التسويق القائم على القرب

📅 آخر تحديث: ٢٥ يوليو ٢٠٢٦
✍️ نُشر في: ٢٥ يوليو ٢٠٢٦
الموسوعة الحرة

التسويق القائم على الموقع الجغرافي هو توزيع لاسلكي محلي لمحتوى إعلاني مرتبط بمكان معين. ويمكن للأفراد الموجودين في ذلك الموقع استقبال هذه الإعلانات إذا رغبوا في ذلك وكان لديهم المعدات اللازمة لذلك.

قد يتم التوزيع عبر بث محلي تقليدي ، أو بشكل أكثر شيوعاً يتم استهدافه بشكل خاص للأجهزة المعروفة بوجودها في منطقة معينة.

يمكن تحديد موقع الجهاز عن طريق:

قد يتم توجيه الاتصالات بشكل أكبر إلى مجموعات محددة داخل موقع معين، على سبيل المثال، قد يتم توزيع المحتوى الموجود في المناطق السياحية الشهيرة فقط على الأجهزة المسجلة خارج المنطقة المحلية.

قد تكون الاتصالات مرتبطة بالزمان والمكان، على سبيل المثال، قد يعتمد المحتوى في مكان انعقاد المؤتمر على الحدث الجاري.

تشمل استخدامات التسويق القائم على القرب توزيع الوسائط في الحفلات الموسيقية، والمعلومات (روابط الويب حول المرافق المحلية)، وتطبيقات الألعاب والتواصل الاجتماعي، والإعلان.

أنظمة تعتمد على تقنية البلوتوث

تُعدّ تقنية البلوتوث ، وهي نظام لاسلكي قصير المدى تدعمه العديد من الأجهزة المحمولة، إحدى وسائل النقل المستخدمة في التسويق القائم على القرب. تتضمن عملية التسويق القائم على القرب باستخدام البلوتوث إعداد معدات "بث" البلوتوث في موقع محدد، ثم إرسال معلومات - قد تكون نصية أو صورًا أو صوتية أو مرئية - إلى الأجهزة التي تدعم البلوتوث والواقعة ضمن نطاق خادم البث. تُعرف هذه الأجهزة عادةً باسم "المنارات". كما يمكن استخدام تنسيقات تبادل بيانات قياسية أخرى مثل vCard . يُشار إلى هذا النوع من التسويق القائم على القرب أيضًا باسم التسويق قريب المدى .

في السابق، كان العديد من المستخدمين يُبقون أجهزة البلوتوث الخاصة بهم في وضع الإيقاف، أو في وضع التشغيل دون تفعيل خاصية "الاكتشاف"، وذلك لأسباب أمنية أو رغبةً في توفير طاقة البطارية. ولهذا السبب، غالبًا ما تُصاحب حملات التسويق عبر تقنية البلوتوث، في المناطق التي تُطبّق فيها هذه التقنية، إعلانات عبر وسائل الإعلام التقليدية - كالملصقات وشاشات التلفزيون وفرق التسويق الميدانية - تحثّ المستخدمين على تفعيل خاصية "الاكتشاف" في هواتفهم اللاسلكية للحصول على محتوى مجاني، ويُشار إلى هذا عادةً باسم "دعوة لاتخاذ إجراء". ويتم إرسال رسالة تلقائية إلى أي جهاز بلوتوث "قابل للاكتشاف" ضمن نطاق الخادم، تسأل المستخدم عما إذا كان يرغب في الحصول على المحتوى المجاني.

عادة ما تكون الهواتف المحمولة الحالية مزودة بخاصية البلوتوث قيد التشغيل بشكل افتراضي، [ 1 ] ويترك بعض المستخدمين خاصية البلوتوث قيد التشغيل لتسهيل الاتصال بأجهزة السيارة وسماعات الرأس.

أنظمة تعتمد على الواي فاي

توجد أنظمة قادرة على اكتشاف إشارات معينة تصدر بشكل دوري من أي أجهزة إلكترونية مزودة بتقنية Wi-Fi أو Bluetooth ، والاستخدام اللاحق للمعلومات التي تم جمعها لاكتشاف موقع أو وجود و/أو تدفقات المعلومات من وإلى هذه الأجهزة، بشكل إحصائي أو إجمالي.

تُستخدم هذه التقنية بطريقة مماثلة للأنظمة الأخرى، مثل تحديد الترددات الراديوية (RFID)، والتي تُستخدم لتحديد مواقع الأجهزة داخل بيئة خاضعة للتحكم؛ فهي تعمل بالتزامن مع الإشارات من مُصدري شبكة Wi-Fi (المعروفة أيضًا باسم العلامات اللاسلكية) وهوائيات الاستقبال، في مواقع مختلفة، بحيث يمكن تحليل تحركات ووجود الأجهزة المجهزة بتقنية Wi-Fi من حيث وقت الوصول، ومدة الزيارة لكل منطقة، ومسارات الحركة، والتدفقات العامة، وما إلى ذلك.

أدى الاستخدام المتزايد باستمرار للهواتف الذكية والأجهزة اللوحية إلى ازدهار تقنية تتبع شبكات الواي فاي، لا سيما في قطاع التجزئة. ويمكن لمديري المتاجر التقليدية استخدام هذه التقنية لتحديد عدد الأجهزة الموجودة في منطقة معينة، ولمراقبة وتحسين عمليات التسويق والإدارة.

من الناحية التقنية، تعتمد هذه التقنية على نموذجين رئيسيين:

1. إعادة استخدام تقنيات نقاط الوصول القياسية (AP) مع بوابة الوصول المقيدة ، والتي تم نشرها بالفعل في العديد من المواقع (المطارات، مراكز التسوق، المحلات التجارية، إلخ).

2. استخدام الهوائيات للكشف عن الإشارات في  نطاقات التردد 2.4 أو 5 جيجاهرتز، ووضع الأجهزة المكتشفة داخل مناطق استراتيجية، من أجل الحصول على معرف فريد لكل جهاز محمول يتم اكتشافه في هذه المواقع، مع دمج حزم تطوير البرامج (SDKs) الخاصة بـ HTML5 و iOS و Android في أي تطبيق أو موقع ويب، مما يسمح بالتفاعل عن طريق القرب مع المستخدمين من خلال الأجهزة المحمولة.

يُظهر الخيار الأول قدرةً أضعف على رصد وإرسال الرسائل إلى الجمهور، لأن أجهزة نقاط الوصول صُممت لأغراض أخرى غير التتبع اللاسلكي، وتعمل عن طريق استخلاص المعلومات فقط من أجهزة مُحددة (الهواتف الذكية أو الأجهزة اللوحية التي سبق لها الاتصال بنقطة الوصول المعنية). عمليًا، وبحسب البيئة، يصل ما بين 10% و20% من الزوار إلى بوابة الوصول عند زيارتهم لنقطة البيع.

الخيار الثاني هو تحليل جميع الإشارات المكتشفة ضمن نطاقات التردد المستخدمة في تقنيتي الواي فاي والبلوتوث، مما يوفر نسبة اكتشاف أعلى لإجمالي الزوار (حوالي 60-70%)، واستخلاص أنماط سلوكية تسمح بتعيين مُعرّف فريد في كل مرة يتم فيها اكتشاف جهاز. لا ترتبط هذه المُعرّفات بأي بيانات موجودة على الجهاز، ولا بأي معلومات من الشركة المصنعة، وبالتالي لا يمكن ربطها بأي مستخدم محدد للجهاز. على عكس الحالة السابقة، فإن أمان الزائر (بمعنى إخفاء الهوية) يكون تامًا.

لا يزال تخصيص نفس المعرف الفريد لمعلومات التتبع التي تم الحصول عليها بواسطة الهوائيات وتطبيقات الويب وواجهات برمجة التطبيقات يمثل تحديًا، ويسمح بالحصول على معلومات السلوك عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت لتحسين حملات الاتصال القائمة على القرب بطريقة غير تدخلية.

الأنظمة القائمة على تقنية الاتصال قريب المدى (NFC)

تُدمج علامات الاتصال قريب المدى (NFC) في الملصقات الذكية والمنتجات الذكية والكتب الذكية المزودة بتقنية NFC. تحتوي هذه العلامات على شريحة RFID مزودة بأمر مدمج، يُمكن استخدامه لفتح متصفح الهاتف المحمول على صفحة أو عرض معين. يُمكن لأي هاتف يدعم تقنية NFC تفعيل هذه العلامة بمجرد تقريبه منها. تشمل المعلومات التي يتم عرضها تفاصيل المنتجات، وعروض الإقامة الخاصة، ومعلومات عن المطاعم المحلية.

أطلقت سلسلة الصيدليات الألمانية " بودنيكوفسكي " أول ملصق ذكي مزود بتقنية الاتصال قريب المدى (NFC) في أكتوبر 2011، مما أتاح لركاب القطارات تمرير هواتفهم على الملصق للتسوق والحصول على مزيد من المعلومات. وفي نوفمبر 2011، أطلقت دار نشر "أتريا بوكس/ سايمون آند شوستر" كتاب "إمبلس إيكونومي" ، وهو أول كتاب ذكي مزود بتقنية الاتصال قريب المدى (NFC).

في المملكة المتحدة، باتت تقنية الاتصال قريب المدى (NFC) شائعة الاستخدام لدى معظم شركات تركيب الملصقات الإعلانية الخارجية. وقد قامت شركة كلير تشانيل بتركيب أكثر من 25000 ملصق إعلاني من نوع Adshel مزودة بتقنية NFC (ورموز QR لهواتف آبل).

يتطلع تجار التجزئة أيضًا إلى تقنية الاتصال قريب المدى (NFC) لما توفره من طريقة فعّالة من حيث التكلفة لتمكين المستهلكين من التفاعل مع العلامات التجارية دون الحاجة إلى دمج هذه التقنية في أنظمة تكنولوجيا المعلومات الخاصة بهم، وهو ما يمثل عائقًا أمام العديد من التقنيات الجديدة مثل تقنية البلوتوث منخفض الطاقة (BLE). وقد بدأ عدد من تجار التجزئة بالفعل باستخدام تقنية NFC لتحسين تجربة التسوق، مثل كازينو في فرنسا وفيك في هولندا.

لقد تم اعتماد استراتيجية التسويق القائم على القرب باستخدام تقنية NFC على نطاق واسع في اليابان، وهي تستخدم التسويق "الجاذب" بدلاً من التسويق "الدافع"، مما يتيح للمستهلك اختيار مكان وزمان تلقي الرسائل التسويقية.

يشهد السوق دخول عدد من الهواتف المزودة بتقنية الاتصال قريب المدى (NFC)، مدفوعةً بتجارب محافظ الدفع الإلكتروني عبر هذه التقنية على مستوى العالم. تشمل هذه المحافظ محفظة جوجل ونظام الدفع الإلكتروني ISIS . وبينما يُعدّ الدفع الإلكتروني المحرك الرئيسي لتقنية NFC، فإن التسويق القائم على القرب الجغرافي يستفيد منها بشكل مباشر في السوق.

لم تُضمّن شركة آبل هذه التقنية في طرازات هواتفها الذكية الأولى. أضافت آبل تقنية NFC إلى هاتفي iPhone 6 و iPhone 6 Plus .

الأنظمة القائمة على نظام GSM

يعتمد التسويق القائم على الموقع الجغرافي عبر الرسائل النصية القصيرة على معيار GSM 03.41، الذي يُعرف بخدمة الرسائل القصيرة - البث الخلوي. تتيح هذه الخدمة بث الرسائل (مثل الإعلانات أو المعلومات العامة) إلى جميع مستخدمي الهواتف المحمولة في منطقة جغرافية محددة. في الفلبين، تستخدم بعض الهيئات الحكومية أنظمة البث القائم على الموقع الجغرافي بتقنية GSM لنشر المعلومات حول البرامج المجتمعية الحكومية، مستفيدةً من نطاقها الواسع وشعبيتها (إذ تُعدّ الفلبين صاحبة أعلى معدل لحركة الرسائل النصية القصيرة في العالم). كما تُستخدم هذه التقنية لخدمة تجارية تُعرف باسم Proxima SMS. أما مركز بلو ووتر، وهو مركز تسوق إقليمي ضخم في المملكة المتحدة، فيمتلك نظامًا قائمًا على تقنية GSM مُقدّمًا من شركة NTL لتحسين تغطية شبكة GSM للمكالمات، كما يسمح بتتبع كل عميل يمتلك هاتفًا محمولًا داخل المركز، وتحديد المتاجر التي يزورها ومدة بقائه فيها. ويتيح النظام أيضًا إرسال رسائل نصية تتضمن عروضًا خاصة إلى الهاتف.

انظر أيضاً

مراجع