تحيز التأثير الاجتماعي

يُعدّ انحياز التأثير الاجتماعي ظاهرةً غير متكافئة تُشبه سلوك القطيع على منصات التواصل الاجتماعي، حيث يُبالغ المستخدمون في التعويض عن التقييمات السلبية ويُضخّمون التقييمات الإيجابية. وينبع هذا الانحياز من الرغبة في الانتماء إلى مجموعة مُحددة، ويتمحور حول فكرة أن الأفراد يُغيّرون سلوكياتهم ليُصبحوا مُشابهين لسلوكيات أفراد المجموعة. ^{[ 1 ]} ولذلك، يُعتبر مصطلحًا فرعيًا لأنواع مُختلفة من الانحيازات المعرفية. ومن بين أنواع انحياز التأثير الاجتماعي: تأثير القطيع ، وانحياز السلطة ، وتأثير التفكير الجماعي ، وانحياز المُقارنة الاجتماعية ، وانحياز وسائل التواصل الاجتماعي، وغيرها. ^{[ 1 ]} ويُساعدنا فهم هذه الانحيازات على فهم المصطلح بشكل عام.

مع ذلك، يتطلب فهم مصطلح "تحيز التأثير الاجتماعي" دراسة نقدية معمقة لفهم كيفية تأثيره على حياة الأفراد والجماعات. يحمل مصطلح "التأثير" نوعين مختلفين من الوصم. أولهما، أنه يشير إلى فكرة أن الناس يُظهرون ذواتهم الحقيقية عندما يكونون "تحت تأثير". وثانيهما، أنه يُوحي بأن الناس لا يكونون على طبيعتهم عندما يكونون "تحت تأثير". غالبًا ما تكون هذه تصورات شخصية، تُصاغ لتناسب الموقف وفقًا لوجهات نظر الأفراد. لذا، حتى من منظور اجتماعي، يتطلب الأمر دراسة كلا الجانبين لفهم ما إذا كنا نتأثر حقًا بالسياق، أم أننا نبقى على طبيعتنا ونتصرف وفقًا لذواتنا. لا يعني مصطلح "التأثير" بالضرورة أن رغباتنا وقراراتنا الداخلية هي الأقوى، ولا يعني أيضًا أن العوامل الخارجية هي الأقوى. ^{[ ٢ ]} وبالمثل، ترتبط الأحكام الاجتماعية وغير الاجتماعية بالقلق، لكن لا يمكن قول الشيء نفسه بالضرورة عن الامتثال الاجتماعي. ^{[ ٣ ]} لذا، فإن المناطق الرمادية في هذا الموضوع تطرح السؤال التالي: "ماذا يقول تحيز التأثير الاجتماعي عنا، وهل يؤثر علينا جميعًا بالطريقة نفسها؟"

ينعكس التحيز الإعلامي في أنظمة البحث على وسائل التواصل الاجتماعي. فقد توصلت كولشريستا وفريقها، من خلال بحثٍ أجروه عام ٢٠١٨، إلى أن النتائج الأولى التي تُظهرها محركات البحث هذه قد تؤثر على تصورات المستخدمين عند بحثهم عن أحداث أو أشخاص، وهو ما يتجلى بوضوح في التحيز السياسي والمواضيع المثيرة للجدل. ^{[ ٤ ]} وبفضل تحيز التأكيد، تسمح غرف الصدى الإلكترونية للمستخدمين بالانغماس في أيديولوجيتهم الخاصة. ولأن وسائل التواصل الاجتماعي مصممة خصيصًا لتناسب اهتماماتك وأصدقائك المختارين، فإنها تُعدّ منفذًا سهلًا لغرف الصدى السياسية. ^{[ ٥ ]}

ينعكس التحيز في وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا في تأثير الإعلام العدائي . تلعب وسائل التواصل الاجتماعي دورًا في نشر الأخبار في المجتمع الحديث، حيث يتعرض المشاهدون لتعليقات الآخرين أثناء قراءة المقالات الإخبارية. في دراسة أجرتها جيرهارت وفريقها عام 2020، تبين أن إدراك المشاهدين للتحيز ازداد، بينما انخفض إدراكهم للمصداقية بعد رؤية تعليقات تحمل آراءً مختلفة عن آرائهم. ^{[ 6 ]}

في البيانات الرصدية، يُعدّ فهم كيفية تأثير النفوذ الاجتماعي على الأحكام المُجمّعة أمرًا صعبًا. إذ يمكن أن يتراكم النفوذ الاجتماعي الإيجابي مُؤديًا إلى تضخم التقييمات، بينما يُحيد تصحيح الجمهور النفوذ الاجتماعي السلبي. ^{[ 7 ]} وُصفت هذه الظاهرة لأول مرة في ورقة بحثية كتبها ليف موشنيك، ^{[ 8 ]} وسينان أرال، ^{[ 9 ]} وشون ج. تايلور ^{[ 10 ]} عام 2014، ^{[ 11 ]} ثم أعاد سيكوجناني وآخرون النظر في المسألة، حيث عززت تجربتهم نتائج موشنيك وزملائه. ^{[ 12 ]}

تُعدّ تقييمات العملاء عبر الإنترنت مصادر موثوقة للمعلومات في سياقات متنوعة، كالأسواق الإلكترونية ، والمطاعم، والإقامة، والأفلام، والمنتجات الرقمية. مع ذلك، لا تخلو هذه التقييمات من تأثير سلوك القطيع ، ما يعني أن التقييمات اللاحقة ليست مستقلة عن بعضها. وكما هو الحال في العديد من هذه المواقع، تكون الآراء السابقة مرئية للمُقيِّم الجديد، ما قد يُؤثر فيه بشكل كبير عند اتخاذه قرارًا بشأن منتج أو خدمة أو محتوى إلكتروني مُعين. ^{[ 13 ]} وقد ألهم هذا النوع من سلوك القطيع كلاً من موشنيك، وأرال، وتايلور لإجراء تجربتهم حول التأثير في السياقات الاجتماعية.

قام كل من موشنيك وأرال وتايلور بتصميم تجربة عشوائية واسعة النطاق لقياس التأثير الاجتماعي على تقييمات المستخدمين. أُجريت التجربة على مواقع تجميع الأخبار الاجتماعية مثل ريديت . استمرت الدراسة لمدة 5 أشهر؛ قام الباحثون بتوزيع 101281 تعليقًا عشوائيًا على إحدى مجموعات المعالجة التالية: مجموعة التعليقات المُعدّلة (4049 تعليقًا)، ومجموعة التعليقات المُعدّلة (1942 تعليقًا)، ومجموعة الضبط (تعكس النسب النسبة المُلاحظة للتصويتات الإيجابية والسلبية). حصلت التعليقات في المجموعة الأولى على تصويت إيجابي فور نشرها، بينما حصلت التعليقات في المجموعة الثانية على تصويت سلبي فور نشرها، أما التعليقات في مجموعة الضبط فبقيت دون تغيير. يُعادل التصويت تقييمًا واحدًا (+1 أو -1). ولأن المستخدمين الآخرين لا يستطيعون تتبع تصويتات المستخدم، لم يكونوا على دراية بالتجربة. وبسبب التوزيع العشوائي، لم تكن هناك فروق في التقييم المتوقع بين التعليقات في مجموعة الضبط ومجموعة المعالجة. وقد تمت مشاهدة التعليقات المُعدّلة أكثر من 10 ملايين مرة، وتقييمها 308515 مرة من قِبل المستخدمين المتعاقبين. ^{[ 11 ]}

أدى تطبيق نظام التصويت الإيجابي إلى زيادة احتمالية تصويت أول مشاهد بنسبة 32% مقارنةً بالمجموعة الضابطة، بينما لم تتغير احتمالية التصويت السلبي مقارنةً بالمجموعة الضابطة، مما يعني أن المستخدمين لم يصححوا التقييم الإيجابي العشوائي. واستمر هذا التحيز الإيجابي طوال فترة المتابعة التي امتدت لخمسة أشهر. كما أدى تأثير القطيع التراكمي إلى زيادة متوسط ​​تقييم التعليقات بنسبة 25% مقارنةً بتعليقات المجموعة الضابطة. وحصلت التعليقات التي تم التلاعب بها إيجابياً على تقييمات أعلى في جميع مستويات التوزيع، مما يعني أنها كانت أكثر عرضةً للحصول على درجات عالية للغاية. ^{[ 14 ]}

أدى التلاعب السلبي إلى تأثير قطيع غير متماثل: فعلى الرغم من أن احتمالية التصويت السلبي اللاحق قد زادت بفعل المعالجة السلبية، إلا أن احتمالية التصويت الإيجابي لهذه التعليقات قد زادت أيضًا. وقد أجرى المجتمع تصحيحًا أدى إلى تحييد المعالجة السلبية، مما أسفر عن متوسطات نهائية للتقييمات مماثلة لمجموعة المقارنة. كما قارن الباحثون متوسطات الدرجات النهائية للتعليقات عبر أكثر فئات المواضيع نشاطًا على الموقع. وقد لوحظ تأثير القطيع الإيجابي في منتديات "السياسة" و"الثقافة والمجتمع" و"الأعمال"، ولكنه لم يكن موجودًا في منتديات "الاقتصاد" و"تكنولوجيا المعلومات" و"الترفيه" و"الأخبار العامة" . ^{[ 11 ]}

يؤدي تحيز التقييمات عبر الإنترنت إلى اختلاف نتائج المراجعات عما ستكون عليه لولا تأثير التحيز الاجتماعي. في تجربة أجراها هو، وتشانغ، وبافلو عام ٢٠٠٩ ^{[ ١٥ ]} ، تبين أن توزيع مراجعات منتج معين من قبل أفراد غير مرتبطين ببعضهم البعض يتبع التوزيع الطبيعي تقريبًا ، إلا أن تقييم المنتج نفسه على أمازون اتبع توزيعًا على شكل حرف J، حيث كان عدد التقييمات من فئة الخمس نجوم ضعف عدد التقييمات الأخرى. وتوصل سيكوجناني، وفيجيني، وماغناني إلى استنتاجات مماثلة بعد تجربتهم التي أجروها على موقع إلكتروني لخدمات السياحة: إذ أثرت التقييمات الإيجابية السابقة على سلوك المُقيّمين أكثر من التقييمات المتوسطة. ^{[ ١٢ ]} إن تصحيح الجمهور الإيجابي يجعل الآراء المجتمعية متحيزة نحو الأعلى.