رحلة المستخدم

رحلة المستخدم هي التجربة التي يمر بها الشخص عند تفاعله مع شيء ما، عادةً ما يكون برنامجًا . يستخدم هذا المفهوم عادةً من قبل العاملين في تصميم تجربة المستخدم ، وتصميم المواقع الإلكترونية ، والتصميم المتمحور حول المستخدم ، أو أي شخص آخر يهتم بكيفية تفاعل المستخدمين مع تجارب البرامج. وغالبًا ما يُستخدم كاختصار لتجربة المستخدم الشاملة ومجموعة الإجراءات التي يمكن اتخاذها في البرامج أو التجارب الافتراضية الأخرى.

تصف رحلات المستخدم، بتفصيل دقيق، الخطوات التي يتخذها المستخدمون المختلفون لإنجاز مهمة محددة ضمن نظام أو تطبيق أو موقع ويب. تُظهر هذه التقنية سير عمل المستخدم الحالي (كما هو)، وتكشف عن مجالات التحسين لسير العمل المستقبلي. وعند توثيقها، يُشار إليها غالبًا باسم خريطة رحلة المستخدم. ^{[ 1 ]}

تركز رحلات المستخدم على المستخدم وما يراه وما يفعله، مقارنةً بمصطلح مسار النقر في تصميم المواقع الإلكترونية ، والذي هو مجرد قائمة بسيطة بعناوين URL النصية التي يتم الوصول إليها عندما يتبع المستخدم رحلة معينة. ^{[ 2 ] [ 3 ]}

تنقسم رحلة العميل إلى أربع مراحل تشير إلى نموذج AIDA . ^{[ 4 ]}

• الوعي: يتم إيقاظ الوعي بالمنتج (الإلهام).
• يزداد الاهتمام بالمنتج (المحاباة).
• الرغبة: يفكر العميل في شراء المنتج (الأمنية).
• الإجراء: شراء المنتج (التنفيذ)

يمكن استخدام رحلة العميل في التسويق والاتصالات ، وخاصة في القنوات الرقمية، لتقليل الهدر وجعل الاتصالات أكثر كفاءة (بالمصطلحات التقنية: تحسين معدل التحويل ).

يُستخدم مصطلح "رحلة العميل" بشكل متزايد في قنوات البيع التقليدية. ففي متاجر البيع بالتجزئة، على سبيل المثال، تتوفر فرص لعرض تشكيلة المنتجات على العميل ليتمكن من لمسها، وتقديم المشورة الشخصية له، وتسهيل عملية دفع سريعة وآمنة نسبيًا، وفي حالة الدفع النقدي، عملية دفع مجهولة المصدر، وتسليم البضائع فورًا بعد البيع، وتوديعه بودّ. وتسعى تجارة التجزئة التقليدية إلى الاستفادة من هذه المزايا التنافسية الفريدة مقارنةً بتجارة البيع عبر البريد للحفاظ على حصتها السوقية، وتبحث في كيفية تحسين رحلة العميل لتحقيق هذا الهدف. ومن بين هذه الاعتبارات أيضًا كيفية توظيف إمكانيات الإنترنت في تجارة التجزئة التقليدية. فخدمة "انقر واستلم"، أي استلام البضائع المطلوبة عبر الإنترنت من المتجر، أو شحن المنتجات المختارة إلى المنزل من المتجر، وغيرها من أشكال قنوات التوزيع المختلطة "عبر الإنترنت" و"خارج الإنترنت"، والتي تُجمع تحت مصطلح "القنوات المتعددة"، تلعب دورًا هامًا في هذا السياق.

تُعدّ رحلة العميل ذات أهمية خاصة في التسويق الإلكتروني أو القنوات الرقمية، حيث يُمكن من خلالها رسم خريطة دقيقة لسلوك المستهلكين باستخدام تقنيات التتبع . وتُتيح تقنية تحليل رحلة العميل ميزةً ملموسةً تتمثل في الكشف عن جميع نقاط الاتصال التي تُنشئها الإعلانات. وبفضل الرؤى المُستقاة من ذلك، يُمكن الكشف عن العلاقات السببية بين القنوات ونقاط الاتصال، واستخلاص إمكانيات التحسين. وقد تظهر آثارٌ مُرتبطةٌ في صورة تأثيرات تآزرية وتأثيرات تنافسية .

مع نتائج تحليل رحلة العميل، ينبغي توضيح ما إذا كانت نقطة الاتصال الأخيرة وحدها حاسمة في شراء المنتج، أم أن ذلك كان نتيجة تفاعل أو سلسلة من الاتصالات والقنوات المختلفة. هذا ممكن لأن رحلة العميل لا تقتصر على تسجيل نقطة الاتصال الأخيرة فحسب، بل يشمل التحليل جميع نقاط الاتصال عبر الإنترنت. علاوة على ذلك، من المهم معرفة تأثير القنوات على بعضها البعض، أو ما إذا كانت تعتمد على بعضها. يوفر البحث في رحلة العميل رؤى جديدة حول سلوك وتفضيلات الفئة المستهدفة فيما يتعلق باستخدامها للإعلانات على الإنترنت وردود أفعالها تجاهها. تساعد هذه المعرفة الجديدة شركات ووكالات الإعلان على تخصيص ميزانيات الوسائط بشكل أفضل للقنوات المختلفة، وتحسين كفاءة جميع أنشطة الشركة في التسويق الإلكتروني.

التواصل الاستباقي استراتيجيةٌ شاملةٌ لدورة حياة علاقات العملاء، تهدف إلى تعزيز ولائهم. ويشمل ذلك الإشعارات والمحادثات الاختيارية، وسهولة الوصول عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وإمكانية التواصل عبر قنوات اتصال متعددة. تُطبَّق هذه الاستراتيجية في جميع مراحل دورة حياة العميل . ويهدف التواصل الاستباقي مع العملاء إلى توقع كل تفاعل وتحسينه لضمان فعاليته وتخصيصه بما يتناسب مع احتياجات كل عميل على حدة.

بالإضافة إلى ذلك، تكتسب العمليات التي تُصوّر القنوات الرقمية (مثل الإعلان على الإنترنت) ومجموعة نقاط الاتصال غير المتصلة بالإنترنت (مثل الإعلان التلفزيوني، والرعاية، والتسويق الشفهي، إلخ) على قدم المساواة - من وجهة نظر العميل - أهمية متزايدة. ويكمن التحدي في رصد جميع القنوات ونقاط الاتصال ضمن نظام قياس واحد وبوحدة قياس واحدة. وهنا تبرز أهمية المناهج المتكاملة، التي لا تركز حصراً على المجال الإلكتروني، بل تُنشئ "قيمة" قابلة للمقارنة عبر جميع نقاط الاتصال مع العلامة التجارية. ^{[ 5 ] [ 6 ]}

يتطلب تحليل رحلة العميل تخزين بيانات دقيقة حول سلوك المستهلك لإنشاء استطلاع رأي صالح. حاليًا، يتم التتبع عادةً باستخدام ملفات تعريف الارتباط . من المهم هنا التمييز بين "ملفات تعريف الارتباط المؤقتة" و"ملفات تعريف الارتباط الدائمة"، وكذلك بين "ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول" و"ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث". تُخزَّن معلومات نقاط الاتصال مركزيًا في قاعدة بيانات .

يُسعى إلى التعرف على العملاء في العالم الواقعي من خلال بطاقات العملاء وبرامج المكافآت مثل برنامج Payback، بالإضافة إلى تقنية iBeacons التي تحدد الأجهزة المحمولة للزوار. ويُكمّل سلوك المشتري خارج الإنترنت عرض رحلة العميل. إلا أن هذا النهج يُعرقل بسبب رغبة العديد من المستهلكين في الكشف عن أقل قدر ممكن من المعلومات الشخصية، أو على الأقل توقع الحصول على مقابل. ^{[ 7 ] [ 8 ]}

يرتبط مصطلح رحلة العميل أيضًا بمجالات موضوعية أخرى، والتي لا تعكس بشكل ملموس نفس الفوائد، ولكنها مع ذلك تُظهر وجود صلة.

• تشير تجربة العميل عبر الإنترنت في المقام الأول إلى الواجهة الإلكترونية بالمعنى التقني، والتي تهدف إلى تحسين سلوك تصفح زائر الموقع الإلكتروني وجميع التفاعلات. ^{[ 9 ]}
• تُعدّ خدمة العملاء إدارة العملاء الحاليين، وهي جزء أساسي من عرض الخدمات الموجهة نحو العملاء، وتهدف إلى إقامة أطول علاقة ممكنة مع العملاء وأكثرها إرضاءً.
• يصف تحليل نقاط الاتصال جميع نقاط اتصال المشتري مع العلامة التجارية والمنتج والخدمة، بغض النظر عما إذا كان الاتصال قد تم قبل الشراء أو أثناءه أو بعده. ^{[ 10 ]}
• تُستخدم مسارات الشراء لتحسين معدل التحويل على الموقع الإلكتروني. وتُحدد مسارات التحويل تحركات الزوار على طول مسارات محددة (تسلسلات النقرات).
• يشير التسويق متعدد القنوات إلى الاستخدام المتوازي لعدة قنوات تسويقية لتقديم الخدمات وبناء علاقات العملاء والحفاظ عليها.

تنشأ صعوبات قياس رحلة العميل من المواصفات التقنية لنظام القياس، وتحديدًا نظام التتبع المستخدم حاليًا في السوق عبر ملفات تعريف الارتباط . وتشير التطورات في قطاع الإنترنت إلى أن هذا النظام وحده لن يكون كافيًا على المدى الطويل لإجراء قياسات بيانات دقيقة. لذا، ثمة حاجة إلى أنظمة قياس إضافية لسد النقص في البيانات.

تُظهر التحديات الراهنة في مجالات التسويق والاتصالات والمبيعات أن قياس رحلة العميل بالاعتماد فقط على بيانات التتبع غير كافٍ. فالأمر يتطلب الإجابة على أسئلة شاملة عبر مختلف القنوات، مثل: ما مدى فعالية الحملة الإعلانية المطبوعة للشركة مقارنةً بظهورها على وسائل التواصل الاجتماعي ؟ ما هو دور التوصيات الشخصية في عملية اتخاذ قرار الشراء؟

هنا، وكما ذُكر أعلاه، يمكن أن تُسهم المناهج المتكاملة التي تُغطي جميع أنشطة الشركة - سواءً عبر الإنترنت أو خارجه - في تحقيق نتائج إيجابية. ورغم أن التركيز على نقاط الاتصال عبر الإنترنت غالبًا ما يكون له تأثير إيجابي، نظرًا لسهولة قياسها باستخدام أنظمة التتبع، إلا أن "الرحلة الرقمية" وحدها لا تُعطي صورة كاملة عن العملية برمتها، إذ أن العديد من التفاعلات مع العلامة التجارية تتم خارج الإنترنت. ^{[ 11 ] [ 12 ]}