الإعلانات الاستغلالية

يشمل ذلك الادعاءات أو العروض التقديمية التي يثبت زيفها، وغالبًا ما تكون إحصاءات أو ادعاءات تجريبية أخرى. على سبيل المثال، تدّعي إحدى الكليات الربحية أن "98% من خريجينا يجدون وظائف في غضون شهر واحد من التخرج!"، بينما هذا في الواقع غير صحيح.

البيانات المتعلقة بمنتج أو خدمة والتي لا تتضمن معلومات جوهرية ذات صلة بالادعاء المطروح. على سبيل المثال، قد يوحي إعلان تجاري بأن "التجارب السريرية أثبتت فعالية المنتج"، بينما في الواقع، قاست التجربة السريرية فعالية المنتج في سياق أو معيار مختلف عن ذلك المستخدم في الإعلان.

تصريحات قد تكون صحيحة، ولكنها تهدف إلى تضليل المستهلك ودفعه إلى استنتاجات خاطئة. وقد تستغل هذه التصريحات نقص المعلومات حول المنتج أو الخدمة، أو الظروف المحيطة بالمستهلك. ويمكن تصنيفها أيضاً على النحو التالي:

1. التصريحات أو الادعاءات المبهمة ، التي تستخدم لغة أو سرديات غير واضحة للإيحاء بتفوق المنتج. على سبيل المثال، يُزعم أن المنتج بديل "أفضل" بكثير من منتج مماثل، ولكن لا يوجد معيار محدد لـ "الأفضل".
2. البيانات أو الادعاءات غير المألوفة هي تلك التي تشير إلى نتائج استخدام منتج تختلف اختلافًا كبيرًا عن النتائج المعتادة. على سبيل المثال، تدّعي إحدى شركات حبوب الحمية أنه يمكنك خسارة ما يصل إلى 30 رطلاً في شهر واحد، في حين أن النتيجة غير معتادة و/أو تم تحقيقها بطرق أخرى.
3. البيانات أو الادعاءات التخمينية التي تفتقر إلى أدلة جوهرية أو لا يمكن تأكيدها بشكل قاطع. على سبيل المثال، يعد إعلان تجاري بـ "ضمان رضا بنسبة 100%" على الرغم من استحالة ضمان ذلك.
4. البيانات أو الادعاءات المضللة ، التي تستشهد بخصائص المنتج أو الخدمة التي قد لا تميزه عن معايير السوق، ولكنها تخلق وهمًا بتفوق المنتج. على سبيل المثال، قد يروج مشروب غازي محلى بأنه خالٍ من الدهون، بينما في الواقع جميع المشروبات الغازية خالية من الدهون.

أدى النمو الهائل لتقنيات المعلومات خلال القرن الحادي والعشرين إلى ظهور مخاوف جديدة تمامًا تتعلق بالخصوصية، لا سيما فيما يخص جمع البيانات الشخصية واستخدامها. ومع ازدياد الاعتماد على المنصات الرقمية بشكل كبير للمشاركة في الحياة المعاصرة، طُلب من الأفراد التخلي عن كميات هائلة من المعلومات الشخصية، إما من خلال تقديمها مباشرةً أو استنتاجًا من تفاعل المستخدم. ^{[ 5 ]} ورغم أن الوصول إلى المعلومات الشخصية يحظى عمومًا بموافقة المشاركين، كما هو موضح في اتفاقيات أذونات المستخدم النهائي ، فقد أدت مسائل الموافقة المستنيرة إلى ظهور العديد من الجهود التشريعية، بما في ذلك مقترحات لزيادة وضوح نماذج الموافقة، فضلًا عن جهود لوضع حدود واضحة لاستخدام البيانات.

أدى تحويل هذه البيانات إلى سلعة، والتي تحظى بتقدير كبير في العديد من القطاعات، إلى النمو الهائل لصناعة "وساطة البيانات". وباستثناء المعايير واللوائح الصناعية الراسخة (والتي يصعب تطبيق بعضها في العصر الرقمي)، مثل تلك الموجودة في قطاعات الرعاية الصحية أو المالية أو غيرها من القطاعات المحمية بشكل مماثل، فإن البيانات التي تجمعها كيانات فردية مثل

يمكن أن يكون لبيانات فيسبوك ، بالإضافة إلى البيانات التي تجمعها وكالات الوساطة الخارجية مثل أكسيوم ، نطاق واسع من التطبيقات. ^{[ 6 ]} ورغم أن العديد من هذه التطبيقات حميدة نسبيًا أو حتى إيجابية، وغالبًا ما تُستخدم لتخصيص تجارب المستخدم، إلا أن إتاحة هذه البيانات للمسوقين غير الأخلاقيين قد فاقم مشاكل الإعلانات الاستغلالية. ^{[ 7 ]}

يتم استخلاص البيانات وتجميعها عبر شبكة واسعة من المنصات والشركات. وتأتي معظم المعلومات من مصادر منفصلة، ​​تشمل التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي، وبرامج الولاء، وسجلات الشراء من متاجر التجزئة الإلكترونية، واستعلامات متصفحات الويب ، والسجلات الحكومية، واستخدام تطبيقات الهاتف المحمول وتفضيلاتها. ^{[ 8 ] [ 9 ]} تتضمن المعلومات المُجمّعة العديد من البيانات الشخصية، بدءًا من طرق الدفع المتاحة وصولًا إلى الحالة الصحية. ^{[ 5 ]} في حالة منصات التكنولوجيا الكبيرة، وخاصةً تلك التي يُشكّل فيها بيع الإعلانات جزءًا كبيرًا من إيراداتها، غالبًا ما تُباع هذه المعلومات إما مباشرةً للمعلنين أو لشركات الوساطة الخارجية. تتخصص هذه الشركات في تجميع البيانات وتصنيفها من مصادر متعددة، ثم تُباع في السوق للمعلنين والجهات الأخرى المهتمة. ^{[ 5 ]}

تُعدّ عملية التصنيف بالغة الأهمية لفهم سُبل الاستغلال التي تُتيحها مجموعات البيانات الشاملة. وقد وجد تقرير صادر عن لجنة التجارة الفيدرالية عام 2013 أن شركات وساطة البيانات قامت بتجميع الأفراد في مجموعات تحمل تسميات مثل: " انعدام التنقل"، و"ضائقة مالية: عائلات المدن"، و"سكان الريف الذين يكابدون المشقة"، و"مواجهة المصاعب"، و" بداية صعبة: الآباء والأمهات العازبون الشباب". ^{[ 5 ]}

في حين أن المعلومات المتعلقة بنقاط ضعف المستهلكين كانت تُستدل عليها من خلال مؤشرات غير مباشرة لبعض الوقت، مثل استهداف فئات ديموغرافية معينة بناءً على مشاهدة محددة للتلفزيون، فإن الزيادة الهائلة في الوصول المباشر إلى المعلومات المتعلقة بالفرد - وخاصةً مع أساليب الإعلانات الشخصية الموجهة مباشرةً للمستهلك - قد زادت من دقة وفعالية حملات الإعلانات الاستغلالية. ^{[ 10 ]}

تُمكّن هذه المعلومات المعلنين من استهداف سلوكيات المستخدمين عبر الإنترنت، حيث تُعرض الإعلانات للأفراد بناءً على معلومات شخصية مُستخرجة مسبقًا من مصادر متعددة. ^{[ 11 ]} وقد أتاحت الخوارزميات المعقدة، إلى جانب تجميع البيانات المنفصلة سابقًا، للمعلنين ليس فقط استهداف خصائص فردية دقيقة بشكل متزايد، بل أيضًا استخلاص استنتاجات حول الأفراد بناءً على نتائج إحصائية تتطلب مجموعات بيانات ضخمة. ومن نتائج ذلك إمكانية استنتاج معلومات كانت محمية تقليديًا، مثل الحالة الصحية أو العرق أو التاريخ المالي الخاص، بدرجة أكبر من اليقين دون الحاجة إلى جمع بيانات عن العنصر المحدد المعني. ^{[ 6 ]}

بمجرد جمع البيانات وتجميعها وتصنيفها، يُمكن إنشاء الرابط بين المُعلن والمستهلك. وغالبًا ما يتم ذلك عبر وسطاء مثل DoubleClick ، وهي شركة تابعة لجوجل تُقدم للمسوقين مجموعة واسعة من المواقع الإلكترونية لعرض إعلاناتهم. ^{[ 12 ]} يُعفي استخدام هؤلاء الوسطاء المواقع الإلكترونية من بيع مساحات إعلانية فردية، مما يسمح للخوارزميات بعرض إعلانات مُخصصة للمستخدمين بناءً على مزيج مُعقد من المقاييس المرغوبة. ^{[ 12 ]} يُطلق على هذه الممارسة أحيانًا اسم " الاستهداف الدقيق ". ^{[ 9 ]} في حين أن هذه العملية تُحسّن القدرة على تزويد المستخدمين بتجربة مُخصصة، فإنها تُخفف الكثير من المسؤولية التي كانت تُلقى تقليديًا على عاتق المنصات التي تعتمد على عائدات الإعلانات لمراقبة مواضع إعلاناتها. علاوة على ذلك، عندما تُبنى الخوارزميات باستخدام تصنيفات تجميعية مثل تلك المذكورة في القسم السابق (مثل " مثقلون بالديون: عُزّاب" )، يُمكن للمُعلنين الذين يتطلعون إلى استهداف واستغلال خصائص مُحددة الوصول بسهولة إلى الفئات الأكثر ضعفًا.

من المهم ملاحظة أن استخدام الخوارزميات قد يؤدي إلى ظهور إعلانات موجهة رغم تصميمها دون أي نية خبيثة. فالأنظمة التي تستخدم التعلم الآلي "تدرب" نفسها على عرض إعلانات تحفز تفاعل المستخدمين بناءً على تفاعلاتهم السابقة، مما قد يعزز ويزيد من معدل وصول الإعلانات التي "تخاطب" الفئات الأكثر عرضة للخطر إلى تلك الفئات.

واجه قطاع التعليم الجامعي الربحي عددًا من الدعاوى القضائية خلال العقد الماضي، تمحور معظمها حول تورطه في حملات تسويقية خادعة. وكشفت دراسة أجراها مكتب محاسبة الحكومة الأمريكية أن أربعًا من أصل خمس عشرة مؤسسة مختارة انخرطت في ممارسات احتيالية صريحة، بينما ثبت أن جميع المؤسسات الخمس عشرة قد أدلت بتصريحات مضللة بشأن التسجيل، وفرص العمل، والرسوم الدراسية. ^{[ 13 ]} وبينما وُجد أن الإعلانات تستهدف عمومًا ذوي الدخل المحدود، فقد ركزت الغالبية العظمى من الجهود التسويقية على المحاربين القدامى نظرًا لحصولهم على مزايا قانون GI Bill . وأظهر أمر تنفيذي صدر خلال إدارة أوباما أنه في أعقاب إعادة العمل بالقانون بعد أحداث 11 سبتمبر، والذي أعاد تخصيص الأموال للتعليم العالي للمحاربين القدامى، بدأت المؤسسات الربحية باستهداف المحاربين القدامى وعائلاتهم بشكل مكثف، حيث قامت بعض المؤسسات بتجنيد أفراد يعانون من إصابات دماغية رضية، فضلًا عن حالات ضعف عاطفي عميقة أخرى. ^{[ 14 ]} ويتم إجراء جزء كبير من عملية توليد العملاء المحتملين لهذه المؤسسات باستخدام الأدوات القائمة على البيانات الموضحة أعلاه. ^{[ 15 ]} أظهرت دراسات أخرى أن المؤسسات الربحية تجذب أعدادًا غير متناسبة من الأقليات ذات الدخل المنخفض من خلال ممارسات إعلانية تستغل تراجع الحراك الاجتماعي عبر وعود بتوفير فرص عمل. وقد وجدت الأبحاث أن نسبة كبيرة من الطلاب المسجلين لم يحصلوا على شهادات، على الرغم من اقتراضهم المال لمتابعة دراستهم. ^{[ 16 ]}

الإقراض الاستغلالي هو عملية منح قروض بفائدة مرتفعة وشروط مجحفة للأفراد الذين يعانون من ضائقة مالية. وقد سهّلت البيانات المتاحة الوصول إلى هؤلاء الأفراد. وكما ذُكر سابقًا، يمكن الحصول على هذه المعلومات من خلال عدد من السلوكيات المترابطة على الإنترنت. على سبيل المثال، قد يتعرض أولئك الذين يبحثون بانتظام عن كوبونات خصم، أو مؤسسات مالية غير تقليدية، أو وظائف منخفضة الأجر، لإعلانات هذه القروض بشكل غير متناسب. ^{[ 15 ]} وقد أظهرت الأبحاث أن المؤسسات المالية غير التقليدية، مثل مكاتب صرف الشيكات، ومقرضي القروض قصيرة الأجل ، ومحلات الرهن، تنتشر بشكل غير متناسب في الأحياء ذات الدخل المنخفض، خاصةً عند مقارنتها بالتمثيل الأقل للمؤسسات المالية التقليدية في نفس المناطق. وقد أطلق بعض الباحثين على هذه الظاهرة اسم "الإدماج الاستغلالي"، حيث لا تُصبح ضرورة تقديم المؤسسات غير التقليدية لخدمات "بديلة" ممكنة إلا من خلال ديناميكيات اجتماعية واقتصادية هيكلية أوسع. ^{[ 17 ]} أدى مزيج نقص الموارد البديلة وأساليب الاستهداف الذكية إلى زيادات كبيرة في انتشار هذه القروض، لا سيما في أعقاب الركود الكبير . ^{[ 18 ]}

أتاح استخدام الاستهداف الدقيق القائم على البيانات للسياسيين تصميم رسائلهم لأفراد محددين، مخاطبين مباشرةً تفضيلاتهم واهتماماتهم ومخاوفهم التي ربما أظهروها من خلال نشاطهم على الإنترنت. ^{[ 9 ]} ورغم أن هذه الممارسات قد تبدو حميدة في معظمها، إذ تسمح للسياسيين بزيادة التفاعل باستخدام أسماء الأفراد أو التركيز في حملاتهم على قضايا تهمهم شخصيًا، فقد لاحظ النقاد بعض الآثار الكارثية على العمليات الديمقراطية. ومن أبرز الأمثلة على ذلك فضيحة كامبريدج أناليتيكا ، حيث تبين أن الشركة الاستشارية استخدمت كميات هائلة من البيانات الشخصية لإنشاء مواد تحريضية موجهة، يُزعم أنها أثرت على العديد من الانتخابات الدولية. ^{[ 19 ]}

وردت تقارير عديدة على مر السنين عن استغلال دور الجنائز للحالة النفسية الهشة للأفراد الذين فقدوا عزيزًا مؤخرًا، وذلك ببيعهم خدمات غير ضرورية أو رفع أسعار باقات الجنازة التقليدية. وقد انتشرت هذه الممارسة لدرجة دفعت لجنة التجارة الفيدرالية إلى إصدار قانون يُعرف باسم "قانون الجنائز"، والذي حدد شروطًا متعددة لدور الجنائز، مثل اشتراط وجود "قائمة أسعار عامة" يمكن للمستهلكين الاطلاع عليها، لتسهيل مقارنة الأسعار العامة دون الحاجة إلى مزيد من الاستفسار. ^{[ 20 ]}

أظهرت الدراسات أن الأطفال أكثر عرضة للتأثر بالرسائل الإعلانية، إذ لا يدرك معظمهم الطبيعة الإقناعية للمحتوى باعتباره مدفوعًا تجاريًا. ^{[ 21 ]} وبينما وُضعت قوانين لتنظيم أساليب التسويق للأطفال عبر التلفزيون، إلا أن تصنيف وتنظيم مبادرات الإعلانات الموجهة للأطفال على الإنترنت أكثر صعوبة. ومن الأمثلة الشائعة على ذلك "ألعاب الإعلانات"، وهي ألعاب إلكترونية تستخدم محتوى العلامات التجارية لتعزيز تفضيل العلامة التجارية بشكل غير مباشر. ^{[ 22 ]} وقد شاع استخدامها من قبل تكتلات صناعة الأغذية الكبرى، مما أثار العديد من المخاوف. غالبًا ما تستخدم هذه الألعاب "الشخصية الرسمية" للشركة (مثل توني النمر ) كشخصية رئيسية في اللعبة لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية. ومن الأساليب الشائعة الأخرى تصميم ألعاب الإعلانات بحيث يكون الحصول على المنتج هو الهدف المنشود (كما في أن الحصول على قطعة الحلوى أو ما يعادلها يمنح اللاعب نقاطًا أو جائزة). وقد أظهرت الأبحاث أن آلية المكافأة المرتبطة بالحصول على المنتج الافتراضي غالبًا ما تنتقل إلى السوق، مما يؤثر في نهاية المطاف على أنماط استهلاك الأطفال. أظهرت الدراسات وجود علاقة مباشرة بين التعرض لمثل هذه الإعلانات وتدهور الحالة الصحية نتيجة استهلاك الأطعمة منخفضة القيمة الغذائية. ^{[ 23 ]}

في الولايات المتحدة، قادت لجنة التجارة الفيدرالية العديد من الجهود التنظيمية المبذولة لمواجهة ممارسات الإعلان الاستغلالية، لا سيما تلك التي تنطوي على استخدام البيانات الشخصية. ^{[ 24 ]} كما أصدر الكونغرس العديد من التدابير التشريعية لمعالجة عدم تماثل المعلومات ومخاوف الخصوصية المتعلقة بجمع البيانات والإعلان في العصر الحديث. وقد أوضح مؤيدو الإجراءات التنظيمية أن صياغة تنظيم البيانات قد تكون بالغة الصعوبة لعدة أسباب. فعلى الرغم من دعوة الكثيرين إلى مزيد من الشفافية في جهود جمع البيانات، يرى النقاد أن الشفافية وحدها غير كافية، إذ غالبًا ما تُعاد تعبئة البيانات وبيعها عبر العديد من شركات الوساطة، مما يؤدي إلى استخدامات عديدة قد لا تكون محددة بوضوح كغرض أو نية أصلية. ^{[ 6 ]} ويقترح هؤلاء النقاد وضع معايير مباشرة للاستخدامات التشغيلية للبيانات بشكل عام. ويقول معارضو الإصلاح التنظيمي إن هذا قد يُعيق، ربما دون قصد، قدرة الشركات على استخدام البيانات لأغراض إيجابية. علاوة على ذلك، نظرًا لإمكانية استخدام نقاط بيانات فردية عبر مجموعة واسعة من الصناعات، فقد تثبت التشريعات القطاعية الخاصة عدم جدواها. حتى الآن، قدم الكونغرس عدداً قليلاً من مشاريع القوانين الجديرة بالذكر، والتي لم يتم إقرار معظمها:

• قانون حماية خصوصية المستهلك لعام 2011 (لم يُقر): كان يُلزم الجهات التي تجمع البيانات، وخاصةً تلك التي تُعنى ببيع أو الكشف عن المعلومات الشخصية، بإخطار المستهلكين بأي نية لاستخدام بياناتهم الشخصية لأغراض لا تتعلق بالمعاملة الأصلية. كما كان يُلزم الجهات المحددة بمنح المستهلكين خيار طلب عدم استخدام معلوماتهم الشخصية لأي أغراض خارج نطاق المعاملة لمدة تصل إلى خمس سنوات. ^{[ 25 ]} وقد قُدِّم مشروع قانون مماثل في عام 2015، ولكنه لم يُقرّ أيضًا قبل طرحه للتصويت.
• قانون حقوق الخصوصية التجارية لعام 2011 (لم يُقر): حدد معايير لأغراض جمع البيانات، وفرض قيودًا إضافية على مدة الاحتفاظ بها. كما وضع بروتوكولًا للجنة التجارة الفيدرالية يلزم الجهات المشمولة (التي تجمع بيانات عن أكثر من 5000 مواطن أمريكي سنويًا) بما يلي: 1) إخطار الأفراد بشأن استخدام وتخزين معلوماتهم الشخصية؛ 2) منح الأفراد خيار "الانسحاب" من جمع البيانات، لا سيما في مجال الإعلانات السلوكية؛ 3) توفير سبل لتصحيح المعلومات غير الدقيقة؛ 4) السماح بعرض نقاط البيانات التي تتضمن خصائص تعريفية شخصية. ^{[ 26 ]}
• قانون مساءلة وشفافية وسطاء البيانات لعام 2019 (لم يُقر): وضع متطلبات للكيانات التي تجمع البيانات الشخصية بغرض إعادة بيعها إلى جهات خارجية. كما نصّ على منح الأفراد حق الوصول إلى المعلومات التي تُجمع عنهم.