بطانة المنتج

📅 آخر تحديث: ١ أغسطس ٢٠٢٦
✍️ نُشر في: ١ أغسطس ٢٠٢٦
الموسوعة الحرة

في مصطلحات التسويق ، يشير مصطلح "مجموعة المنتجات" إلى عرض عدة منتجات مترابطة للبيع بشكل منفصل. على عكس "تجميع المنتجات" ، حيث تُجمع عدة منتجات في مجموعة واحدة تُعرض للبيع كوحدات، فإن "مجموعة المنتجات" تعني عرض المنتجات للبيع بشكل منفصل. يمكن أن تضم المجموعة منتجات مترابطة بأحجام وأنواع وألوان وجودات وأسعار مختلفة. يشير "عمق المجموعة" إلى عدد الفئات الفرعية ضمن فئة معينة. يشير "اتساق المجموعة" إلى مدى ترابط المنتجات التي تُشكل المجموعة. يشير "هشاشة المجموعة" إلى نسبة المبيعات أو الأرباح المُستمدة من عدد قليل من منتجات المجموعة.

بالمقارنة مع تجميع المنتجات، وهي استراتيجية لعرض أكثر من منتج واحد كوحدة ترويجية واحدة لخلق تميز وقيمة أكبر، فإنّ خط الإنتاج يعتمد على بيع منتجات مختلفة ذات صلة بشكل منفصل. [ 1 ] يمكن أن تأتي منتجات خط الإنتاج بأحجام وألوان وجودات وأسعار متنوعة. [ 2 ] على سبيل المثال، تُعدّ أنواع القهوة المتنوعة التي يقدمها المقهى أحد خطوط إنتاجه، وقد تشمل فلات وايت، وكابتشينو، وإسبريسو بلاك، ولاتيه، وموكا، وغيرها. كما يمكن أن تجد في المقهى أيضًا خط إنتاج للعصائر والمعجنات. من فوائد وجود خط إنتاج ناجح هو تعزيز ارتباط العملاء بالعلامة التجارية، مما يؤدي إلى ولائهم وزيادة عمليات الشراء. [ 3 ] كما يزيد من احتمالية شراء العملاء لمنتجات جديدة من الشركة أُضيفت حديثًا إلى خط الإنتاج، وذلك بفضل تجاربهم السابقة المُرضية. [ 4 ]

مزيج المنتجات

في مجال التسويق، يُشار إلى عدد خطوط الإنتاج المُقدمة بمصطلح "عرض مزيج المنتجات". مزيج المنتجات، المعروف أيضًا بتشكيلة المنتجات، هو إجمالي عدد أنواع المنتجات التي تبيعها الشركة لعملائها. [ 5 ] وهو يقيس إجمالي عدد خطوط الإنتاج. تركز بعض الشركات حصريًا على بيع نوع واحد فقط من المنتجات التي تتخصص فيها. بينما تقدم شركات أخرى أنواعًا متعددة من المنتجات لأسواق متنوعة، وذلك حسب حجمها وأهدافها. تختلف نتائج كل نهج بناءً على عوامل عديدة، منها الموقع والسوق والاتجاهات، وغيرها. لذا، ينبغي على الشركات دراسة مزيج منتجاتها بعناية. يُعد عرض مزيج المنتجات أحد أبعاده الأربعة، إلى جانب طوله وعمقه وتناسقه. [ 6 ]

عرض

كما ذُكر سابقًا، يُشار إلى اتساع مزيج المنتجات بأنه إجمالي عدد خطوط الإنتاج التي تُقدمها الشركة. يُمكن لمزيج المنتجات المتنوع استهداف أكبر عدد من العملاء، إلا أن هذا العدد الكبير من خطوط الإنتاج يتطلب عنايةً وتركيزًا كبيرين، حيث يستهدف كل خط إنتاج فئات مختلفة من المستهلكين، ويتطلب استراتيجية وإدارة مُخصصة. على الرغم من أن التخصص في المنتجات (مزيج منتجات محدود) قد يُسهّل على الشركات تشغيلها وإدارتها، إلا أنه يُقلل من قدرتها على الوصول إلى أسواق متنوعة، إذ لا تُوفر خيارات كافية للمستهلكين لتلبية احتياجاتهم ورغباتهم. [ 7 ]

طول

يشير طول تشكيلة المنتجات إلى إجمالي عدد المنتجات التي تبيعها الشركة. تتكون تشكيلة المنتجات من العديد من المنتجات المتشابهة التي تُحدد وظائفها وسوقها المستهدف، بينما تتكون تشكيلة المنتجات القصيرة من عدد أقل من المنتجات ذات الصلة. يمكن تحقيق رضا العملاء من خلال تشكيلات منتجات أطول. مع ذلك، قد تؤدي تشكيلات المنتجات الكثيفة للغاية إلى منافسة داخل التشكيلة نفسها، مما يؤدي إلى خسارة في الإيرادات والعملاء. إذا كانت تشكيلات المنتجات قصيرة جدًا، فإن خيارات المستهلكين تكون محدودة، مما يجبرهم على التحول إلى المنافسين الذين يقدمون مجموعة منتجات أوسع. [ 7 ]

عمق

يشير عمق مزيج المنتجات إلى العدد الإجمالي لأنواع المنتجات في خط إنتاج معين. على سبيل المثال، تُعتبر العلامة التجارية ذات عمق أربعة إذا كانت تبيع حجمين ونكهتين من المشروبات الغازية. [ 5 ]

تناسق

يشير اتساق مزيج المنتجات إلى مدى ترابط المنتجات في نفس خط الإنتاج، من حيث استخدامها وإنتاجها وتوزيعها. قد يكون مزيج إنتاج شركة ما متسقًا جدًا في التوزيع، ولكنه يختلف اختلافًا كبيرًا في جوانب أخرى كالاستخدام. على سبيل المثال، قد تبيع شركة ما منتجات صحية مثل أقراص الفيتامينات المتعددة والمجلات. ورغم أن كلا المنتجين ينتميان إلى نفس خط الإنتاج، إلا أنهما يختلفان تمامًا في الاستخدام، أحدهما قابل للتعديل والآخر غير قابل للتعديل. [ 5 ]

توسيع خط الإنتاج وتمديد خط الإنتاج

عندما تُضيف الشركات منتجًا جديدًا إلى خط إنتاجها، يُطلق على ذلك توسيع خط الإنتاج . والهدف من ذلك هو جذب عملاء جدد قد لا يكونون على دراية بخط الإنتاج القياسي الحالي أو راضين عنه. [ 8 ] على سبيل المثال، عندما قررت صيدلية متخصصة في منتجات نمط الحياة إضافة لوح موسلي غني بالبروتين إلى خط إنتاجها الحالي من ألواح الموسلي. تستطيع الشركات التي تمتلك خط إنتاج فعال استخدام توسيع خط الإنتاج للوصول إلى شرائح ديموغرافية جديدة من العملاء في مناطق جغرافية مختلفة.

عندما تُضيف شركةٌ منتجًا جديدًا إلى خط إنتاجها، وكان هذا المنتج الجديد ذو جودة أعلى من المنتجات الحالية، يُعتبر ذلك تحسينًا للمنتجات الموجودة أو توسيعًا لها. أما إذا كان المنتج الجديد أقل جودةً مقارنةً بالمنتجات الموجودة، فيُعرف ذلك بتخفيض جودة المنتجات الموجودة أو تقليصها. [ 9 ] تُعرف هذه التوسعات بتوسيع خط الإنتاج. غالبًا ما تُطبّق محلات السوبر ماركت توسيع خط الإنتاج من خلال تقديم درجات مختلفة من منتجات علامتها التجارية الخاصة لضمان تغطية جميع الأسواق وتحقيق أقصى قدر من الاهتمام من العملاء. [ 5 ] بالإضافة إلى ذلك، عندما تُضيف الشركات أصنافًا جديدة من المنتجات الموجودة، يُعرف ذلك بتعبئة خط الإنتاج.

تسعير خطوط الإنتاج

يُعدّ تسعير خط الإنتاج استراتيجية تسعير تُستخدم عندما يكون لدى الشركة أكثر من منتج واحد ضمن خط إنتاج واحد. [ 10 ] وهي عملية يتبناها التجار لفصل المنتجات في نفس الفئة إلى مجموعات سعرية مختلفة، لخلق مستويات جودة متباينة في أذهان المستهلكين.

على سبيل المثال، تُنتج شركات تصنيع السيارات سياراتها في طرازات مختلفة، تشمل الطرازات الاقتصادية، والطرازات الصديقة للبيئة، والطرازات الفاخرة، وغيرها. ولكل طراز سعره الخاص الذي يعكس الاختلاف في مستوياته. وبناءً على ذلك، لكي تكون أي استراتيجية تسعير فعّالة، يجب مراعاة مرونة الطلب، ومزيج المنتجات بالكامل، واستراتيجية تحديد موقع المنتج، ودورة حياة المنتج لتحديد السعر الأمثل لكل منتج. [ 11 ]

برايس لاين

يُعدّ تحديد الأسعار أسلوبًا لتسعير المنتجات المختلفة ضمن نطاق سعري محدود. تُسهّل هذه الاستراتيجية عملية الإدارة، وتُمكّن الشركات من التنبؤ بأسواق عملائها وأرباحها بسهولة أكبر. تُعتبر متاجر الدولار مثالًا ممتازًا على تحديد الأسعار، حيث تُباع معظم المنتجات فيها بسعر دولار واحد. [ 4 ]

التسعير الحصري

التسعير الحصري هو استراتيجية لجذب اهتمام المستهلكين وتشجيعهم على الشراء من خلال تقديم منتج أساسي بسعر منخفض للغاية، إلا أنهم سيضطرون لشراء منتجات إضافية للحصول على القيمة الكاملة للمنتج الذي حصلوا عليه. ورغم أن التاجر قد يخسر ربحًا من أول عملية بيع، إلا أنه سيتمكن من تعويضه من خلال المنتجات الإضافية التي يشتريها العملاء. على سبيل المثال، عادةً ما تبيع شركات تصنيع شفرات الحلاقة ومقابضها بسعر لا يُضاهى، بينما تبيع خراطيش الشفرات الإضافية بسعر أعلى بكثير. يكون التسعير الحصري أكثر فعالية عندما لا توجد منتجات مماثلة من المنافسين في نفس النطاق السعري. [ 12 ]

التسعير المجمع

التسعير المجمع هو أسلوب بيع المنتجات وملحقاتها أو خياراتها الأخرى كمنتج واحد بسعر واحد. لن يحتاج المستهلكون إلى شراء كل عنصر على حدة، بل سيشترون منتجًا مجمعًا بسعر واحد. سيكون هذا الأسلوب جذابًا للعملاء، حيث عادةً ما تكون المنتجات مخفضة السعر مع بقاء السعر الأصلي عليها لتسليط الضوء على فرق السعر. على سبيل المثال، قد يقدم تجار التجزئة عرضًا مجمعًا لشراء جهاز كمبيوتر جديد مع ملحقاته، مثل لوحة المفاتيح ولوحة الماوس. [ 12 ]

تسعير الطعم

يُعتبر التسعير الخادع، المعروف أيضاً باسم "الإغراء والتبديل"، غير أخلاقي في كثير من الأحيان، بل وغير قانوني أحياناً. ويتمثل هذا الأسلوب في الترويج لسلع بأسعار منخفضة جداً لجذب الزبائن، مع وجود كميات محدودة فقط. يدخل الزبائن إلى المتجر بحثاً عن المنتج المُعلن عنه، ليكتشفوا أنه غير متوفر أو غير موجود أصلاً، ثم يتم تشجيعهم على شراء منتج مماثل بسعر أعلى متوفر في المتجر. [ 13 ]

أسعار رائدة

على غرار استراتيجية التسعير الجاذب، يستخدم تجار التجزئة استراتيجية التسعير الترويجي لجذب الزبائن إلى متاجرهم من خلال الإعلان عن منتجات تُعرف باسم "المنتجات الترويجية" بأسعار منخفضة. وعندما يصل الزبائن إلى المتاجر بهدف شراء هذه المنتجات، ينتهي بهم الأمر غالبًا بشراء منتجات إضافية بأسعارها الكاملة. وبالتالي، تحقق الشركات أرباحها من قرارات الشراء غير المخطط لها التي يتخذها الزبائن، بالإضافة إلى شراء المنتجات الترويجية. [ 13 ]

يُشار إلى عدد فئات المنتجات المختلفة للشركة باسم " عرض مزيج المنتجات" . ويُشار إلى إجمالي عدد المنتجات المباعة في جميع خطوط الإنتاج باسم " طول مزيج المنتجات" . إذا تم بيع مجموعة من المنتجات تحت نفس العلامة التجارية ، يُشار إلى ذلك باسم " العلامة التجارية العائلية ". عند إضافة منتج جديد إلى خط إنتاج، يُشار إليه باسم " توسيع خط الإنتاج ". عندما يكون لديك منتج واحد قابل للبيع يمكن تمييزه من خلال الحجم أو المظهر أو السعر أو أي سمة أخرى في خط إنتاجك، يُطلق عليه اسم "وحدة حفظ المخزون" (SKU).

يُطلق على إضافة منتج ذي جودة أفضل من المنتجات الأخرى في نفس المجموعة مصطلح "الترقية" أو "تعزيز العلامة التجارية" أو "التوسع نحو السوق الراقي " . أما إضافة منتج ذي جودة أقل في نفس المجموعة فيُطلق عليه " التخفيض " أو "التوسع نحو السوق الهابط " . قد يؤدي التخفيض إلى تقليل قيمة علامتك التجارية من خلال تحقيق مبيعات قصيرة الأجل على حساب المبيعات طويلة الأجل. ويُطلق على توسيع المجموعة في كلا الاتجاهين مصطلح "التوسع ثنائي الاتجاه".

تُعدّ المنتجات ذات الصورة الذهنية المميزة منتجاتٍ تحظى بترويجٍ كبير ضمن مجموعة منتجات، وتُشكّل هذه المنتجات صورة المجموعة بأكملها. وعادةً ما تكون هذه المنتجات من الفئة العليا ضمن المجموعة. وعند إضافة منتج جديد ضمن المجموعة الحالية لمجموعة غير مكتملة، يُطلق على هذه العملية اسم " إكمال المجموعة" .

تحديد الأسعار هو استخدام عدد محدود من الأسعار لجميع منتجاتك. هذا تقليد بدأ في متاجر السلع الرخيصة القديمة، حيث كان سعر كل شيء إما 5 أو 10 سنتات. ويستند هذا الأسلوب إلى فكرة أن هذه الأسعار تُعتبر مناسبة لمجموعة واسعة من المنتجات من وجهة نظر العملاء المحتملين. يتميز هذا الأسلوب بسهولة تطبيقه، ولكنه يتسم بالجمود، خاصةً في أوقات التضخم أو تقلب الأسعار.

انظر أيضاً

مراجع

  1. ↑ تشين، واي. (1997). تجميع المنتجات المتوازن. مجلة الأعمال . 70 (1)، 85-103. JSTOR 2353482 . 
  2. ↑ نويباور، ج.، ستيفن، ب.، ومارجاريا، ت. (2013). نمذجة العمليات ذات الرتبة العليا: تخطيط المنتجات، ونمذجة التباين، وما وراء ذلك. arXiv : 1309.5143 .
  3. ↑ كيكري، س.، وسرينيفاسان، ك. (1990). توسيع نطاق المنتجات: ضرورة لتحقيق النجاح؟ مجلة علوم الإدارة ، 36 (10)، 1216-1232. doi : 10.1287/mnsc.36.10.1216 . JSTOR 2632661 . 
  4. 1 2 كريشنامورثي، ب. (2007). تحديد المنتج وتحديد السعر . تم الاسترجاع في 20 مارس 2016.
  5. ١ ٢ ٣ ٤ تعلم التسويق. (بدون تاريخ). " استراتيجية المنتج ". تم الاسترجاع في ٢٠ مارس ٢٠١٦.
  6. ↑ ساتل، ر. (بدون تاريخ). " ما هو مزيج المنتجات؟ ". تم الاطلاع عليه بتاريخ 20 مارس 2016.
  7. 1 2 التسويق 91. (بدون تاريخ) " مزيج المنتجات وخط الإنتاج ". تم الاسترجاع في 20 مارس 2016.
  8. ↑ ويلسون، أو إل، ونورتون، إيه جيه (1989). "التوقيت الأمثل لدخول السوق لتوسيع خط الإنتاج". علم السوق ، 8 (1)، 1-17. JSTOR 184099 . 
  9. ↑ هانكس، ج. (بدون تاريخ). " أمثلة على توسيع خط الإنتاج ". تم الاطلاع عليه في 20 مارس 2016.
  10. ↑ ليفسي، ف. (1976). تسعير خط الإنتاج . لندن، إنجلترا: ماكميلان للتعليم.
  11. ↑ المزيد للشركات الصغيرة. (بدون تاريخ). " تسعير خط الإنتاج: جزء من استراتيجية تسعير منتجاتك ". تم الاطلاع عليه بتاريخ 20 مارس 2016.
  12. 1 2 كينونيز، ن. (2014). " 5 استراتيجيات لتسعير خطوط الإنتاج التي تحتاج إلى معرفتها ". تم الاسترجاع في 20 مارس 2016.
  13. 1 2 لازير، بي إي (1995). "الخداع والتضليل". مجلة الاقتصاد السياسي . 103 (4)، 813-830. JSTOR 2138583 .