أبحاث السوق

أبحاث السوق هي جهد منظم لجمع المعلومات حول الأسواق المستهدفة والعملاء. وهي تتضمن فهم هويتهم واحتياجاتهم. ^{[ 1 ]} تُعدّ أبحاث السوق عنصرًا هامًا في استراتيجية الأعمال ^{[ 2 ]} وعاملًا رئيسيًا في الحفاظ على القدرة التنافسية . فهي تساعد في تحديد وتحليل احتياجات السوق وحجمه والمنافسة. وتشمل تقنياتها أساليب نوعية مثل مجموعات التركيز والمقابلات المعمقة والدراسات الإثنوغرافية ، بالإضافة إلى أساليب كمية مثل استطلاعات رأي العملاء وتحليل البيانات الثانوية.

يشمل ذلك البحوث الاجتماعية وبحوث الرأي العام، وهو عبارة عن جمع وتفسير منهجي للمعلومات حول الأفراد أو المنظمات باستخدام الأساليب والتقنيات الإحصائية والتحليلية للعلوم الاجتماعية التطبيقية لاكتساب رؤى أو دعم عملية صنع القرار. ^{[ 3 ]}

أبحاث السوق، وأبحاث التسويق ، والتسويق هي سلسلة من الأنشطة التجارية ؛ ^{[ 4 ] [ 5 ]} وفي بعض الأحيان يتم التعامل معها بشكل غير رسمي. ^{[ 6 ]}

يُعدّ مجال أبحاث التسويق أقدم بكثير من مجال أبحاث السوق . ^{[ 7 ]} ورغم أن كليهما يتناول المستهلكين ، فإن أبحاث التسويق تُعنى تحديدًا بالعمليات التسويقية، مثل فعالية الإعلان وفعالية فريق المبيعات، بينما تُعنى أبحاث السوق تحديدًا بالأسواق والتوزيع. ^{[ 8 ]} من بين التفسيرات المطروحة للخلط بين أبحاث السوق وأبحاث التسويق ، تشابه المصطلحين، وكون أبحاث السوق فرعًا من أبحاث التسويق . ^{[ 9 ] [ 10 ] [ 11 ]} ويزداد هذا الخلط بسبب وجود شركات كبرى تمتلك خبرة وممارسات في كلا المجالين. ^{[ 12 ]}

على الرغم من أن أبحاث السوق بدأت تتبلور وتُطبّق بشكل رسمي خلال ثلاثينيات القرن العشرين كفرع من طفرة الإعلان في العصر الذهبي للإذاعة في الولايات المتحدة، إلا أن ذلك استند إلى أعمال دانيال ستارش في عشرينيات القرن العشرين . وقد وضع ستارش نظرية مفادها أن الإعلان يجب أن يُرى ويُقرأ ويُصدق ويُتذكر، والأهم من ذلك، أن يُتخذ إجراء بشأنه، حتى يُعتبر فعالاً. ^{[ 13 ]} وأدرك المعلنون أهمية التركيبة السكانية من خلال أنماط رعايتهم لبرامج إذاعية مختلفة.

ساعدت مؤسسة غالوب في ابتكار استطلاع الرأي العام؛ واليوم، "يُعد البحث التسويقي وسيلة لتمويله". ^{[ 14 ]}

في أربعينيات القرن العشرين، ولدت الفكرة الأولى للبحث النوعي من خلال عمل بول لازارسفيلد ومقابلاته التي أجراها في محاولة لاختبار ردود الفعل على البث الإذاعي المناهض للنازية نيابة عن مكتب معلومات الحرب .

كان إرنست ديختر أول من صاغ في الخمسينيات من القرن الماضي ما يُنظر إليه اليوم على أنه بحث تحفيزي للمستهلك للكشف عن القيم الكامنة العميقة للمنتج من خلال مقابلات متعمقة مع المستهلكين.

في ستينيات القرن العشرين، ظهرت التقنيات الإحصائية التنبؤية من خلال عمل أستاذ التسويق بول جرين الذي اخترع تحليل الاقتران.

في عام 1974، أطلق جيري يورام ويند نموذج تجزئة السوق المكون من خطوتين، والذي يعتمد على التجزئة الكلية والجزئية، والذي لا يزال يستخدم بشكل روتيني حتى اليوم.

أحدثت طفرة شركات الإنترنت في التسعينيات تغييرًا جذريًا في أساليب ومنهجيات أبحاث السوق، حيث حلت الاستبيانات الإلكترونية محل المقابلات الشخصية والهاتفية لتصبح المنهجية السائدة. ^{[ 15 ]} وقد أتاح عصر تحليلات الويب والتجارة الإلكترونية للشركات البدء في تتبع سلوك المستهلكين ومعاملاتهم عبر الإنترنت.

تُدرّ صناعة أبحاث السوق العالمية اليوم 150 مليار دولار (إيرادات متوقعة بنهاية عام 2025)، مع نمو سنوي متوقع بنحو 8.4%. وتُعدّ الولايات المتحدة الأمريكية من أبرز الأسواق المُدرّة للإيرادات بإيرادات تبلغ 48 مليار دولار، تليها المملكة المتحدة بإيرادات تبلغ 9.1 مليار دولار، ثم الصين بإيرادات تبلغ 2.88 مليار دولار. ^{[ 16 ]}

تعتبر مجلة " أدفرتايزينج إيدج " أن "منهجيات أخذ العينات الدقيقة المقترنة بجمع بيانات عالية الجودة" هي الركيزة الأساسية لأبحاث السوق. ^{[ 17 ]} يمكن جمع البيانات من خلال مراقبة سلوك العملاء عبر دراسات ميدانية، أو من خلال معالجة ملفات السجلات، أو إجراء مقابلات مع العملاء الحاليين والمحتملين، أو أصحاب المصلحة، أو عينة من عامة السكان. قد تكون البيانات كمية (مثل إحصاء المبيعات، والنقرات، وتتبع حركة العين) أو نوعية (مثل الاستبيانات، والمقابلات، والتعليقات). يُعد تجميع البيانات وعرضها وتحويلها إلى رؤى قابلة للتنفيذ أحد التحديات الرئيسية لأبحاث السوق، واليوم، توفر تحليلات النصوص لباحثي السوق أساليب لمعالجة كميات كبيرة من المعلومات النوعية وتحويلها إلى بيانات كمية، مما يسهل عرضها واستخدامها في اتخاذ القرارات الرسمية. ^{[ 18 ]}

يمكن أن تستخدم عملية جمع البيانات عينات جمهور أكبر من تلك التي تتراوح عادةً بين بضع مئات أو آلاف في أبحاث السوق. ^{[ 19 ]} كما يتطلب الأمر تعاونًا (ولو كان ضمنيًا) ^{[ 20 ]} من المشاركين في الاستطلاع؛ ^{[ 21 ]} والثقة ^{[ 22 ]} تُعدّ عاملًا مساعدًا أيضًا. ^{[ 23 ]} تُعتبر الترجمة أداة أساسية لفهم المستهلكين العالميين، وهي ليست مجرد استبدال كلمات من لغة بأخرى. ^{[ 24 ]}

تُحفَّز بعض عمليات جمع البيانات: ومن أبسط أشكالها مساهمة مستخدمي الطريق في تقارير المرور التي يُعدّون مستهلكين لها. أما العلاقة بين المستهلك والشركات (C2B) فهي أكثر تعقيدًا، ما قد يُثير أحيانًا مشكلات تتعلق بالموثوقية. ^{[ 25 ]} ويهدف جمع البيانات أيضًا إلى معرفة المزيد عن السوق، ^{[ 26 ]} وهو الغرض من أبحاث السوق. ^{[ 27 ]}

ينقسم البحث التسويقي عمومًا إلى 8 تخصصات أساسية ^{[ 28 ]} ، مقسمة إلى أساليب كمية ونوعية للمساعدة في توجيه عملية صنع القرار الاستراتيجي:

1. يستكشف البحث الاستهلاكي السلوكيات والدوافع ونقاط الضعف وعادات الاستهلاك. ويتم تناولها تقليدياً من خلال أساليب نوعية مثل المقابلات المتعمقة، ومجموعات التركيز ، أو الملاحظات الإثنوغرافية، أو أساليب كمية مثل الاستبيان، واختبار A/B، أو تحليل الاقتران المشترك . ^{[ 29 ]}
2. يقسم تجزئة السوق الأسواق الواسعة إلى مجموعات فرعية من المستهلكين الذين يتشاركون خصائص متشابهة، مثل الخصائص الديموغرافية والنفسية والمواقع الجغرافية. ويتيح ذلك تخصيص الحملات التسويقية واستهداف الجمهور بدقة. ^{[ 30 ]}
3. يُعنى بحث المنافسين بدراسة نقاط القوة والضعف والاستراتيجيات ومواقع المنافسين الرئيسيين. ويساعد ذلك في تحديد الفرص الاستثمارية غير المستغلةوتحديد المواقع التنافسية الفريدة . ^{[ 31 ]}
4. إجراء البحوث المتعلقة بالمنتج ، مثل اختبار المنتج أو المفهوم أو العبوة، لضمان أن المنتجات المخطط لها تلبي احتياجات المستهلكين ووظائفها.
5. تساعد أبحاث العلامة التجارية ، مثل أدوات تتبع قيمة العلامة التجارية الكبيرة والمستمرة، في قياس تصور العلامة التجارية والوعي بها واستدعائها (بمساعدة أو بدون مساعدة) ^{[ 32 ].}
6. تساعد أساليب البحث في تحديد الأسعار على تقييم مرونة الطلب السعرية، واستعداد المستهلك لدفع المزيد، وتحديد نقاط السعر المثالية مقارنةً بالمنتجات المنافسة. ويُستخدم هذا الأسلوب لتعظيم مكاسب الأعمال مع الحفاظ على رضا المستهلك. ^{[ 33 ]}
7. تُستخدم أبحاث الإعلان لاختبار نص الحملة، والصورة، والرسائل قبل إطلاق الحملة ^{[ 34 ].}
8. تُعنى أبحاث رضا العملاء /تجربة العملاء باستطلاع آراء العملاء حول تجربتهم وولائهم ونواياهم الشرائية المستقبلية بهدف تحديد مجالات البيع الإضافي وزيادة الاحتفاظ بالعملاء. ويُعدّ مؤشر صافي نقاط الترويج (NPS) مقياسًا شائع الاستخدام. ^{[ 35 ]}

يُحدث الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي تحولاً جذرياً في قطاع التسويق، إذ ينتقل من معالجة البيانات اليدوية البطيئة والتقارير التفاعلية إلى رؤى أعمق وأسرع وتنبؤات أكثر دقة في الوقت الفعلي. ووفقاً للدكتورة ألكا سينغ بهات ، "يُعدّ الذكاء الاصطناعي في التسويق مجالاً ناشئاً سريع التطور، يُغيّر جذرياً طريقة تعامل الشركات مع استراتيجياتها التسويقية. ومع تزايد حجم البيانات وتعقيد سلوك العملاء، تحتاج الشركات إلى الاستفادة من هذه الأدوات للحفاظ على قدرتها التنافسية" ^{[ 36 ]} . وقد ذكرت جامعة ليدز أن الذكاء الاصطناعي يُمكنه تحسين كفاءة الأعمال من خلال خفض التكاليف بنسبة 30% بحلول عام 2035، وأن روبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي تُقلل أوقات الاستجابة بنسبة 60% وتكاليف خدمة العملاء بنسبة 50%.

يتمتع الذكاء الاصطناعي (الذكاء الاصطناعي) والتعلم الآلي (التعلم الآلي) بالقدرة على معالجة 2.5 كوينتيليون بايت من البيانات المنتجة يوميًا ^{[ 37 ]} وتحليلها أسرع 100 مرة من الطرق التقليدية بدقة من المستحيل تحقيقها باستخدام أساليب البحث التقليدية.

يحذر الخبراء من ضرورة إعطاء الأولوية لجودة البيانات، وأن الذكاء الاصطناعي لا ينبغي أن يكون بديلاً عن تصميم المسح الدقيق، بل طبقة إضافية فوقه. ^{[ 38 ]}

حالات استخدام مختلفة للتعلم الآلي والذكاء الاصطناعي في أبحاث السوق:

• يمكن لخوارزمية التعلم الآلي تحليل البيانات التاريخية للتنبؤ بالمبيعات، واستباق اتجاهات السوق، وفهم تفضيلات المستهلك المتغيرة . ^{[ 39 ]}

• تستخدم تقنيات تحليل المشاعر المتقدمة تقنيات معالجة اللغة الطبيعية (NLP) لفهم الشعور والنبرة والعاطفة في المحادثات عبر الإنترنت. ^{[ 40 ]}

• توفر القدرات المدعومة بعلم البيانات، مثل تحليل الصور والتعرف على المشاهد واكتشاف الشعارات ، سياقًا بالغ الأهمية حول المحتوى المرئي. ^{[ 41 ]}
• تقوم التوائم الرقمية أو الجماهير الاصطناعية بمحاكاة المستجيبين الحقيقيين للمساعدة في التنبؤ بكيفية تفاعلهم مع مفهوم أو سعر أو حملة معينة.

فيما يتعلق بتفاصيل أبحاث السوق العالمية للشركات، "لا يُكتب عن معظمها لأنها أبحاث استهلاكية تُجريها الشركات المصنعة في البلد". ^{[ 42 ]} كما أن أساليب الترجمة المُخصصة، القائمة على الخبرات أو الموارد المتاحة في البلد المحلي، لا تحظى بنفس القدر من الاهتمام. ^{[ 24 ]} وللحد من التحيز الضمني واللاواعي في تصميم أبحاث السوق، اقترح الباحثون إجراء اختبارات التحيز باستخدام أساليب غير مُدارة، مدعومة بالتكنولوجيا، مع إمكانية إدارة المقابلات من قِبل مُحاور. ^{[ 43 ]}

تتضمن بيانات أبحاث السوق جوانب للوقاية من الخسائر؛ إذ تُعتبر أقل من 60% من التعديلات المقترحة والمنتجات الجديدة فاشلة. ^{[ 42 ]} عندما يصعب الحصول على معلومات عن السوق، وتكون تكلفة "المضي قدمًا في قرار" طرح المنتج أو الخدمة في متناول اليد، يمكن استخدام تكلفة البحث بشكل أكثر ربحية "لضمان حصول المنتج الجديد على الترويج الإعلاني اللازم لزيادة فرص نجاحه". ^{[ 44 ]}

يُعدّ البحث التسويقي قطاعًا يتداخل مع قطاع "الرؤى" ويُشار إليه غالبًا باسمه. ^{[ 46 ]} ومع ذلك، لا تتوافق الأساليب والتقنيات المميزة للبحث التسويقي دائمًا مع النهج الرقمي الذي يتبناه مزودو خدمات الرؤى. ويُنافس ظهور خدمات الرؤى التي تُركز على تحليل البيانات بدلًا من العمل الميداني البحث التسويقي على اهتمام الإدارة والتمويل. تُظهر الأبحاث الحالية مع ممارسي البحث التسويقي هاجسين مُلحّين لهذا القطاع: تحويل البيانات إلى سلعة عبر الإنترنت، وتزايد الفجوة بين باحثي السوق والإدارة العليا في المؤسسات العميلة. ويتلخص كلا الهاجسين في المخاطر التي يتصورونها من تحوّل البحث التسويقي إلى نشاط تقليدي لقسم التسويق بدلًا من أن يكون حجر الزاوية في استراتيجية العمل . ^{[ 46 ]}

تهدف أبحاث السوق إلى إنتاج ما يسمى "المعرفة القابلة للتنفيذ" التي تجدها الشركات مفيدة في عملياتها: ^{[ 47 ]}

1. تأطير الشذوذات الإدارية: الشذوذ هو لغز أو موقف محير يهدف تقرير أبحاث السوق إلى حله.
2. تحميل الأدوات بالمعاني: ترجمة ملاحظات الممارسات الاجتماعية الشائعة إلى علم الوجود التسويقي.
3. توجيه الوصفات الطبية: توجيه القراءة المقصودة للحد من المرونة التفسيرية.

• المجلة الدولية لأبحاث السوق
• أبحاث السوق النوعية
• نظرية التسويق

• الجمعية الأوروبية لأبحاث الرأي والتسويق ( ESOMAR )
• كويركس ميديا
• معهد أبحاث التسويق الدولي
• النساء في مجال البحث العلمي
• جمعية الرؤى
• التسوق السري
• تصنيفات نيلسن

• إدارة الأعمال الصغيرة : أبحاث السوق وتحليل المنافسة

 تتضمن هذه المقالة مواد متاحة للعموم من مواقع إلكترونية أو وثائق تابعة لإدارة الأعمال الصغيرة .