التسويق المسؤول اجتماعياً

التسويق المسؤول اجتماعياً هو فلسفة تسويقية تشجع الشركات على مراعاة مصالح المجتمع على المدى البعيد عند تطوير وتنفيذ استراتيجياتها التسويقية. يرتبط هذا المفهوم ارتباطاً وثيقاً بالتسويق المستدام الذي يركز على خلق وتقديم قيمة للمستهلكين مع الحفاظ على الموارد الطبيعية والبشرية. ^{[ 1 ]} ويشير الباحثون إلى أن التسويق المستدام قد تطور لمعالجة الشواغل البيئية والاجتماعية والأخلاقية من خلال ممارساته التسويقية. ^{[ 1 ]} ينتقد التسويق المسؤول اجتماعياً النزعة الاستهلاكية المفرطة والأضرار البيئية التي تتسبب بها الشركات. وهو يقوم على فكرة أن عروض السوق يجب ألا تقتصر على تحقيق الربح فحسب، بل يجب أن تعزز أيضاً القيم الاجتماعية والأخلاقية لصالح المواطنين.

يُنظر أحيانًا إلى فكرة التسويق المسؤول اجتماعيًا على أنها امتداد لمفهوم المسؤولية الاجتماعية للشركات. تُروج المسؤولية الاجتماعية للشركات كنموذج أعمال لمساعدة الشركات على التنظيم الذاتي، إدراكًا منها أن أنشطتها تؤثر على مجموعة متنوعة من أصحاب المصلحة، بما في ذلك عامة الناس. ^{[ 2 ]} تُوصف المسؤولية الاجتماعية للشركات أحيانًا على شكل هرم، يبدأ بالجانب الاقتصادي كقاعدة، ثم الجوانب القانونية والأخلاقية والإنسانية في قمته. تظهر فرص التسويق المسؤول اجتماعيًا بشكلٍ أكبر في الطبقتين الأخيرتين من هرم المسؤولية الاجتماعية للشركات، وهما الجانب الأخلاقي والإنساني. يُعدّ استيفاء الطبقتين الأوليين، الاقتصادي والقانوني، ضروريًا لازدهار أي عمل تجاري من أجل الانخراط في الطبقتين الأخيرتين. ^{[ 2 ]}

لقد تطور التسويق المستدام تدريجياً. ويشهد هذا المجال تاريخاً حافلاً، حيث مرّ بمراحل متعددة مثل التسويق البيئي، والتسويق المستدام، والتسويق الإيكولوجي. ^{[ 1 ]}

هناك العديد من المفاهيم التسويقية ذات الصلة التي تندرج تحت مظلة التسويق المسؤول اجتماعياً، وتشمل هذه: التسويق الاجتماعي ، والتسويق المرتبط بقضية معينة ، والتسويق البيئي أو الأخضر ، والتسويق "البيئي الريادي"، وجودة الحياة ، والشراء المسؤول اجتماعياً. ^{[ 7 ]}

يشير مصطلح التسويق الأخضر إلى تسويق المنتجات والخدمات المصممة لتقليل الضرر البيئي، بالإضافة إلى الجهود الأوسع نطاقًا للحد من الأثر البيئي السلبي للإنتاج والاستهلاك. وقد ازداد الاهتمام بالتسويق الأخضر بشكل ملحوظ مع مرور الوقت. ^{[ 9 ]}  وتوسعت الأبحاث الأكاديمية في هذا المجال، مع تزايد عدد المنشورات والمراجعات الأدبية التي تتناول تطوره. على سبيل المثال، تشير بعض الدراسات إلى أن الاستشهادات في المجالات المتعلقة بالتسويق الأخضر قد زادت بنسبة 200% من عام 2011 إلى عام 2021. ^{[ 9 ]} كما أن ذكر هذه الإحصائيات من قبل العلماء يدفعهم إلى الاعتقاد بأن اهتمام الجمهور بالتسويق الأخضر قد ساهم في تعزيز أهمية هذا المجال. وقد تركزت مخرجات البحث في دول مثل الولايات المتحدة والهند والصين ، التي تُعد من بين أبرز المساهمين في هذا المجال.

أظهرت الأبحاث أيضًا أن ممارسة التسويق الأخضر لا تُفيد البيئة فحسب، بل تُعزز أيضًا مصداقية الشركات التي تُمارسه. كما أنها تُحسّن رضا العملاء، وبالتالي تُحقق مبيعات أكبر. وقد أثرت هذه المتطلبات المتزايدة للاستدامة من جانب المستهلكين، بالإضافة إلى الدراسات في هذا المجال، على نطاق التسويق الأخضر. وترتبط هذه الممارسة عادةً بمصطلحات مثل: المنتجات الخضراء، والتسويق الأخضر المُضلل، والمسؤولية الاجتماعية للشركات، والتسويق الرقمي ، والاقتصاد الأخضر. ^{[ 9 ]}

لكنّ الاستكشافات في هذا المجال والاهتمام المتزايد به لا يعنيان بالضرورة حلّ مشكلات التسويق الأخضر. فبحسب بهادواج وآخرين، لا يزال أمام الدول والحكومات والشركات الكثير من العمل لتحقيق مستوى مناسب من الوعي بهذه الظاهرة. ويمكن للأبحاث التي أجراها باحثون من مختلف البلدان أن تساعد المديرين على دمج استراتيجيات التسويق الأخضر في ممارساتهم، بما يقلل من حساسية العملاء للسعر. ومن الطرق الأخرى لتعزيز التسويق الأخضر التعليم. ينبغي لواضعي السياسات النظر في ابتكار وسائل لتثقيف الأطفال ومساعدتهم على فهم العلاقة بين الإنسان والطبيعة، مما سيؤثر إيجابًا على فهمهم للاستدامة والتسويق الأخضر وأهميتهما. ^{[ 9 ]}

تتمتع ممارسة التسويق المسؤول اجتماعياً بالعديد من المزايا الواضحة للشركات التي تختار تبنيها.

على صعيد المزايا المالية، وضعت الحكومة عدداً من التخفيضات الضريبية وغيرها من الحوافز للشركات في مختلف القطاعات، تشجيعاً لها على تبني ممارسات أكثر مسؤولية اجتماعية. فعلى سبيل المثال، غالباً ما تُمنح الشركات التي تُخفّض انبعاثاتها الكربونية ومستويات التلوث إعفاءات ضريبية ومزايا أخرى تقديراً لتعاونها في مسيرة الدولة نحو الوعي البيئي والمسؤولية الاجتماعية.

حتى في الحالات التي لا تتوفر فيها حوافز محددة مسبقًا، يظل من مصلحة الشركة على المدى البعيد التوجه نحو أساليب أكثر مسؤولية اجتماعية. فمن خلال التعامل الاستباقي مع أساليب التسويق التي قد تكون ضارة أو مؤذية اجتماعيًا، واتخاذ قرار بتعزيز الرفاهية العامة من خلال منتجاتها، تستطيع الشركة التخلص فعليًا من الحاجة إلى العقبات التشريعية والتنظيمية في المستقبل. بعبارة أخرى، من خلال بذل جهد متضافر لتكون مسؤولة اجتماعيًا منذ البداية، تقلل الشركة من دوافع الحكومة لفرض أي ضرائب أو قيود إضافية على أعمالها، مما يفيدها على المدى البعيد. ^{[ 10 ]} وبالمثل، تساعد المسؤولية الاجتماعية في التسويق على ضمان التزام الشركة بالقواعد، وهذا لا يغرس الثقة لدى قاعدة العملاء فحسب، بل يساعد أيضًا على تجنيب الشركة أي مشاكل قانونية أو مشاكل تتعلق بالعلاقات العامة. ^{[ 11 ]}

يُقدّر العملاء المسؤولية الاجتماعية، ونتيجةً لذلك، تستطيع الشركات كسب المزيد من العملاء والحفاظ على أعمالها بسهولة أكبر. على سبيل المثال، إذا استطاعت شركة ما اعتماد منتجها كمنتج "أخضر"، فإنها تكتسب ميزة تنافسية، وسيكون العديد من العملاء أكثر استعدادًا لشراء منتجها مقارنةً بمنتجات أخرى غير معتمدة، لأنهم يرون قيمةً أعلى للمنتج الأخضر. علاوةً على ذلك، تُرسّخ هذه الأمور الثقة لدى العملاء، وتجعلهم يشعرون بالرضا ليس فقط عند شراء المنتج في المرة الأولى، بل أيضًا عند شرائه مرة أخرى. يُعدّ التسويق المسؤول اجتماعيًا استراتيجيةً تجاريةً منطقيةً، لأنه لا يُوسّع قاعدة العملاء فحسب، بل يزيد أيضًا من احتمالية بناء ولاء العملاء وتشجيعهم على شراء المنتج مرة أخرى في المستقبل. ^{[ 11 ]}

أُجريت أبحاثٌ في الأوساط الأكاديمية حول العلاقة بين التسويق المسؤول اجتماعيًا وأداء الأعمال. فعلى سبيل المثال، أجرى أعضاء هيئة التدريس في قسم الدراسات الإدارية بالمعهد الوطني للتكنولوجيا في دورجابور، الهند، دراسةً طوليةً ^{[ 12 ]} . استكشفت هذه الدراسة ما إذا كان هذا النوع من التسويق يُسهم في نمو الأعمال أم لا. ووفقًا لهذه الدراسة، تبيّن أن بعض أشكال التسويق التقليدي أصبحت أقل فعاليةً بمرور الوقت، وهو ما عزاه الباحثون إلى تغيّر مواقف المستهلكين تجاه الإعلان. كما أشارت الدراسة إلى أن إحدى طرق ممارسة التسويق المسؤول اجتماعيًا هي التبرع للأعمال الخيرية أو القضايا الاجتماعية (مثل التبرع للبرامج التعليمية، والرعاية الصحية، والقضايا البيئية، وما إلى ذلك)، وقد أظهرت هذه الطريقة تأثيرًا إيجابيًا مستمرًا على أرباح الأعمال، مقارنةً بالتسويق التقليدي. ^{[ 12 ]}

لا يقتصر التسويق المسؤول اجتماعياً على زيادة أرباح الشركات فحسب، بل يعزز أيضاً التنوع والإنصاف والشمول داخل المؤسسات ^{[ 13 ].} يُعد هذا النوع من التسويق أداةً أخرى لتحدي الصور النمطية والسعي نحو مزيد من الشمول. وهكذا، تجاوز التسويق المسؤول اجتماعياً مجرد الإعلان؛ فهو يُعنى ببيئة معيشية وعملية أكثر صحة، ويرتبط بالقيم وفقاً لمصدرها. ^{[ 13 ]}

تعمل إدارة علاقات العملاء على تعزيز التنوع والإنصاف والشمول من خلال ثلاث طرق رئيسية: التسويق الشامل، والتسويق المرتبط بقضايا اجتماعية، والإعلان الأخلاقي. ^{[ 13 ]}

يشير مفهوم الإعلان الشامل إلى ضرورة إشراك الشركات لمجموعات وأعراق وأجناس متنوعة، وغيرها. فعلى سبيل المثال، أدى إدراج نماذج وروايات متنوعة إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية وتحسين صورتها لدى العملاء. ^{[ 13 ]} ويُعدّ التسويق المرتبط بقضايا اجتماعية وسيلةً لحشد دعم المستهلكين من خلال الشراكة مع منظمات تُعنى بالعدالة الاجتماعية وتُناهض عدم المساواة. ^{[ 13 ]} ووفقًا للأبحاث، يُعدّ الإعلان الأخلاقي جزءًا أساسيًا من إدارة علاقات العملاء، إذ تُعطي الأولوية للإعلان عن المنتجات ونشر الوعي بها بأكثر الطرق شفافيةً ونزاهةً، مع تجنّب الخداع والتضليل الإعلامي. ويتعلق الأمر هنا ببناء الثقة بين مُقدّم الخدمة ومستهلكه، وتعزيز المصداقية والأصالة. ^{[ 13 ]}

قد يكون المستهلكون قد ازدادوا ثقةً وتفضيلاً للعلامات التجارية التي تُعزز الشمولية والإنصاف وتتحمل مسؤولية إعلاناتها. وهذا من شأنه أن يُعزز الربحية طويلة الأجل للشركة، وسمعة العلامة التجارية، وولاء العملاء. ^{[ 13 ]}