التسويق المبتكر

📅 آخر تحديث: ٢ أغسطس ٢٠٢٦
✍️ نُشر في: ٢ أغسطس ٢٠٢٦
📷 يحتوي على 2 صور
الموسوعة الحرة

ملصق إعلاني لنادٍ للملاكمة في ألمانيا. الرسالة ساخرة ويمكن اعتبارها "غير نمطية" بالنسبة للإعلانات، لأنها سلبية في جوهرها.

التسويق الخاطف هو استراتيجية إعلانية تستخدم فيها الشركات أساليب مفاجئة و/أو تفاعلات غير تقليدية للترويج لمنتج أو خدمة . [ 1 ] وهو نوع من أنواع الدعاية . [ 2 ] وقد شاع استخدام هذا المصطلح بفضل كتاب جاي كونراد ليفينسون " التسويق الخاطف" الصادر عام 1984 .

يستخدم التسويق المبتكر تقنيات وممارسات متعددة للتواصل المباشر مع العملاء المحتملين. [ 3 ] أحد أهداف هذا التفاعل هو إثارة رد فعل عاطفي لدى العملاء، والهدف النهائي للتسويق هو جعل الناس يتذكرون المنتجات أو العلامات التجارية بطريقة مختلفة عما اعتادوا عليه.

مع تراجع شعبية قنوات الإعلان التقليدية ، كالصحف والإذاعة والتلفزيون والبريد المباشر [ 4 ] ، وجد المسوّقون والمعلنون أنفسهم مضطرين للبحث عن استراتيجيات جديدة لإيصال رسائلهم التجارية إلى المستهلك. يركز التسويق المبتكر على مفاجأة المستهلك لإحداث انطباع قويّ عن المنتج أو العلامة التجارية [ 5 ] . وهذا بدوره يُثير ضجة حول المنتج المُسوّق. إنها طريقة إعلانية تُعزز تفاعل المستهلكين مع المنتج أو الخدمة، ومصممة لخلق تجربة لا تُنسى. ومن خلال خلق هذه التجربة، تزداد احتمالية أن يُخبر المستهلك، أو أي شخص تفاعل مع الحملة، أصدقاءه عن المنتج. وهكذا، يصل المنتج أو الخدمة المُعلن عنها، عبر التوصيات الشفهية ، إلى عدد أكبر من الناس مما كان متوقعًا في البداية.

يُعدّ التسويق المبتكر غير مكلف نسبيًا، ويركز على الوصول إلى الجمهور المستهدف أكثر من التركيز على التكرار. [ 6 ] ولنجاح حملات التسويق المبتكر، لا تحتاج الشركات عادةً إلى إنفاق مبالغ طائلة، بل تحتاج إلى الخيال والطاقة والوقت. [ 7 ] ولذلك، يتمتع التسويق المبتكر بإمكانية أن يكون فعالًا للشركات الصغيرة، لا سيما إذا كانت تتنافس مع شركات أكبر.

غالبًا ما تُصمَّم الرسالة الموجهة للمستهلكين لتكون واضحة وموجزة. يؤثر هذا النوع من التسويق أيضًا على العقل الباطن ، [ 6 ] لأن قرارات الشراء غالبًا ما تُتخذ بواسطته. يتطلب ترسيخ المنتج أو الخدمة في العقل الباطن التكرار، فإذا ما أُثيرت ضجة حول منتج ما، وتم تداوله بين الأصدقاء، فإن هذه الآلية تُسهِّل التكرار. [ 7 ]

أصل الكلمة وأصلها

يُعزى مصطلح "التسويق الخاطف" إلى حرب العصابات ، التي تستخدم أساليب غير تقليدية لتحقيق هدف ما. في عام ١٩٨٤، صاغ جاي كونراد ليفينسون، المدير الإبداعي لشركة ليو بورنيت ، مصطلح "التسويق الخاطف " في كتابه " التسويق الخاطف" . [ ٨ ] [ ٩ ] [ ١٠ ] استُلهم المصطلح من حرب العصابات، وهي حرب غير تقليدية تستخدم تقنيات مختلفة عن الاستراتيجيات التكتيكية المعتادة التي يستخدمها المدنيون المسلحون. ولأن الهدف الرئيسي هو التأثير على المستهلكين لحملهم على الحديث عن المنتج أو العلامة التجارية عبر منصات التواصل الاجتماعي ، فإن الأمر يتطلب خيالًا واسعًا وجهدًا كبيرًا لجذب انتباه عدد كافٍ من الناس. ويتضح هذا جليًا عند الأخذ في الاعتبار أنه مع وجود شركات أخرى تتنافس على جذب انتباه الناس، قد يكون هناك "تشويش" كبير في البيئة التي يضطر المستهلك للتعامل معها يوميًا.

يُعدّ التسويق المبتكر شائعًا بين الشركات الصغيرة والمتوسطة ذات الميزانيات المحدودة. لكنّ الشركات الكبيرة تستخدم هذه الأساليب نفسها أيضًا في محاولتها تمييز نفسها عن منافسيها عبر حملات وسائل التواصل الاجتماعي . كما يستخدم الأفراد الباحثون عن عمل أساليب تسويقية مماثلة. [ 11 ]

تطورت أساليب التسويق غير التقليدية لتشمل التسويق في الشوارع، والذي بدوره تطور ليشمل أنشطة تتجاوز نطاق الشوارع الحضرية المعتادة، وبالتالي يتضمن الآن أساليب ترويجية أحدث. [ 12 ] ومن الأمثلة على ذلك المنشورات المطبوعة بكميات كبيرة واللافتات الرقمية المتحركة. [ 13 ]

الأنواع

التسويق المحيطي

التواصل المحيطي هو الإعلانات المعروضة على عناصر البيئة، بما في ذلك جميع الأسطح المادية المتاحة تقريبًا. [ 14 ] وهو مزيج من الذكاء والمرونة والاستخدام الفعال للبيئة. يمكن العثور على هذا النوع من الإعلانات في كل مكان، بدءًا من مجففات الأيدي في الحمامات العامة ومضخات الوقود، وصولًا إلى مقابض الحافلات وأكواب حفر ملاعب الغولف. [ 15 ]

التسويق الخفي

التسويق الخفي هو شكل من أشكال التسويق الترابطي، تستخدمه منظمة ما للاستفادة من الوعي والاهتمام وحسن النية وغيرها من الفوائد التي تنشأ عن ارتباطها بحدث أو عقار، دون أن يكون لتلك المنظمة صلة رسمية أو مباشرة بذلك الحدث أو العقار. [ 16 ]

يُلاحظ هذا النوع من التسويق عادةً في الفعاليات الكبرى، حيث يسعى منافسو الرعاة الرسميين إلى بناء علاقة مع الحدث وزيادة الوعي بعلاماتهم التجارية، أحيانًا بطرق غير مباشرة. على سبيل المثال، خلال دورة الألعاب الأولمبية في لندن عام 2012 ، ابتكرت شركة نايكي للأحذية إعلانات بعنوان "اكتشف عظمتك"، عرضت فيها رياضيين من عدة مواقع تحمل اسم لندن (دون إظهار لندن الحقيقية أو الإشارة إلى الألعاب الأولمبية). كان الهدف من ذلك هو بناء ارتباط قوي بين أولمبياد لندن وشركة نايكي. [ 17 ]

التسويق الخفي

التسويق الخفي هو نوع من الإعلانات غير المباشرة، حيث يتم الترويج لمنتج أو خدمة بطريقة تهدف إلى جذب الانتباه دون أن تبدو إعلانية. [ 18 ] غالبًا ما يتضمن ذلك حسابًا شهيرًا على وسائل التواصل الاجتماعي، يبدو ظاهريًا غير مرتبط بالمعلن، كحساب مؤثر أو حساب إخباري، ينشر منشورات حول الموضوع بشكل طبيعي وبأسلوبه الخاص، لكن الموضوع يقتصر على الشركة أو الحملة التسويقية المُروَّج لها، ويتحدث عنها بإيجابية فقط، دون الإفصاح صراحةً عن كون المنشور إعلانًا. ولا يُفصح الحساب عن قبوله للإعلانات أو تقديمه لخدمات إعلانية علنًا.

يهدف هذا الأسلوب إلى زيادة الإيرادات من خلال إظهار مصداقية ظاهرة، وبالتالي القضاء على أي تردد أو رفض قد يواجهه المستهلكون عند عرض إعلانات مكشوفة، وذلك بالاعتماد على نفس مستوى الثقة الذي يوفره التسويق الشفهي بين المستهلكين ، ولكنه يختلف عنه بكونه خاضعًا لسيطرة المعلن المباشرة كمنشور إعلاني مُخطط له لمرة واحدة على حسابه، دون الاعتماد على ولاء المستهلكين وتجاوز منصات الإعلان على مواقع التواصل الاجتماعي، مما قد يؤدي إلى انخفاض الاستثمار الأولي ووصول أوسع. في بعض البلدان، تنتشر هذه الممارسات على نطاق واسع بين حسابات التواصل الاجتماعي المحلية الشهيرة، وقد تُدمج مع حملات التسويق المُصطنع، كما يمكن للمعلن نفسه طلب هذا النوع من المنشورات الإعلانية بشكل متكرر. قد يُشكل هذا النوع من الإعلانات نسبة كبيرة من إيرادات الحساب. [ 19 ] [ 20 ]

التسويق الفيروسي

يُشير التسويق الفيروسي إلى أي استراتيجية تُشجع الأفراد على نقل رسالة تسويقية إلى الآخرين (غالبًا عبر منصات التواصل الاجتماعي)، مما يُتيح إمكانية نموٍّ هائل في انتشار الرسالة وتأثيرها. ومثل الفيروسات، تستغل هذه الاستراتيجيات التكاثر السريع لإيصال الرسالة إلى الآلاف، بل إلى الملايين. أما خارج الإنترنت، فيُمكن الإشارة إلى التسويق الفيروسي باسم " التوصية الشفهية ". [ 21 ]

التسويق الرائج

على غرار التسويق الفيروسي، يستخدم التسويق الشفهي وسائل الإعلام البارزة لتشجيع الجمهور على مناقشة العلامة التجارية أو المنتج. [ 15 ] يكون التسويق الشفهي أكثر فعالية عندما تكون ردود فعل المستهلكين تجاه المنتج أو الخدمة وتوصياتهم اللاحقة صادقة، دون أن تدفع لهم الشركة مقابل ذلك. يُشار إلى الضجة الناتجة عن حملات التسويق الشفهي باسم "التسويق الشفهي المُضخّم"، بينما يُطلق مصطلح "التسويق الشفهي العضوي" على الضجة التي تنشأ بشكل طبيعي من المستهلك نفسه. [ 15 ]

التسويق الشعبي

تهدف الحملات الشعبية إلى كسب العملاء بشكل فردي. لا يقتصر نجاح الحملة الشعبية على نشر الرسالة التسويقية على أمل أن ينتبه المستهلكون المحتملون، بل يتعداه إلى إبراز صلة شخصية بين المستهلك والعلامة التجارية، وبناء علاقة متينة ودائمة معها. [ 22 ]

التضليل الإعلامي

يُعدّ التسويق عبر التضليل الإعلامي من أكثر استراتيجيات التسويق غير التقليدية إثارةً للجدل، وينطوي على مخاطر عالية لنتائج عكسية على الشركة المُسوّقة للمنتج أو الخدمة. [ 23 ] يُشتقّ مصطلح "التسويق عبر التضليل الإعلامي" من " العشب الصناعي " المُستخدم غالبًا في الملاعب الرياضية أو ملاعب التنس. وبالتالي، فإنّ التأييدات والشهادات والتوصيات المُزيّفة هي جميعها نتاجٌ لهذا النوع من التسويق في قطاع العلاقات العامة. [ 23 ] يتضمن هذا النوع من التسويق إثارة ضجة مُصطنعة حول منتج أو شركة مُحدّدة من خلال مراجعة أو نقاش على المدونات أو المنتديات الإلكترونية من قِبل فرد أو أكثر يتقاضون أجرًا لنشر وجهة نظر إيجابية دون الكشف عن دوافعهم الحقيقية. كما يُمكن ممارسة هذا النوع من التسويق عبر التضليل الإعلامي على وسائل التواصل الاجتماعي لدعم منتج ما. قد يكون لهذا تأثير سلبي وضار على الشركة، إذا شكّ المستهلك في أنّ المراجعة أو الرأي غير موثوق به ويتلاعب بالرأي العام. والنتيجة هي الإضرار بسمعة الشركة، وربما اللجوء إلى التقاضي. [ 23 ] كما استُخدمت هذه التقنية لمحاولة تغيير الرأي العام من خلال تصوير التعدين كموقف أيديولوجي، وبالتالي دعم أنشطة التعدين عبر الربط المباشر أو غير المباشر بين التعدين والقضايا المجتمعية، حتى على مدى شهور، وتصوير منجم واحد على أنه منجم، وبالتالي إعادة تشغيله، كموقف أيديولوجي أو سياسي. [ 24 ] كما استُخدمت هذه التقنية في الحملات الانتخابية.

التسويق في الشوارع

يستخدم التسويق في الشوارع وسائل غير تقليدية للإعلان عن المنتجات والعلامات التجارية أو الترويج لها في الأماكن العامة. والهدف الرئيسي منه هو تشجيع المستهلكين على تذكر العلامة التجارية أو المنتج المُسوّق له. وباعتباره فرعًا من فروع التسويق المبتكر، فإن التسويق في الشوارع يُعنى بجميع الأنشطة التسويقية التي تُنفذ في الشوارع والأماكن العامة كالحدائق والساحات والفعاليات. كما يشمل التسويق في الشوارع الإعلان في الأماكن العامة، مثل عربات التسوق (عربات التسوق في الولايات المتحدة)، ودورات المياه العامة، وجوانب السيارات أو وسائل النقل العام، وأغطية فتحات الصرف الصحي، والأرصفة، وحاويات القمامة، وغيرها. [ 25 ]

لا يقتصر التسويق الميداني على الإعلانات المطبوعة الثابتة. فمن الممارسات الشائعة لدى المؤسسات استخدام سفراء للعلامة التجارية لتوزيع عينات من المنتجات أو قسائم الخصم، والإجابة على استفسارات المستهلكين حول المنتج مع التركيز على العلامة التجارية. وقد يرافق سفراء العلامة التجارية كشك يحتوي على عينات من المنتجات أو مواد توضيحية، أو يرتدون زيًّا أشبه بلوحة إعلانية متنقلة. ويُعدّ التفاعل المباشر مع المستهلكين أكثر تأثيرًا من الإعلانات التقليدية غير المباشرة. [ 26 ]

يُفهم التسويق في الشوارع على أنه استغلال ليس فقط لمساحة الشوارع، بل أيضاً لخيال الشارع: ثقافة الشارع وفن الشارع. [ 27 ] غالباً ما يُنظر إلى الشباب الحضري على أنهم الفئة الأكثر عرضة للتأثر بهذه الحملات نظراً لارتباطهم بثقافة الشارع. [ 28 ]

وفقًا لمارسيل سوسيه وبرنارد كوفا، [ 13 ] يمكن استخدام التسويق في الشوارع كمصطلح عام يشمل ستة أنواع رئيسية من الأنشطة:

  • توزيع المنشورات أو المنتجات ، هذا النشاط أكثر تقليدية، وهو الشكل الأكثر شيوعًا للتسويق في الشوارع الذي تستخدمه العلامات التجارية.
  • تتضمن الرسوم المتحركة للمنتجات تخصيص مساحة ذات حركة مرور عالية باستخدام صور العلامة التجارية. والفكرة هي إنشاء عالم مصغر للترويج لمنتج أو خدمة جديدة.
  • الرسوم المتحركة البشرية ، والهدف من هذه الإجراءات هو خلق مساحة يتم فيها توصيل رسالة العلامة التجارية من خلال النشاط البشري.
  • تعتمد العروض المتنقلة ، وهي شكل من أشكال العرض المتنقل، على تطوير وسائل النقل: سيارات الأجرة، والدراجات، والسيجواي، وما إلى ذلك.
  • الإجراءات غير المكتشفة ، وتشمل هذه الأنشطة تخصيص عناصر الشوارع.
  • تتخذ هذه الأنشطة، التي تُعرف باسم فعاليات الترويج ، شكل عروض استعراضية، مثل التجمعات المفاجئة أو المسابقات. والهدف منها هو الترويج لمنتج أو خدمة أو قيمة علامة تجارية من خلال تنظيم فعالية عامة.

الإجراء النموذجي

أولًا، تحدد الشركات الأماكن العامة المناسبة لتنفيذ الحملة، مثل الشواطئ، والفعاليات الثقافية، والمناطق القريبة من المدارس، والفعاليات الرياضية، ومناطق الترفيه للأطفال. [ 29 ] ثانيًا، يتعين على الشركات وضع خطة للتواصل مع مختلف وسائل الإعلام والسوق المستهدف. [ 14 ] ولجذب الانتباه، لا تقتصر فعاليات التسويق في الشوارع على الأنشطة غير التقليدية فحسب، بل تستخدم التكنولوجيا أيضًا. والهدف من ذلك هو تعزيز قيمة الحملات وجذب انتباه المستهلكين المحتملين. [ 30 ]

تضع الشركات خططًا تأخذ في الحسبان أن التواصل والتفاعل العالميين في التسويق الميداني لا يقتصران على العملاء أو وسائل الإعلام. [ 31 ] كما تُصمم هذه الخطط لتحديد الفرص وجمع معلومات كافية عن المنتجات والأسواق والمنافسين. ومن المهم للشركات الحفاظ على ولاء عملائها بدلاً من اختيار عروض المنافسين. لذا، تُطبق استراتيجيات مبتكرة تضمن لها الحفاظ على مكانتها في السوق، وتدرس إمكانية الاستعانة بوسائل إعلانية أخرى، كالإذاعة والتلفزيون، عند استخدام التسويق الميداني. [ 32 ]

عندما تقرر شركة ما تنفيذ حملة تسويقية مبتكرة، والتي قد تشمل أي نوع من أنواع التسويق الفيروسي، أو التسويق المحيطي، أو التسويق المفاجئ، أو التسويق في الشوارع، أو التسويق الخفي، فإن تركيزها ينصب على تحقيق أهدافها. وتتمثل الأهداف الرئيسية فيما يلي:

  • لخلق ضجة كافية للترويج الشفهي، مما يساعد العلامة التجارية على ترسيخ مكانتها بشكل جيد بمنتجاتها
  • للتأثير على معظم الحواس الخمس للعميل/المستهلك، وتعزيز التجربة الشخصية مع العلامة التجارية، وبناء سمعة طيبة.
  • للوصول إلى الهدف بنجاح من خلال إيصال العلامة التجارية إليهم في روتينهم اليومي

من خلال التجربة والمشاعر العابرة التي تتشاركها الشركة والجمهور المستهدف، يُولّد المعلنون والوكالات شعورًا بالألفة يمتد أثره لما بعد اللقاء. ويزداد هذا الشعور بالتقارب ديمومةً مع إعادة الأفراد المتأثرين عيش هذه التجربة عبر الإنترنت من خلال وسائل التواصل الاجتماعي. [ 33 ]

استراتيجية

تم تحديد استراتيجية التسويق المبتكر لأول مرة من قبل جاي كونراد ليفينسون في كتابه " التسويق المبتكر " (1984). يصف الكتاب مئات من "أدوات التسويق المبتكر" المستخدمة آنذاك. يحتاج مسوقو التسويق المبتكر إلى الإبداع في ابتكار أساليب ترويجية غير تقليدية للحفاظ على اهتمام الجمهور بالمنتج أو الخدمة. يكتب ليفينسون أن المؤسسات الصغيرة ورواد الأعمال يتمتعون بميزة عند تطبيق تكتيكات التسويق المبتكر. مع ذلك، في نهاية المطاف، يجب على مسوقي التسويق المبتكر "تقديم المنتج أو الخدمة". في كتاب "دليل التسويق المبتكر" ، يكتب المؤلفون: "...لبيع منتج أو خدمة، يجب على الشركة بناء علاقة مع العميل. يجب عليها بناء الثقة وتلبية احتياجات العميل، ويجب عليها تقديم منتج يحقق الفوائد الموعودة..." [ 34 ]

التسويق الإلكتروني غير التقليدي

يزخر الإنترنت بأمثلة على التسويق المبتكر، لدرجة أن الكثيرين لا يلاحظون وجوده إلا بعد نجاح حملة تسويقية مميزة. وتُتيح رغبة مستخدمي الإنترنت في الحصول على المعلومات فورًا فرصةً سانحةً للتسويق المبتكر، إذ تسمح للشركات بدمج أساليب التسويق القائمة على الانتظار مع هذه الأساليب. ومن الأمثلة البسيطة على ذلك استخدام صفحات "جارٍ التحميل" أو نصوص بديلة للصور لعرض رسالة مسلية أو مفيدة للمستخدمين المنتظرين للوصول إلى المحتوى الذي يبحثون عنه. وبما أن المستخدمين يكرهون الانتظار بلا هدف على الإنترنت، فمن الضروري والسهل جذب انتباههم بهذه الطريقة. وتشمل أساليب التسويق الأخرى على مواقع الويب ميزات جذابة مثل صفحات الهبوط التفاعلية.

تستخدم العديد من استراتيجيات التسويق الإلكتروني منصات التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك ولينكدإن لإطلاق الحملات، وتوفير ميزات قابلة للمشاركة ، واستضافة الفعاليات. كما تُقيم شركات أخرى مسابقات أو تُقدم خصومات لتشجيع المستخدمين على مشاركة أو إنشاء محتوى ذي صلة بمنتجاتها. تُعدّ مقاطع الفيديو الفيروسية شكلاً شائعاً للغاية من أشكال التسويق المبتكر، حيث تُصوّر الشركات مقاطع فيديو مسلية أو مُفاجئة من المرجح أن يشاركها مستخدمو الإنترنت ويستمتعوا بها، والتي تُعلن بشكل غير مباشر عن خدماتها أو منتجاتها. بل إن بعض الشركات، مثل جوجل، تُنشئ عناصر تفاعلية مثل ألعاب شعار جوجل المُخصصة لإثارة الاهتمام والتفاعل. يُمكن لهذه التكتيكات التسويقية المبتكرة أن تُصبح حديث العالم، وأن تُمنح الشركات دعاية واسعة النطاق.

أمثلة

توجد العديد من المنظمات التي طبقت استراتيجيات التسويق المباشر والتسويق في الشوارع. أغلبها شركات صغيرة، ولكن هناك أيضًا شركات كبيرة انخرطت في هذا المجال. [ 35 ] تشمل معظم الأمثلة على الاستراتيجيات التي طبقتها الشركات الصغيرة والكبيرة على حد سواء: أشخاص يرتدون أزياءً تنكرية، وتوزيع التذاكر، وتقديم عينات مجانية، وغيرها. وكما ذُكر سابقًا، فإن إحدى الطرق التقليدية للتسويق المباشر التي تستخدمها العديد من الشركات هي توزيع المنشورات. والهدف من ذلك هو تعريف العملاء بما تقدمه الشركة. ومن الأمثلة على ذلك ما حدث في مونتبيليه، فيرمونت ، حيث أرسل معهد نيو إنجلاند لفنون الطهي (NECI) مجموعة من الطلاب إلى دار سينما لتوزيع 400 منشور. احتوت المنشورات على قسائم يدعو فيها المعهد الناس لحضور حفلات العشاء الشهرية ذات الطابع الخاص. كما اختارت شركة أخرى، وهي نادي الكونغ فو تاي تشي في بوسطن، توزيع المنشورات بدلًا من نشر إعلاناتها في الصحف. كان الغرض من المنشورات الترويجية هو الترويج لدورات الدفاع عن النفس التي تقدمها الشركة للنساء.

تستخدم شركات أخرى أسلوب إرسال أشخاص متنكرين للترويج لمنتجاتها في الشوارع. على سبيل المثال، نظمت Match.com حملة تسويقية في معرض الكتاب بمدريد، حيث تجول رجل يرتدي زي أمير بين الحشود باحثًا عن شريكة حياته. كان يرتدي حذاءً زجاجيًا، حتى أنه جربه على بعض الأشخاص. بينما كانت امرأة خلفه توزع فواصل كتب تحمل عبارات مثل "تغير الزمن، وكذلك تغيرت طرق البحث عن الحب" أو "لطالما قرأت قصص الحب، جرب قصتك على Match.com". كذلك، أطلقت نوكيا في مدريد وبرشلونة حملة بعنوان "النعامة" للترويج لهاتفي 5500 و5700. في هذه الحملة، حاولت مجموعة من دمى النعام بالحجم الطبيعي التفاعل مع الشباب لإعلامهم بأن هذين الهاتفين يوفران تشغيلًا عالي الجودة لملفات MP3. كانت الدمى تحمل هواتفها وتستمع إلى الموسيقى. عندما يظهر شاب، تحاول الدمية لفت انتباهه/انتباهها لإظهار جودة الهاتف المحمول. والسبب وراء اختيار نوكيا للنعام هو كبر حجمها، مما يسهل على الناس رؤيتها. [ 35 ]

توجد شركات توزع تذاكر لحضور فعاليات مختلفة. على سبيل المثال، تستثمر شركة سوني في التعاون مع منظمي الفعاليات وتطلب منهم التسلل إلى التجمعات العامة لتوزيع تذاكر مجانية لحضور الحفلات الموسيقية والفعاليات الأخرى التي ترعاها الشركة. مثال آخر هو شركة كليك إير الإسبانية (التابعة لشركة إيبيريا إيرلاينز)، التي أطلقت حملةً شارك فيها خمسة أشخاص بالتجول في شوارع برشلونة مرتدين أزياء اليورو. كان هدف المجموعة توزيع حوالي 3000 تذكرة للترويج لوجهات كليك إير المختلفة. وكان أول من يرسل رسالة نصية تتضمن المعلومات المطلوبة يحصل على تذاكر مجانية لرحلة. في النهاية، تلقت الشركة 3390 رسالة.

إلى جانب هذه الأمثلة، توجد أساليب تسويقية أخرى في الشوارع أكثر غرابة. فقد روّجت شركة "لي جينز"، وهي شركة فرنسية متخصصة في بيع الجينز، لافتتاح متجرها الجديد في شارع "دي روزييه" في باريس. تمثلت طريقتهم في توزيع سراويل الجينز، بالإضافة إلى إكسسوارات الجينز، في شوارع الحي المختلفة. علاوة على ذلك، في إيطاليا، نفّذ أعضاء شركة "نينتندو" حملةً استخدموا فيها ملاحظات لاصقة للترويج لجهاز "وي". قاموا بلصق العديد من الملاحظات اللاصقة التي تحمل أشكال شخصيات من ألعاب فيديو مختلفة. وُضعت هذه الصور كما لو كانت لوحات إعلانية في الشوارع. كُتب على الملاحظات اللاصقة اسم الحملة "وي لا يُنسى"، مع شرح موجز لها.

استخدمت شركة سوني إريكسون حملة سرية عام 2002، بقيادة جوناثان مارون، [ 36 ] حيث استعانت بستين ممثلاً في عشر مدن رئيسية، وطلبت منهم التوجه إلى الغرباء وسؤالهم: "هل تمانع في التقاط صورة لي؟" ثم يُسلّم الممثل الشخص المستهدف هاتفًا جديدًا مزودًا بكاميرا، بينما يتحدث عن مدى روعة الجهاز الجديد. وبهذه الطريقة، تحوّل نشاط يومي إلى فعالية تسويقية. [ 37 ]

لا يقتصر التسويق المبتكر على الشركات الصغيرة، بل هو استراتيجية عالية المخاطر وعالية العائد بالنسبة للشركات الكبيرة. فعند نجاحه، يمكنه الاستحواذ على حصة سوقية إضافية، أما في حال فشله، فقد يضر بصورة العلامة التجارية للشركة. إحدى الحملات التسويقية المبتكرة الناجحة هي حملة "آلة السعادة" من كوكاكولا. في يناير 2010، قامت كوكاكولا ، بالتعاون مع وكالة "ديفينيشن 6" ، بتصوير فيديو يُظهر ردود فعل الطلاب في جامعة سانت جون ، حيث قامت آلة بيع كوكاكولا بتوزيع "جرعات" من السعادة على الطلاب . فاجأت آلة البيع، التي بدت عادية، الطلاب بتوزيعها منتجات أكثر مما توقعوا. تراوحت المنتجات بين كوكاكولا إضافية، وبيتزا، وزهور، وحتى شطيرة عملاقة بطول 12 قدمًا. يقول بول إياناشينو جونيور، المدير الإبداعي في "ديفينيشن 6": "هدف كوكاكولا هو إلهام المستهلكين من خلال لحظات سعادة صغيرة ومفاجئة". بميزانية لا تتجاوز 60 ألف دولار، حقق الفيديو 500 ألف مشاهدة في الأسبوع الأول، ووصلت مشاهداته الآن إلى أكثر من 7 ملايين مشاهدة. لاقت الحملة رواجًا كبيرًا لدرجة أنه تم عرض نسخة معدلة مدتها 30 ثانية من الفيديو خلال الموسم التاسع عشر من برنامج "أمريكان آيدول ". كما حازت حملة "آلة السعادة" على جائزة كليو الذهبية المرموقة للتفاعلية في حفل توزيع الجوائز السنوي الحادي والخمسين الذي أقيم في مدينة نيويورك. وبعد نجاح الحملة، قررت شركة كوكاكولا الاستمرار في استخدام شعار "السعادة" وأصدرت مقاطع فيديو مماثلة منذ ذلك الحين. [ 38 ]

المخاطر الاستراتيجية

نظراً لطبيعة التسويق غير التقليدي، يجب تحديد الرسالة والهدف بوضوح لتجنب سوء الفهم. ويُعدّ سوء تفسير الجمهور المستهدف للرسالة المراد الترويج لها خطراً قائماً. ولا يضمن التسويق الشفهي دائماً التركيز الكافي لعرض الرسالة المقصودة. وينتشر التسويق الشفهي بسرعة البرق، ما يجعله خارجاً عن السيطرة بمجرد إطلاقه، وقد يؤدي إلى تحريف الرسالة أو إحداث لبس حول العلامة التجارية.

ثمة خطر آخر يتمثل في الأحداث التي تُنفذ في غير وقتها (أو في مكانها)، والتي قد يُنظر إليها على أنها تتعارض مع مصالح المستهلك. فعلى سبيل المثال، في حملة ترويجية سيئة التخطيط نُفذت في 31 يناير 2007، تم تثبيت عدة لوحات دوائر مغناطيسية - تحمل كل منها شخصية كرتونية مضيئة بتقنية LED - على أسطح معدنية في مدينة بوسطن بولاية ماساتشوستس وما حولها للترويج للمسلسل الكرتوني " أكوا تين هانغر فورس" . وقد اعتُبرت لوحات الدوائر عن طريق الخطأ أجهزة متفجرة . وأُغلقت عدة محطات مترو أنفاق وجسور وجزء من الطريق السريع 93 بينما قامت الشرطة بفحص الأجهزة وإزالتها، وفي بعض الحالات، إتلافها. [ 39 ]

قد تُثير بعض أساليب التسويق غير التقليدية غضب السلطات المحلية. عندئذٍ، تُقيّم المخاطر، وقد يُعتبر الأمر مُجديًا. هذا ما حدث في هيوستن ، تكساس ، عندما قامت وكالة الإعلانات التابعة لشركة بي إم دبليو ، ستريت فاكتوري ميديا، بتعليق نموذج مُصغّر لسيارة ميني كوبر (مصنوع من الستايروفوم ) على جانب مبنى في وسط المدينة في يناير 2013. [ 40 ] مقابل غرامة بسيطة فرضتها المدينة، حصلت الشركة على إعلان في الصفحة الأولى من صحيفة هيوستن كرونيكل .

تظهر مشكلة أخرى عندما يفشل المسوّقون في تنفيذ حملة تسويقية سرية بشكل صحيح، إذ يواجهون خطرًا كبيرًا من ردود الفعل السلبية. ومثال على ذلك ما حدث مع شركة سوني إنترتينمنت في فضيحة لعبة زيباتوني على الإنترنت. فقد حاولت الشركة الترويج للعبة من خلال حملة تسويقية خفية، سرعان ما اكتشفها مجتمع الإنترنت، مما أدى إلى رد فعل عنيف من عشاق ألعاب الفيديو. [ 41 ]

يُعدّ فن الشارع نشاطًا تخريبيًا، إذ يستغل الأماكن العامة ويبتكر أشكالًا تعبيرية متناقضة تُعيد صياغة أساليب التواصل، [ 27 ] وكل ذلك يُؤثر في ممارسات التسويق في الشوارع. وبالتالي، فإن التسويق في الشارع، نظرًا لاستلهامه من أعمال هؤلاء الفنانين، ينطوي على قيود ومخاطر قانونية لا تكون الوكالات والمعلنون مستعدين لها عادةً. [ 42 ] تكمن المشكلة الرئيسية في أن حملات التعبئة في الشوارع، بحكم تعريفها، تتطلب استخدام المساحات العامة، ويجب أن يُصرّح بهذا الاستخدام من قِبل السلطات الحكومية ليكون قانونيًا. وينطبق هذا الأمر على العمليات البسيطة كتوزيع المنشورات، كما ينطبق على تعبئة المنتجات أو الأفراد، وبالطبع على الحملات المُقنّعة. [ 43 ]

غالبًا ما يكون الحصول على التراخيص اللازمة لتنفيذ مثل هذه الحملة أمرًا بالغ الصعوبة ضمن الوقت المخصص لإنجاح الخطة. وقد فشلت العديد من العمليات المحتملة في الحصول على التراخيص لأسباب تتعلق بالسلامة، بل ويُحظر صراحةً في بعض المناطق الحضرية القيام بحملات التسويق المباشر. في مثل هذه الحالات، تُقدم العديد من الوكالات والمعلنين على تنفيذ العملية دون ترخيص. [ 35 ] كيف يتم التوصل إلى هذا الخيار، وعلى أي أساس؟ وكيف يُبرر؟ ما تأثير هذا الخيار على أداء العملية وتكاليفها؟ ما التحولات التي يُحدثها هذا الخيار في العلاقة بين الوكالة والمعلن؟ هذه هي الأسئلة الرئيسية المطروحة في تطوير عمليات التسويق الميداني اليوم. [ 35 ]

تكاليف زهيدة

في ظل اقتصاد متراجع، يُعدّ التسويق المبتكر حلاً متزايد الأهمية لمنح الشركات ميزة تنافسية. ففي أوقات تقليص الشركات لحجمها وخفض تكاليفها، تتجه إلى التسويق المبتكر كاستراتيجية أقل تكلفة من التسويق التقليدي. فبدلاً من استثمار الأموال في عملية التسويق، يستثمر المبتكرون الطاقة والوقت والإبداع. [ 44 ] وإذا نُفّذت هذه الاستراتيجية بنجاح، ستتمكن الشركات من تحقيق أهدافها التقليدية في الربح والنمو بميزانية تسويقية أقل. ومن الأمثلة على ذلك فيلم " مشروع الساحرة بلير" . فقد صوّر مجموعة من طلاب السينما فيلم رعب هاوٍ. ومن خلال إطلاق حملة على الإنترنت لنشر شائعات حول "الساحرة بلير" الخيالية، أثار الفيلم اهتماماً واسعاً. وبميزانية قدرها 50 ألف دولار، حقق الفيلم إيرادات بلغت 250 مليون دولار في جميع أنحاء العالم.

بحسب جاي ليفينسون، يركز التسويق المبتكر بشدة على متابعة العملاء بدلاً من تجاهلهم بعد الشراء. وتُعدّ متابعة العملاء استراتيجية أقل تكلفة، لأن تكلفة البيع لعميل جديد أعلى بست مرات من تكلفة البيع لعميل حالي. في ظل الظروف الاقتصادية الصعبة، من المهم التركيز على بناء العلاقات بدلاً من التركيز على المبيعات، واستهداف الأفراد بدلاً من المجموعات. وهذا يُعزز تكرار عمليات الشراء، والإحالات، وزيادة حجم المشتريات. يُعدّ استخدام الهاتف كأداة للمتابعة مفيدًا في تحسين علاقات العملاء. كما يُعدّ البريد الإلكتروني أداة أخرى غير مكلفة للحفاظ على هذه العلاقات، حيث يُمكن استخدامه لتوجيه العملاء إلى موقع الشركة الإلكتروني، والذي بدوره يُمكن استخدامه لتوفير المعلومات وتعزيز المبيعات. [ 45 ]

انظر أيضاً

مراجع

  1. ↑ كينتون، ويل. "التسويق الخفي" . إنفستوبيديا . تم الاسترجاع في 14 مايو 2019 .
  2. ↑ "ما هو التسويق الخاطف؟" . Creativeguerrillamarketing.com . مؤرشف من الأصل بتاريخ 20 مارس 2017. تم الاطلاع عليه بتاريخ 1 مارس 2017 .
  3. ↑ برنارد كوفا ومارسيل سوسيه، "الحياة السرية للحملات غير التقليدية: التسويق في الشوارع على الهامش"، مجلة اتصالات التسويق، 2014؛ جاي كونراد ليفينسون، 1984
  4. ↑ بيلش، مايكل أ.؛ بيلش، جورج إي. (5 يونيو 2008)، "الاتصالات التسويقية المتكاملة"، الموسوعة الدولية للاتصالات ، جون وايلي وأولاده المحدودة، doi : 10.1002/9781405186407.wbieci038 ، ISBN 9781405186407
  5. ↑ ما هو التسويق الخاطف، 2015
  6. 1 2 ليفينسون، جاي كونراد (2007). التسويق المبتكر: استراتيجيات سهلة وغير مكلفة لتحقيق أرباح كبيرة من مشروعك الصغير . بياتكوس. ISBN 978-0-7499-2811-7.
  7. 1 2 بورن، 2009
  8. ↑ جوش سانبورن (9 أغسطس 2011). "أكثر 25 كتابًا تأثيرًا في إدارة الأعمال" . مجلة تايم . تم الاطلاع عليه بتاريخ 12 أبريل 2016 .
  9. ↑ ليندا س. والاس (12 مارس 1989). ""التسويق المبتكر يمنح الشركات الصغيرة ميزة تنافسية" . صحيفة لورانس جورنال وورلد . تاريخ الاطلاع: 5 يونيو 2017 .
  10. ↑ غريكو، سوزان (أغسطس 1995). "30 ثانية مع خبير التسويق المبتكر" . inc.com . مدينة نيويورك : Inc. تم الاطلاع عليه بتاريخ 26 يونيو 2015 .
  11. ↑ مارسيل برنارد كوفا ومارسيل سوسيه، "الحياة السرية للحملات غير التقليدية: التسويق في الشوارع على الهامش"، مجلة اتصالات التسويق، 2014
  12. ↑ جاي كونراد ليفينسون، 1984
  13. 1 2 برنارد كوفا ومارسيل سوسيه، "الحياة السرية للحملات غير التقليدية: التسويق في الشوارع على الهامش"، مجلة اتصالات التسويق، 2014
  14. 1 2 روسيلا جامبيتي. "التواصل المحيطي: كيفية إشراك المستهلكين في نقاط الاتصال الحضرية" . تم الاطلاع عليه في 12 أبريل 2016 .
  15. 1 2 3 سولومون، م.، مارشال، ج.، ستيوارت، إ. (2008). التسويق، أناس حقيقيون، خيارات حقيقية. أبر سادل ريفر، نيو جيرسي، الولايات المتحدة الأمريكية: بيرسون إديوكيشن.
  16. ↑ سيمون تشادويك ونيكولاس بيرتون. "كمين!" . صحيفة وول ستريت جورنال . تم الاطلاع عليه بتاريخ 12 أبريل 2016 .
  17. ↑ ريبيكا كولرز. "ناثان سوريل، عداء نايكي البدين، يتعهد بإنقاص وزنه" . AdWeek . تم الاطلاع عليه بتاريخ 12 أبريل 2016 .
  18. ↑ "التسويق الخفي" . قاموس كامبريدج . 15 أغسطس 2024.
  19. ↑ https://www.laestrella.com.pa/panama/nacional/proponen-regular-a-los-influencers-en-panama-asi-seria-la-nueva-ley-de-contenido-digital-PO24084784
  20. ↑ https://www.prensa.com/sociedad/como-opera-la-ofensiva-digital-contra-quienes-cuestionan-la-reactivacion-de-una-polemica-mina-de-cobre-en-panama/
  21. ↑ "التجارة الإلكترونية العملية | رؤى للتجار عبر الإنترنت" . Webmarketingtoday.com . تم الاطلاع عليه بتاريخ 1 مارس 2017 .
  22. ↑ بيكر، م. وهارت، س. (2008). كتاب التسويق. (الطبعة السادسة). أكسفورد، إنجلترا: باتروورث-هاينمان.
  23. 1 2 3 جاكوبس، ج. (2012). التزييف - كيف تقضي على مشروع تجاري من خلال التضليل الإعلامي على وسائل التواصل الاجتماعي. تحديثات الإدارة المهنية، 64(9)، 567-570.
  24. ^ لوريا، سول؛ أوريبي ، بابلو مدينا (2026/06/15). "Cómo Opera la ofensiva digital counter quienes cuestionan la reactivacion de una polémica mina de cobre en Panamá" [ كيف يعمل الهجوم الرقمي ضد أولئك الذين يشككون في إعادة تنشيط منجم نحاس مثير للجدل في بنما ] . لا برينسا (بالإسبانية). مؤرشف من الأصل بتاريخ 15-06-2026.
  25. ↑ بيرمان م. (2007). الإعلان الذكي في الشارع: كيف تربح معركة الضجة. بليموث، المملكة المتحدة: دار نشر روومان وليتلفيلد.
  26. ↑ "التسويق في الشوارع | ما هو التسويق في الشوارع؟" . Marketing-schools.org . تم الاطلاع عليه بتاريخ 1 مارس 2017 .
  27. بورغيني ، ستيفانيا؛ فيسكونتي، لوكا م.؛ أندرسون، لوريل؛ شيري الابن، جون ف. ( 2010). "المواقف التكافلية للإعلان التجاري وفن الشارع: آثارها على الإبداع". مجلة الإعلان . 39 (3): 115-128 . doi : 10.2753/joa0091-3367390308 . S2CID 2784881 . 
  28. ↑ بلاك؛ نيفيل (2009). "الإعلانات المطبوعة على اللافتات: استكشاف وسيلة إعلامية "مثيرة للجدل"". مجلة اتصالات التسويق . 15 (4): 209-226 . doi : 10.1080/13527260802091022 . S2CID 167843516 . 
  29. ^ مارسيل صوصيه وبرنارد كوفا، 2014
  30. ↑ سوسيه، مارسيل؛ كوفا، برنارد (18-03-2014). "الحياة السرية للحملات غير التقليدية: التسويق في الشوارع على الهامش" بقلم برنارد كوفا ومارسيل سوسيه. SSRN 2411026 . {{cite journal}}يتطلب الاستشهاد بالمجلة ( مساعدة )|journal=
  31. ↑ غولدبيرغ، لينا ج. (2014-11-06). "تارين روز تطلق دريسر: التسويق في الشوارع لعلامة تجارية فاخرة - دراسة حالة - كلية هارفارد للأعمال" . Hbs.edu . مؤرشف من الأصل في 2017-05-01 . تم الاسترجاع في 2017-03-01 .
  32. ^ جاي كونراد ليفينسون، 1984؛ مارسيل سوسيه وبرنارد كوفا، 2014
  33. ↑ برنارد كوفا ومارسيل سوسيت، التسويق غير التقليدي: من حرب العصابات إلى المنتج الاستهلاكي، في كتاب روتليدج المصاحب حول مستقبل التسويق، روتليدج، سبتمبر 2013.
  34. ↑ دليل التسويق المبتكر ؛ ليفينسون، جاي كونراد؛ جودين، سيث؛ منشورات مارينر؛ نوفمبر 1994؛ رقم ISBN 0395700132تم الاطلاع عليه في مارس 2014.
  35. 1 2 3 4 برنارد كوفا ومارسيل سوسيه، "التسويق غير التقليدي: من حرب العصابات إلى المنتج الاستهلاكي"، في كتاب روتليدج المصاحب حول مستقبل التسويق، روتليدج، سبتمبر 2013
  36. ↑ كشف أسرار التسويق السري ؛ " 60 دقيقة "
  37. ↑ المُقنعون الخفيون (في وضح النهار) ؛ ووكر، روب؛ " مجلة نيويورك تايمز "؛ 5 ديسمبر 2004؛ صفحة 68
  38. ↑ "أفضل وكالة صغيرة لهذا العام، وأفضل حملة لهذا العام: حملة "آلة السعادة" من شركة Definition 6"" . adage.com . 26 يوليو 2010 . تم الاطلاع عليه بتاريخ 31 مارس 2016 .
  39. ↑ إنذار بوجود قنبلة في بوسطن ؛ مقال؛ موقع CNN الإخباري على الإنترنت؛ تم الاطلاع عليه في مارس 2014.
  40. ↑ "هيوستن تصدر مخالفة لسيارة ميني كوبر مركونة على جدار" . Bmwblog.com . 10 يناير 2013. تم الاطلاع عليه بتاريخ 1 مارس 2017 .{{cite web}}: CS1 maint: deprecated archiveal service ( link )
  41. ↑ كروتوسكي، أليكس (11 ديسمبر 2006). "حيلة تسويقية فيروسية جديدة من سوني تُثير غضب المستهلكين" . صحيفة الغارديان . لندن. مؤرشف من الأصل في 27 يناير 2007. تم الاطلاع عليه بتاريخ 26 مايو 2010 .
  42. ↑ دوغلاس ويست، جون فورد، (2001)، فلسفات وكالات الإعلان ومخاطرة الموظفين، مجلة الإعلان 30، العدد 1: 77-91
  43. ↑ مارك سويني. "دكتور دري يتغلب على رقابة العلامات التجارية الأولمبية بإرسال سماعات رأس إلى فريق بريطانيا العظمى | الإعلام" . صحيفة الغارديان . تاريخ الاسترجاع: 1 مارس 2017 .
  44. ↑ "كيفية تنفيذ حملة تسويقية مبتكرة" . رائد الأعمال . 19 أبريل 2010. تاريخ الاسترجاع: 31 مارس 2016 .
  45. ↑ ليفينسون، جاي كونراد (17 نوفمبر 2003). "التسويق المبتكر في ظل اقتصاد صعب" . رائد الأعمال . تم الاطلاع عليه بتاريخ 31 مارس 2016 .

مصادر

  • تم كشف الأمر! الإعلانات تتجاوز الحدود ؛ مقال من CNN/Money