فكر على نطاق صغير

Think Small هي حملة إعلانية أمريكية طورتها وكالة Doyle Dane Bernbach (DDB) لسيارة فولكس فاجن بيتل في عام 1959. ^{[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ]} كتب النص الإعلاني الأصلي جوليان كونيغ ، ^{[ 4 ]} وتبعه العديد من كتاب الإعلانات الآخرين تحت إدارة المدير الفني هيلموت كرون لأول 100 إعلان من الحملة، وأبرزهم بوب ليفنسون.

في دراسة استقصائية للإعلانات في أمريكا الشمالية، اختارت مجلة "أدفرتايزينج إيدج" حملة فولكس فاجن "فكّر صغيرًا" كأفضل حملة إعلانية في القرن العشرين عام 1999. ^{[ 2 ]} وقد اعتُبرت الحملة ناجحة للغاية لدرجة أنها "تجاوزت مجرد زيادة المبيعات وبناء ولاء دائم للعلامة التجارية [...] فقد غيّر الإعلان، وعمل وكالة الإعلان التي تقف وراءه، طبيعة الإعلان نفسها - من طريقة إنشائه إلى ما يراه المستهلك اليوم." ^{[ 5 ]}

بعد خمسة عشر عامًا من الحرب العالمية الثانية ، أصبحت الولايات المتحدة قوة عظمى عالمية واستهلاكية ، وبدأ تصنيع السيارات لتلبية احتياجات العائلات المتنامية التي تضم جيل طفرة المواليد و"الأمريكيين المهووسين بسيارات العضلات ". ^{[ 3 ]} صُنعت سيارة فولكس فاجن بيتل، وهي "سيارة صغيرة الحجم ذات مظهر غريب"، في مصنع بناه النازيون في فولفسبورغ بألمانيا ، مما اعتُبر أنه سيزيد من صعوبة بيعها ^{[ 5 ]} (نظرًا لتصميمها في ألمانيا النازية ). ^{[ 6 ]} ركزت إعلانات السيارات في ذلك الوقت على تقديم أكبر قدر ممكن من المعلومات للقارئ بدلًا من إقناعه بشراء المنتج، وكانت هذه الإعلانات عادةً أقرب إلى الخيال منها إلى الواقع. ^{[ 5 ]}

ابتكر هيلموت كرون ، المدير الفني في وكالة دويل داين بيرنباخ (DDB)، تصميم إعلاني "ليمون" و"فكر صغيرًا" في آنٍ واحد، وتعاون مع كاتب الإعلانات جوليان كونيغ لتطوير إعلانات فولكس فاجن تحت إشراف ويليام بيرنباخ . أطلقت DDB حملة إعلانية مطبوعة ركزت على حجم سيارة بيتل، التي كانت أصغر من معظم السيارات المُباعة آنذاك. هذا التركيز الفريد في إعلانات السيارات لفت الأنظار إلى بيتل على نطاق واسع. كانت DDB تُركز على البساطة، مُخالفةً بذلك الصورة النمطية التي تربط السيارات بالفخامة. امتلأت الإعلانات المطبوعة للحملة بمساحات بيضاء في الغالب، مع صورة صغيرة لسيارة بيتل، بهدف إبراز بساطتها وتصميمها البسيط، بينما سرد النص والطباعة الصغيرة في أسفل الصفحة مزايا امتلاك سيارة صغيرة. ^{[ 3 ]}

خالف التصميم الإبداعي المألوف في عدة جوانب. فمع أن التخطيط اعتمد الشكل التقليدي (صورة، عنوان، ونص من ثلاثة أعمدة)، إلا أن بعض الاختلافات كانت طفيفة لكنها كافية لتمييز الإعلان. فقد استُخدم خط sans-serif في وقت كانت فيه خطوط serif شائعة. كما تضمن نقطة بعد الشعار "فكّر صغيرًا". واحتوى النص على أسطر يتيمة ، مصممة لإضفاء طابع طبيعي وصادق على الإعلان. وُضعت صورة السيارة في الزاوية العلوية اليسرى بزاوية توجّه انتباه القارئ نحو العنوان. وأخيرًا، طُبع الإعلان بالأبيض والأسود، في وقت كانت فيه الإعلانات الملونة شائعة الاستخدام. تغيّر تخطيط الإعلان بمرور الوقت، لكن العناصر التنفيذية الأساسية استُخدمت باستمرار لإضفاء طابع مميز. ^{[ 7 ]}

في عام ١٩٦٧، وزّع وكلاء فولكس فاجن كتابًا ترويجيًا بعنوان " فكّر صغيرًا" كهدية. وقد رسم تشارلز آدامز ، وبيل هوست ، وفيرجيل بارتش ، وجاهان ويلسون، وغيرهم من أبرز رسامي الكاريكاتير في ذلك العقد، رسوماتٍ تُظهر سيارات فولكس فاجن، ونُشرت هذه الرسومات مع مقالاتٍ فكاهية عن السيارات كتبها كتّابٌ ساخرون مثل إتش. ألين سميث ، وروجر برايس ، وجين شيبرد . وقد صُمّم الكتاب بحيث يُعرض كل رسمٍ كاريكاتوري بجانب صورةٍ لمُبدعه.

كانت الحملة موضوعًا لعدد من الكتب، مع تحليل أكاديمي لعوامل نجاحها الرئيسية، بما في ذلك كتاب " فكر صغيرًا: قصة إعلانات فولكس فاجن تلك" لفرانك روسوم (1970)، ^{[ 8 ]} وكتاب "فكر صغيرًا: قصة أعظم إعلان في العالم" (2011) لدومينيك إمسينغ، ^{[ 9 ]} وكتاب "التفكير صغيرًا: الرحلة الطويلة والغريبة لسيارة فولكس فاجن بيتل" (2012) لأندريا هيوت. ^{[ 10 ]}

• إعلانات فولكس فاجن

• هيوت، أندريا (2012). التفكير الصغير: الرحلة الطويلة والغريبة لسيارة فولكس فاجن بيتل . بالانتين، راندوم هاوس.رقم الكتاب المعياري الدولي (ISBN) 978-0-345-52142-2
• روسوم، فرانك (1970). فكّر صغيرًا: قصة إعلانات فولكس فاجن . دار نشر إس. جرين. رقم ISBN 9780828901208.
• ماركانتونيو، ألفريدو وديفيد أبوت. "هل تتذكرون إعلانات فولكس فاجن الرائعة؟" لندن: منشورات بوث-كليبورن، 1993. ISBN 1-873968-12-4
• تشاليس، كلايف. "هيلموت كرون. الكتاب. التصميم الجرافيكي والإخراج الفني (المفهوم والشكل والمعنى) بعد الثورة الإبداعية في الإعلان". لندن: مطبعة كامبريدج إنشورال، 2005. ISBN 0-9548931-0-7