توسيع خط الإنتاج
توسيع خط الإنتاج هو استخدام اسم علامة تجارية معروفة لمنتج جديد في نفس فئة المنتج.
ملخص
تحدث عمليات توسيع خط الإنتاج عندما تُطلق شركة منتجات جديدة ضمن نفس فئة المنتج تحت علامة تجارية راسخة. قد تُجري هذه الشركات تعديلات على المنتج الأصلي بإضافة نكهات أو أشكال أو ألوان جديدة، أو مكونات إضافية، أو أحجام عبوات مختلفة. ويتم ذلك لتلبية احتياجات شريحة محددة من السوق. [ 1 ]
يختلف هذا عن توسيع العلامة التجارية ، حيث يتم استخدام اسم علامة تجارية راسخة لمنتج جديد في فئة منتجات مختلفة.
أنواع امتدادات الخطوط
هناك نوعان من امتدادات خط الإنتاج، الأفقي والرأسي.
تتضمن التوسعات الأفقية الحفاظ على السعر والجودة كما هما، ولكن تغيير عوامل مثل النكهة أو اللون لتمييز المنتجات.
تتضمن التوسعات الرأسية زيادة أو خفض الجودة والسعر لإنتاج سلع رديئة وأخرى فاخرة. غالباً ما ترتبط هذه التوسعات في خطوط الإنتاج ارتباطاً وثيقاً بالمنتجات الحالية ضمن محفظة العلامة التجارية. ومن خلال هذا النهج، تستطيع العلامات التجارية استهداف فئات محددة من المستهلكين. [ 2 ]
مزايا تمديد الخطوط
إذا تم تطبيق توسيع خطوط الإنتاج بشكل مناسب، فإنه يمكن أن يساعد الشركات على تحديد احتياجات الأسواق المستهدفة وتلبيتها. [ 3 ]
يمنح توسيع خط الإنتاج المستهلكين خيارات أكبر. [ 4 ]
عادةً ما يكون توسيع خط الإنتاج بسيطاً نسبياً، حيث من المرجح أن تمتلك الشركة عملية الإنتاج المناسبة للمنتج الجديد، نظراً لتشابهه الكبير مع أحد المنتجات الحالية. [ 2 ]
إن طرح منتجات جديدة يمكن أن يحافظ على اهتمام المستهلكين، مما يساعد في تجنب فقدان قاعدة العملاء. [ 5 ]
سلبيات تمديد الخطوط
يتطلب تقديم منتجات جديدة من الشركة الاستثمار في المنتج الجديد.
قد يُربك المنتج الجديد قاعدة عملاء الشركة، مما يؤثر سلبًا على ولائهم للعلامة التجارية. [ 3 ] وقد يُلحق ذلك ضررًا بصورة العلامة التجارية على المدى الطويل، إذ قد ينظر المستهلكون إلى العلامة التجارية على أنها رخيصة، في حالة التوسع نحو منتجات أقل جودة، أو غير واقعية وغير معقولة، في حالة التوسع نحو منتجات أعلى جودة. [ 1 ]
قد يؤدي توسيع خط الإنتاج أيضاً إلى زيادة تعقيد عملية الإنتاج بإضافة منتجات جديدة. وهذا بدوره قد يؤثر على كفاءة وجودة إنتاج جميع المنتجات. [ 3 ]
امتداد هابط
قد ترغب شركةٌ تستهدف السوق المتوسطة في طرح خط إنتاج بأسعار أقل لأي من الأسباب الثلاثة التالية
- قد تلاحظ الشركة فرص نمو قوية حيث تجذب متاجر التجزئة الكبرى مثل وول مارت وبيست باي وغيرها عددًا متزايدًا من المتسوقين الذين يرغبون في الحصول على سلع بأسعار معقولة.
- قد ترغب الشركة في إشغال المنافسين ذوي المنتجات الأقل جودة، والذين قد يسعون لولا ذلك إلى التوسع في السوق. وإذا تعرضت الشركة لهجوم من منافس ذي منتجات منخفضة الجودة، فإنها غالباً ما تقرر الرد بدخول السوق ذات المنتجات المنخفضة.
- قد تجد الشركة أن السوق المتوسطة راكدة أو متراجعة.
قد يؤدي توسيع خط الإنتاج نحو المنتجات الأقل سعرًا إلى زيادة المنافسة بين العلامات التجارية. وهذا قد يكون في صالح المستهلك، إذ قد يصبح السوق أكثر تنافسية، وتصبح السلع أرخص ثمنًا. وقد تتمكن العلامة التجارية المتوسعة من الاستفادة من عروضها الحالية لزيادة حصتها السوقية على منافسيها. [ 2 ]
قد يؤدي التوسع في خط الإنتاج نحو المنتجات الأقل جودة إلى جعل العلامة التجارية تبدو أقل فخامة، وأرخص، وبسيطة، وغير متسقة. وقد أفاد المستهلكون بأنهم يشعرون بأن العلامات التجارية التي تتوسع نحو المنتجات الأقل جودة غير صادقة وغير جديرة بالثقة، لأنها بذلك تكون قد أخلّت بالمعايير العالية التي اشتهرت بها. [ 1 ]
يحدث هذا عندما يتم توسيع خط الإنتاج ليشمل فئات عمرية أصغر، حيث يصبح المنتج أو المنتجات الجديدة أكثر توفراً للمستهلكين، وربما أرخص ثمناً. وهذا قد يُعطي انطباعاً لدى المستهلكين بأن العلامة التجارية أقل فخامة.
قد ينجح هذا الأمر مع علامة تجارية معروفة بأسعارها المنخفضة وتوفرها. أما إذا بدأت علامة تجارية فاخرة ببيع خط إنتاج منخفض الجودة والسعر، فسيؤثر ذلك سلبًا على مكانة العلامة التجارية المرموقة وحصريتها وصورتها الفاخرة. [ 1 ]
بالإضافة إلى ذلك، قد يميل المستهلكون إلى اختيار الخيار الأرخص الذي تقدمه العلامة التجارية بدلاً من منتجاتها الفاخرة. وبالتالي، قد يؤثر طرح بديل أرخص سلبًا على مبيعات المنتجات المتميزة والفاخرة للشركة. لذا، فبينما قد يكون الطلب وزيادة الحصة السوقية عاملًا إيجابيًا لتوسيع نطاق المنتجات، إلا أن هذا النهج قد يضر بأرباح العلامة التجارية الإجمالية. [ 5 ]
امتداد تصاعدي
قد ترغب الشركات في دخول شريحة السوق الراقية لتحقيق المزيد من النمو، أو استهداف العملاء الدائمين، أو تحقيق هوامش ربح أعلى ، أو ببساطة لترسيخ مكانتها كشركة مصنعة شاملة. وقد شهدت العديد من الأسواق ظهور قطاعات راقية مفاجئة: ستاربكس في مجال القهوة ، وهاجن داز في مجال الآيس كريم ، وإيفيان في مجال المياه المعبأة . كما طرحت شركات السيارات اليابانية الرائدة سيارات فاخرة: لكزس من تويوتا ، وإنفينيتي من نيسان ، وأكيورا من هوندا . وقد استخدمت هذه العلامات التجارية أسماءً جديدة كلياً بدلاً من دمج أسماء شركاتها الأم.
يمكن للعلامات التجارية التي توسع خطوط إنتاجها بنجاح نحو الفئات الأعلى أن تستفيد من المستهلكين من الطبقة المتوسطة القادرين والراغبين في استثمار أموالهم في المنتجات الفاخرة. ويمكن لهذه العلامات تعديل الأسعار بما يتماشى مع اتجاهات الاقتصاد، لضمان عدم فقدان السلع الفاخرة لجزء كبير من الطلب عليها ضمن شرائح السوق الأكثر رواجاً. [ 1 ]
يمكن أن يؤدي توسيع خط الإنتاج إلى تعزيز مكانة العلامة التجارية ككل، من خلال ربط إضافة المنتج الفاخر الجديد باسم العلامة التجارية الحالي. [ 2 ]
مع ذلك، قد تجذب المنتجات الأرخص ثمناً الانتباه وتُقلل الطلب على المنتجات الفاخرة التي تُقدمها العلامة التجارية. وللتغلب على ذلك، تقوم بعض العلامات التجارية برفع جودة منتجاتها الفاخرة، بالإضافة إلى استهداف شرائح من المستهلكين القادرين والمستعدين لدفع المزيد مقابل المنتجات عالية الجودة. [ 3 ]
امتداد ثنائي الاتجاه
قد تقرر الشركات التي تخدم السوق المتوسطة توسيع نطاق منتجاتها في كلا الاتجاهين. طرحت شركة تكساس إنسترومنتس (TI) أولى آلاتها الحاسبة في شريحة السوق متوسطة السعر والجودة. تدريجيًا، أضافت آلات حاسبة في الشريحة الأدنى سعرًا لتنتزع حصة من شركة بوومار، وفي الشريحة الأعلى سعرًا لتنافس شركة هيوليت-باكارد. وقد مكّن هذا التوسع المزدوج شركة تكساس إنسترومنتس (TI) من تحقيق ريادة مبكرة في سوق الآلات الحاسبة اليدوية.
ومن الأمثلة على ذلك
- زين LXI، زين VXI
- سيرف، سيرف إكسل، سيرف إكسل الأزرق
- سبليندور، سبليندور بلس
- كوكاكولا ، دايت كوك ، فانيلا كوك
- عيادة أول كلير، عيادة بلس
- أكواب زبدة الفول السوداني من ريسز ، وقطع ريسز، وحبوب ريسز المنتفخة
انظر أيضاً
مراجع
- 1 2 3 4 5 6 رويو-فيلا، م.، وفوس، إ. (2015). "تأثيرات توسعات خطوط العلامات التجارية القائمة على خفض الأسعار على العلامات التجارية الفاخرة". مجلة أبحاث الأعمال والاقتصاد . 6 (3): 145-161 .
{{cite journal}}: صيانة CS1: أسماء متعددة: قائمة المؤلفين ( رابط ) - ١ ٢ ٣ ٤ هيث، ت.، ديلفيكيو، د.، وماكارثي، م. (٢٠١٣). "عدم تناسق امتدادات الخطوط: امتدادات الخطوط عالية الجودة مفيدة، بينما امتدادات الخطوط منخفضة الجودة لا تُسبب سوى ضرر طفيف" . مجلة جي إف كيه لاستعراض معلومات التسويق . ٥ (١): ٣١-٣٧ . doi : 10.2478/gfkmir-2014-0024 . S2CID 166785768 .
{{cite journal}}: صيانة CS1: أسماء متعددة: قائمة المؤلفين ( رابط ) - 1 2 3 4 أكسارلوغلو، كوستاس (2008-01-01). "توسيع خطوط الإنتاج: الأسباب والنتائج". اقتصاديات الإدارة واتخاذ القرارات . 29 (1): 9-21 . doi : 10.1002/mde.1369 . ISSN 1099-1468 .
- ↑ ويتز، بارتون أ.؛ وينسلي، روبن (4 نوفمبر 2002). دليل التسويق . منشورات سيج. رقم ISBN 978-0-7619-5682-2.
- 1 2 كالديرارو، فابيو؛ كاو، لينغ جينغ؛ كونها، ماركوس (17 أغسطس/آب 2015). "امتدادات الخطوط التصاعدية الضارة: هل يمكن أن يؤدي إطلاق المنتجات المتميزة إلى عيوب تنافسية؟". مجلة التسويق . 79 (6): 50-70 . doi : 10.1509/jm.14.0100 . ISSN 0022-2429 . S2CID 53409508 .
- إدارة العلامة التجارية
- تطوير المنتجات
- إدارة المنتجات