الاتصالات المؤسسية

العلامة التجارية للشركة هي الصورة الذهنية التي تُكوّنها عن الشركة، والتي تجمع مجموعة من المنتجات أو الخدمات للجمهور تحت اسم واحد، وهوية بصرية مشتركة، ومجموعة من الرموز الموحدة. تتضمن عملية بناء العلامة التجارية للشركة خلق ارتباطات إيجابية وسمعة طيبة لدى أصحاب المصلحة الداخليين والخارجيين على حد سواء. يهدف بناء العلامة التجارية للشركة إلى إضفاء هالة إيجابية على منتجاتها وأعمالها، مما يُعزز الانطباعات الإيجابية عنها.

بشكل عام، تشير الأبحاث إلى أن بناء العلامة التجارية للشركات هو استراتيجية مناسبة للشركات لتطبيقها عندما:

• توجد فجوة معلوماتية كبيرة بين الشركة وعملائها؛ ^{[ 4 ]} فالعملاء أقل اطلاعاً بكثير على منتجات الشركة من الشركة نفسها.
• يدرك العملاء درجة عالية من المخاطرة في شراء منتجات أو خدمات الشركة ^{[ 5 ]}
• ستكون خصائص الشركة التي تقف وراء العلامة التجارية ذات صلة بالمنتج أو الخدمة التي يفكر العميل في شرائها ^{[ 6 ]}

هناك منهجان للهوية:

• الهوية المؤسسية هي حقيقة وتفرد المنظمة، والتي ترتبط ارتباطًا وثيقًا بصورتها الخارجية والداخلية وسمعتها من خلال الاتصالات المؤسسية ^{[ 7 ].}
• تتألف الهوية التنظيمية من تلك الخصائص التي يعتقد أعضاؤها أنها جوهرية ومميزة ودائمة. أي أن الهوية التنظيمية تتكون من تلك السمات التي يشعر الأعضاء أنها أساسية (جوهرية) وتصف المنظمة بشكل فريد (مميزة) والتي تستمر داخل المنظمة بمرور الوقت (دائمة). ^{[ 8 ]}

يمكن تمييز أربعة أنواع من الهوية: ^{[ 9 ] [ 10 ]}

• الهوية المتصورة: مجموعة السمات التي تعتبر نموذجية لاستمرارية المنظمة ومركزيتها وتفردها في نظر أعضائها.
• الهوية المتوقعة: هي العروض الذاتية لسمات المنظمة التي تتجلى في الإشارات الضمنية والصريحة التي تبثها المنظمة إلى الجماهير المستهدفة الداخلية والخارجية من خلال التواصل والرموز.
• الهوية المرغوبة (وتسمى أيضًا الهوية "المثالية"): الصورة المثالية التي يحملها كبار المديرين لما يمكن أن تتطور إليه المنظمة تحت قيادتهم.
• الهوية التطبيقية: الإشارات التي تبثها المنظمة بوعي أو بدون وعي من خلال السلوكيات والمبادرات على جميع المستويات داخل المنظمة.

المسؤولية المؤسسية (التي يشار إليها غالبًا بالمسؤولية الاجتماعية للشركات )، والمواطنة المؤسسية ، والاستدامة، وحتى الرأسمالية الواعية، هي بعض المصطلحات التي يتم تداولها في وسائل الإعلام الإخبارية وجهود التسويق المؤسسي حيث تتنافس الشركات لكسب ثقة وولاء المستهلكين.

تُمثل المسؤولية الاجتماعية للشركات احترام المنظمة لمصالح المجتمع، ويتجلى ذلك في تحملها مسؤولية آثار أنشطتها على الجهات المعنية الرئيسية، بما في ذلك العملاء والموظفين والمساهمين والمجتمعات المحلية والبيئة، في جميع جوانب عملياتها. باختصار، تدفع المسؤولية الاجتماعية للشركات إلى النظر إلى ما هو أبعد من مجرد الربح المادي، نحو الآثار الاجتماعية لأعمالها. ^{[ 11 ]}

السمعة هي تقييمات شاملة للمنظمات من قبل أصحاب المصلحة. وهي عبارة عن تصورات جماعية من قبل أصحاب المصلحة حول قدرة المنظمة على تلبية توقعاتهم، سواء كان هؤلاء أصحاب المصلحة مهتمين بشراء منتجات الشركة، أو العمل لديها، أو الاستثمار في أسهمها. ^{[ 12 ]}

يُعتبر التواصل في الأزمات أحيانًا تخصصًا فرعيًا من تخصصات العلاقات العامة، وهو مصمم لحماية والدفاع عن فرد أو شركة أو مؤسسة تواجه تحديًا عامًا لسمعتها. قد تأتي هذه التحديات على شكل تحقيق من جهة حكومية، أو اتهام جنائي، أو استفسار إعلامي، أو دعوى قضائية من المساهمين، أو انتهاك للوائح البيئية، أو أي سيناريو آخر يتعلق بالوضع القانوني أو الأخلاقي أو المالي للكيان. ويمكن تعريف الأزمة بالنسبة للمؤسسات على النحو التالي: ^{[ 11 ]}

الأزمة كارثة كبرى قد تحدث بشكل طبيعي أو نتيجة خطأ بشري أو تدخل أو حتى نية خبيثة. قد تشمل دمارًا ماديًا، كفقدان الأرواح أو الممتلكات، أو دمارًا معنويًا، كفقدان مصداقية المؤسسة أو تضرر سمعتها. قد تكون هذه الأخيرة نتيجة استجابة الإدارة للدمار المادي أو نتيجة خطأ بشري. عادةً ما يكون للأزمة تأثير مالي كبير، فعلي أو محتمل، على الشركة، وعادةً ما تؤثر على جهات متعددة في أكثر من سوق.

مع تزايد نطاق التواصل، أنشأت العديد من الشركات قسمًا للعلاقات مع الموظفين، يضم فريقًا متخصصًا لإدارة مختلف وسائل التواصل التي يستخدمها كبار المديرين للتواصل فيما بينهم ومع بقية أقسام المؤسسة. لم يعد التواصل الداخلي في القرن الحادي والعشرين مقتصرًا على المذكرات والمنشورات والبث الإذاعي والتلفزيوني، بل أصبح بناء ثقافة مؤسسية قائمة على قيم تدفع نحو التميز التنظيمي. ويُتوقع من أخصائيي العلاقات مع الموظفين عمومًا القيام بواحد أو أكثر من الأدوار الأربعة التالية: ^{[ 13 ]}

• الكفاءة: تُستخدم الاتصالات الداخلية بشكل أساسي لنشر المعلومات حول أنشطة الشركة.
• المعنى المشترك: تُستخدم الاتصالات الداخلية لبناء فهم مشترك بين الموظفين حول أهداف الشركة.
• الاتصال: يُستخدم الاتصال الداخلي بشكل أساسي لتوضيح ترابط أفراد الشركة وأنشطتها.
• الرضا الوظيفي: يتم استخدام التواصل الداخلي لتحسين الرضا الوظيفي في جميع أنحاء الشركة.

تُستخدم وظيفة علاقات المستثمرين من قبل الشركات التي تتداول أسهمها علنًا في البورصة. في هذه الشركات، يتمثل دور أخصائي علاقات المستثمرين في التواصل مع أصحاب المصلحة الماليين الحاليين والمحتملين، وتحديدًا المستثمرين الأفراد والمؤسساتيين والمحللين الماليين.

يتمثل دور علاقات المستثمرين في تحقيق ثلاث وظائف رئيسية:

• الالتزام باللوائح
• بناء علاقة إيجابية مع الجماهير المالية الرئيسية
• المساهمة في بناء صورة الشركة وسمعتها والحفاظ عليهما

يتمثل دور أخصائي العلاقات العامة، في جوانب عديدة، في التواصل مع الجمهور العام بما يخدم مصالح الشركة. ولذا، تشمل العلاقات العامة مجالات متخصصة متعددة لنقل المعلومات عن الشركة إلى الجمهور، بما في ذلك الرعاية، والفعاليات، وإدارة القضايا، والعلاقات الإعلامية. عند تنفيذ هذه الأنشطة، يجب على أخصائي العلاقات العامة دمج رسائل الشركة الأوسع نطاقًا لتوضيح موقعها الاستراتيجي. وهذا يضمن أن تنقل أنشطة العلاقات العامة في نهاية المطاف رسائل تميز الشركة عن منافسيها والسوق ككل، مع إيصال قيمة الشركة إلى الجماهير المستهدفة.