وسائل الإعلام المكتسبة

الإعلام المكتسب (أو الإعلام المجاني ) هو محتوى يتعلق بشخص أو مؤسسة ، وينشره طرف ثالث دون أي مقابل مادي للناشر . [ ^{1 ] [ 2 ] ويشمل} ذلك المقالات المنشورة في وسائل الإعلام ، والمقابلات مع الشخص أو ممثلي المؤسسة، والمقالات الافتتاحية المنشورة في الصحافة المتخصصة وغيرها من المطبوعات. ويُستخدم مصطلح "الإعلام المكتسب" للتمييز بينه وبين مفهوم "الإعلام المدفوع". وقد يشمل أيضًا مشاركة المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي ، والإشارات غير المدفوعة من قِبل مقدمي البودكاست وضيوفهم، أو التسويق الشفهي . ^{[ 3 ] [ 4 ]}

لا يشمل الإعلام المكتسب الإعلانات (الإعلام المدفوع) ولا العلامات التجارية للشركات (الإعلام المملوك). ^{[ 1 ]}

يمكن تلخيص الاتصالات التسويقية في أربع فئات: ( المدفوعة ، والمكتسبة ، والاجتماعية [أو المشتركة ]، والمملوكة ). ^{[ 5 ] [ 2 ]} ويُشار إلى هذا التصنيف أحيانًا بنموذج PESO .

• يُعدّ التسويق عبر وسائل الإعلام المدفوعة أسلوبًا تقليديًا للترويج، وعادةً ما يتخذ شكل الإعلانات أو المقالات الإعلانية ( مقالات الرأي المدفوعة ). كما يشمل التسويق عبر وسائل الإعلام المدفوعة أنشطة تسويقية مثل المنشورات الدعائية ودفع المال مقابل نشر الروابط في منصة Chumbox . ^{[ 2 ]}
• لا يُدفع مقابل التغطية الإعلامية المكتسبة ، بل تُنشر طواعيةً من قِبل جهات خارجية (مثل مقال في صحيفة يومية). ويشمل ذلك أنشطة الدعاية التقليدية كالعلاقات الإعلامية أو الدعاية (مثل إرسال بيانات صحفية إلى الصحف والمجلات، على أمل أن تنشر طواعيةً مقالًا مستقلًا عن المنظمة أو المنتج) وعلاقات المستثمرين (مثل تقديم معلومات تهم المستثمرين أو مجلة أعمال). ^{[ 2 ]}
• تشير وسائل التواصل الاجتماعي ، أو وسائل التواصل المشترك ، إلى قيام العملاء وغيرهم من أفراد الجمهور بمشاركة المحتوى على منصات التواصل الاجتماعي (على سبيل المثال، توصية شخص ما بمنتج لصديق على فيسبوك)، بالإضافة إلى محتوى وسائل التواصل الاجتماعي الذي تنتجه الشركة. ^{[ 2 ]}
• تُنتج الشركة نفسها الوسائط المملوكة لها عبر قنوات تتحكم بها مباشرةً (مثل موقعها الإلكتروني وحساباتها على مواقع التواصل الاجتماعي). ^{[ 3 ]} وتُنشر الوسائط المملوكة ذاتيًا . ^{[ 6 ]}

أحيانًا، تتداخل التصنيفات. على سبيل المثال، يُعدّ دفع المال لأحد المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي للترويج لمنتج أو حدث نوعًا من الإعلام "الاجتماعي" و"المدفوع". ^{[ 2 ]} وإذا تعرضت شركة لانتقادات على الإنترنت، ووُصفت هذه الانتقادات في مقال إخباري، فقد يُصنّف ذلك ضمن الإعلام "المُشارك" و"المكتسب". ^{[ 2 ]}

يُقصد بالتغطية الإعلامية المكتسبة ما يحدث عندما يتحدث طرف ثالث عن شخص أو مؤسسة دون مقابل مادي. ومن الأمثلة على ذلك الإشارات في وسائل الإعلام التقليدية، والظهور كضيف في البرامج التلفزيونية، أو كتابة مقال رأي في إحدى الدوريات. وفي بعض الأحيان، تُدرج الإشارات على وسائل التواصل الاجتماعي، والتقييمات، والمراجعات، والمناقشات عبر الإنترنت ضمن هذه الفئة. ^{[ 7 ]}

على الرغم من أن التغطية الإعلامية المكتسبة لا تُدفع مقابلها، إلا أنها ليست مجانية تمامًا. ^{[ ٨ ]} قد يتطلب توليد التغطية الإعلامية المكتسبة توظيف كوادر، أو إنشاء محتوى، أو الترويج للعلامة التجارية عبر وسائل الإعلام المدفوعة، أو ابتكار برامج (مثل مسابقة) تُسفر عن تغطية إعلامية مكتسبة. ^{[ ٨ ]} إذا انتشر إعلان أو أي جهد تسويقي مدفوع آخر انتشارًا واسعًا، بحيث ينشره آخرون ووسائل الإعلام دون مقابل، فإن هذا الانتشار الإضافي (وليس التغطية الإعلامية المدفوعة الأصلية) يُعد تغطية إعلامية مكتسبة. ^{[ ٨ ]}

مع أن بإمكان المسوّقين المساعدة في توليد نشاط إعلامي مجاني، إلا أنهم لا يُولّدونه بشكل مباشر. بل يُكتسب هذا النشاط "من خلال العلاقات، والقصص الإخبارية الهامة، والرسائل المُوجّهة"، دون دفع أي مقابل لوسائل الإعلام. ^{[ 2 ]} ومن القيود الجوهرية، مقارنةً بوسائل الإعلام المدفوعة أو المملوكة، أن على الشخص أو المؤسسة إقناع الصحفيين والمحررين ومنتجي الأخبار التلفزيونية بكتابة قصة عنهم، أو إقناع محرر بنشر مقال رأي خارجي. وبينما تُسهم هذه الوظيفة الرقابية في تصفية المحتوى ذي الجودة المنخفضة وغير ذي الأهمية الإخبارية، فإنها قد تسمح أيضًا لوسائل الإعلام بممارسة الرقابة عندما لا تتفق مع المصدر أو رسالته. ^{[ 1 ]}

علاوة على ذلك، ولأن الشخص أو المؤسسة لا يتحكمان في الرسالة بمجرد وصولها إلى يد الصحفي، فقد لا تكون الرسالة كما أرادوا، بل قد تكون سلبية. ^{[ 2 ] [ 9 ]} فعلى سبيل المثال، بينما ذُكر أن الحملة السياسية لترامب عام 2016 قد حصلت على مليارات الدولارات من التغطية الإعلامية المجانية، أشارت إحدى الدراسات إلى أن 23% من هذه التغطية كانت سلبية. ^{[ 10 ]}

تحظى وسائل الإعلام المكتسبة بثقة المستهلكين أكثر من أشكال الترويج الأخرى. ^{[ 8 ]}

أظهرت دراسة أجرتها نيلسن عام 2013 أن الإعلام المكتسب (المعروف أيضًا في التقرير باسم التوصيات الشفهية ) هو المصدر الأكثر موثوقية للمعلومات في جميع البلدان التي شملها الاستطلاع حول العالم، ^{[ 11 ]} وهو القناة الأنسب لتحفيز المستهلك على اتخاذ إجراء. وفي دراسة أجراها معهد العلاقات العامة عام 2019، وجد المشاركون الذين عُرضت عليهم قصة إخبارية مكتسبة، وإعلان، ومنشور مدونة، ومنشور مدونة لشركة، أن القصة الإخبارية المكتسبة هي الأكثر مصداقية. فقد بحث القراء عن معلومات مثل استقلالية الصحفي ومؤهلاته، وتوازن التغطية، وسمعة الجهة الإعلامية التي نُشرت فيها القصة، وأولوها اهتمامًا بالغًا. ^{[ 12 ]} ويميل المستهلكون إلى الثقة بتوصية طوعية من شخص يعرفونه أكثر من ثقتهم بإعلان مدفوع. ^{[ 8 ]}

بالمقارنة مع مقاييس الإعلان، يصعب تحديد القيمة التي تُضيفها التغطية الإعلامية المكتسبة إلى ربحية المؤسسة وأهدافها. ^{[ 2 ]} ومع ذلك، فقد اقترحت جمعية العلاقات العامة الأمريكية طرقًا مختلفة لتقدير معادلة الإعلان . ^{[ 2 ]} وفي بعض الأحيان، تُستخدم طرق أبسط، مثل عدد المتابعين على صفحة الصحفي في وسائل التواصل الاجتماعي. ^{[ 8 ]}