التسويق بالإحالة

التسويق بالإحالة هو مبادرة تسويقية تعتمد على التوصيات الشفهية، تُصممها الشركات لتحفيز عملائها الحاليين على تعريف عائلاتهم وأصدقائهم ومعارفهم بالعملاء الجدد . وعلى عكس استراتيجيات التسويق الشفهي البحتة - حيث يتبادل العملاء المعلومات بشكل مستقل دون تدخل الشركة أو قدرتها على تتبعها - فإن التسويق بالإحالة يحفز العملاء الحاليين ويكافئهم بنشاط على إحالة عملاء جدد، مما يسمح للشركة بالتأثير على عملية الإحالة وتتبعها وقياسها.

تختلف هذه العملية عن التسويق متعدد المستويات ، حيث لا يوجد حافز للعميل الحالي الأصلي لتوجيه أو التأثير على الإحالات اللاحقة للعميل الجديد - يتم مكافأة تحويل العميل الأساسي الأولي فقط. ^{[ 1 ]}

يُعدّ التسويق بالإحالة أداةً تستخدمها الشركات والمؤسسات في مختلف القطاعات لتنمية قاعدة عملائها. في الماضي، كان التسويق بالإحالة يقتصر على نشر المعلومات من خلال التواصل الشفهي مع شبكة علاقات وثيقة. أما اليوم، فيعتمد التسويق بالإحالة بشكل كبير على وسائل التواصل الاجتماعي والإنترنت ، مما يسمح بتوسيع نطاق الإحالات بشكل ملحوظ من خلال الوصول إلى جمهور أوسع بكثير. ^{[ 2 ]}

هناك ثلاثة عناصر أساسية تُساعد في تعريف برامج الإحالة وتمييزها عن التسويق الشفهي العضوي. أولًا، تُدار هذه البرامج من قِبل الشركة الأم، وهو ما يختلف عن التسويق الشفهي العضوي الذي يتضمن التوصية التلقائية بمنتجات أو خدمات الشركة من خلال التفاعل الخارجي، دون أي تأثير من الشركة. ثانيًا، يتمثل الهدف الرئيسي في تحويل شبكات العملاء الحاليين إلى عملاء جدد. أخيرًا، تُقدم الشركة مكافأة أو حافزًا للعميل الحالي نظير نجاحه في تحويل شبكته إلى عملاء لمنتجاتها و/أو خدماتها. ^{[ 3 ]}

تنقسم برامج الإحالة عادةً إلى فئتين: برامج قائمة على الحوافز وبرامج غير قائمة على الحوافز. النوع الأول هو الأكثر شيوعًا، ويتضمن مكافآت مثل النقد والجوائز والخصومات وقسائم التسوق أو الخدمة نفسها لفترة محدودة. ^{[ 1 ]} على سبيل المثال، قد تقدم شركات الاتصالات خصومات أو قسائم للعملاء، وقد تقدم شركات بطاقات الائتمان نقاطًا أو كوبونات أو مبالغ نقدية قابلة للاستبدال مقابل خدمة جديدة. ^{[ 4 ]} أما النوع الثاني من برامج التسويق بالإحالة، فيفيد العميل الحالي من خلال تعزيز سمعته والحصول على معاملة خاصة من الشركة الأم، وذلك عبر العمل دون مقابل مادي في العروض التقديمية والمنتديات الإلكترونية، على سبيل المثال. ^{[ 5 ]}

شكك المديرون في فعالية التسويق بالإحالة والفائدة المادية التي يمكن أن يحققها للشركة مقارنةً بالتسويق الشفهي العضوي وغيره من الوسائل. فقد أثارت مخاوف بشأن تكاليف تشغيل برنامج الإحالة، وعدم استدامة الفوائد الاقتصادية، والشكوك حول مصداقية المُحيل نظرًا للحافز المادي للتوصية، فضلًا عن إساءة استخدامه من قِبل المُحيلين الانتهازيين، تساؤلاتٍ حول قيمة التسويق بالإحالة للشركة. ^{[ 3 ]}

يُعدّ التسويق بالإحالة عبر الإنترنت نهجًا قائمًا على الإنترنت، أو ما يُعرف بالبرمجيات كخدمة (SaaS)، للتسويق التقليدي بالإحالة. فمن خلال تتبّع سلوك العملاء عبر الإنترنت باستخدام ملفات تعريف الارتباط (cookies) وتقنيات مشابهة، يُمكن للتسويق بالإحالة عبر الإنترنت أن يُعزّز الوعي بالعلامة التجارية، ويزيد من الإحالات، وبالتالي، يُحسّن الإيرادات. تُمكّن العديد من المنصات المؤسسات من قياس عائد الاستثمار في التسويق بالإحالة ، وتحسين حملاتها التسويقية لتحقيق نتائج أفضل. كما تُوفّر العديد من الأنظمة الحديثة للمستخدمين تجربة مُوحّدة سواءً كانوا يستخدمون أجهزة الكمبيوتر المكتبية أو الأجهزة المحمولة. في بعض الأحيان، يستخدم مسوّقو الإحالة التقليديون بطاقات عمل قابلة للتتبّع. تحتوي هذه البطاقات عادةً على رموز QR تربطها بمحتوى إلكتروني مُتاح للبيع، وتُتيح تتبّع عملية البيع وصولًا إلى الشخص الذي قام بمسح بطاقته.

يركز التسويق عبر الإحالة على التفاعلات بين العملاء. ^{[ 6 ]} يُعد الإنترنت قناة شائعة للتسويق القائم على الإحالة، إذ يوفر منافذ عديدة للعملاء لمشاركة آرائهم ومنتجاتهم المفضلة وتجاربهم، بما في ذلك موقع الشركة الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي. ويمكن للمسوقين تشجيع المُحيلين من خلال تقديم رسائل مُعدة مسبقًا. كما يمكن للمُحيلين تزويد أفراد عائلاتهم وأصدقائهم بروابط شخصية تتضمن رموز إحالة فريدة ومعلومات إعلانية عبر البريد الإلكتروني والمدونات والرسائل الفورية. ويمكن للشركة مكافأة المُحيلين عند شراء أفراد عائلاتهم وأصدقائهم عبر الرابط. ^{[ 1 ]}

تساعد هذه التقنيات نفسها الشركات على إنشاء نظام يدمج الإحالات في خطة التسويق. فمن خلال تتبع حركة مرور المستخدمين، تستطيع الشركات تقديم إحالات لعملاء آخرين عبر الإنترنت. ^{[ 6 ]}

تتعدد مزايا برامج الإحالة. ففي العادة، يكون التوافق بين العملاء المُحالين والعملاء المحتملين أفضل، لأن العميل الحالي يعرف كلا الطرفين ويستطيع تحديد الفوائد التي تعود على العميل الجديد المحتمل؛ فإذا كان المنتج أو الخدمة مفيدًا للمُحيل، تزداد احتمالية أن يجد العميل المحتمل المنتج أو الخدمة مفيدًا أيضًا. وهذا يجلب عملاء ذوي قيمة أعلى للشركة أو الجهة المعنية بتكلفة أقل. ^{[ 1 ]}

عند تلقي توصية من شخص تربطك به علاقة وثيقة، فإن سمعة المُوصي تتأثر سلبًا إذا لم يلقَ المنتج أو الخدمة استحسانًا، نظرًا للقيمة العالية التي تُمنح للتوصية الشخصية مقارنةً بالإعلان. لذا، من مصلحة المُوصي أن يُوصي بمنتج أو خدمة لا تقتصر فائدتها على العميل المحتمل فحسب، بل تكون أيضًا شيئًا استخدمه هو شخصيًا. ^{[ 3 ]}

أظهرت الدراسات أن قيمة العميل ومساهمته المستمدة من برامج الإحالة أعلى بالنسبة للشركة من تلك التي يتم الحصول عليها من وسائل أخرى. ^{[ 3 ]}

كما يمكن استخدامها كأداة لقياس مدى رضا العملاء. فبرامج الإحالة عالية الأداء أو العدد الكبير من المُحيلين قد يشير إلى ارتفاع مستوى رضا العملاء، والعكس صحيح. ^{[ 1 ]}

تُسهم برامج الإحالة في بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء من خلال مواءمة دوافعهم وتوقعاتهم مع إحالة عملاء جدد. ^{[ 7 ]} وبهذه الطريقة، يمكن اعتبار برامج الإحالة أداةً للحفاظ على العملاء الحاليين. ^{[ 8 ]}

قد لا يكون المُحيل محايدًا إذا كان التعويض مبنيًا على انضمام العميل المحتمل إلى العميل الحالي، وليس فقط على الإحالة نفسها. فالحوافز قد تُثير دوافع خفية لدى المُحيل، مما قد يدفعه إلى "بيع" الإحالات للحصول على التعويض. وهذا بدوره قد يُسبب عدم يقين لدى العميل المُحال، ويُقلل من ثقته بالعميل الحالي والشركة على حد سواء، بغض النظر عن المنتج أو الخدمة المُباعة. لا يحدث هذا في التسويق الشفهي البحت، حيث لا تُقدم الشركة أي حوافز للمُحيلين للتوصية. ^{[ 1 ]}

تُقدم غالبية برامج التسويق بالإحالة مكافآت بغض النظر عن مدة ولاء العميل الجديد أو جودته؛ مما يُنشئ خطرًا أخلاقيًا يُشجع الانتهازيين ويُحتمل أن يُضر بمصداقية التوصيات. ^{[ 9 ]} يستطيع المُحيلون نشر الإحالات على نطاق واسع، سواءً عبر الإنترنت أو خارجه، وجلب عملاء ذوي جودة منخفضة إلى الشركة دون أي عواقب. ^{[ 9 ]} مع ذلك، تُعوض فوائد برنامج التسويق بالإحالة هذا الاستغلال، ولا يزال يتعين على الشركات النظر في تطبيقه. وبحسب حجم المكافأة، قد يُوصي المُحيلون عن قصد لشبكتهم بخدمة أو منتج رديء. ^{[ 3 ]}

برامج الإحالة ليست مجانية، ولها تكاليف تشغيلية لاكتساب عملاء جدد. تشمل هذه التكاليف التكاليف الإدارية، وبرامج قواعد البيانات للتعرف على المشترين وتتبعهم، وحملات الإعلان، وتكاليف الحوافز. ^{[ 2 ]}

يتطلب الأمر وقتاً وموارد إضافية لإعداده وإدارته بشكل يومي.

هدفت دراسة أجرتها جامعة بنسلفانيا وجامعة غوته فرانكفورت عام 2010 إلى تحديد العلاقة بين القيمة التي يجلبها العميل للشركة من خلال التسويق عبر الإحالة عبر الإنترنت مقابل الطرق الأخرى من خلال الإجابة على أربعة أسئلة:

• هل العملاء المحالون أكثر قيمة؟
• "هل الفرق في قيمة العميل كبير بما يكفي لتغطية تكاليف جهود اكتساب العملاء من خلال التسويق الشفهي المحفز؟"
• هل العملاء الذين يتم اكتسابهم من خلال برنامج الإحالة أكثر قيمة لأنهم يحققون هوامش ربح أعلى، أو يتمتعون بمعدل احتفاظ أعلى، أو كليهما؟
• "هل تظل الاختلافات في الهوامش والاحتفاظ مستقرة أم أنها تتآكل؟" ^{[ 3 ]}

تابعت هذه الدراسة برنامج الإحالة الإلكتروني لأحد البنوك في ألمانيا، ولاحظت أن كل إحالة من عميل حالي تُكافئ العميل بـ 25 يورو. وأظهرت النتائج أن العملاء المُحالين كانوا أكثر ربحية وولاءً من العملاء العاديين. فقد حققوا هامش ربح أعلى، ومعدل احتفاظ أكبر، وكانوا أكثر قيمة بشكل عام على المديين القصير والطويل - بزيادة قدرها 16% في الأرباح و25% في القيمة. وبلغت احتمالية أن يصبح العميل المُحال عميلًا نشطًا بعد 33 شهرًا 82% مقارنةً بـ 79.2% للعملاء العاديين. ومع ذلك، وُجد أن البرنامج كان أقل فعالية في إحالة الأفراد الذين تزيد أعمارهم عن 55 عامًا أو العملاء ذوي هامش الربح المنخفض. ^{[ 3 ]} 

أشارت الدراسة إلى أنه على الرغم من وجود بعض السلبيات المرتبطة بالتسويق عبر الإحالة، إلا أن فوائده الإجمالية قد تفوق هذه السلبيات، مما يدل على فعالية برامج الإحالة في توسيع قاعدة العملاء. كما لاحظت الدراسة أن برامج الإحالة تُتيح استهداف العملاء ذوي القيمة العالية، والذين يُرجح استمرارهم في الاستفادة من الخدمة المقدمة، بتكلفة أقل من وسائل التسويق التقليدية. وفيما يتعلق بالمُحيل، خلصت الدراسة إلى أنه ينبغي على الشركات ربط المكافأة بقيمة العميل الحالي بدلاً من اتباع نهج المنافسين. ^{[ 3 ]}

هدفت دراسة أجريت عام 2019 من قبل كلية هارفارد للأعمال وجامعة واشنطن في سانت لويس وجامعة كاليفورنيا في سان دييغو إلى إيجاد هيكل المكافآت الأعلى تحويلًا لتسويق الإحالة.

تتناول الدراسة خمسة هياكل تحفيزية :

• بدون حافز (مجموعة ضابطة)
• يستفيد منه المرسل
• المستفيد
• مشترك
• التبرعات ^{[ 10 ]}

أظهرت الدراسة أن هياكل الحوافز التي تعود بالنفع على المستفيدين تحقق معدلات تحويل أعلى بمقدار 1.41 إلى 1.79 مرة من الهياكل التي تعود بالنفع على المُرسِلين. كما أن هياكل الحوافز المشتركة حققت معدلات تحويل مماثلة لتلك التي حققتها الهياكل التي تعود بالنفع على المستفيدين. أما هياكل عدم وجود حوافز وهياكل التبرع، فقد حققت معدلات تحويل أقل بكثير من جميع الخيارات الأخرى. ^{[ 10 ]}

• معرفة العملاء
• التسويق بالمحتوى
• التسويق بالعمولة