التسويق الرقمي

التسويق الرقمي هو أحد مكونات التسويق الذي يستخدم التقنيات الرقمية مثل أجهزة الكمبيوتر المكتبية والهواتف المحمولة ومنصات الوسائط الرقمية الأخرى للترويج للمنتجات والخدمات. ^{[ 2 ] [ 3 ]}

لقد أحدثت التكنولوجيا تحولاً جذرياً في كيفية استخدام العلامات التجارية والشركات لها في التسويق منذ تسعينيات القرن الماضي وبداية الألفية الجديدة. ومع تزايد اندماج المنصات الرقمية في خطط التسويق والحياة اليومية، ^{[ 4 ]} وازدياد اعتماد الناس على الأجهزة الرقمية بدلاً من زيارة المتاجر التقليدية، ^{[ 5 ] [ 6 ]} أصبحت حملات التسويق الرقمي أكثر انتشاراً، مستخدمةً مزيجاً من الأساليب. تشمل هذه الأساليب تحسين محركات البحث (SEO)، والتسويق عبر محركات البحث (SEM)، وتسويق المحتوى ، والتسويق عبر المؤثرين ، وأتمتة المحتوى، وتسويق الحملات، والتسويق القائم على البيانات ، والتسويق الإلكتروني ، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، وتحسين وسائل التواصل الاجتماعي ، والتسويق المباشر عبر البريد الإلكتروني ، والإعلانات المصوّرة ، والكتب الإلكترونية ، والأقراص الضوئية ، والألعاب. كما يمتد التسويق الرقمي ليشمل قنوات غير الإنترنت التي توفر الوسائط الرقمية، مثل التلفزيون ، والهواتف المحمولة ( الرسائل النصية القصيرة والوسائط المتعددة )، وخدمة معاودة الاتصال، ونغمات الانتظار. ^{[ 7 ]}

إن التوسع إلى قنوات غير الإنترنت يميز التسويق الرقمي عن التسويق عبر الإنترنت . ^{[ 8 ]}

بدأ التسويق الرقمي فعلياً عام ١٩٩٠ مع إنشاء محرك البحث "آرتشي" كفهرس لمواقع بروتوكول نقل الملفات (FTP) . خلال ثمانينيات القرن الماضي، كانت سعة تخزين الحواسيب كافية لتخزين كميات هائلة من معلومات العملاء. ونتيجة لذلك، بدأت الشركات في اختيار تقنيات التسويق الإلكتروني، مثل التسويق عبر قواعد البيانات، بدلاً من الاعتماد على وسطاء قوائم العملاء المحدودة . ^{[ ٩ ]} وقد مكّنت قواعد البيانات هذه الشركات من تتبع معلومات العملاء بكفاءة أكبر، مما أدى إلى تغيير جذري في العلاقة بين البائعين والمشترين.

في تسعينيات القرن العشرين، ظهر مصطلح التسويق الرقمي . ^{[ 10 ]} أُطلقت أول حملة إعلانية تفاعلية ، وهي حملة "ستفعل" لشركة AT&T ، عام 1994. وخلال الأشهر الأربعة الأولى، نقر 44% من مشاهدي الإعلان عليه. ^{[ 11 ] [ 12 ]} ركزت جهود التسويق الرقمي المبكرة بشكل أساسي على مواقع الويب البسيطة بتقنية HTML وممارسة التسويق عبر البريد الإلكتروني المتنامية، والتي أتاحت التواصل المباشر مع المستهلكين. ^{[ 13 ]}

في العقد الأول من الألفية الثانية، ومع تزايد أعداد مستخدمي الإنترنت وظهور هاتف آيفون ، بدأ العملاء بالبحث عن المنتجات واتخاذ قرارات الشراء عبر الإنترنت بدلاً من استشارة مندوب المبيعات ، مما خلق مشكلة جديدة لقسم التسويق في الشركات. ^{[ 14 ]} بالإضافة إلى ذلك، كشف استطلاع رأي أُجري في المملكة المتحدة عام 2000 أن معظم تجار التجزئة لم يكونوا قد سجلوا أسماء نطاقاتهم الخاصة بعد. ^{[ 15 ]} شجعت هذه التحديات المسوقين على استكشاف طرق جديدة لدمج التكنولوجيا الرقمية في استراتيجيات التسويق. في الوقت نفسه، أتاح نظام الإعلان بالدفع لكل نقرة (PPC)، الذي أطلقته جوجل أدوردز عام 2000، للشركات استهداف كلمات مفتاحية محددة، مما جعل التسويق الرقمي أكثر قابلية للقياس وأقل تكلفة. ^{[ 16 ]}

شهد منتصف العقد الأول من الألفية الثانية ظهور منصات التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك (2004)، ويوتيوب (2005)، وتويتر (2006). أحدثت هذه المنصات ثورة في التسويق الرقمي من خلال تسهيل التفاعل المباشر والتفاعلي مع المستهلكين. وفي عام 2007، تم تقديم أتمتة التسويق استجابةً للتطور السريع في بيئة التسويق. أتمتة التسويق هي عملية استخدام البرمجيات لأتمتة عمليات التسويق التقليدية. ^{[ 17 ]} تساعد أتمتة التسويق الشركات على تقسيم العملاء، وإطلاق حملات تسويقية متعددة القنوات ، وتوفير معلومات مخصصة للعملاء، ^{[ 17 ]} بناءً على أنشطتهم المحددة. وبهذه الطريقة، يؤدي نشاط المستخدم (أو عدمه) إلى إرسال رسالة شخصية مصممة خصيصًا له على منصته المفضلة. ومع ذلك، على الرغم من فوائد أتمتة التسويق، تواجه العديد من الشركات صعوبة في تكييفها مع استخداماتها اليومية بشكل صحيح. ^{[ 18 ]}

شهد التسويق الرقمي تطورًا متزايدًا خلال العقدين الأولين من الألفية الثانية، حيث أدى انتشار الأجهزة القادرة على الوصول إلى الوسائط الرقمية إلى نمو مفاجئ. ^{[ 19 ] [ 20 ]} وأظهرت الإحصاءات الصادرة في عامي 2012 و2013 استمرار نمو التسويق الرقمي بشكل ملحوظ. [22] [23] ومع تطور وسائل التواصل الاجتماعي في العقد الأول من الألفية الثانية، مثل لينكدإن وفيسبوك ^{ويوتيوب وتويتر ، أصبح المستهلكون يعتمدون} بشكل كبير على الإلكترونيات الرقمية في حياتهم اليومية . ولذلك ^{، توقعوا} تجربة مستخدم سلسة عبر مختلف القنوات للبحث ^عن معلومات المنتجات. وقد ساهم هذا التغير في سلوك المستهلك في تحسين تنويع تقنيات التسويق. ^{[ 24 ]}

قُدّر نمو الإعلام الرقمي بنحو 4.5 تريليون إعلان عبر الإنترنت سنوياً، مع نمو الإنفاق على الإعلام الرقمي بنسبة 48% في عام 2010. ^{[ 25 ]} وينبع جزء متزايد من الإعلانات من الشركات التي تستخدم الإعلان السلوكي عبر الإنترنت (OBA) لتخصيص الإعلانات لمستخدمي الإنترنت، إلا أن هذا النوع من الإعلان يثير مخاوف بشأن خصوصية المستهلك وحماية البيانات . ^{[ 21 ]}

في العقد الثاني من القرن الحادي والعشرين، بدأت الاستجابات المُولَّدة بواسطة الذكاء الاصطناعي بالظهور كبديل لنتائج محركات البحث التقليدية. ^{[ 26 ] [ 27 ]} وقد طوّر مسوّقو المحتوى الرقمي أساليب تُعرف باسم تحسين محركات البحث التوليدي (GEO) أو تحسين محركات البحث الاستجابي (AEO) للتسويق عبر هذه الأدوات. ^{[ 28 ] [ 29 ] [ 27 ]}

أحد الأهداف الرئيسية للتسويق الرقمي الحديث هو رفع مستوى الوعي بالعلامة التجارية ، أي مدى معرفة العملاء والجمهور بعلامة تجارية معينة وقدرتهم على التعرف عليها.

يُعد تعزيز الوعي بالعلامة التجارية أمراً بالغ الأهمية في التسويق الرقمي، والتسويق بشكل عام، نظراً لتأثيره على تصور العلامة التجارية وعملية اتخاذ القرار لدى المستهلك. ^{[ 30 ]}

ساهم التسويق الرقمي، من خلال الأدوات والمنصات الإلكترونية مثل وسائل التواصل الاجتماعي، وتسويق المحتوى، وتحسين محركات البحث، والتعاون مع المؤثرين، في تعزيز الوعي بالعلامة التجارية. ^{[ 31 ]} ويُعدّ الوعي بالعلامة التجارية عاملاً مهماً في التسويق الرقمي، إذ يُسهم في زيادة الوعي العام بالشركات ومنتجاتها. ^{[ 32 ]}

يُعدّ وضع استراتيجية جزءًا أساسيًا من نجاح الأعمال. قد تشمل هذه الاستراتيجيات تحديد الجمهور المستهدف وفهمه، وتطوير عناصر العلامة التجارية مثل اسمها وشعارها وشعارها الترويجي وموقعها وتغليفها، وما إلى ذلك. ويمكن لخطة استراتيجية جيدة لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية أن تتطور باستمرار طوال مسيرة العمل التجاري لتعكس أهداف العمل وظروف السوق. ^{[ 32 ]}

أظهرت الأبحاث التي جمعت بين بيانات المسح والسوق أن العلامات التجارية ذات الوعي الأعلى تميل إلى امتلاك قيمة علامة تجارية أقوى وأداء سوقي أفضل. ^{[ 33 ]}  أحد الأهداف الرئيسية للتسويق الرقمي الحديث هو رفع مستوى الوعي بالعلامة التجارية، أي مدى معرفة العملاء والجمهور بعلامة تجارية معينة وقدرتهم على تمييزها.

بينما يُسهم الوعي بالعلامة التجارية في تعزيز شهرتها، فإن السمعة السلبية للعلامة قد تُثني المستهلكين عن شراء منتجاتها. ^{[ 34 ]} وقد وجدت دراسة أجريت على منصات التسوق الصينية الرئيسية، بما في ذلك علي بابا، أن الوعي بالعلامة التجارية والجودة المُدركة عاملان مهمان يؤثران على تصورات المستهلكين لصورة العلامة التجارية للمنصة. ^{[ 35 ]}

قنوات التسويق الرقمي هي أنظمة قائمة على الإنترنت تعمل على إنشاء قيمة المنتج وتسريعها ونقلها من المنتجين إلى المستهلكين عبر الشبكات الرقمية. ^{[ 36 ] [ 37 ]} يُسهّل التسويق الرقمي استخدام قنوات متعددة، إذ يتمثل الهدف الأساسي للمعلن في إيجاد القنوات التي تُحقق أقصى قدر من التواصل التفاعلي وعائد استثمار أفضل للعلامة التجارية. وتتوفر العديد من قنوات التسويق الرقمي. ^{[ 38 ]}

يُتيح التسويق الرقمي للمستهلكين تقديم ملاحظاتهم للشركة عبر مواقع التواصل الاجتماعي أو مباشرةً عبر البريد الإلكتروني. ^{[ 39 ]} وتستخدم الشركات الساعية إلى بناء علاقة تواصل طويلة الأمد استراتيجيات ترويجية متعددة تستهدف عملائها، بالإضافة إلى التسويق الشفهي . ^{[ 39 ]}

عرض الإعلانات

كما يوحي المصطلح، فإن الإعلان عبر الإنترنت يُعنى بعرض الرسائل أو الأفكار الترويجية للمستهلك على الإنترنت. ويشمل ذلك طيفًا واسعًا من الإعلانات، مثل إعلانات المدونات ، والشبكات، والإعلانات البينية ، والبيانات السياقية، والإعلانات على محركات البحث ، والإعلانات المبوبة أو الديناميكية، وغيرها. ويمكن لهذه الطريقة استهداف فئات محددة من الجمهور من مختلف المناطق الجغرافية لمشاهدة إعلان معين، وتُعدّ هذه التنوعات من أهم عناصر نجاح هذه الطريقة.

كان التسويق الرقمي يعتمد في السابق بشكل أساسي على التنظيم الذاتي المنصوص عليه في مدونة قواعد السلوك الصادرة عن غرفة التجارة الدولية ^{[ 52 ]} ، والتي تضمنت قواعد تنطبق على الاتصالات التسويقية باستخدام الوسائط الرقمية التفاعلية. ومع ذلك، فقد أثبت التنظيم الذاتي عدم فعاليته إلى حد كبير ^{[ 41 ] [ 53 ]،} مما أدى إلى تركز قوة السوق في أيدي عدد قليل من الشركات، بما في ذلك جوجل ، التي ثبت احتكارها لتسويق البحث والإعلان الرقمي [54] [55]. ^{وبينما لا تزال مدونات التنظيم الذاتي} قائمة، يتزايد التنظيم الحكومي في العديد من الولايات القضائية، بما في ذلك تشريع كاليفورنيا بشأن استهداف الإعلانات عبر الإنترنت ^{[ 56 ]} . وفي أوروبا، يُنظَّم التسويق الرقمي من خلال عدة مدونات، أهمها قانون الخدمات الرقمية ^{[ 57 ]} ، الذي دخل حيز التنفيذ في 17 فبراير 2024. وتركز لوائح أخرى على خصوصية المستخدم وإدارة البيانات، مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) ^{[ 58 ] .}

يشير مصطلح "الاقتصاد التشاركي" إلى نمط اقتصادي يهدف إلى الحصول على موارد غير مستغلة بالكامل. ^{[ 74 ]} في الوقت الحاضر، أحدث الاقتصاد التشاركي تأثيرًا غير مسبوق على العديد من العناصر التقليدية، بما في ذلك العمل والصناعة ونظام التوزيع. ^{[ 74 ]} هذا التأثير ليس بالهين، إذ باتت بعض الصناعات مهددة بشكل واضح. ^{[ 74 ] [ 75 ]} يؤثر الاقتصاد التشاركي على قنوات التسويق التقليدية من خلال تغيير طبيعة بعض المفاهيم المحددة، كالملكية والأصول والتوظيف. ^{[ 75 ]}

تتشابه قنوات التسويق الرقمي وقنوات التسويق التقليدية في وظيفتها، حيث تنتقل قيمة المنتج أو الخدمة من المنتج الأصلي إلى المستخدم النهائي عبر سلسلة توريد. ^{[ 36 ]} إلا أن قنوات التسويق الرقمي تتكون من أنظمة إنترنت تُنشئ المنتجات أو الخدمات وتُروج لها وتُوصلها من المنتج إلى المستهلك عبر الشبكات الرقمية. ^{[ 36 ]} وقد ساهمت التغييرات المتزايدة في قنوات التسويق بشكل كبير في توسع ونمو اقتصاد المشاركة. ^{[ 36 ]} وقد أدت هذه التغييرات إلى نمو غير مسبوق وتاريخي. ^{[ 36 ]} إضافةً إلى هذا النهج المعتاد، تُعد ميزات التحكم المدمجة والكفاءة والتكلفة المنخفضة لقنوات التسويق الرقمي من السمات الأساسية لتطبيق اقتصاد المشاركة. ^{[ 36 ]}

تنقسم قنوات التسويق الرقمي في اقتصاد المشاركة عادةً إلى ثلاثة مجالات تشمل البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر محركات البحث أو SEM. ^{[ 36 ]}

• البريد الإلكتروني – شكل من أشكال التسويق المباشر يتميز بكونه إعلاميًا وترويجيًا، وغالبًا ما يكون وسيلة لإدارة علاقات العملاء. ^{[ 36 ]} يمكن للمؤسسة إطلاع المستخدم على آخر المستجدات المتعلقة بالأنشطة أو العروض الترويجية من خلال الاشتراك في النشرة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني. يعتمد النجاح على قدرة الشركة على الوصول إلى معلومات الاتصال الخاصة بعملائها السابقين والحاليين والمستقبليين. ^{[ 36 ]}
• وسائل التواصل الاجتماعي – تتمتع وسائل التواصل الاجتماعي بالقدرة على الوصول إلى جمهور أوسع في فترة زمنية أقصر من قنوات التسويق التقليدية. ^{[ 36 ]} وهذا ما يجعلها أداة فعّالة للتفاعل مع المستهلكين ونشر المعلومات. ^{[ 36 ]}
• التسويق عبر محركات البحث (SEM) - يتطلب معرفة متخصصة بالتقنيات المدمجة في المنصات الإلكترونية. ^{[ 36 ]} تتطلب هذه الاستراتيجية التسويقية التزامًا وتفانيًا طويل الأمد في التحسين المستمر للحضور الرقمي للشركة. ^{[ 36 ]}

وقد برزت قنوات التسويق الرقمي الناشئة الأخرى، ولا سيما تطبيقات الهواتف المحمولة ذات العلامات التجارية، في اقتصاد المشاركة. ^{[ 36 ]} تُصمم تطبيقات الهواتف المحمولة ذات العلامات التجارية خصيصًا لبدء التفاعل بين العملاء والشركة. ويتم تسهيل هذا التفاعل عادةً من خلال الترفيه أو المعلومات أو المعاملات التجارية. ^{[ 36 ]}