التسويق القائم على الانتماء

التسويق القائم على التقارب هو مفهوم يقوم على شراكة بين شركة (مورد) ومنظمة تجمع أفرادًا يتشاركون نفس الاهتمامات بهدف توسيع قاعدة المستهلكين لخدمتهم أو منتجهم أو رأيهم. تُعرف هذه الشراكة باسم مجموعة التقارب .

قدّم ماكييت وروي أول دراسة أكاديمية لتسويق التقارب في عام 1992. وصفا هذا المفهوم بأنه مزيج من التقارب وأفكار التسويق . ^{[ 1 ]} عرّفا التقارب بأنه "مستوى فردي من التماسك والترابط الاجتماعي والتماهي والامتثال لمعايير وقواعد مجموعة مرجعية معينة"، بينما يُعرّف التسويق بأنه "توقع الفرد لتحقيق منفعة تلبي رغبات المستهلك واحتياجاته". ^{[ 2 ]}

يختلف التسويق القائم على التقارب عن التسويق المشترك للعلامات التجارية . ففوائد شراكات التسويق المشترك للعلامات التجارية تنبع من نتائج ارتباط شركات متعددة، بينما تستمد فوائد التسويق القائم على التقارب من الرضا النفسي الناتج عن تحقيق فائدة لمجموعة التقارب. ^{[ 3 ]}

تُعرَّف مجموعة التقارب بأنها مجموعة تربطها علاقة وثيقة بعدد كبير من المستهلكين، ما يتيح استهدافهم بطريقة أسهل بكثير من أساليب التسويق التقليدية. قد يجد الأفراد أنفسهم منتمين إلى مجموعات تقارب مثل المنظمات الخيرية ، وفرق كرة القدم، والشركات، والمؤسسات. وبالتالي، قد يكون أعضاء مجموعة التقارب من المعجبين، أو العملاء، أو المشتركين، أو الموظفين. ^{[ 4 ]}

تتميز مفاهيم التسويق القائم على التقارب بثلاث سمات محددة:

• يحدث "تأييد الطرف الثالث" ^{[ 5 ]} عندما تبني الشركة علاقة متينة مع قيادة المجموعة المستهدفة، التي ستتولى الترويج للخدمة أو المنتج بين أعضائها. وعادةً ما يرسل قائد المجموعة رسالة شخصية مكتوبة إلى أعضائها لتعزيز المصداقية وثقة الأعضاء بالمنتج. كما تُستخدم وسائل تسويقية أخرى، مثل النشرات الإخبارية والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي الإلكترونية.
• يصف مفهوم "الحوافز المشتركة" ^{[ 5 ]} الدوافع الرئيسية التي تواجه المجموعة ذات الاهتمام المشترك والمنظمات المعنية. ومن الأمثلة على ذلك الترويج لبطاقات خصم الأدوية وخدمات التفاوض الطبي لمجموعة ذات اهتمام مشترك تم إنشاؤها بهدف خفض تكاليف الرعاية الصحية.
• تتضمن "حزمة التحسين" ^{[ 5 ]} تصميم المنتج بطريقة تلبي احتياجات المستهلك بدقة. ^{[ 6 ]} يُعدّ معرفة احتمالية شراء المستهلك لمنتج معين أمرًا أساسيًا لنجاح الحملة. على غرار المثال السابق، تُعتبر حزمة قسائم وخصومات توفير الخدمات الطبية، بالإضافة إلى بطاقات وقسائم خصم الأدوية الموصوفة، والمُباعة للأعضاء الذين يعانون من ارتفاع تكاليف التأمين والرعاية الصحية، حزمة تحسين. قد يختلف هذا عن مفهوم الحافز المشترك المذكور أعلاه، حيث تُعدّ حزمة التوفير الطبي هذه قيّمة لأعضاء مجموعات الانتماء بغض النظر عن الغرض المعلن لهذه المجموعة.

يُساعد مثال بطاقات خصم الأدوية التي يستخدمها مشجعو فرق كرة القدم في فهم خصائص التسويق القائم على الولاء. أولى هذه الخصائص، كما ذُكر سابقًا، هي تأييد الطرف الثالث. في هذه الحالة، يُعتبر استخدام شعار النادي مجرد تأييد، ويتم تسويقه بشكل غير مباشر من خلال النشرات الإخبارية، وربما لافتات الرعاية والإشارات إليها كوسيلة للإعلان.

لا يصبح هذا مثالاً على الميزة الثانية لتسويق التقارب، وهو نوع من التسويق القائم على الحوافز المشتركة، إلا عندما تشارك مجموعة التقارب بنشاط في تسويق المنتج. يرسل مدير الفريق أو قائده رسالة شخصية إلى مشجعيه يحثهم فيها على استخدام بطاقة خصم الأدوية. ويمكن استخدام التسويق الإلكتروني المباشر والتسويق عبر الهاتف لزيادة استخدام البطاقة. تحصل مجموعة التقارب على حصة من الإيرادات الناتجة عن استخدام البطاقة، مما يحفزها ويشجعها على مواصلة حملات التسويق والإعلان، وبالتالي زيادة استخدام البطاقة. أما الميزة الثانية فهي مفهوم الحوافز المشتركة، والذي يمكن أن يتمثل في هذا المثال في استخدام بطاقة الائتمان وتعزيز ولاء العلامة التجارية للبنك. ويستفيد فريق كرة القدم بدوره من حصة الأرباح، وزيادة عدد المباريات، ومبيعات المنتجات. وأخيرًا، يمكن أن تتضمن حزمة التحسين مكافآت ولاء تُوزع بعد استخدام البطاقة عددًا معينًا من المرات. ^{[ 7 ]} بالإضافة إلى المفهومين السابقين.

هناك العديد من الفوائد لجميع الجهات عند استخدام استراتيجية التسويق القائم على التقارب.

عند تطبيق برنامج تسويق قائم على الولاء، لا يُضمن نجاحه دائمًا. ويعود ذلك إلى رفض بعض المؤسسات التام للترويج لعلامة تجارية معينة، واعتبارها هذه الشراكة انتهاكًا لكرامتها. كما يُعزى فشل برامج التسويق القائمة على الولاء إلى سوء التوقيت، حيث تختار بعض الشركات استهداف العملاء في أوقات غير مناسبة. فعلى سبيل المثال، لا يُعدّ فصل الصيف وعيد الميلاد الوقت الأمثل للتركيز على الطلاب وأعضاء الهيئة التدريسية نظرًا للعطلات. ومن الأسباب الأخرى لهذا الفشل عدم كفاية دخل الجمهور المستهدف لشراء المنتجات المعروضة. علاوة على ذلك، تفشل العديد من جهود التسويق القائمة على الولاء في تكييف السلع والخدمات المُروّج لها مع الاحتياجات الخاصة لتلك الفئة المستهدفة. ^{[ 5 ]}

في سياق التجارة الإلكترونية ، يتمثل التسويق بالتقارب في مشاركة الإحالات من خلال الترويج لأيقونات وروابط لمواقع إلكترونية أخرى تلبي احتياجات العملاء. يهدف استخدام استراتيجيات التسويق بالتقارب على الإنترنت إلى زيادة المبيعات، وتعزيز ظهور الموقع الإلكتروني، وجذب المزيد من الزيارات. وتشارك محركات البحث في التسويق بالتقارب من خلال بيع الروابط عند كتابة المستخدمين للكلمات المفتاحية. ونظرًا لأن مواقع التجارة الإلكترونية تميل إلى تقسيم السوق بشكل متزايد، تقوم بعض التطبيقات بتحليل سلوك العملاء على الإنترنت لتخصيص تجربة المستخدم وتقديم منتجات مصممة خصيصًا لهم. ^{[ 8 ]}

يُعدّ فهم طبيعة الرابط المشترك بين الأفراد أمرًا أساسيًا في التسويق القائم على الانتماء، وهو أمر لا غنى عنه لفهم هذا المفهوم. بعبارة أخرى، من المهم معرفة كيفية بناء هذه العلاقة، ومعرفة المجموعة التي ينتمي إليها العميل. ^{[ 1 ]} عند تقسيم السوق، يحتاج مسوّقو الانتماء أيضًا إلى مراعاة الغرض من وجود مجموعة الانتماء، وأي برامج تابعة أخرى، وعدد أفراد المجموعة، وطبيعة أعضائها، ووضعهم المالي، ومدى تقبلهم للسلع والخدمات المُقدّمة. علاوة على ذلك، يتطلب تحليل التسويق القائم على الانتماء إدراك قوة الانتماء وطبيعته. ^{[ 5 ]} تركز استراتيجية التسويق القائم على الانتماء على أحد الجوانب الأربعة للانتماء. أولًا، يرتبط الانتماء بدعم قضية نبيلة. ثانيًا، يقوم الانتماء على العلاقات التي تُولّد شعورًا بالانتماء إلى منظمة قد لا تكون موجودة بالضرورة (مثل دولة، أو عائلة، أو حيوان). ثالثًا، ينبع الانتماء من الرغبة في أن يكون المرء جزءًا من جماعة اجتماعية مختلفة (طموح). أخيرًا، يرتبط الانتماء بالرغبة في الحصول على خصومات أو امتيازات شخصية على السلع والخدمات التي تبيعها منظمة معينة (مصلحة ذاتية). قد تشمل هذه الجماعة نقابات المحامين في الولايات التي تجعل العضوية إلزامية، والنقابات المهنية والتجارية ^{[ 9 ]،} وجمعيات مهنية أخرى مثل جمعيات السماسرة العقاريين حيث لا تكون العضوية إلزامية ولكن يتم فرضها من خلال التحكم في الوصول إلى الأدوات والدعم الضروريين لعملهم. تستخدم بعض جماعات الانتماء أكثر من جانب من هذه الجوانب لتحقيق خطتها التسويقية. على سبيل المثال، يدعم مشجعو البيسبول المتحمسون فريقهم لقضية نبيلة، ويشعرون بالانتماء إلى فريقهم، ويستفيدون شخصيًا من الخصومات والمزايا. ^{[ 4 ]}