الاختبارات متعددة المتغيرات في التسويق

في مجال التسويق ، تُطبَّق تقنيات الاختبار متعدد المتغيرات لاختبار الفرضيات الإحصائية على أنظمة متعددة المتغيرات، وعادةً ما يكون ذلك على المستهلكين على مواقع الويب. وتُستخدم في ذلك تقنيات الإحصاء متعدد المتغيرات .

في التسويق الإلكتروني ، يُعدّ الاختبار متعدد المتغيرات عمليةً يتم من خلالها اختبار أكثر من عنصر من عناصر موقع الويب في بيئة حقيقية. ^{[ 1 ]} ويمكن تبسيط الأمر إلى كونه عبارة عن عدة اختبارات A/B تُجرى على صفحة واحدة في الوقت نفسه. تُجرى اختبارات A/B عادةً لتحديد أفضل نسختين من المحتوى؛ بينما يستخدم الاختبار متعدد المتغيرات متغيرات متعددة لإيجاد التركيبة المثلى. ^{[ 2 ]} الحدود الوحيدة لعدد التركيبات وعدد المتغيرات في الاختبار متعدد المتغيرات هي الوقت اللازم للحصول على عينة زوار ذات دلالة إحصائية، بالإضافة إلى القدرة الحاسوبية المتاحة.

يُستخدم اختبار المتغيرات المتعددة عادةً لتحديد أي محتوى أو تصميم إبداعي يُحقق أفضل تحسن في الأهداف المحددة للموقع الإلكتروني، سواءً كان ذلك تسجيل المستخدمين أو إتمام عملية الدفع بنجاح (أي معدل التحويل ). ^{[ 3 ]} يمكن ملاحظة زيادات ملحوظة من خلال اختبار نصوص مختلفة، وتصميمات النماذج، وحتى صور الصفحة المقصودة وألوان الخلفية. مع ذلك، لا تُحقق جميع العناصر نفس الزيادة في التحويلات، ومن خلال النظر إلى نتائج الاختبارات المختلفة، يُمكن تحديد العناصر التي تُحقق باستمرار أكبر زيادة في التحويلات. ^{[ 4 ]}

من خلال إعداد الخادم لعرض مختلف أنواع المحتوى بنسب متساوية للزوار، يُمكن إجراء اختبارات على موقع ويب مُنشأ ديناميكيًا. بعد ذلك، يجب جمع إحصائيات حول سلوك كل زائر بعد مشاهدة المحتوى قيد الاختبار وعرضها. كما يُمكن للمواقع الإلكترونية التي تُجري تغييرات طفيفة على ترميز صفحاتها الاستعانة بخدمات خارجية لإجراء اختبارات متعددة المتغيرات. تقوم هذه الخدمات بإضافة محتواها إلى مناطق مُحددة مُسبقًا في الموقع ومراقبة سلوك المستخدم.

يُمكّن الاختبار متعدد المتغيرات زوار الموقع الإلكتروني من التعبير عن تفضيلاتهم وتحديد المحتوى الذي يُرجّح أن يُحقق لهم هدفًا مُحددًا من خلال نقراتهم. ويتم هذا الاختبار بشفافية تامة للزائر، حيث تضمن جميع الحلول التجارية عرض المحتوى نفسه لكل زائر في كل زيارة.

تستفيد بعض المواقع الإلكترونية من التحسين المستمر على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع، حيث يختلف رد فعل الزوار على التصاميم والتخطيطات حسب وقت اليوم/الأسبوع أو حتى الموسم.

يُعدّ اختبار المتغيرات المتعددة مجالًا متناميًا في التسويق الإلكتروني، إذ يُساعد أصحاب المواقع الإلكترونية على ضمان تحقيق أقصى استفادة من زوار مواقعهم. صحيحٌ أن مجالاتٍ مثل تحسين محركات البحث والإعلان بالدفع لكل نقرة تجذب الزوار إلى المواقع، وقد استخدمتها العديد من المؤسسات على نطاق واسع، إلا أن اختبار المتغيرات المتعددة يُتيح للمسوقين الإلكترونيين ضمان عرض العروض والمحتوى والتصميم المناسب للزوار، بهدف تحويلهم إلى عملاء أو مسجلين أو إلى الإجراء المطلوب فور وصولهم إلى الموقع.

هناك منهجان رئيسيان يُستخدمان لإجراء اختبارات متعددة المتغيرات على مواقع الويب. أحدهما هو وسم الصفحات ؛ وهي عملية يقوم فيها مُنشئ الموقع بإدراج جافا سكريبت في الموقع لإضافة متغيرات المحتوى ومراقبة استجابة الزوار. يتتبع وسم الصفحات عادةً ما شاهده الزائر على الموقع ومدة بقائه فيه، بالإضافة إلى أي نقرات أو إجراءات تحويلية قام بها. غالبًا ما يقوم فريق تقني بوسم الصفحات، وليس مسوّق الإنترنت الذي يصمم الاختبار ويفسر النتائج في ضوء تحليل سهولة الاستخدام. ^{[ 5 ]} تسمح التحسينات اللاحقة على هذه الطريقة بنشر وسم واحد مشترك عبر جميع الصفحات، مما يقلل وقت النشر ويُغني عن إعادة النشر بين الاختبارات.

لا يتطلب النهج الرئيسي الثاني المستخدم وضع علامات على الصفحات. فمن خلال إنشاء خادم وكيل DNS أو استضافة داخل مركز بيانات الموقع الإلكتروني نفسه ، يُمكن اعتراض ومعالجة جميع حركة مرور الويب من وإلى الموقع قيد الاختبار، وإدخال متغيرات، ومراقبة استجابة الزوار. في هذه الحالة، تُنفَّذ جميع العمليات المنطقية على الخادم بدلاً من جانب المتصفح، وبعد إجراء تغييرات DNS الأولية، لا يلزم أي تدخل تقني إضافي من جانب الموقع الإلكتروني. ومن المعروف أن شركة SiteSpect تستخدم هذه الطريقة في التنفيذ.

يمكن أيضًا تطبيق الاختبار متعدد المتغيرات على محتوى نص البريد الإلكتروني وصفحات الويب الخاصة بالهواتف المحمولة.

إضافةً إلى اختبار فعالية مختلف أساليب الإبداع والمحتوى على الموقع الإلكتروني، تُستخدم مبادئ الاختبار متعدد المتغيرات لاختبار توليفات العروض المختلفة، بل وتُستخدم بالفعل في كثير من الأحيان. ومن أمثلة ذلك اختبار نقاط السعر المختلفة، وحوافز الشراء، والعروض الترويجية، وفترات التجربة، أو غيرها من حوافز الشراء المماثلة، سواءً بشكل منفرد أو مجتمعة. تكمن أهمية ذلك في تمكين المسوّقين (التقليديين والرقميين) من استخدام مبادئ الاختبار متعدد المتغيرات عبر الإنترنت لتحديد فعالية العروض والتنبؤ بها بسرعة، دون الحاجة إلى اللجوء إلى أساليب الاختبار متعدد المتغيرات التقليدية التي تستغرق وقتًا وجهدًا ومالًا أكثر بكثير (مثل مجموعات التركيز، والاستبيانات الهاتفية، وغيرها).

يعتمد الاختبار الإحصائي على تصميم التجارب . ومن بين الطرق العديدة المستخدمة في الاختبار متعدد المتغيرات ما يلي:

1. العاملي الكامل هو أبسط طريقة يتم من خلالها تقديم جميع التركيبات الممكنة لمتغيرات المحتوى باحتمالية متساوية.
2. يُعدّ الاختيار المنفصل، وما تطور لاحقًا ليصبح نمذجة الاختيار، تقنية معقدة حاز بها دانيال مكفادين على جائزة نوبل في الاقتصاد عام 2000. تُحاكي نمذجة الاختيار كيفية قيام الأفراد بالمفاضلة بين الخيارات في سياق قرار الشراء. ومن خلال التغيير المنهجي للسمات أو عناصر المحتوى، يُمكن قياس تأثيرها على النتيجة، مثل قرار الشراء. والأهم من ذلك، هي تأثيرات التفاعل التي يتم الكشف عنها، والتي لا تستطيع طرق تاغوشي ولا التصميم الأمثل تمييزها. ^{[ 6 ]}
3. يتضمن التصميم الأمثل تكرارات وموجات من الاختبارات. يُمكّن التصميم الأمثل المسوّقين من اختبار أكبر عدد ممكن من التوليفات الإبداعية في أقصر وقت ممكن، مع مراعاة العلاقات والتفاعلات والقيود بين عناصر المحتوى على الموقع الإلكتروني. وهذا يسمح بإيجاد الحل الأمثل دون قيود.
4. أساليب تاغوشي : مع وجود تنويعات متعددة للمحتوى في مواقع متعددة على موقع ويب، يلزم اختبار عدد كبير من التوليفات، وقد تستغرق مواقع الويب ذات الزيارات المتوسطة/المنخفضة وقتًا طويلاً للحصول على عينة كافية لاكتشاف فروق ذات دلالة إحصائية في الأداء، إن وُجدت فروق بالفعل. على سبيل المثال، إذا أردنا اختبار ثلاث صور مختلفة في كل موقع من المواقع الثلاثة، فسيكون هناك تسع توليفات للاختبار. يمكن استخدام أساليب تاغوشي (وتحديدًا مصفوفات تاغوشي المتعامدة) في تصميم التجارب لتقليل التباينات مع الحفاظ على نتائج ذات دلالة إحصائية لعناصر المحتوى الفردية. ^{[ 7 ]} يستخدم تاغوشي تصميمات عاملية جزئية .

• سهولة استخدام الويب
• الإحصاءات متعددة المتغيرات
• اختبار أ/ب
• اختبار متعدد المتغيرات ثقافيًا
• تحسين المنتج