الترويج التجاري

يُعدّ مصطلح "التسويق" مصطلحًا بالغ الأهمية، صاغته حركة مناهضة العولمة للدلالة على عملية تغيير نظرة الأفراد أو المجتمع تجاه سلعة أو خدمة أو مادة. فالأشياء التي كانت تُعتبر في السابق "مجرد وجود" أصبحت تُنظر إليها الآن كسلع تُباع وتُدرّ أرباحًا للشركات . ويُطلق على هذا التغيير في النظرة اسم "تسويق السلعة".

فعلى سبيل المثال، يزعم النشطاء المناهضون للعولمة والرأسمالية أن العديد من الأشياء في مجتمع اليوم، بما في ذلك الرعاية الصحية والثقافة والتعليم ، أصبحت مجرد سلع .

ناقش ماركس هذا "التقديس للسلع" في القرن التاسع عشر. ^{[ 1 ]}

لقد حلل علم الاقتصاد السياسي، وإن كان تحليله غير مكتمل، القيمة وحجمها، واكتشف ما يكمن وراء هذه الأشكال. لكنه لم يطرح قط سؤالًا واحدًا: لماذا يُعبَّر عن العمل بقيمة منتجه، وعن وقت العمل بحجم تلك القيمة؟ هذه الصيغ، التي تحمل بوضوح أنها تنتمي إلى حالة اجتماعية يسيطر فيها الإنتاج على الإنسان بدلًا من أن يكون خاضعًا له، تبدو للعقل البرجوازي ضرورة بديهية تفرضها الطبيعة، تمامًا كما هو الحال مع العمل الإنتاجي نفسه. ومن ثم، فإن أشكال الإنتاج الاجتماعي التي سبقت الشكل البرجوازي، تُعامل من قِبل البرجوازية بالطريقة نفسها التي عامل بها آباء الكنيسة الديانات ما قبل المسيحية... لو تكلمت السلع نفسها، لقالت: قد تكون قيمة استخدامنا أمرًا يهم البشر، لكنها ليست جزءًا منا كأشياء. أما ما ينتمي إلينا كأشياء، فهو قيمتنا. وتفاعلنا الطبيعي كسلع يُثبت ذلك. في نظر بعضنا البعض، لسنا سوى تبادل للقيم.

بمعنى آخر، قد يكون لشيء ما فائدة، لكنه لا قيمة له ما لم يُستبدل في السوق بشيء آخر يُعتبر ذا قيمة. وقد تأتي هذه القيمة من خلال تلبية حاجة ما عبر الاستهلاك أو من خلال عملية تبادل لاحقة. وبهذا الشكل، أصبحت الموارد البشرية، من عمل ووقت وطبيعة، تخدم السوق بدلاً من أن تخدمه.

شعار أطاك هو "العالم ليس بضاعة" ( le monde n'est pas une Marchandise ).

يُعد مفهوم "السلع الوهمية" لكارل بولاني، الذي طُوّر في كتابه " التحوّل الكبير" عام 1944، إطارًا نظريًا ذا صلة . جادل بولاني بأن الأرض والعمل والمال هي العناصر الثلاثة الرئيسية التي تُعامل كسلع سوقية في الاقتصادات ذاتية التنظيم، على الرغم من أنها لم تُنتج بغرض البيع. فالعمل، من وجهة نظره، هو ببساطة نشاط بشري لا ينفصل عن الحياة نفسها؛ والأرض هي اسم آخر للطبيعة؛ والمال هو وسيلة تبادل أُنشئت من خلال العمل المصرفي أو التمويل الحكومي وليس من خلال الإنتاج. اعتبر بولاني هذه المعاملة الوهمية شرطًا ضروريًا لعمل مجتمعات السوق، ولكنه في الوقت نفسه يُولّد تناقضات داخلية تتطلب حركات اجتماعية مضادة لتصحيحها. وقد طُبّق إطاره على نطاق واسع من قِبل الباحثين المناهضين للعولمة لتحليل كيفية امتداد عمليات التسويق إلى ما هو أبعد من السلع لتشمل مجالات مثل الرعاية الصحية والتعليم والموارد الطبيعية. ^{[ 2 ]}

• مناهضة الرأسمالية