اعترافات رجل اعلان
 | تحتاج هذه المقالة إلى مصادر إضافية للتحقق . ( ديسمبر 2022 ) |
 | |
| مؤلف | ديفيد أوجيلفي |
|---|---|
| موضوع | دعاية |
| الناشر | أثينيوم |
تاريخ النشر | أغسطس 1963 |
| رقم الكتاب الدولي المعياري | 1-904915-01-9 |
في كتابه "اعترافات رجل إعلان" ، يشاركنا ديفيد أوجيلفي الدروس التي تعلمها من إعلانات العلامات التجارية الاستهلاكية في جميع أنحاء العالم في الخمسينيات والستينيات في كتاب مكون من أحد عشر فصلاً يحتوي على أكثر من مائتي قاعدة تغطي الجوانب المؤسسية والموضوعية، ويركز الأخير على كتابة النصوص والرسوم التوضيحية للحملات الإعلانية للوسائط المطبوعة. تم إصدار نسختين في عامي 1963 و1988.
ملخص طبعة 1963
إن إدارة وكالة إعلانات تشبه إدارة أي عمل إبداعي آخر. ويوضح أوجيلفي المبادئ العشرة التي شكلت الثقافة المؤسسية لموظفي وكالته البالغ عددهم 497 موظفاً في عام 1963: فهم يعملون بجد، ويجمعون بين الذكاء والصدق الفكري، ويضعون الشغف في ما يفعلونه، ولا يتملقون رؤسائهم، ويتمتعون بالثقة في أنفسهم، ولا يوظفون أزواجهم بل يوظفون خلفاء المستقبل الذين يقومون ببنائهم، ويتمتعون بأخلاق لطيفة، ومنظمون جيداً، ويسلمون العمل في الوقت المحدد.
II - أسس أوجيلفي وكالته في عام 1948 برأس مال 6000 دولار وبدعم مالي من شقيقه فرانسيس، الذي كان حينها مديرًا عامًا لشركة Mather & Crowther، وهي وكالة إعلانات في لندن. في عام 1963، بلغت فواتير شركة أوجيلفي وبينسون آند ماذر 55 مليون دولار وكان لديها 19 عميلًا، بما في ذلك تشيس وستاندرد أويل (نيوجيرسي) وشل وكيه إل إم ورولز رويس وجينيس . كان لدى جميعهم منتجات جيدة ، وكان أوجيلفي فخورًا بالإعلان عنها وكلها أعطت الوكالة فرصة لتحقيق الربح أو إنشاء حملات رائعة.
ثالثاً ـ إن فرص الوكالات في الاحتفاظ بعملائها أفضل إذا ما وظفت أفضل موظفيها لخدمتهم بدلاً من مطاردة العملاء المحتملين. كما أنها تحرص على جودة علاقاتها بالعملاء على كافة المستويات الهرمية إذا ما استثمرت في اختبار حملات جديدة واستخدام منتجات العملاء. ويتعين على الوكالات أن ترفض التعامل مع الشركات التي تطرد موظفيها بشكل متكرر وتستقيل بنشاط من حسابات العملاء الذين يملون على حملاتها الإعلانية، أو الذين لا يحققون الربح أو الذين تتدهور منتجاتهم.
رابعاً ـ يقدم أوجيلفي أيضاً خمس عشرة قاعدة للشركات التي تريد أن تكون عملاء جيدين للوكالات. وتتلخص نصيحته الرئيسية في تحرير الوكالات من الخوف، والتسامح مع العبقرية، وعدم إثقالها باللجان، بل تقديم إيجاز شامل للوكالة.
خامساً - الحملات الرائعة، تلك التي تدفع مبيعات المنتجات دون لفت الانتباه إلى نفسها، تعتمد على المعرفة المحددة التي اكتسبها المعلنون عبر البريد، والمتاجر الكبرى، وأقسام الأبحاث، والخبرة المباشرة بالسوق. وتلخص أوجيلفي هذه المعرفة في إحدى عشرة وصية رائعة للحملات. فلا توجد حملة رائعة بدون فكرة كبيرة. وتنصح أوجيلفي بشدة بإظهار الفائدة للعميل بشكل محدد وحقيقي.
6 - تنتج النصوص القوية عن الانضباط الشديد في كتابة العناوين والنصوص الرئيسية. وفي هذا الصدد، قدم أوجيلفي "أفضل عنوان على الإطلاق" [1] لشركة رولز رويس: "على سرعة ستين ميلاً في الساعة، يأتي أعلى صوت في سيارة رولز رويس الجديدة من الساعة الكهربائية"؛ ثم تبع ذلك نص رئيسي مكون من 719 كلمة، زاده لاحقًا إلى 1400 كلمة بعد ردود فعل القراء الإيجابية على النص الأول.
7- إن نفس الانضباط الفني المطبق على الرسوم التوضيحية يمكن أن يثير فضول القراء، مثل رقعة العين التي يرتديها رجل هاثاواي . يستخلص أوجيلفي خبرته الواسعة من خلال 41 وصية محددة مثل هذه الوصايا الثلاث: 1) الصور الفوتوغرافية تبيع أكثر من الرسوم التوضيحية (لأنها أقرب إلى الواقع وبالتالي أكثر قابلية للتصديق)، 2) ينجذب الناس إلى وجوه من نفس الجنس أكثر من العكس، 3) لا تضع النص أبدًا في الاتجاه المعاكس (طباعة باللون الأبيض على خلفية سوداء).
8 - بما أن التلفاز كان لا يزال وسيلة جديدة إلى حد ما في عام 1963، فإن هذا الفصل قصير: أربع صفحات مقابل 23 مخصصة للإعلان في وسائل الإعلام المطبوعة.
IX - يتم تحسين هذه القواعد بشكل أكبر فيما يتعلق بالإعلان عن المنتجات الغذائية والسياحية والأدوية. على سبيل المثال، يتمحور الإعلان الجيد عن الأطعمة حول جذب الشهية، ويجعل الطعام هو البطل، ويظهره بالألوان مع وصفة سهلة القراءة.
X - تسرد أوجيلفي عشرين سلوكًا من شأنها أن تدفع الشباب إلى تسلق السلم الوظيفي بشكل أسرع من زملائهم. ومن بين هذه السلوكيات أن يكونوا طموحين دون أن يكونوا عدوانيين، وأن يعملوا بجد لكي يصبحوا خبراء في مجال عملائهم، وأن يفضلوا التخصص على إدارة الحسابات، وأن يرتقوا إلى مستوى الحدث.
الحادي عشر - ينتهي الكتاب بمناقشة ما إذا كان ينبغي إلغاء الإعلان. وتؤكد تجربة أوجيلفي الشخصية أن الإعلان الإخباري أكثر ربحية من الإعلان "العدائي"، ورغم أن آرائه مؤيدة للأعمال التجارية، فإنه يختتم بالإشارة إلى أن "الإعلان [...] لا ينبغي إلغاؤه [...] بل إصلاحه". [2]
إضافات طبعة 1988
في مقدمة الكتاب، يتذكر السير آلان باركر أنه عمل في أوجيلفي في منتصف الستينيات. في ذلك الوقت كانت الاعترافات من الكتب المطلوبة للقراءة وكانت تعادل الكتاب الأحمر الصغير لماو تسي تونج . في "القصة وراء هذا الكتاب"، يلخص أوجيلفي ربع قرن من النمو منذ الإصدار الأول برقمين: نمت وكالته ستين ضعفًا وبيعت الاعترافات بمليون نسخة بأربع عشرة لغة. ويشير إلى ثلاث قواعد محددة لطبعة عام 1963 والتي تم إبطالها من خلال الأبحاث وتجارب السوق ويشير إلى أن الفصل الخاص بالإعلانات التلفزيونية غير كافٍ. ومع ذلك، فإن المبادئ التسعة المؤسسة لثقافة شركة أوجيلفي آند ماثر التي تم وصفها في طبعة عام 1963 لا تزال صالحة. وربما يكون أهمها هو المبدأ الأول: "نبيع - أو غير ذلك". [3]
مراجع
- ^ أوجيلفي، ديفيد (2013). اعترافات رجل إعلان (طبعة 1988). لندن: دار نشر ساوث بانك. ص 123. رقم ISBN 978-1-904915-37-9.
- ^ أوجيلفي، ديفيد (2013). اعترافات رجل إعلان (طبعة 1988). لندن، إنجلترا: دار نشر ساوث بانك. ص 180. رقم ISBN 978-1-904915-37-9.
- ^ أوجيلفي، ديفيد (2013). اعترافات رجل إعلان (طبعة 1988). لندن، إنجلترا: دار نشر ساوث بانك. ص 17. رقم ISBN 978-1-904915-37-9.
