إدارة ملاحظات المؤسسة

إدارة ملاحظات المؤسسات ( EFM ) هي نظام من العمليات والبرمجيات يمكّن المؤسسات من إدارة نشر الاستبيانات مركزياً ، مع توزيع مهام كتابة الاستبيانات وتحليلها على مختلف أقسام المؤسسة. توفر أنظمة EFM عادةً أدواراً ومستويات صلاحيات مختلفة لأنواع المستخدمين المختلفة، مثل مُعدّي الاستبيانات المبتدئين، ومُعدّي الاستبيانات المحترفين، ومُعدّي التقارير، والمترجمين. تُساعد EFM المؤسسة على إقامة حوار مع الموظفين والشركاء والعملاء بشأن القضايا والمخاوف الرئيسية، وإمكانية التدخل الفوري لتلبية احتياجات العملاء. تشمل EFM جمع البيانات وتحليلها وإعداد التقارير .

تستطيع أنظمة إدارة الأداء الإلكتروني الحديثة تتبع التعليقات من مصادر متنوعة تشمل العملاء، وأبحاث السوق ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، والموظفين، والموردين، والشركاء، وعمليات التدقيق، سواء بطريقة خاصة أو عامة. ^{[ 1 ]}

يمكن للشركات العاملة في مختلف المجالات تطبيق أنظمة إدارة المرافق الإلكترونية (EFM)، فعلى سبيل المثال، تُستخدم الأنظمة التي توفرها شركات مثل Confirmit وCXGroup وInMoment وMaritzCX وClarabridge وMedallia وNICE Systems وNetigate وQualtrics و QuestBack وVerint وQuestionPro و Zoho Survey وQwary من قبل أكثر من نصف شركات قائمة Fortune 100 في قطاعات الخدمات التجارية، والسلع الاستهلاكية، والخدمات المالية، والخدمات الحكومية والعامة، والرعاية الصحية، والتصنيع، والإعلام والاتصالات، والمنظمات غير الربحية وغيرها من الجمعيات، والبحث والخدمات المهنية، وتجارة التجزئة، والتكنولوجيا، والسفر، والضيافة، والمطاعم. ^{[ 2 ] [ 3 ]}

صاغت شركة بيرسيوس للتطوير ^{[ 4 ]} مصطلح إدارة التغذية الراجعة للمؤسسات في عام 2004، وانتشر المصطلح لأول مرة في عام 2005 من قبل شركة غارتنر . وكان تعريفهم له هو "أدوات رسمية لجمع البيانات وتحليل المخرجات".

قبل ظهور نظام إدارة المرافق المؤسسية (EFM)، كان يتم نشر برامج الاستبيانات عادةً في الأقسام، وكانت تفتقر إلى أدوار المستخدمين وصلاحياتهم وسير العمل. يُمكّن نظام إدارة المرافق المؤسسية (EFM) من النشر على مستوى المؤسسة بأكملها، مما يوفر لصناع القرار بيانات مهمة لزيادة رضا العملاء وولائهم وقيمة العميل على المدى الطويل . كما يُمكّن الشركات من النظر إلى العملاء نظرة شاملة والاستجابة بشكل أفضل لاحتياجاتهم. ^{[ 5 ]}

تستمد أنظمة إدارة ملاحظات المؤسسات جذورها من تقنيات التحليل التنبؤي. ويمكن استنتاج أن التحليل التنبؤي يمثل جزءًا من مجال معرفي واسع كاستخراج البيانات . ويستند التنبؤ بالاتجاهات الحالية والمستقبلية إلى البيانات التي تم جمعها مسبقًا. ويشمل التحليل التنبؤي أنواعًا مختلفة من النمذجة، مثل: التجميع ( تحليل التجميع )، وأشجار القرار ، وتحليل الانحدار ، والشبكات العصبية الاصطناعية ، واستخراج النصوص ، واختبار الفرضيات ، وغيرها. وتُعد تقنيات التحليل التنبؤي أدوات لتحويل البيانات إلى معلومات، ثم إلى معرفة. وقد وُصف هذا التحويل جزئيًا في مقال " كما قد نفكر " الذي كتبه فانيفار بوش عام ١٩٤٥.

تدعم تطبيقات إدارة الاستبيانات الإلكترونية تصميم الاستبيانات المعقدة، مع ميزات مثل تدوير الأسئلة والصفحات، وإدارة الحصص، وأنماط التخطي والتفرع. يوفر البرنامج عادةً تقارير متقدمة مع تحليل إحصائي وإدارة مركزية للوحات الاستبيان. غالبًا ما يتم دمج تطبيقات إدارة الاستبيانات الإلكترونية مع منصات خارجية، وأكثرها شيوعًا أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM)، ولكن أيضًا مع أنظمة معلومات الموارد البشرية (HRIS ) وبوابات الويب العامة .

على عكس أدوات الاستبيان منخفضة التكلفة، توفر تطبيقات إدارة بيانات المؤسسة (EFM) آلية عمل تتضمن أدوارًا وصلاحيات للمستخدمين، بحيث يمكن للمستخدمين إنشاء استبيان، ولكن يتطلب الأمر موافقة مستخدم آخر قبل نشره. تضمن آلية العمل هذه جودة متسقة للاستبيان، وتعزز خصوصية المستجيبين وسياسات أمن تكنولوجيا المعلومات. تتنوع تطبيقات إدارة بيانات المؤسسة (EFM) على نطاق واسع، بدءًا من الموارد البشرية وتكنولوجيا المعلومات والتسويق والمبيعات، وتستمر في التوسع في تطبيقها المؤسسي ونطاقها. يمكن للأقسام داخل المؤسسة التعاون في مبادرات جمع الملاحظات، ومشاركة النتائج، واكتساب رؤى تمكّن المؤسسة من الاستماع إلى احتياجات أصحاب المصلحة والتعلم منها والاستجابة لها. يتمثل جزء أساسي من قيمة تطبيق إدارة بيانات المؤسسة (EFM) في تطوير قواعد العمل (أي من يحتاج إلى رؤية معلومات الملاحظات) وتحديد أجزاء العملية التي تتطلب قياسًا من جانب العميل/الموظف/الشريك.

توقعت شركة غارتنر أن 40 بالمائة من إجمالي عمليات نشر أنظمة التغذية الراجعة ستكون حلول EFM في عام 2008. ^{[ 6 ]} ومن الجدير بالذكر أن الدافع وراء تجربة/نشر EFM غالبًا ما يكون تقليل الاعتماد على (أو تقليل تكاليف) أبحاث الرضا التقليدية.

وصف إستيبان كولسكي، عندما كان مديرًا للأبحاث في شركة غارتنر، هيكل السوق على النحو التالي: "سوق هذه الأدوات سوق مجزأ للغاية، ولا يوجد فيه مزود واحد. ومن المتوقع أن يؤدي ذلك إلى سلسلة من عمليات الاستحواذ، حيث تسعى الشركات الكبرى إلى دمج تقنيات إدارة المرافق الإلكترونية والمسح في استراتيجيات نموها". ومنذ ذلك الحين، تلقت شركات تقنية مثل ميداليا وساتمتريكس دعمًا كبيرًا من مستثمري رأس المال المخاطر . ^{[ 7 ]}

نما سوق EFM بنسبة 60٪ إلى 70٪ في عامي 2005 و 2006. ^{[ 8 ]}

فيما يلي بعض الطرق التي تطورت بها تقنية إدارة القوى العاملة الإلكترونية: ^{[ 9 ]}

• من استطلاعات رأي العملاء متعددة القنوات إلى ملاحظات العملاء متعددة القنوات

في السنوات الأخيرة، ركز مزودو حلول إدارة تجربة العملاء الإلكترونية (EFM) على تعزيز قدراتهم لإجراء استطلاعات الرأي عبر قنوات نشر متعددة: البريد الإلكتروني ، والموقع الإلكتروني ، والهاتف ، والرد الصوتي التفاعلي (IVR) ، والرسائل النصية القصيرة (SMS) ، والورق، والفاكس ، وأكشاك الخدمة الذاتية. كما تُمكّن حلول الجيل الجديد من إدارة تجربة العملاء الإلكترونية الشركات من جمع التعليقات من مصادر جديدة بالغة الأهمية، بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعي، والمنتديات الإلكترونية، وتسجيلات المكالمات، وملاحظات مراكز الاتصال، وغيرها، للحصول على رؤية شاملة للعميل. وقد ازدادت أهمية القدرة على رصد التعليقات عبر وسائل التواصل الاجتماعي، حيث يشارك عدد متزايد من العملاء آراءهم عبر المدونات، وفيسبوك، وتويتر، والمواقع الإخبارية، والمنتديات، ومواقع التقييم، ومواقع الفيديو. وبفضل برامج تتبع نقاط الاتصال سريعة الاستجابة ، يُمكن أيضًا تلقي تعليقات موثوقة مباشرةً في نقاط البيع . وبفضل سهولة استخدامها على الأجهزة المحمولة، يُمكن إرسال التعليقات عبر كلٍ من الأجهزة اللوحية والهواتف الذكية . ^{[ 10 ]}

• من الرؤى المنعزلة إلى الرؤى المتكاملة

يُعدّ جمع التعليقات الخطوة الأولى فقط. تتميز حلول إدارة علاقات العملاء من الجيل التالي بقدرتها على توليد رؤى فريدة من خلال دمج وتحليل التعليقات من قنوات متعددة. على سبيل المثال، يمكن للمستخدمين مقارنة المشاعر في بيانات وسائل التواصل الاجتماعي جنبًا إلى جنب مع نتائج استبيانات الرضا والولاء، والتعمق أكثر من أي وقت مضى في مصادر التعليقات على مستوى الاستجابة (ردود الاستبيانات الحرفية، وتسجيلات المكالمات، وما إلى ذلك) للحصول على سياق أوسع. تُمكّن هذه الرؤى الشركات من تحديد الأسباب الجذرية للمشاكل بسهولة أكبر، وتحديد الإجراءات الأنسب، وتوجيه الاستثمارات لتحقيق أقصى تأثير على الأرباح النهائية.

• من تنبيهات الاستطلاعات البسيطة إلى إدارة الحالات المتقدمة عبر قنوات التغذية الراجعة

يتجاوز الجيل الجديد من حلول إدارة علاقات العملاء (EFM) مجرد التنبيهات الأساسية الناتجة عن ردود الاستبيانات السلبية. إذ توفر أنظمة إدارة علاقات العملاء الشاملة الآن إدارة كاملة للحالات، ما يُمكّن من الاستجابة بكفاءة لمشاكل كل عميل على حدة، بالإضافة إلى تحليلات شاملة للحالات عبر قنوات التغذية الراجعة. وهذا يُتيح للمؤسسات الاستجابة لكل عميل على حدة بكفاءة عالية، مما يُحسّن استخدام الموارد المحدودة من موظفي الخطوط الأمامية والإدارة التنفيذية.

• من رؤى ثابتة لا يراها إلا القليل إلى رؤى فورية متاحة للجميع

لتحويل ملاحظات العملاء إلى أداة استراتيجية لتحقيق ميزة تنافسية، يجب أن تكون هذه البيانات متاحة بسهولة عند اتخاذ القرارات اليومية. يوفر الجيل الجديد من حلول إدارة تجربة العملاء (EFM) تلقائيًا بيانات الملاحظات الأكثر صلة في الوقت الفعلي لكل مستخدم في جميع أنحاء المؤسسة، وفقًا لدوره الوظيفي - تنفيذي، مدير، موظف خدمة عملاء، إلخ - دون إثقال كاهل مديري البرامج. على سبيل المثال، تستخدم شركة أمريكان جنرال لايف إمكانيات إدارة الإجراءات لمعالجة مشكلات الخدمة والجودة في جميع أنحاء المؤسسة في الوقت الفعلي، حيث تُفعّل استجابات الاستبيانات تنبيهات البريد الإلكتروني وأدوات إدارة الحالات وفقًا لقواعد العمل. تُمكّن تنبيهات الإجراءات الشركة من أن تكون أكثر استباقية وتعالج مشكلات العملاء بسرعة أكبر، ولأنها تتعقب المشكلات على مستوى نقاط الاتصال، تُظهر نتائج استبيانات العملاء بشكل مباشر كيف تؤثر التغييرات على تجربة العميل.

بفضل المعلومات المستقاة من برنامج ملاحظات العملاء، حددت شركة أمريكان جنرال لايف فرصًا لخفض تكاليف التكنولوجيا، وتجنب النفقات غير الضرورية، وتحسين عملياتها التجارية. وتقوم الشركة بتتبع النتائج والاتجاهات لفهم كيفية مساهمة كل مجال من مجالات العمل في تعزيز تجربة العملاء. ونتيجة لذلك، تمكنت من زيادة رضا العملاء بشكل عام، وتحسين معدلات الاحتفاظ بهم.

من أهم اتجاهات تطوير أنظمة إدارة الملاحظات الإلكترونية اليوم هو توجه منتجيها نحو الأجهزة المحمولة. ^{[ 11 ]} فعلى سبيل المثال، أطلقت شركة Verint Technologies تطبيقًا للهواتف المحمولة لإدارة الملاحظات الإلكترونية . وتتيح إمكانية إدارة الملاحظات باستخدام الأجهزة المحمولة العديد من المزايا الهامة التي تُمكّن موظفي الشركة من جمع البيانات وتحليلها بسهولة وفي الوقت المناسب. ومن أبرز هذه الابتكارات:

• تحسين الاستبيانات للأجهزة المحمولة . بفضل هذه التقنيات الجديدة، أصبح من الممكن الآن العمل مع EFM على الأجهزة اللوحية والهواتف الذكية؛
• باستخدام التقارير المتنقلة. يمكن إجراء التحليلات اللازمة واتخاذ القرارات الإدارية ضمن قيود زمنية محددة؛
• الاستفادة من استطلاعات الرأي عبر الهاتف المحمول دون اتصال بالإنترنت. في حين أن الإصدارات السابقة من EFM تتطلب الاتصال بالإنترنت ، فإن هذه الخدمة عبر الهاتف المحمول تتيح للباحث إجراء التحليل جزئيًا دون اتصال بالإنترنت ثم مزامنة البيانات مع تطبيق الويب.
• زيادة معدلات الاستجابة باستخدام الرسائل النصية القصيرة. يمكن للباحثين الوصول إلى عملائهم من خلال الرسائل النصية القصيرة والرسائل الجماعية والتذكيرات.

على الرغم من أن إدارة ملاحظات المؤسسات (EFM) قد تبدو أداةً جيدةً لتحليل البيانات المختلفة، إلا أنه يُقال إنها "وصفٌ للماضي". ^{[ 12 ]} من أبرز عيوبها تركيزها على المؤسسة لا على العميل؛ إذ ينبغي دراسة الرؤى المستقاة من مدخلات متنوعة، ما يجعل مفهوم التغذية الراجعة ضيقًا جدًا في هذا السياق؛ وينبغي أن تنبع قيمة النظام من اتخاذ الإجراءات، لا من مجرد إدارة الاستبيانات. ويشير كاتب مقال " إدارة ملاحظات المؤسسات (EFM) قد ولّى زمانها " ^{[ 12 ]} إلى ضرورة استخدام "منصات رؤى العملاء وإجراءاتهم" (CIA) بدلًا منها.

• التسويق بين الشركات (B2B)
• ذكاء الأعمال
• الأعمال التجارية بين الشركات
• إدارة بيانات العملاء
• تفاعل العملاء
• خدمات إدارة ملاحظات العملاء
• ذكاء العملاء
• إدارة علاقات العملاء
• رضا العملاء