التسويق الأخضر

يشير التسويق الأخضر إلى تسويق المنتجات التي تُعتبر آمنة بيئيًا . ويشمل نطاقًا واسعًا من الأنشطة، بما في ذلك تعديل المنتجات، وتغييرات في عملية الإنتاج، والتغليف المستدام ، وتعديلات في الإعلانات. مع ذلك، فإن تعريف التسويق الأخضر ليس بالأمر البسيط. ومن المصطلحات الأخرى التي تُستخدم غالبًا بشكل متبادل: التسويق البيئي والتسويق الإيكولوجي .

يُعدّ التسويق الأخضر والبيئي والصديق للبيئة جزءًا من مناهج التسويق الحديثة التي لا تقتصر على إعادة توجيه أو تعديل أو تحسين الفكر والممارسة التسويقية الحالية فحسب، بل تسعى أيضًا إلى تحدّي هذه المناهج وتقديم منظور مختلف جوهريًا. وبشكل أكثر تحديدًا، تسعى هذه المناهج إلى معالجة عدم التوافق بين التسويق كما يُمارس حاليًا والواقع البيئي والاجتماعي لبيئة التسويق الأوسع. ^{[ 1 ]}

تستدعي التداعيات القانونية للادعاءات التسويقية توخي الحذر، إذ قد تؤدي المبالغة في هذه الادعاءات إلى دعاوى تنظيمية أو مدنية. في الولايات المتحدة، تُقدّم لجنة التجارة الفيدرالية بعض الإرشادات بشأن الادعاءات التسويقية المتعلقة بالبيئة. ومن المتوقع أن تُجري اللجنة مراجعة شاملة لهذه الإرشادات، والمعايير القانونية التي تتضمنها، في عام ٢٠١١. ^{[ ٢ ]}

برز مصطلح التسويق الأخضر في أواخر الثمانينيات وأوائل التسعينيات. ^{[ 3 ]} عقدت جمعية التسويق الأمريكية (AMA) أول ورشة عمل حول "التسويق البيئي" عام 1975. وأسفرت أعمال هذه الورشة عن إصدار أحد أوائل الكتب في مجال التسويق الأخضر بعنوان "التسويق البيئي". ^{[ 4 ]}

بدأت تقارير المسؤولية الاجتماعية للشركات مع شركة بن آند جيري لبيع المثلجات، حيث أُضيف إلى التقرير المالي نظرة أشمل على الأثر البيئي للشركة. وفي عام ١٩٨٧، عرّفت وثيقة أعدتها اللجنة العالمية للبيئة والتنمية التنمية المستدامة بأنها تلبية "احتياجات الحاضر دون المساس بقدرة الأجيال القادمة على تلبية احتياجاتها"، وعُرفت هذه الوثيقة بتقرير بروندتلاند، وكانت خطوة أخرى نحو انتشار مفهوم الاستدامة في الحياة اليومية. وبرزت علامتان فارقتان في الموجة الأولى من التسويق الأخضر من خلال كتابين منشورين: " التسويق الأخضر" لكين بيتي (١٩٩٢) في المملكة المتحدة، و" التسويق الأخضر: تحديات وفرص عصر التسويق الجديد" لجاكلين أوتمان (١٩٩٣) في الولايات المتحدة الأمريكية. ^{[ ٥ ]}

بحسب جاكلين أوتمان (مؤلفة كتاب "القواعد الجديدة للتسويق الأخضر: استراتيجيات وأدوات وإلهام للعلامات التجارية المستدامة" (دار غرينليف للنشر ^{[ 6 ]} ودار بيريت-كوهلر للنشر، فبراير 2011))، من وجهة نظر تنظيمية، ينبغي دمج الاعتبارات البيئية في جميع جوانب التسويق - بدءًا من تطوير المنتجات الجديدة والتواصل، مرورًا بجميع المراحل الأخرى. ^{[ 7 ]} كما تشير الطبيعة الشاملة للتسويق الأخضر إلى ضرورة إشراك جهات معنية أخرى إلى جانب الموردين وتجار التجزئة، بما في ذلك التربويين وأفراد المجتمع والجهات التنظيمية والمنظمات غير الحكومية. وينبغي تحقيق التوازن بين القضايا البيئية واحتياجات العملاء الأساسية.

واجهت حركات " الاستهلاك الأخضر " في الولايات المتحدة ودول أخرى صعوبة في الوصول إلى الزخم والتأثير اللازمين. ^{[ 8 ]} ومع ذلك، أظهرت استطلاعات الرأي العام التي أُجريت منذ أواخر ثمانينيات القرن الماضي باستمرار أن نسبة كبيرة من المستهلكين في الولايات المتحدة وغيرها من الدول تُبدي استعدادًا قويًا لتفضيل المنتجات والشركات الصديقة للبيئة. ^{[ 9 ]} ويُعدّ غياب المعايير أو الإجماع العام حول مفهوم "الأخضر" أحد تحديات التسويق الأخضر، وفقًا لجول ماكوير، الكاتب المتخصص في هذا المجال. ويضيف ماكوير أن هذا الغياب للإجماع - بين المستهلكين والمسوقين والناشطين والجهات التنظيمية والشخصيات المؤثرة - قد أبطأ نمو المنتجات الخضراء، لأن الشركات غالبًا ما تُحجم عن الترويج لخصائصها الصديقة للبيئة، كما أن المستهلكين غالبًا ما يشككون في هذه الادعاءات.

على الرغم من هذه التحديات، استمر التسويق الأخضر في اكتساب المزيد من المؤيدين، لا سيما في ظل تزايد القلق العالمي بشأن تغير المناخ. وقد دفع هذا القلق المزيد من الشركات إلى الإعلان عن التزامها بالحد من آثارها المناخية، وتأثير ذلك على منتجاتها وخدماتها. ^{[ 10 ] [ 11 ]}

يُمكن لسوق خفض انبعاثات غازات الاحتباس الحراري الناشئة أن تُحفّز مشاريع ذات فوائد بيئية واقتصادية ومعيشية محلية هامة. فعلى سبيل المثال، تُتيح آلية التنمية النظيفة ( CDM ) التابعة لبروتوكول كيوتو التبادل التجاري بين الدول الصناعية والنامية، مما يُوفّر إطارًا يُمكن أن يُؤدي إلى تدفق رؤوس الأموال نحو أنشطة التنمية المُفيدة للبيئة. ورغم أن الولايات المتحدة ليست مُشاركة في بروتوكول كيوتو، إلا أن العديد من البرامج الأمريكية تُتيح معاملات مُماثلة على أساس طوعي وتنظيمي. ^{[ 9 ]}

رغم أن التجارة الدولية في خفض انبعاثات غازات الاحتباس الحراري ^{[ 12 ]} تحمل في طياتها إمكانات واعدة كمصدر تمويل جديد للتنمية المستدامة ، إلا أن هذا السوق قد يكون بعيد المنال عن العديد من المشاريع الصغيرة، والمجتمعات النائية، والمناطق الأقل نموًا. ولتيسير المشاركة وتوسيع نطاق الفوائد، لا بد من التغلب على عدة عوائق، منها نقص الوعي بالسوق لدى أصحاب المصلحة والمشاركين المحتملين؛ وقواعد المشاركة المتخصصة والمعقدة نوعًا ما؛ والحاجة إلى آليات مشاركة مبسطة للمشاريع الصغيرة، والتي بدونها قد تتجاوز تكاليف المعاملات الفوائد المالية للمشاركة. إذا ما تم تذليل هذه العوائق بشكل كافٍ، يمكن لتجارة غازات الاحتباس الحراري أن تلعب دورًا هامًا في دعم الأنشطة التي تعود بالنفع على حياة الناس والبيئة. ^{[ 9 ]}

في عام 1989، أفاد 67% من الأمريكيين بأنهم على استعداد لدفع ما بين 5 و10% زيادة مقابل المنتجات الصديقة للبيئة. ^{[ 22 ]} وبحلول عام 1991، كان الأفراد المهتمون بالبيئة على استعداد لدفع ما بين 15 و20% زيادة مقابل المنتجات الصديقة للبيئة. ^{[ 23 ]} واليوم، يقول أكثر من ثلث الأمريكيين إنهم سيدفعون مبلغًا إضافيًا بسيطًا مقابل المنتجات الصديقة للبيئة. ^{[ 24 ]}

يتمثل أحد التحديات المهمة التي تواجه المسوقين في تحديد المستهلكين المستعدين لدفع المزيد مقابل المنتجات الصديقة للبيئة. ومن الواضح أن تعزيز فهم خصائص هذه الشريحة من المستهلكين سيكون مفيدًا للغاية.

يزعم إيفريت روجرز، الباحث في مجال الاتصالات ومؤلف كتاب "انتشار الابتكارات"، أن العوامل الخمسة التالية يمكن أن تساعد في تحديد ما إذا كانت فكرة جديدة ستُعتمد أم لا، بما في ذلك مثالية التحول نحو "الأخضر":

1. الميزة النسبية : هي الدرجة التي يُعتقد أن السلوك الجديد يحقق نتائج أكثر فائدة من الممارسة الحالية.
2. إمكانية الملاحظة : هي مدى سهولة مشاهدة نتائج السلوك الجديد.
3. إمكانية التجربة : هي مدى سهولة اختبار السلوك الجديد من قبل الفرد دون الالتزام الكامل به.
4. التوافق : هو مدى اتساق السلوك الجديد مع الممارسة الحالية.
5. التعقيد : هو مدى صعوبة تطبيق السلوك الجديد. ^{[ 25 ]}

لوهاس

يشير مصطلح LOHAS إلى أنماط الحياة الصحية والمستدامة، ^{[ 26 ]} ويصف سوقًا متكاملًا وسريع النمو للسلع والخدمات التي تجذب المستهلكين الذين يؤثر شعورهم بالمسؤولية البيئية والاجتماعية على قراراتهم الشرائية. ^{[ 27 ]} ويُقدّر معهد التسويق الطبيعي (NMI) حجم سوق منتجات وخدمات LOHAS في الولايات المتحدة بنحو 209 مليارات دولار أمريكي، ويشمل هذا السوق جميع شرائح المستهلكين. ^{[ 28 ]}

تشمل قطاعات LOHAS الخمسة كما حددتها NMI ما يلي:

• لوهاس : حماة البيئة النشطون الملتزمون بالصحة الشخصية وصحة الكوكب . هؤلاء هم أكثر المشترين للمنتجات الصديقة للبيئة والمسؤولة اجتماعياً، وهم من أوائل المتبنين الذين يؤثرون بشكل كبير على الآخرين.
• أصحاب نمط الحياة الطبيعي : دوافعهم الأساسية هي اعتبارات الصحة الشخصية. يميلون إلى شراء المزيد من المنتجات الاستهلاكية الصديقة للبيئة والمستدامة بدلاً من المنتجات المعمرة.
• المتجولون : على الرغم من حسن نواياهم، إلا أن المتجولين يتبعون الموضة عندما يكون ذلك سهلاً وميسور التكلفة. وهم منخرطون حالياً بشكل كبير في سلوكيات الشراء الصديقة للبيئة.
• التقليديون : هم الأشخاص العمليون الذين يتبنون سلوك LOHAS عندما يعتقدون أنهم يستطيعون إحداث فرق، لكنهم يركزون في المقام الأول على توخي الحذر الشديد في استخدام مواردهم والقيام بالشيء "الصحيح" لأنه سيوفر لهم المال.
• غير مبالين : إما أنهم غير مدركين أو غير مهتمين بالقضايا البيئية والمجتمعية، ويرجع ذلك أساسًا إلى عدم امتلاكهم الوقت أو الوسائل - يركز هؤلاء المستهلكون إلى حد كبير على تدبير أمورهم.

يحتوي نموذج المزيج التسويقي الأخضر على أربعة عناصر "P":

• المنتج : يجب على المنتج أن يقدم منتجات بيئية لا يجب أن تلوث البيئة فحسب، بل يجب أن تحميها وتزيل الأضرار البيئية القائمة.
• السعر : قد تكون أسعار هذه المنتجات أعلى قليلاً من البدائل التقليدية. لكن الفئات المستهدفة، مثل فئة "لوهاس" على سبيل المثال، مستعدة لدفع المزيد مقابل المنتجات الصديقة للبيئة.
• المكان : تُعدّ الخدمات اللوجستية للتوزيع ذات أهمية بالغة؛ وينصبّ التركيز الرئيسي على التغليف الصديق للبيئة. ويُعدّ تسويق المنتجات المحلية والموسمية، مثل الخضراوات من المزارع الإقليمية، أسهل من تسويق المنتجات المستوردة باعتبارها "صديقة للبيئة".
• الترويج : ينبغي أن يركز التواصل مع السوق على الجوانب البيئية، كأن تُعلن الشركة عن حصولها على شهادة حماية بيئية أو شهادة ISO 14000. ويمكن الترويج لذلك لتحسين صورة الشركة. كما ينبغي الإعلان عن إنفاق الشركة على حماية البيئة. ثالثًا، يُعدّ دعم البيئة الطبيعية أمرًا بالغ الأهمية. وأخيرًا، من المرجح أن تتطلب المنتجات الصديقة للبيئة عروضًا ترويجية خاصة.

تشمل عناصر التسويق الاجتماعي الإضافية المستخدمة في هذه العملية ما يلي:

• الجمهور : التسويق الاجتماعي الفعال يعرف جمهوره، ويمكنه استقطاب فئات متعددة من الناس. يشمل "الجمهور" المجموعات الخارجية والداخلية المشاركة في البرنامج. يشمل الجمهور الخارجي الجمهور المستهدف، والجمهور الثانوي، وصناع السياسات، والجهات المسؤولة عن اتخاذ القرارات، بينما يشمل الجمهور الداخلي أولئك الذين يشاركون بشكل أو بآخر في الموافقة على البرنامج أو تنفيذه.
• الشراكة : معظم قضايا التغيير الاجتماعي، بما في ذلك المبادرات البيئية، معقدة للغاية بحيث لا يستطيع فرد أو مجموعة واحدة التعامل معها. لذا، فإن التعاون مع مجموعات ومبادرات أخرى يعزز فرص تحقيق الفعالية.
• السياسات : قد تُحقق برامج التسويق الاجتماعي نجاحًا في تحفيز تغيير السلوك الفردي، لكن يصعب الحفاظ على هذا التأثير ما لم تدعم البيئة المحيطة هذا التغيير على المدى الطويل. غالبًا ما يكون تغيير السياسات ضروريًا، ويمكن أن تُشكل برامج التوعية الإعلامية إضافة فعّالة لبرامج التسويق الاجتماعي.
• مصادر التمويل : ما هي تكلفة هذا الجهد الاستراتيجي؟ ومن يمول هذا الجهد؟ ^{[ 29 ]}

يُحدد مستوى التوجه نحو الاستدامة البيئية - سواء كان استراتيجيًا أو شبه استراتيجي أو تكتيكيًا - الأنشطة التي ينبغي على الشركة القيام بها. وقد لا يُستفاد من التوجه الاستراتيجي نحو الاستدامة البيئية في مجالٍ ما بفعالية في مجالات أخرى. فقد تُجري الشركة تغييرات جوهرية في عمليات الإنتاج، لكنها تختار عدم الاستفادة منها من خلال ترسيخ مكانتها كشركة رائدة في مجال الاستدامة البيئية. لذا، فرغم أن التوجه الاستراتيجي نحو الاستدامة البيئية ليس بالضرورة مُدمجًا استراتيجيًا في جميع الأنشطة التسويقية، إلا أنه يُعد استراتيجيًا في مجال المنتج. ^{[ 30 ]}

قد يؤثر اعتقاد الفرد بأن الادعاء البيئي يفتقر إلى المصداقية سلبًا على موقفه تجاه العلامة التجارية. في المقابل، إذا منح المستهلك مصداقية لهذا الادعاء، فسيتصرف باحترام أكبر تجاه البيئة. تكمن المشكلة في منح هذه المصداقية للعلامة التجارية في أن المستهلكين المهتمين بالمنتجات الصديقة للبيئة عادةً ما يكونون متشككين في الإعلانات التجارية. ويعود هذا التشكك إلى عوامل مختلفة، مثل ضعف اللغة، وغياب المعرفة العلمية اللازمة لتفسير معنى الإعلان، وخاصةً التضليل والمبالغة في بعض أساليب الإعلان. لحل هذه المشكلة، قد تختار منظمات مستقلة ضمان الرسائل المتعلقة بالفوائد البيئية للعلامات التجارية من خلال أنظمة وضع العلامات البيئية التي ترعاها هذه المنظمات. تسعى هذه الممارسة إلى الحد من التحيزات المتصورة في المعلومات البيئية عن طريق تعزيز توحيد المعلومات بهدف تحسين الثقة في تقييم الفوائد البيئية للمنتجات، وكل ذلك من شأنه أن يؤثر إيجابًا على نية الشراء. ^{[ 31 ]}

خلال أواخر ثمانينيات القرن العشرين، تم ابتكار أدوات جديدة مثل تقييم دورة الحياة (LCA) والتي سمحت بإدخال الاعتبارات البيئية في قرارات التسويق. ^{[ 1 ]}

يسعى نموذج تقييم دورة الحياة إلى تحديد أنواع التأثيرات البيئية الرئيسية طوال دورة حياة المنتج. وقد طُوّر هذا النموذج وفقًا لمعيار ISO 14040. يتمثل الهدف الرئيسي منه في تحديد البصمة البيئية والطاقية للمنتجات النهائية. وقد نشأت دوافع استخدام تقييم دورة الحياة من الحاجة إلى حساب دقيق للعمليات، وإبراز التحسينات المحتملة التي يمكن توظيفها لزيادة الكفاءة البيئية والطاقية والاقتصادية، والفعالية الشاملة للعمليات. إضافةً إلى ذلك، كان الهدف هو تحديد المزايا البيئية الناتجة عن استخدام المواد الخام المعاد تدويرها. ^{[ 33 ]}

• الخدمات المصرفية الخضراء
• السياسة الخضراء
• العلاقات العامة الخضراء
• التسويق الاجتماعي
• الإعلان المستدام

• إرشادات استخدام الادعاءات التسويقية البيئية
• مناقشة تطور تعريف مصطلح "الأخضر" (مؤرشفة بتاريخ 20 أغسطس 2009 على موقع Wayback Machine)