الترويج التجاري

التسويق هو ممارسة المساهمة في بيع المنتجات للمستهلكين بالتجزئة من خلال عرض المنتجات المعروضة للبيع بطرق تغري العملاء بشراء المزيد من المنتجات.

يقوم مسؤولو التسويق بإنشاء عرض مرئي للمنتجات من خلال منصات عرض تتضمن أسعارًا محددة ومواقع عرض مناسبة. كما يحددون المنتجات التي يجب عرضها على العملاء. في بيئة البيع بالتجزئة، يُعدّ الربط الإبداعي بين المنتجات أو الملحقات ذات الصلة ( التسويق المتبادل ) وسيلة فعّالة لجذب المستهلكين لشراء منتجات إضافية.

يشمل مصطلح التسويق مجموعة من الممارسات المستخدمة لعرض المنتجات والترويج لها أثناء وصولها إلى المستهلكين. في بيئات البيع بالتجزئة التقليدية، يشير المصطلح إلى القرارات المتعلقة بترتيب المنتجات وتسعيرها وتغليفها وعرضها المرئي في المتجر. ^{[ 1 ]} كما يُستخدم المصطلح لوصف المواد الترويجية التي تحمل اسم الشركة أو شعارها، مثل القمصان والأكواب والهدايا الترويجية الصغيرة. ^{[ 2 ]}

يُستخدم المصطلح بشكل أكثر رسمية في مجال التسويق المرخص ، حيث تُوضع الشخصيات أو العلامات التجارية أو غيرها من أشكال الملكية الفكرية على المنتجات التجارية بموجب اتفاقيات تعاقدية. ^{[ 3 ]} ومع توسع التجارة الإلكترونية، يشمل المصطلح أيضاً طرق عرض المنتجات عبر الإنترنت، بدءاً من عرض الصور وصولاً إلى أنظمة البحث والتوصية التي تساعد العملاء في العثور على المنتجات دون الحاجة إلى وجودها في المتاجر التقليدية.

بدأت مبادئ التسويق التجاري بالتبلور في القرن التاسع عشر، مع الانتقال من المتاجر الصغيرة إلى مساحات البيع الأوسع وظهور المتاجر الكبرى الحديثة . وبدأت المتاجر متعددة الأقسام في أوروبا والولايات المتحدة باستخدام واجهات عرض مصممة، وتخطيط واعٍ لحركة الزبائن داخل المتجر، وترتيب الرفوف بعناية لجذب المشترين وإبراز المنتجات. وتُعتبر هذه العمليات نقطة تحول تحول فيها تصميم وتخطيط المتجر من مجرد حدس للتجار إلى أداة منهجية لزيادة المبيعات. ^{[ 4 ]}

خلال القرن العشرين، ومع انتشار سلاسل البيع بالتجزئة ومتاجر الخدمة الذاتية، تطورت تجارة التجزئة لتصبح مجالاً معترفاً به ومدروساً. وبدأ تجار التجزئة بالتخطيط المنهجي لتنوع المنتجات (من حيث العرض والألوان)، ومستويات المخزون، والأسعار، وتخصيص مساحة الرفوف لتحويل حركة العملاء إلى مبيعات.

في أبحاث هذا المجال، يُوصف التسويق بأنه الاستراتيجية الشاملة التي تدمج اختيار المنتجات وترتيبها، وتصميم المتجر والأرفف، والعروض الترويجية واللافتات في المتاجر الفعلية والتجارة الإلكترونية. ^{[ 5 ]}

نشأ فرعٌ موازٍ من التسويق التجاري حول الشخصيات والرموز الثقافية. في مطلع القرن العشرين، سجّلت الكاتبة بياتريكس بوتر براءة اختراع لدمية بيتر رابيت ، التي تُعتبر من أوائل الحالات التي وُزّعت فيها شخصية أدبية كمنتج استهلاكي، مصحوبةً بمجموعة من الألعاب والأدوات المنزلية والمقتنيات. وفي وقت لاحق من القرن نفسه، طوّرت استوديوهات والت ديزني نموذج عمل مُنظّمًا لـ"تسويق الشخصيات"، حيث قامت بترخيص الشخصيات وتوزيعها على الألعاب والملابس والمنتجات المصاحبة، مما أثّر على صناعات السينما والتلفزيون والرياضة في جميع أنحاء العالم.

تختلف دورة التسويق السنوية بين الدول، بل وحتى داخل الدولة الواحدة، لا سيما فيما يتعلق بالعادات الثقافية كالأعياد، والظروف الموسمية كالمناخ والأنشطة الرياضية والترفيهية المحلية. وتُدمج فعاليات مثل المهرجانات الصينية واليابانية في الدورة السنوية لتزيين المتاجر والترويج للمنتجات.

على سبيل المثال، في الولايات المتحدة، تبدأ دورة البيع بالتجزئة الأساسية في أوائل يناير مع بضائع عيد الحب ، الذي لا يُصادف إلا في منتصف فبراير. وتُقام تخفيضات يوم الرؤساء بعد ذلك بفترة وجيزة. يلي ذلك عيد الفصح، وهو العيد الرئيسي، بينما تبدأ ملابس الربيع وبضائع الحدائق بالوصول إلى المتاجر، غالبًا في وقت مبكر من منتصف الشتاء (في بداية هذا القسم، يتم الترويج أيضًا لبضائع عيد القديس باتريك ، بما في ذلك المنتجات الخضراء والمنتجات المتعلقة بالثقافة الأيرلندية). ثم يأتي عيد الأم وعيد الأب ، حيث تُسوّق هدايا التخرج (عادةً ما تكون أجهزة إلكترونية استهلاكية صغيرة مثل الكاميرات الرقمية ) غالبًا تحت مسمى "هدايا للآباء والخريجين" في يونيو (على الرغم من أن معظم الفصول الدراسية الجامعية تنتهي في مايو؛ ويشير مصطلح "الخريجين" عادةً إلى تخرج طلاب المدارس الثانوية، والذي يُصادف بعد أسبوع أو أسبوعين من عيد الأب في العديد من الولايات الأمريكية). ثم تأتي بضائع الصيف، بما في ذلك المنتجات ذات الطابع الوطني التي تحمل العلم الأمريكي، والتي تُطرح في السوق بحلول يوم الذكرى استعدادًا ليوم الاستقلال (مع يوم العلم بينهما). بحلول شهر يوليو، تكون مستلزمات العودة إلى المدارس متوفرة في المتاجر، وتبدأ بضائع الخريف بالوصول، وفي بعض متاجر الفنون والحرف اليدوية ، تظهر زينة عيد الميلاد . (غالباً ما يُقام احتفال " عيد الميلاد في يوليو " في هذا الوقت تقريباً). يُروّج لسوق العودة إلى المدارس بكثافة في أغسطس، حيث لا توجد مناسبات للترويج. وبحلول سبتمبر، وخاصة بعد عيد العمال، تُباع بضائع الصيف بأسعارها النهائية ، ويتم تخفيض أسعار بعض اللوازم المدرسية الفائضة، وتظهر بضائع الهالوين (وأحياناً المزيد من بضائع عيد الميلاد). ومع انحسار زينة وأزياء الهالوين في أكتوبر، يبدأ الترويج لعيد الميلاد للمستهلكين، وبحلول اليوم التالي للهالوين، يُكثّف تجار التجزئة حملاتهم الإعلانية، على الرغم من أن الموسم "الرسمي" لا يبدأ إلا في اليوم التالي لعيد الشكر . تبدأ تخفيضات التصفية لعيد الميلاد حتى قبل عيد الميلاد نفسه لدى العديد من تجار التجزئة، بينما يبدأ البعض الآخر في اليوم التالي لعيد الميلاد ويستمر حتى رأس السنة الجديدة على الأقل، وأحياناً حتى فبراير.

يمكن وصف ظاهرة تخزين المتاجر للبضائع قبل أسابيع عديدة من الحدث المستهدف وفترة الاستهلاك بمصطلح البيع المسبق. ورغم أن ذلك قد يبدو غير مواتٍ للبائعين، إلا أن البيع المسبق قد يكون له أثر معاكس. فعلى سبيل المثال، تُسهم هذه الممارسة في معالجة نقص الطاقة الاستيعابية في المتاجر خلال المواسم الرئيسية، وانخفاض قيمة المنتجات غير المُباعة قبل أوانها. ^{[ 6 ]}

تختلف طرق عرض المنتجات داخل سلاسل البيع بالتجزئة ، فمثلاً قد تبيع المتاجر في أماكن مثل بوفالو آلات إزالة الثلج ، بينما قد تبيع المتاجر في فلوريدا وجنوب كاليفورنيا ملابس الشاطئ وشوايات الشواء على مدار العام. وقد تبيع المتاجر في المناطق الساحلية معدات التزلج على الماء ، بينما من المرجح أن تبيع المتاجر القريبة من سلاسل الجبال معدات التزلج على الجليد والتزلج على الألواح إذا كانت هناك منتجعات تزلج قريبة.

في سلسلة التوريد ، تُعرف عملية الترويج بأنها توفير المنتجات للمستهلكين في منافذ البيع بالتجزئة، وذلك بشكل أساسي عن طريق ملء الرفوف وعرض المنتجات. وبينما كان موظفو المتاجر هم من يقومون بهذه المهمة حصريًا، فقد وجد العديد من تجار التجزئة وفورات كبيرة في تكليف المصنّع أو المورّد أو تاجر الجملة الذي يزوّد المتجر بالمنتجات بهذه المهمة. في المملكة المتحدة، يوجد عدد من المنظمات التي تقدم خدمات الترويج لدعم منافذ البيع بالتجزئة من خلال تجديد المخزون العام وتقديم الدعم الترويجي في المتاجر الجديدة. وبذلك، تمكنت متاجر البيع بالتجزئة من تقليل عدد الموظفين اللازمين لإدارة المتجر بشكل كبير.

على الرغم من أن ترتيب المنتجات على الرفوف وتجهيز العروض يتم عادةً عند استلامها، إلا أنه أصبح نشاطًا منفصلاً بشكل متزايد عن عملية التوصيل. ففي متاجر البقالة، على سبيل المثال، يتولى موظف التسويق المتفرغ لدى المصنّع أو تاجر الجملة ترتيب جميع المنتجات التي تُسلّم مباشرةً إلى المتجر من المصنّع أو تاجر الجملة. وتشمل فئات المنتجات التي يشيع فيها هذا الأمر المشروبات (بجميع أنواعها، الكحولية وغير الكحولية)، والمخبوزات المُغلّفة (الخبز والمعجنات)، والمجلات والكتب، ومنتجات الصحة والجمال. أما بالنسبة لكبرى شركات تصنيع الأغذية في قطاعي المشروبات والمخبوزات، فغالبًا ما يُمثّل مندوبو التسويق أكبر فئة من الموظفين في الشركة. وبالنسبة لشركات تصنيع السلع ذات العلامات التجارية الوطنية، مثل شركة كوكاكولا وشركة بيبسيكو ، يصل عدد مندوبي التسويق لديها إلى الآلاف.

يُعدّ الاستكشاف الحسي للمنتجات، الذي لا يتوفر للمستهلكين عبر الشاشة، أحد التحديات التي تواجه تجار التجزئة الإلكترونيين مقارنةً بتجربة التسوق التقليدية في المتاجر. ويبرز هذا التحدي بشكل خاص في قطاع الملابس والأزياء، حيث تُشكّل مشاكل المقاسات المحتملة عاملاً هاماً في عزوف العملاء عن شراء المنتجات عبر الإنترنت. علاوة على ذلك، لا يزال تصوير ملمس وجودة المنتج بدقة في جميع مجالات البيع بالتجزئة، وليس الأزياء فقط، يُمثّل تحدياً في مجال التسويق الإلكتروني، إذ ثبت أن غياب هذه الدقة يُؤدي إلى مزيد من التردد لدى المستهلكين. ^{[ 8 ]} ولهذا السبب، تسعى العديد من الشركات إلى تحسين خيارات التسوق الإلكتروني لديها لجعل تصفح المنتجات أقرب ما يكون إلى تجربة التسوق في المتاجر، مع مواكبة نمو السوق الإلكتروني.

يمكن ربط هذا المفهوم بقنوات التسويق التي تنقل المنتجات من حيازة المُنتِج إلى حيازة المُستهلِك. في العقود الأخيرة، توسعت هذه الأساليب التي تستخدمها الشركات لتوفير البضائع من البيع المباشر فقط، إلى البيع عبر الإنترنت فقط لبعض المتاجر خلال جائحة كوفيد-19 ، وصولًا إلى مزيج من الاثنين، يُشار إليه أحيانًا باسم البيع بالتجزئة متعدد القنوات . يوفر الجمع بين الخيارين للمستهلكين تجربة إيجابية مع تجار التجزئة، مما يزيد من احتمالية شرائهم للمنتجات وعودتهم إلى البائع مرة أخرى في المستقبل. مع ذلك، قد يصعب على البائعين الحفاظ على هذه الاستراتيجيات، إذ قد تتطلب موارد مادية وتقنية إضافية قد لا تكون متاحة لهم حاليًا. ^{[ 9 ] [ 10 ]}

في مجال التسويق، يُعرَّف الترويج التجاري بأنه استخدام العلامة التجارية أو صورة منتج أو خدمة ما لبيع منتج أو خدمة أخرى. تُمنح تراخيص استخدام أسماء العلامات التجارية المسجلة، أو الشعارات، أو صور الشخصيات لمصنعي منتجات مثل الألعاب أو الملابس، والذين بدورهم يصنعون سلعًا تحمل صورة الترخيص أو مزينة بها، على أمل أن تحقق مبيعات أفضل من السلعة نفسها بدون هذه الصورة. ^{[ 11 ]} بالنسبة لمالكي حقوق الملكية الفكرية المعنية، يُعد الترويج التجاري مصدر دخل شائعًا جدًا، نظرًا لانخفاض تكلفة تكليف طرف ثالث بتصنيع البضائع، بينما يحصل مالكو حقوق الملكية الفكرية على رسوم الترويج التجاري (العائدات).

في عام ١٩٠٣، بعد عام من نشر قصة بيتر رابيت ، ابتكرت الكاتبة الإنجليزية بياتريكس بوتر أول دمية بيتر رابيت القطنية وسجلتها في مكتب براءات الاختراع في لندن، ليصبح بيتر أقدم شخصية خيالية مرخصة. ^{[ ١٢ ] [ ١٣ ]} تقول إريكا فاغنر من صحيفة التايمز : "كانت بياتريكس بوتر أول من أدرك أن المحتوى - كما نسميه الآن المادة التي يتكون منها الكتاب أو الفيلم - لم يكن سوى البداية. ففي عام ١٩٠٣، خرج بيتر من صفحات كتابه ليصبح دمية قطنية مسجلة ببراءة اختراع، مما منحه تميزًا ليس فقط لكونه العدو اللدود للسيد ماكجريجور، بل أيضًا لكونه أول شخصية مرخصة". ^{[ ١٢ ]}

تظهر منتجات الأطفال بشكل بارز في ارتباطها بالأفلام وألعاب الفيديو ، وخاصة تلك المعروضة حالياً، بالإضافة إلى البرامج التلفزيونية الموجهة للأطفال.

غالباً ما تتضمن عمليات التسويق، لا سيما المرتبطة بالأفلام والبرامج التلفزيونية والأدب الموجه للأطفال، ألعاباً تُصنع على هيئة شخصيات البرنامج أو الكتاب (مجسمات الحركة) أو الأدوات التي تستخدمها. وقد ظهر هذا لأول مرة مع لعبة بيتر رابيت القطنية عام ١٩٠٣، حيث ذكرت مجلة سميثسونيان أن بياتريكس بوتر "ابتكرت نظاماً لا يزال يُفيد جميع الشخصيات المرخصة، من ميكي ماوس إلى هاري بوتر ". ^{[ ١٣ ]} ومع ذلك، قد يكون الأمر عكس ذلك أحياناً، حيث يُكتب البرنامج ليتضمن الألعاب، كنوع من الدعاية للمنتجات.

أحيانًا، قد يتجاوز حجم مبيعات المنتجات المستوحاة من مسلسل تلفزيوني حجم المسلسل الأصلي بكثير، بل ويستمر لعقود بعد أن يتلاشى المسلسل من شعبيته. وفي حالات أخرى، يمكن إنتاج كميات هائلة من المنتجات من كمية ضئيلة للغاية من المادة الأصلية ( ماشيمارو ).

أكثر أنواع البضائع الموجهة للبالغين شيوعاً هي تلك المتعلقة بالفرق الرياضية المحترفة (ولاعبيها).

يُعدّ تسويق المنتجات الموجهة للبالغين بالتزامن مع الأفلام والبرامج التلفزيونية الموجهة للبالغين مجالًا متخصصًا أصغر في مجال التسويق. ويشيع هذا الأمر بشكل خاص في أفلام الخيال العلمي والرعب. وفي بعض الأحيان، تجد برامج كانت موجهة للأطفال جمهورًا بين البالغين (على سبيل المثال، نماذج غاندام ). ومن الأمثلة المبكرة على هذه الظاهرة شخصية الرسوم المتحركة "ليتل لولو"، التي تم ترخيصها لمنتجات موجهة للبالغين، مثل مناديل كلينكس الورقية. ^{[ 14 ]}

أحيانًا، قد تحظى علامة تجارية لمنتجات غير إعلامية بشهرة واحترام كافيين لدرجة أن مجرد وضع اسمها أو صورها على منتج لا علاقة له بالإعلام قد يساهم في بيع ذلك المنتج. ومن الأمثلة على ذلك الملابس التي تحمل علامة هارلي-ديفيدسون التجارية.

بضائع الآيدول

تُعرف منتجات المشاهير أو بضائعهم باسم "بضائع الآيدولز " ، وهي أنواع مختلفة من البضائع المرتبطة بالمشاهير ("الآيدولز"). ويُعدّ استهلاك هذه المنتجات جزءًا هامًا من ثقافة معجبي الآيدولز. ^{[ 15 ]} إذ تُسهم هذه المنتجات في خلق وتعزيز صلة مادية بين المعجبين والمشاهير. ^{[ 16 ]}

تشمل أمثلة السلع الشائعة التي تحمل صور المشاهير الأدوات المكتبية ، والأقراص المدمجة ، وألبومات الصور ، والتقاويم، وبطاقات الهاتف، والقمصان (انظر أيضًا قميص الحفلات الموسيقية )، وسلاسل المفاتيح، ودبابيس الياقات، وغيرها من السلع المتنوعة. ^{[ 17 ] [ 18 ]} ويمكن اعتبار المشاهير الافتراضيين سلعًا بحد ذاتها، إذ يُمكن شراؤها وبيعها. ^{[ 15 ]} يُمكن أن يكون للمشاهير تأثير هائل على مبيعات البضائع، ومن الأمثلة على ذلك ديفيد بيكهام عند انضمامه إلى ريال مدريد عام 2003، حيث صرّح متحدث باسم شركة أديداس قائلًا: "ضع اسم بيكهام على أي منتج، ولن يتوقف ريال مدريد عن البيع". ^{[ 19 ]}

في ستينيات القرن العشرين، كان فريق البيتلز من الرواد في مجال البيع بالتجزئة التقليدي في الموسيقى، حيث أنشأوا متجرهم الخاص في لندن، وهو متجر أبل بوتيك، الذي كان يبيع منتجات البيتلز. ^{[ 20 ]}

• التسويق عبر المشاهير – شكل من أشكال الحملات الإعلانية أو استراتيجيات التسويق 
• الترويج التجاري
• التسويق البصري – أسلوب تسويقي يركز على عرض النماذج ثلاثية الأبعاد 
• أداة – جهاز ميكانيكي صغير 
• عملٌ روائيٌّ مرتبطٌ بـ 
• السرقة من المتاجر – سرقة البضائع من متجر بيع بالتجزئة 
• قائمة بأعلى امتيازات الإعلام ربحاً

• هيروشي أويجي (2005). جزر ثمانية ملايين ابتسامة: أداء الآيدول والإنتاج الرمزي في اليابان المعاصرة . مركز آسيا بجامعة هارفارد. ISBN 9780674017733.