النزعة العرقية الاستهلاكية

إن النزعة العرقية الاستهلاكية هي مفهوم نفسي يصف كيفية شراء المستهلكين للمنتجات بناءً على بلد المنشأ .

يشير هذا المصطلح إلى النظرة العرقية المركزية التي يحملها المستهلكون في بلد ما، أي المجموعة الداخلية، تجاه المنتجات القادمة من بلد آخر، أي المجموعة الخارجية (شيمب وشارما، 1987). وقد يعتقد المستهلكون أنه من غير المناسب، بل وربما غير أخلاقي، شراء منتجات من بلدان أخرى.

يُستمد مفهوم المركزية العرقية الاستهلاكية من المفهوم النفسي الأعمّ للمركزية العرقية . وبشكل أساسي، يميل الأفراد ذوو المركزية العرقية إلى اعتبار مجموعتهم متفوقة على المجموعات الأخرى. وبالتالي، ينظرون إلى المجموعات الأخرى من منظور مجموعتهم، ويرفضون المجموعات المختلفة، بينما يقبلون المجموعات المشابهة (نيتماير وآخرون، 1991؛ شيمب وشارما، 1987). وهذا بدوره مستمد من النظريات الاجتماعية السابقة حول الجماعات الداخلية والخارجية (شيمب وشارما، 1987). وقد وُجد باستمرار أن المركزية العرقية أمر طبيعي بالنسبة للجماعة الداخلية تجاه الجماعة الخارجية (جونز، 1997؛ رايان وبوغارت، 1997).

قد يُنظر إلى شراء المنتجات الأجنبية على أنه أمر غير لائق لأنه يُفقد الوظائف المحلية ويضر بالاقتصاد. بل قد يُنظر إلى شراء المنتجات الأجنبية على أنه عمل غير وطني (Klein, 2002; Netemeyer et al., 1991; Sharma, Shimp, & Shin, 1995; Shimp & Sharma, 1987).

يمنح التمركز العرقي الاستهلاكي الأفراد فهمًا لما تعتبره المجموعة الداخلية من مشتريات مقبولة، بالإضافة إلى مشاعر الهوية والانتماء . أما بالنسبة للمستهلكين غير المتمركزين عرقيًا أو متعددي المراكز، فيتم تقييم المنتجات بناءً على مزاياها بشكل أقل ارتباطًا ببلد منشئها أو استبعادًا له، أو ربما يُنظر إليها بشكل أكثر إيجابية لأنها أجنبية (شيمب وشارما، 1987؛ فيدا ودميتروفيتش، 2001).

درس برودوفسكي (1998) النزعة العرقية الاستهلاكية لدى مشتري السيارات في الولايات المتحدة، ووجد علاقة إيجابية قوية بين ارتفاع مستوى النزعة العرقية والتحيز القائم على بلد المنشأ في تقييم السيارات . ويبدو أن المستهلكين ذوي النزعة العرقية المنخفضة يقيمون السيارات بناءً على مزايا السيارة نفسها أكثر من بلد منشئها. ويشير برودوفسكي إلى أن فهم النزعة العرقية الاستهلاكية أمر بالغ الأهمية لمعرفة تأثيرات بلد المنشأ.

وقد حددت دراسات مختلفة العديد من العوامل السابقة للنزعة العرقية الاستهلاكية. والمستهلكون الذين يميلون إلى أن يكونوا أقل عرقية هم الشباب، والذكور، والمتعلمون بشكل أفضل، وذوو مستويات الدخل الأعلى (بالابانيس وآخرون، 2001؛ جود وهودلستون، 1995؛ شارما وآخرون، 1995).

وجد بالابانيس وآخرون (2001) أن محددات النزعة الاستهلاكية العرقية قد تختلف من بلد إلى آخر ومن ثقافة إلى أخرى. فعلى سبيل المثال، في تركيا ، وُجد أن الوطنية هي الدافع الأهم للنزعة الاستهلاكية العرقية (أجيكديلي وآخرون، 2017). وقد نُظِّر إلى أن ذلك يعود إلى ثقافة تركيا الجماعية ، حيث تُعد الوطنية تعبيرًا مهمًا عن الولاء للجماعة. أما في الثقافات الأكثر فردية ، مثل جمهورية التشيك ، فقد بدت مشاعر القومية القائمة على الشعور بالتفوق والهيمنة هي المساهم الأهم في النزعة الاستهلاكية العرقية.

طوّر شيمب وشارما (1987) مفهوم النزعة العرقية الاستهلاكية ليصبح قابلاً للقياس باستخدام مقياس النزعات العرقية الاستهلاكية (CETSCALE). بدأ تطوير المقياس بـ 225 سؤالاً، ثم جرى اختصارها إلى 100 سؤال قبل إرسالها إلى مجموعة استطلاع في أول دراسة تنقية . ومن خلال دراسات تنقية متكررة، انخفض عدد الأسئلة في النهاية إلى 17 سؤالاً. وقد أكدت دراسات شيمب وشارما المتكررة صحة مقياس CETSCALE في الولايات المتحدة.

على الرغم من أن مقياس CETSCALE المكون من 17 بندًا هو النسخة الأصلية التي طورها شيمب وشارما (1987)، فقد تم استخدام نسخ مختصرة منه. إحداها، التي تضم 10 بنود، طُورت بالتزامن مع النسخة الكاملة.

ربما تكون هذه النسخة الأكثر استخدامًا من مقياس CETSCALE، نظرًا لقلة عدد أسئلتها نسبيًا (بالابانيس وآخرون، 2001؛ كلاين، 2002؛ كلاين وآخرون، 1998؛ نيس وهولت، 2002؛ نيتماير وآخرون، 1991؛ فيدا ودميتروفيتش، 2001). وقد استُخدمت نسخ أخرى بنجاح، بما في ذلك نسخة استخدمها كلاين (2002) بأربعة بنود فقط، وُجد أن لها ارتباطًا قويًا (0.96 ) مع النسخة ذات العشرة بنود.

أُجري أول اختبار رئيسي لمدى صلاحية مقياس CETSCALE في دول أخرى غير الولايات المتحدة عام 1991 (نيتماير وآخرون، 1991؛ وانغ، 1996). أجرى نيتماير وآخرون (1991) استطلاعًا بين الطلاب في فرنسا واليابان وألمانيا الغربية (جمهورية ألمانيا الاتحادية) والولايات المتحدة، ثم قارنوا النتائج.

تم اختبار كل من النسخة المكونة من 17 بندًا والنسخة المكونة من 10 بنود. وقد تبين أن كلا النسختين من مقياس CETSCALE تتمتعان بموثوقية عالية عبر مختلف الثقافات التي تم اختبارهما فيها. كما ساهمت النتائج في التحقق من صحة مقياس CETSCALE كمقياس للنزعة الاستهلاكية العرقية. ومنذ ذلك الحين، استُخدم مقياس CETSCALE في العديد من الدراسات في بلدان وثقافات مختلفة (خيمينيز-غيريرو وآخرون، 2014).

• أجيكديلي، جاي؛ زيمنوفيتش، كريستوفر؛ بهوث، فيكتور (2 نوفمبر 2017). "المركزية العرقية الاستهلاكية في تركيا: منتجاتنا أفضل من منتجاتهم". مجلة التسويق الاستهلاكي الدولي . 30 : 45-57 . doi : 10.1080/08961530.2017.1361882 . ISSN 0896-1530 . 
• بالابانِس، جورج؛ ديامانتوبولوس، أدامانتيوس؛ مولر، رينيه دينتيست؛ ميليوار، تي سي (1 مارس 2001). "أثر القومية والوطنية والعولمة على النزعات العرقية الاستهلاكية". مجلة دراسات الأعمال الدولية . 32 (1): 157-175 . doi : 10.1057/palgrave.jibs.8490943 . ISSN 0047-2506 . 
• برودوفسكي، جلين هـ. (25 سبتمبر 1998). "تأثير بلد التصميم وبلد التجميع على المعتقدات التقييمية حول السيارات والمواقف تجاه شرائها". مجلة التسويق الاستهلاكي الدولي . 10 (3): 85-113 . doi : 10.1300/J046v10n03_06 . ISSN 0896-1530 . 
• جود، ليندا ك.؛ هودلستون، باتريشيا (1 أكتوبر 1995). "المركزية العرقية لدى المستهلكين البولنديين والروس: هل المشاعر والنوايا مترابطة؟". مجلة التسويق الدولي . 12 (5): 35-48 . doi : 10.1108/02651339510103047 . ISSN 0265-1335 . 
• خيمينيز غيريرو، خوسيه فيليبي؛ غازكيز أباد، خوان كارلوس؛ ليناريس-أجويرا، إميليا ديل كارمن (يوليو-سبتمبر 2014). “استخدام CETSCALE القياسي والإصدارات المعدلة الأخرى من المقياس لقياس الميول العرقية لدى المستهلكين: تحليل الأبعاد”. BRQ أبحاث الأعمال الفصلية . 17 (3): 174-190 . دوى : 10.1016/j.cede.2013.06.003 . اتش دي ال : 10419/206305 .
• كلاين، جيل غابرييل (1 يونيو 2002). "نحن ضدّهم، أم نحن ضدّ الجميع؟ تحديد نفور المستهلكين من السلع الأجنبية". مجلة دراسات الأعمال الدولية . 33 (2): 345-363 . doi : 10.1057/palgrave.jibs.8491020 . ISSN 0047-2506 . 
• كلاين، جيل غابرييل؛ إيتنسون، ريتشارد؛ موريس، مارلين د. (يناير 1998). "نموذج العداء لشراء المنتجات الأجنبية: اختبار تجريبي في جمهورية الصين الشعبية". مجلة التسويق . 62 (1): 89-100 . doi : 10.2307/1251805 .
• جونز، ف. ل. (1 ديسمبر 1997). "التنوع العرقي والهوية الوطنية". المجلة الأسترالية والنيوزيلندية لعلم الاجتماع . 33 (3): 285-305 . doi : 10.1177/144078339703300302 . ISSN 0004-8690 . 
• منساه، إدوين كليفورد؛ بهوث، فيكتور؛ زيمنوفيتش، كريستوفر (2011). "المركزية العرقية وقرارات الشراء لدى المستهلكين الغانيين" (ملف PDF) . مجلة الأعمال والاقتصاد التطبيقي . 12 (4): 20-28 . ISSN 1499-691X . تاريخ الاطلاع: 18 نوفمبر 2017 . 
• نيس، ويليام ت.؛ هايني، جيفري ج. (3 يوليو 2015). "تأثير الإعلانات المقارنة على النزعة العرقية الاستهلاكية في سوق السيارات الأمريكية". مجلة نظرية وممارسة التسويق . 23 (3): 321-337 . doi : 10.1080/10696679.2015.1032333 . ISSN 1069-6679 . 
• نيتماير، ريتشارد ج.؛ دورفاسولا، سرينيفاس؛ ليختنشتاين، دونالد ر. (1991). "تقييم دولي لموثوقية وصحة مقياس CETSCALE". مجلة أبحاث التسويق . 28 (3): 320-327 . doi : 10.2307/3172867 . JSTOR 3172867. OCLC 851245975 .  
• ريان، كاري س.؛ بوغارت، لورا م. (1997). "تطور الصور النمطية لأعضاء المجموعة الجدد تجاه المجموعة الداخلية والخارجية: تغيرات في التباين المُدرك للمجموعة والمركزية العرقية". مجلة الشخصية وعلم النفس الاجتماعي . 73 (4): 719-732 . doi : 10.1037/0022-3514.73.4.719 . ISSN 0022-3514 . PMID 9325590 .  
• شارما، سوبهاش؛ شيمب، تيرينس أ.؛ شين، جيونغشين (1 ديسمبر 1995). "المركزية العرقية الاستهلاكية: اختبار للعوامل السابقة والمعدلة". مجلة أكاديمية علوم التسويق . 23 (1): 26-37 . doi : 10.1007/BF02894609 . ISSN 0092-0703 . 
• شيمب، تيرينس أ.؛ شارما، سوبهاش (1987). "المركزية العرقية للمستهلك: بناء مقياس CETSCALE والتحقق من صحته". مجلة أبحاث التسويق . 24 (3): 280-289 . doi : 10.1177/002224378702400304 .
• فيدا، إيرينا؛ دميتروفيتش، تانيا (2001). "تحليل تجريبي لسلوك المستهلك الشرائي في أسواق يوغوسلافيا السابقة". المجلة الاقتصادية والتجارية . 3 (3/4): 191-207 . ISSN 1580-0466 . OCLC 441365250 .  
• وانغ، تشنغ لو (3 يونيو 1996). "تطور أبحاث المستهلك الدولية". مجلة التسويق الأوروبي . 5 (1): 57-81 . doi : 10.1300/J037v05n01_04 . ISSN 1049-6483 .