إرنست إلمو كالكنز

علم من صاحب متجر الأدوات المنزلية بوجود مسابقة تُقدم جائزة قدرها 50 دولارًا أمريكيًا (ما يعادل حوالي 1792 دولارًا أمريكيًا بأسعار اليوم) للفائز الذي يُصمم أفضل إعلان لكناسة سجاد بيسيل كهدية عيد الميلاد. قدّم إعلانًا، واحدًا من بين 1433 مشاركة، وفاز بالمسابقة. كان تشارلز أوستن بيتس، أحد الحكام الثلاثة لمسابقة إعلانات كناسة سجاد بيسيل، كاتب إعلانات بارزًا في بدايات هذا المجال ومؤسس ومالك وكالة إعلانات في نيويورك. ^{[ 1 ]} وقد أعجب بيتس بإعلان كالكين الفائز. ^{[ 6 ] : 119} في خريف عام 1891، وخلافًا لرغبة والديه، سافر كالكين إلى نيويورك لأول مرة في سن الثالثة والعشرين. عمل لفترة في كتابة الإعلانات لمطبعة صغيرة، لكنه عاد إلى منزله بعد أقل من عام دون جدوى. عاد للعيش مع والديه حيث عمل في وظائف مختلفة كطابع ومراسل وكاتب عمود ورجل إعلانات وناشر. بعد أن عجز عن كسب قوته، حصل أخيرًا على وظيفة مدير إعلانات في متجر متعدد الأقسام في بيوريا، إلينوي، مقابل 19.50 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادل 726 دولارًا تقريبًا اليوم) أسبوعيًا. ^{[ 6 ] : 119}

استمر كالكنز في إرسال نسخ من إعلاناته إلى بيتس في نيويورك، الذي عرض عليه في النهاية وظيفة هناك براتب 15 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادل 558 دولارًا تقريبًا بأسعار اليوم) أسبوعيًا. انضم كالكنز إلى بيتس ككاتب إعلانات. وبعد زيارة لمعرض في معهد برات للتصميم ، بدأ يفكر مليًا في الطباعة والتصميم في مجال الإعلان. أدرك أن الشكل والتصور واللون والتصميم يمكن استخدامها لتعزيز جاذبية الإعلان البصرية. وبمجرد أن سنحت له الفرصة، التحق بدورة مسائية في التصميم التطبيقي. ^{[ 6 ] : 165}

بقي كالكنز مع شركة بيتس حتى عام ١٩٠٢، حين دفعته اختلافات في الرؤية الإبداعية إلى تأسيس شركته الخاصة. فانضم إلى رالف هولدن، المسؤول عن الحسابات الجديدة في بيتس، لتأسيس وكالة الإعلان "كالكنز وهولدن". افتتحا الوكالة برأس مال قدره ٢٠٠٠ دولار أمريكي (ما يعادل حوالي ٧١٦٦٧ دولارًا أمريكيًا بأسعار اليوم). تولى هولدن جلب العملاء، بينما تولى كالكنز تطوير الإعلانات. وكانت وكالة كالكنز رائدة في استخدام الأعمال الفنية في الإعلان. ^{[ ١٠ ]}

في عام ١٩٠٥، ألّف ما يُعتبر أول كتابٍ دراسيٍّ عن الإعلان المعاصر، بعنوان " الإعلان الحديث ". ^{[ ١١ ] : ١٣٨ [ ٤ ]} وفي عام ١٩٠٨، طلب منه جورج ب. رويل كتابة عمودٍ في نفس الدورية التي استقى منها أفكاره قبل سنوات، وهي "حبر الطابعات ". استخدم هذا العمود لانتقاد "الدمى الجامدة، الآلية، عديمة الحياة التي تظهر في صفحات المجلات وعلى الملصقات". وقال إن على وكالات الإعلان توظيف رسامين مثل جيمس مونتغمري فلاغ وإدوارد بينفيلد ، الذين ابتكروا محتوى تحريريًا للدوريات. ^{[ ١٢ ] : ٣٠٨}

بعد زيارته لأوروبا، أصبح من دعاة الحداثة التي اعتقد أنها "تتيح الفرصة للتعبير عن ما لا يمكن التعبير عنه، وتوحي ليس بسيارة بقدر ما توحي بالسرعة، وليس بثوب بقدر ما توحي بالأناقة، وليس بحقيبة يد بقدر ما توحي بالجمال". ^{[ 6 ]}

كان من أوائل إسهاماته في مجال الإعلان تحسين جودة الأعمال الفنية المستخدمة. كانت الصحف تمتلك مصممي طباعة داخليين، لكن كالكنز أراد الارتقاء بجهود الإعلان والتسويق المتعلقة بالمنتجات بشكل عام. في ذلك الوقت، كان الفنانون المعروفون يرفضون العمل في مجال الإعلان، فأسس قسمًا فنيًا عالي الجودة في شركة كالكنز وهولدن، حيث شجع على توظيف فنانين ورسامين موهوبين. ^{[ 13 ]} أراد كالكنز أن يجعل الإعلان أشبه بالفن الراقي ، وأن يرتقي باللوحات الإعلانية إلى مستوى "معرض صور الفقراء". ^{[ 14 ]} وقد طوروا عروضًا وتغليفًا وحملات إعلانية متكاملة. ^{[ 15 ]}

في عام 1920، شجع لويس بيدلار على تأسيس نادي مديري الفنون في نيويورك. وفي عام 1921، بهدف "إضفاء مكانة مرموقة على مجال فنون الأعمال في نظر الفنانين" وإيصال رسالة مفادها أن "التميز الفني ضروري للغاية لنجاح الإعلان"، نظم كالكنز أول معرض فني إعلاني مُحكّم. ^{[ 16 ] [ 17 ]}

حققت الوكالة نجاحًا باهرًا، وضمت قائمة عملائها شركات مرموقة مثل بيتش-نت ، وتوماس أديسون للصناعات ، وإتش جيه هاينز ، وبيرس-أرو ، وإي آر سكويب، وإنجرسول للساعات . وتعاون مع مجلات مثل ماكولز ، وماكلورز ، وذا ساترداي إيفنينج بوست ، ووومانز هوم كومبانيون . ويعود نجاح الوكالة بشكل كبير إلى تركيزها على التصميم. وقد استقطبت الوكالة العديد من الشخصيات المتميزة، من بينهم والتر وايتهيد، ومايرون بيرلي، وجاك شيريدان، ورينيه كلارك، ووالتر دوروين تيج ، وإيجمونت أرينز . ويُعدّ الأخيران من مؤسسي مهنة التصميم الصناعي في أمريكا . ^{[ 13 ] : 83}

كانت إحدى أوائل الحملات الإعلانية التي لفتت انتباه كالكنز تلك التي أطلقتها لصالح سكة حديد ديلاوير، لاكاوانا والغربية . ابتكر كالكنز شخصية فيبي سنو الخيالية. ابتداءً من عام 1900، استُخدمت هذه الشخصية للترويج لفحم الأنثراسيت النظيف الذي تستخدمه السكة الحديد، والذي كان يترك ملابس الركاب أنظف بكثير من الفحم المستخدم في قاطرات الشركات المنافسة. ^{[ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] : 9} كانت هذه الحملة الإعلانية، التي اعتمدت على نموذج حي، واستخدمت تقنيات انطباعية وشخصية خيالية، من أوائل الحملات من نوعها.

من بين الحملات المهمة الأخرى التي عمل عليها كالكنز أثناء عمله مع بيتس، حملة شركة آر آند جي كورسيت. وقد تحولت هذه الحملة إلى سلسلة من الإعلانات على الغلاف الخلفي لمجلة "ليديز هوم جورنال" ، بدءًا من عام ١٨٩٨. كانت آر آند جي تعتمد آنذاك على الأسلوب التقليدي المتمثل في "المسوقين" الذين كانوا يستقطبون تجار التجزئة المحليين من خلال عروض البيع، وعروض المنتجات، والملصقات، والكتيبات، والمواد الترويجية لتشجيعهم على بيع منتجات الشركة. في عام ١٨٩٨، انضمت الشركة إلى العديد من الشركات الأخرى في تجربة التسويق عبر وسائل الإعلام الجماهيرية الدورية الجديدة. أقنع بيتس الشركة بتخصيص كامل ميزانيتها الترويجية تقريبًا لإعلانات متقطعة على صفحة كاملة على الغلاف الخلفي لمجلة "ليديز هوم جورنال" ، والتي كلفت مبلغًا فلكيًا قدره ٤٠٠٠ دولار (ما يعادل حوالي ١٥٤٨٠٠ دولار اليوم). كُلِّف كالكنز بمهمة تصميم هذه الإعلانات، والتي كلفت كل منها أضعاف راتبه السنوي. كان استخدام التصوير الفوتوغرافي في بداياته في المجلات الدورية، وقد مهدت إعلاناته الطريق لاستخدامه في الإعلان، مع التركيز على الجانب الفني أكثر من النص. وقد كوفئت شركة R & G بنمو مبيعاتها المستمر، وقفز عدد التجار الذين يحملون بضائعها من 6000 إلى 10000. ^{[ 2 ]}

كما طوّر كالكنز حملة إعلانية ناجحة لحبوب الإفطار "فورس". صوّرت الحملة تحوّل شخصية جيم دامبس إلى ساني جيم بعد تناوله حبوب "فورس". ظهرت الحملة الإعلانية على اللوحات الإعلانية وعربات الترام، وفي المجلات والصحف. ^{[ 5 ]}

في عام 1925، كان كالكنز أول من حصل على ميدالية إدوارد بوك الذهبية من جامعة هارفارد تقديرًا لخدماته الشخصية المتميزة في مجال الإعلان. ^{[ 1 ] [ 21 ] [ 22 ]} وصفه ستيفن هيلر في كتابه "الإعلان: أم التصميم الجرافيكي في تاريخ التصميم الجرافيكي " بأنه "ربما الشخصية الأهم في التصميم الجرافيكي في أوائل القرن العشرين". ^{[ 2 ]} وقد لُقّب بـ"عميد رجال الإعلان"، ^{[ 23 ] باعتباره الرجل} الذي أسس صناعة الإعلان المعاصرة، ^{[ 24 ]} وتم إدخاله إلى قاعة مشاهير الإعلان .

إحدى نظرياته التي وردت في كتاب يحمل نفس الاسم هي نظرية " هندسة المستهلك " ^{[ 25 ]} ، أو خلق طلب مصطنع على منتج ما باستخدام التصميم والإعلان. وصف الوضع في عام 1929 بأن سرعة الإنتاج "تجاوزت الاستهلاك". لم يكن حله لهذه المشكلة هو إبطاء الإنتاج، لأن "ذلك سيكون تراجعًا". بل اقترح بدلاً من ذلك خلق طلب على المنتج من خلال التقادم "المصطنع" أو المخطط له . ^{[ 26 ]}

كتب روي شيلدون وإيغمونت أرينز، وكلاهما كانا يعملان لدى كالكنز، كتابًا صدر عام 1932 بعنوان " هندسة المستهلك: تقنية جديدة للرخاء" (هاربر آند رو، نيويورك). وفي الفصل الثالث، بعنوان "التقادم: تهديد أم فرصة؟" كتبا:

تنقسم السلع إلى فئتين: تلك التي نستخدمها، مثل السيارات أو شفرات الحلاقة، وتلك التي نستهلكها ، مثل معجون الأسنان أو البسكويت الغازي. يجب أن تضمن هندسة المستهلك استهلاكنا لأنواع السلع التي نستخدمها حاليًا فقط. ^{[ 26 ]}

بمعنى آخر، قال: "لماذا ترغبين في حقيبة يد من العام الماضي بينما حقيبة هذا العام أجمل بكثير؟" وتساءل: "هل يبدو في هذا هدر مؤسف؟ كلا على الإطلاق. فاستخدام الأشياء حتى تبلى لا يُحقق الرخاء، بل شراء الأشياء هو ما يُحققه." وقد كان رائدًا في مفهوم "البيع غير المباشر" ^{[ 1 ]} أو الإعلان الانطباعي، الذي يُركز على النتائج الأقل فورية، ويهتم ببناء سمعة طيبة وتأسيس علامة تجارية، معتمدًا بشكل أكبر على "العملية الإبداعية" لإنتاج رسالة إعلانية. ^{[ 2 ]}