أو خدمتك مقارنةً بمنافسيك، وهو أمر بالغ الأهمية لاكتساب ميزة تنافسية في السوق. ^{[ 12 ]} لذا، فإنّ تصورات العملاء تؤثر بشكل كبير على موقع العلامة التجارية في السوق. هناك ثلاثة أنواع من تحديد الموقع تُعدّ أساسية لتحقيق ميزة تنافسية للعلامة التجارية، وهي: تحديد الموقع الوظيفي، وتحديد الموقع الرمزي، وتحديد الموقع التجريبي. ^{[ 12 ]} يركز تحديد الموقع الوظيفي على جوانب المنتجات أو الخدمات التي تُلبّي احتياجات المستهلكين أو رغباتهم. أما تحديد الموقع الرمزي فيعتمد على خصائص العلامة التجارية التي تُعزّز ثقة العملاء بأنفسهم. بينما يعتمد تحديد الموقع التجريبي على خصائص العلامة التجارية التي تُحفّز التواصل الحسي أو العاطفي مع العملاء. ويُعدّ الجمع بين هذه الأنواع الثلاثة أساسيًا لتحقيق ميزة تنافسية للعلامة التجارية على منافسيها المباشرين. ^{[ 9 ]} بشكل عام، يجب أن يُقدّم تحديد الموقع قيمة أفضل من المنافسين، وأن يُوصل هذا التميّز إلى المستهلك بطريقة فعّالة. ^{[ 13 ]}

في مجال التسويق، فإن نتيجة عملية STP هي تمثيل شبه خيالي لعميل أو مستخدم نموذجي في كل شريحة، وغالبًا ما يشار إليها باسم "الشخصية". ^{[ 14 ]} تمثل الشخصية السمات والخصائص الأكثر شيوعًا للشريحة وتساعد المسوقين على التواصل مع شرائح السوق ذات الصلة بشكل أكثر فعالية من خلال تحويل البيانات إلى ملفات تعريف قابلة للفهم.

يمكن استخدام عملية STP أيضًا في التسويق بين الشركات. على الرغم من أن معظم المتغيرات المستخدمة في تجزئة السوق تعتمد على خصائص العملاء، إلا أنه يمكن وصف خصائص الشركات باستخدام متغيرات لا تعتمد على نوع المشتري. ^{[ 15 ]} توجد طرق لصياغة بيان تحديد الموقع لكل من التسويق للمستهلكين والتسويق للشركات .

• التخطيط التجاري
• تحليل المنافسين
• أبحاث السوق
• تجزئة السوق
• تحديد الموقع
• السوق المستهدف