إدارة الطلب

إدارة الطلب هي منهجية تخطيط تُستخدم للتنبؤ بالطلب على المنتجات والخدمات والتخطيط له وإدارته . يمكن تطبيق ذلك على المستويات الكلية، كما هو الحال في الاقتصاد، وعلى المستويات الجزئية داخل المؤسسات الفردية. فعلى سبيل المثال، على المستوى الكلي، قد تؤثر الحكومة على أسعار الفائدة لتنظيم الطلب المالي. أما على المستوى الجزئي، فقد يُقدم مزود خدمة الهاتف المحمول خدمة مجانية ليلاً وفي عطلات نهاية الأسبوع لتقليل الطلب خلال ساعات الذروة.

إدارة الطلب هي مجموعة محددة من العمليات والقدرات والسلوكيات الموصى بها للشركات التي تنتج السلع والخدمات. غالبًا ما تكون شركات الإلكترونيات الاستهلاكية والسلع الاستهلاكية رائدة في تطبيق ممارسات إدارة الطلب على سلاسل التوريد الخاصة بها؛ إذ تعكس نتائج إدارة الطلب السياسات والبرامج التي تهدف إلى التأثير على الطلب، فضلًا عن المنافسة والخيارات المتاحة للمستخدمين والمستهلكين. تتبع إدارة الطلب الفعالة مفهوم "الحلقة المغلقة"، حيث تُعاد تغذية عملية التخطيط بالنتائج المُستقاة من خطط الطلب لتحسين القدرة على التنبؤ بالنتائج. تعكس العديد من الممارسات عناصر من ديناميكيات الأنظمة . ويُعترف بالتقلبات كقضية بالغة الأهمية، مع التركيز على تباين الطلب عن الخطط والتوقعات. ^{[ 1 ]}

تُعد إدارة الطلب عملية مستقلة وعملية متكاملة في تخطيط المبيعات والعمليات (S&OP) أو تخطيط الأعمال المتكامل (IBP).

تتسم إدارة الطلب، في أنجع صورها، بتعريف واسع يتجاوز مجرد وضع "توقعات" تستند إلى البيانات التاريخية مدعومة بمعلومات السوق أو العملاء ، وغالبًا ما يُترك تفسيرها لإدارة سلسلة التوريد. ويشير فيليب كوتلر إلى نقطتين أساسيتين: 1. إدارة الطلب هي مسؤولية قسم التسويق (حيث يعتبر المبيعات جزءًا من التسويق)؛ 2. "توقعات" الطلب هي نتاج جهود تسويقية مُخططة. ولا ينبغي لهذه الجهود المُخططة أن تُركز فقط على تحفيز الطلب، بل الأهم من ذلك، التأثير فيه لتحقيق أهداف الشركة.

تتمثل مكونات إدارة الطلب الفعالة، التي حددها جورج بالماتير وكولين كروم، فيما يلي: 1. تخطيط الطلب؛ 2. التواصل بشأن الطلب؛ 3. التأثير على الطلب؛ 4. تحديد أولويات الطلب. ^{[ 3 ]}

التحكم في الطلب

يُعدّ التحكم في الطلب مبدأً أساسياً في عملية إدارة الطلب الشاملة، وهو مبدأ شائع في معظم الشركات الصناعية. يركز هذا المبدأ على مواءمة العرض والطلب عند حدوث تحوّل مفاجئ وغير متوقع في خطة الطلب. قد تحدث هذه التحوّلات عندما يتجاوز الطلب على المدى القريب العرض، أو عندما تكون الطلبات الفعلية أقل من خطة الطلب المحددة. قد يؤدي ذلك إلى اتخاذ قرارات رد فعلية، مما قد يؤثر سلباً على حجم العمل والتكاليف ورضا العملاء.

يُحقق التحكم في الطلب التزامن بين وظائف المبيعات وتخطيط الطلب وتخطيط العرض. وعلى عكس مراجعات تخطيط الطلب أو العرض الشهرية المعتادة، تُجرى مراجعات التحكم في الطلب على فترات زمنية أكثر تكرارًا (يوميًا أو أسبوعيًا)، مما يسمح للمؤسسة بالاستجابة بسرعة واستباقية لأي اختلالات محتملة في العرض أو الطلب. ^{[ 4 ]}

حدود زمنية

تتطلب عملية التحكم في الطلب موافقة جميع الأقسام على حدود زمنية ضمن الأفق التخطيطي ، والتي يجب ألا تقل عن 24 شهرًا متجددة، استنادًا إلى أفضل ممارسات التخطيط المتكامل للأعمال . ^{[ 5 ]} يُمثل الحد الزمني نقطة اتخاذ قرار ضمن الأفق التخطيطي للشركة المصنعة. عادةً ما توجد ثلاثة حدود زمنية مُحددة داخل الشركة:

• منطقة التخطيط المستقبلي - تتم إدارة العرض بما يتناسب مع الطلب
• منطقة التداول - تتم إدارة الطلب لموازنة العرض مع الإنتاج
• منطقة ثابتة - تتم إدارة الطلب لموازنة العرض لأغراض الشراء

مراقب الطلب

يُعيّن مسؤول إدارة الطلب عندما تُطبّق الشركة عمليةً لإدارة الطلب. وعلى عكس مُخطّط الطلب الذي يُركّز على إدارة الطلبات طويلة الأجل، ^{[ 6 ]} فإنّ مسؤول إدارة الطلب مسؤول عن إدارة الطلبات قصيرة الأجل، ويركّز تحديدًا على الحالات التي يتجاوز فيها الطلب العرض أو عندما يكون الطلب أقل من المُخطّط له، ويُشرك إدارة المبيعات في كلتا الحالتين. ويعمل مسؤول إدارة الطلب مع وظائف مُتعدّدة مُشاركة في عمليات العرض والطلب، بما في ذلك تخطيط الطلب، وتخطيط العرض، والمبيعات، والتسويق.

يتضمن تخطيط الطلب عملية أو سير عمل متكامل متعدد الجوانب، بما في ذلك التنبؤ الإحصائي كأساس انطلاق من "سجل الطلب" النظيف (وليس الشحنات)، باستخدام أكثر النماذج الإحصائية فعالية. وقد طوّر كاي تريبت إضافة "Forecast X" لبرنامج مايكروسوفت إكسل لتزويد المختصين بإمكانية تقييم أفضل التطابقات بين البيانات ونماذج التنبؤ. وقد انتقلت "التنبؤات الاستباقية" بشكل متزايد من كونها استخدامًا محدودًا إلى كونها أفضل ممارسة لدى العديد من الشركات. تستخدم التنبؤات الاستباقية محاكاة النتائج المستقبلية المحتملة واحتمالاتها بدلاً من البيانات التاريخية لتشكيل أساس خطط الطلب طويلة المدى (5-10 سنوات فأكثر). عادةً ما يتم تطوير التنبؤات الأساسية من قبل مخططي الطلب ومحلليه، والذين قد يكونون على المستوى الإقليمي أو المركزي. ويعملون تحت إشراف مدير الطلب. ويتم إبلاغ أعضاء فريق إدارة الطلب بالتنبؤات الأساسية، ويشمل ذلك عادةً قادة المبيعات الإقليميين ومديري الأسواق ومديري المنتجات. وقد يضم الفريق أيضًا مسؤولي خدمة العملاء الذين يديرون الطلبات بموجب اتفاقيات الخدمة مع العملاء ولديهم اطلاع مباشر على طلب العملاء. بالنسبة لكبرى متاجر التجزئة، غالبًا ما تكون هذه البيانات هي بيانات نقاط البيع المقدمة للموردين. ^{[ 7 ] [ 8 ]}

يسعى مديرو الطلب على تكنولوجيا المعلومات وأنظمة المعلومات إلى فهم كيفية تلبية احتياجات وتوقعات العملاء والشركاء والجهات الداعمة على النحو الأمثل. ولذلك، فإن التنبؤ الدقيق بحجم الطلب وتحديده أمر ضروري لتوفير بيئة تكنولوجية مستقرة وفعالة.

يعتبر رومانو، وغريمالدي، وكولاسونو إدارة الطلب نشاطًا استغلاليًا، تحكمه استراتيجية توجه المحافظ الاستثمارية ونموذج اختيار يهدف إلى انتقاء أفضل مجموعة من الأنشطة المفيدة والمتوافقة مع الأهداف الاستراتيجية. ويقترحون اتباع نهج استباقي في إدارة الطلب الموجهة نحو المكونات، باستراتيجية مدفوعة بأهداف العمل، ومسؤولية الإدارة العليا في تمثيل التوجه الاستراتيجي المختار. ^{[ 9 ]}

• إدارة الطلب على تكنولوجيا المعلومات ( مؤرشف بتاريخ 8 أكتوبر 2012 على موقع Wayback Machine)