أيدا (التسويق)

ابتكر سانت إلمو لويس نموذج AIDA التسويقي في الأصل لشرح كيفية عمل الإعلان (زيادة الوعي ، وإثارة الاهتمام ، وخلق الرغبة ، وحثّ العميل على اتخاذ إجراء ). ومع ذلك، أعاد العديد من المسوقين استخدامه لتمثيل المرحلة الأولى من رحلة العميل. لكن توجد نماذج أخرى، مثل نموذج RACE (تشافي)، التي تقدم تمثيلاً أكثر شمولاً لهذه المرحلة.

يُعدّ نموذج AIDA أحد نماذج التسلسل الهرمي للتأثيرات، أو النماذج الهرمية، والتي تفترض جميعها أن المستهلكين يمرون بسلسلة من الخطوات أو المراحل عند اتخاذ قرارات الشراء. وتُعتبر هذه النماذج خطية ومتسلسلة، مبنية على افتراض أن المستهلكين يمرون بسلسلة من المراحل المعرفية (التفكيرية) والعاطفية (الشعورية) التي تتوج بمرحلة سلوكية (فعلية، مثل الشراء أو التجربة). ^{[ 1 ]}

الخطوات المقترحة في نموذج AIDA هي كما يلي: ^{[ 2 ] [ 3 ]}

• الانتباه – يصبح المستهلك على دراية بفئة أو منتج أو علامة تجارية (عادةً من خلال الإعلانات)

↓

• الاهتمام – يصبح المستهلك مهتمًا من خلال معرفة مزايا العلامة التجارية وكيف تتناسب مع نمط حياته

↓

• الرغبة – يطور المستهلك موقفًا إيجابيًا تجاه العلامة التجارية

↓

• الإجراء – يقوم المستهلك بتكوين نية الشراء، ثم يبحث عن أفضل العروض، أو يجرب المنتج، أو يقوم بالشراء.

تستبدل بعض النماذج المعاصرة للانتباه بمفهوم الوعي . والقاسم المشترك بين جميع النماذج الهرمية هو أن الإعلان يعمل كمحفز (S) وأن قرار الشراء هو استجابة (R). بعبارة أخرى، يُعد نموذج AIDA نموذجًا تطبيقيًا للمحفز والاستجابة . يوجد عدد من النماذج الهرمية في الأدبيات، بما في ذلك تسلسل لافيدج الهرمي للتأثيرات، ونموذج DAGMAR، ومتغيرات نموذج AIDA. وقد هيمنت النماذج الهرمية على نظرية الإعلان، ^{[ 4 ]} ومن بين هذه النماذج، يُعد نموذج AIDA أحد أكثرها تطبيقًا على نطاق واسع. ^{[ 5 ]}

أثناء انتقال المستهلكين عبر التسلسل الهرمي للتأثيرات، يمرون بمرحلتين: مرحلة المعالجة المعرفية ومرحلة المعالجة العاطفية، قبل اتخاذ أي إجراء. ولذلك، تتضمن جميع نماذج التسلسل الهرمي للتأثيرات الخطوات الأساسية في التسلسل السلوكي، وهي: الإدراك (C) - العاطفة (A) - السلوك (B). ^{[ 6 ]} تشير بعض المراجع إلى هذا التسلسل باسم "التعلم ← الشعور ← الفعل" أو نماذج CAB (المعرفية - العاطفية - السلوكية).

الإدراك (الوعي/التعلم) → التأثير (الشعور/الاهتمام/الرغبة) → السلوك (الفعل، على سبيل المثال الشراء/التجربة/الاستهلاك/الاستخدام/مشاركة المعلومات) ^{[ 7 ]}

يُعدّ نموذج AIDA الأساسي من أقدم النماذج الهرمية استخدامًا، إذ يُستخدم منذ أكثر من قرن. يُمكّن استخدام نظام هرمي، مثل AIDA، المسوّق من فهمٍ دقيق لكيفية تغيّر الجمهور المستهدف بمرور الوقت، ويُقدّم رؤىً حول أنواع الرسائل الإعلانية الأكثر فعالية في مختلف المراحل. ومع الانتقال من مرحلة إلى أخرى، يتناقص العدد الإجمالي للعملاء المحتملين. تُوصف هذه الظاهرة أحيانًا بـ" قمع الشراء ". إذ يتعرّف عدد كبير نسبيًا من المشترين المحتملين على منتج أو علامة تجارية، ثمّ تُبدي مجموعة فرعية أصغر اهتمامًا، ولا ينتقل سوى نسبة ضئيلة منهم إلى مرحلة الشراء الفعلي. يُعرف هذا التأثير أيضًا بـ"قمع العملاء" أو "قمع التسويق" أو "قمع المبيعات". ^{[ 8 ]}

يُستخدم هذا النموذج على نطاق واسع في مجال البيع والإعلان. ووفقًا للنموذج الأصلي، فإن "الخطوات التي يجب على البائع اتخاذها في كل مرحلة هي كما يلي:

المرحلة الأولى: جذب الانتباه.

المرحلة الثانية: جذب الانتباه من خلال الاهتمام.

المرحلة الثالثة: إثارة الرغبة.

المرحلة الرابعة: بناء الثقة والإيمان.

المرحلة الخامسة: اتخاذ القرار والتنفيذ الآمنين.

المرحلة السادسة: خلق الرضا. ^{[ 9 ]}

يُنسب مصطلح AIDA والنهج العام بشكل شائع إلى رائد الإعلان والمبيعات الأمريكي، إي. سانت إلمو لويس . ^{[ 22 ]} في أحد منشوراته حول الإعلان، افترض لويس ثلاثة مبادئ على الأقل يجب أن يلتزم بها الإعلان:

تتمثل مهمة الإعلان في جذب القارئ، بحيث ينظر إليه ويبدأ بقراءته؛ ثم إثارة اهتمامه، فيواصل قراءته؛ ثم إقناعه، بحيث يصدقه بعد الانتهاء من قراءته. إذا احتوى الإعلان على هذه الصفات الثلاث للنجاح، فهو إعلان ناجح. ^{[ 23 ]}

بحسب إف جي كولسن، "طوّر لويس مناقشته لمبادئ كتابة الإعلانات بناءً على الصيغة التي تنص على أن الإعلان الجيد يجب أن يجذب الانتباه، ويثير الاهتمام، ويخلق قناعة." ^{[ 24 ]} في الواقع، ظهرت الصيغة المكونة من ثلاث خطوات دون ذكر اسم المؤلف في عدد 9 فبراير 1898 من مجلة Printers' Ink: "مهمة الإعلان هي بيع السلع. ولتحقيق ذلك، يجب أن يجذب الانتباه، بالطبع؛ لكن جذب الانتباه ليس سوى تفصيل ثانوي. يجب أن يتضمن الإعلان محتوىً يثير الاهتمام ويقنع بعد جذب الانتباه" (ص  50).

في السادس من يناير عام 1910، ألقى لويس محاضرة في روتشستر حول موضوع "هل هناك أساس علمي للإعلان؟" قال فيها:

أتذكر جيدًا كيف كان بعض رجال الإعلان المخضرمين يستمعون بنوع من الاستسلام والتسامح اللطيف إلى كاتب يقول: "يجب أن يجذب الإعلان الانتباه، ويحافظ على الاهتمام، ويثير الرغبة، ويحفز على اتخاذ إجراء". حتى تلك المحاولة البدائية لإخضاع فن الإعلان لقواعد جامدة أثارت غضب المخضرمين قبل عشر سنوات، واضطررنا لتحمل قدر كبير من الانتقادات، بعضها ودي وبعضها الآخر لا. لكننا لا نسمع الكثير عن هذا النوع من الكلام الآن؛ فبعض "الشباب الطموحين" الذين ظهروا قبل عشر سنوات يحصلون الآن على رواتب ضخمة بفضل نجاح تلك المعادلة البسيطة. ^{[ 25 ]}

لقد تم إدراك أهمية جذب انتباه القارئ كخطوة أولى في كتابة الإعلانات في وقت مبكر في أدبيات الإعلان كما يتضح من دليل المعلنين ودليل الإعلان :

تُطبع الكلمات الأولى دائمًا بأحرف كبيرة لجذب الانتباه، ومن المهم أن تكون هذه الكلمات من شأنها أن تجذب انتباه من تُخاطبهم وتحثهم على مواصلة القراءة. ^{[ 26 ]}

كان جوزيف أديسون ريتشاردز (1859-1928)، وهو وكيل إعلانات من مدينة نيويورك، سلفًا للويس، حيث خلف والده في إدارة إحدى أقدم وكالات الإعلان في الولايات المتحدة. في عام 1893، كتب ريتشاردز إعلانًا لشركته يتضمن جميع خطوات نموذج AIDA تقريبًا، ولكن دون ترتيب هرمي للعناصر الفردية.

كيفية جذب الانتباه إلى ما يُقال في إعلانك؛ وكيفية الحفاظ على هذا الانتباه حتى يتم سرد الخبر؛ وكيفية غرس الثقة في صدق ما تقوله؛ وكيفية إثارة الرغبة في الحصول على مزيد من المعلومات؛ وكيفية جعل تلك المعلومات تعزز الانطباع الأول وتؤدي إلى عملية شراء؛ وكيفية القيام بكل هذا، – آه، هذا هو جوهر الإعلان، الإعلان عن أخبار الأعمال، وهذا هو مجال عملي. ^{[ 27 ]}

بين ديسمبر 1899 وفبراير 1900، نظمت شركة بيسيل لتنظيف السجاد مسابقة لأفضل إعلان مكتوب. وكُلِّف فريد ماسي، رئيس مجلس إدارة شركة فريد ماسي في غراند رابيدز (ميشيغان)، والذي كان يُعتبر خبيرًا في مجال الإعلان آنذاك، بمهمة فحص الإعلانات المُقدَّمة للشركة. وللوصول إلى قراره، نظر في كل إعلان من بين أمور أخرى في الجوانب التالية:

أولاً، يجب أن يحظى الإعلان بـ"الانتباه". ثانياً، بعد أن يحظى بالانتباه، يجب أن يثير "الاهتمام". ثالثاً، بعد أن يثير اهتمام القارئ، يجب أن يثير "الرغبة في الشراء". رابعاً، بعد أن يثير الرغبة في الشراء، يجب أن يساعد في "اتخاذ القرار". ^{[ 28 ]}

مع ذلك، كان أول ظهور منشور للمفهوم العام في مقالٍ لفرانك هاتشينسون دوكسميث (1866-1935) عام 1904. وقد تمثلت خطوات دوكسميث الأربع في الانتباه، والاهتمام، والرغبة، والاقتناع. ^{[ 29 ]} أما أول استخدام لاختصار AIDA فكان في مقالٍ لـ سي بي راسل عام 1921، حيث كتب:

إحدى الطرق السهلة لتذكر هذه الصيغة هي الاستعانة بـ"قانون الربط"، وهو أسلوبٌ قديمٌ وموثوقٌ به في مجال مساعدة الذاكرة. تجدر الإشارة إلى أنه عند قراءة الكلمات من الأعلى إلى الأسفل، تُشكّل الأحرف الأولى منها اسم الأوبرا "عايدة". لذا، عندما تبدأ بكتابة رسالة، قل "عايدة" في نفسك ولن تُخطئ كثيرًا، على الأقل فيما يتعلق بشكل رسالتك. ^{[ 30 ]}

لم تقتصر فائدة النموذج على مجال الإعلان فحسب، بل اعتمد مندوبو المبيعات على نطاق واسع المبادئ الأساسية لنموذج AIDA، مستخدمين خطواته لإعداد عروض بيع فعّالة، وذلك بعد نشر كتاب آرثر شيلدون " البيع الناجح" عام ١٩١١. ^{[ ٣١ ]} وقد أضاف شيلدون إلى النموذج الأصلي عنصر الرضا للتأكيد على أهمية تكرار التعامل مع العملاء.

يُعد نموذج AIDA حجر الزاوية في الجزء الترويجي من عناصر المزيج التسويقي الأربعة ، حيث يُمثل المزيج نفسه عنصرًا أساسيًا في النموذج الذي يربط احتياجات العملاء من خلال المنظمة بقرارات التسويق. ^{[ 32 ]}

أفرزت أدبيات التسويق والإعلان عددًا من النماذج الهرمية. ^{[ 5 ]} وفي دراسة استقصائية شملت أكثر من 250 ورقة بحثية، وجد فاكراتساس وأمبلر (1999) دعمًا تجريبيًا ضئيلًا لأي من تسلسلات التأثيرات. ^{[ 1 ]} وعلى الرغم من هذا النقد، جادل بعض المؤلفين بأن النماذج الهرمية لا تزال تهيمن على النظرية، لا سيما في مجال الاتصالات التسويقية والإعلان. ^{[ 33 ]}

تشترك جميع نماذج التسلسل الهرمي للتأثيرات في عدة خصائص. أولًا، هي نماذج خطية متسلسلة مبنية على افتراض أن المستهلكين يمرون بسلسلة من الخطوات أو المراحل التي تتضمن استجابات معرفية وعاطفية وسلوكية تتوج بعملية شراء. ^{[ 10 ]} ثانيًا، يمكن اختزال جميع نماذج التسلسل الهرمي للتأثيرات إلى ثلاث مراحل رئيسية: معرفية ← عاطفية (مشاعر) ← سلوكية (CAB). ^{[ 34 ]}

ثلاث مراحل واسعة مضمنة في جميع نماذج التسلسل الهرمي للتأثيرات: ^{[ 35 ]}

• الإدراك (الوعي أو التعلم)

يُصوّر هذا المفهوم الإدراكي المرحلة التي يُصبح فيها المستهلكون على دراية بالعلامة التجارية ويبدأون في اكتساب المعلومات ومعالجتها وتقييمها، مما يدعم مواقفهم اللاحقة وقرارات الشراء. وتصف أبحاث المستهلكين الحديثة هذه المرحلة بأنها عملية معالجة معلومات متكررة، وليست خطوة واحدة. ^{[ 36 ]}

↓

• التأثير (شعور، اهتمام أو رغبة)

↓

• السلوك (الفعل)

أدت التعديلات الحديثة على نموذج AIDA إلى زيادة عدد خطواته. ^{[ 37 ]} صُممت بعض هذه التعديلات لمواكبة التطورات النظرية، من خلال تضمين رضا العملاء (مثل نموذج AIDAS) ^{[ 38 ]} ، بينما تسعى نماذج بديلة أخرى إلى استيعاب التغيرات في البيئة الخارجية، مثل صعود وسائل التواصل الاجتماعي (مثل نموذج AISDALSLove). ^{[ 39 ]}

في نموذج AISDALSLove ، ^{[ 20 ]} تتضمن المراحل الجديدة "البحث" (بعد الاهتمام)، وهي المرحلة التي يبحث فيها المستهلكون بنشاط عن معلومات حول العلامة التجارية/المنتج، و"الإعجاب/عدم الإعجاب" (بعد الفعل) كأحد عناصر مرحلة ما بعد الشراء، ثم "المشاركة" (حيث يشارك المستهلكون تجاربهم مع العلامة التجارية مع مستهلكين آخرين)، وأخيرًا "الحب/الكراهية" (شعور عميق تجاه المنتج ذي العلامة التجارية، والذي قد يصبح أثرًا طويل الأمد للإعلان)، حيث أُضيفت عناصر جديدة مثل البحث، والإعجاب/عدم الإعجاب (التقييم)، والمشاركة، والحب/الكراهية كآثار طويلة الأمد. وأخيرًا، أُضيف عنصر "الرضا" (S) للإشارة إلى احتمالية أن يصبح العميل عميلًا دائمًا، أو أن يُوصي بالعلامة التجارية، أو أن يُشارك في سلوكيات أخرى للدفاع عن العلامة التجارية بعد الشراء.

اقترح منظّرون آخرون، من بينهم كريستيان بيتانكور (2014) ^{[ 40 ]} وروسيتر وبيرسي (1985) ^{[ 41 ]} ، ضرورة إدراج تحديد الحاجة كمرحلة أولية في أي نموذج هرمي. على سبيل المثال، اقترح بيتانكور عملية أكثر شمولًا: نموذج NAITDASE (بالإسبانية: NAICDASE). يبدأ نموذج بيتانكور بتحديد الحاجة (إدراك المستهلك لفرصة أو مشكلة). بعد مرحلتي الانتباه والاهتمام، يكوّن المستهلكون مشاعر الثقة. وبدون الثقة، من غير المرجح أن يتقدم العملاء نحو مرحلتي الرغبة والفعل في العملية. لا تُعدّ عملية الشراء المرحلة النهائية في هذا النموذج، لأنها ليست هدف العميل؛ لذا، فإن المرحلتين الأخيرتين هما إشباع الاحتياجات التي تم تحديدها والاتفاق عليها مسبقًا، وتقييم العميل للعملية برمتها. إذا كان التقييم إيجابيًا، فسيعيد العميل الشراء ويوصي به للآخرين (ولاء العميل).

في نموذج بيتانكور، تعتبر الثقة عنصراً أساسياً في عملية الشراء، ويجب تحقيقها من خلال عناصر مهمة تشمل ما يلي:

1. صورة العمل والصورة الشخصية (بما في ذلك دعم العلامة التجارية المتميز).
2. تعاطف مع هذا العميل.
3. الاحترافية (معرفة المنتج وإتقان العملية بأكملها من وجهة نظر العميل).
4. أخلاق بلا استثناءات.
5. التفوق التنافسي (لحل احتياجات ومتطلبات هذا العميل).
6. الالتزام خلال العملية وبتحقيق رضا العميل.

الثقة (أو الاطمئنان) هي الرابط الذي يجمع المجتمع ويجعل العلاقات بين أفراده متينة وموثوقة.

في فيلم "غلينغاري غلين روس" للمخرج ديفيد ماميت ، يُلقي بليك (الذي يؤدي دوره أليك بالدوين ) خطابًا يظهر فيه نموذج AIDA على سبورة. ويكمن الاختلاف الطفيف بين الوصف الخيالي للنموذج والنموذج الشائع الاستخدام في أن حرف "A" في خطاب بليك التحفيزي يُعرَّف بأنه الانتباه وليس الوعي، وحرف "D" بأنه القرار وليس الرغبة.

• فيريل، أو سي؛ هارتلاين، مايكل (2005). استراتيجية التسويق . تومسون ساوث ويسترن. ISBN 978-0-324-20140-6.
• جيمل، ريتشارد ولوير، هيرمان: التسويق- und Verkaufslexikon، 4. أوفلاج، شتوتغارت 2008، ISBN 978-3-7910-2798-2

• الوسائط المتعلقة بـ AIDA (التسويق) على ويكيميديا ​​كومنز