التسويق المجتمعي

المسؤولية المجتمعية للتسويق هي مفهوم تسويقي ينص على أنه يجب على الشركة اتخاذ قرارات التسويق ليس فقط من خلال مراعاة رغبات المستهلكين ومتطلبات الشركة، ولكن أيضًا من خلال مراعاة مصالح المجتمع على المدى الطويل.

يقوم مفهوم التسويق المجتمعي على مبدأ أن توفر المؤسسة منتجات للمستهلكين مع تحقيق الإيرادات من خلال الربح، وفي الوقت نفسه، تُسهم في خدمة المجتمع عبر إنتاج منتجات مستدامة ومفيدة له. لذا، يجب على المسوقين السعي لتلبية احتياجات ورغبات أسواقهم المستهدفة بطرق تحافظ على رفاهية المستهلكين والمجتمع ككل وتعززها.وهي مرتبطة ارتباطاً وثيقاً بمبادئ المسؤولية الاجتماعية للشركات والتنمية المستدامة .

يمكن تعريف التسويق المجتمعي بأنه "تسويق ذو بُعد اجتماعي أو تسويق يتضمن معايير غير اقتصادية". ^{[ 1 ]} يهتم التسويق المجتمعي "بمصالح المجتمع طويلة الأجل". ^{[ 2 ]} وهو يُعنى "بالفوائد المباشرة للمنظمة والفوائد الثانوية للمجتمع". ^{[ 3 ]} يميز التسويق المجتمعي بين إشباع المستهلك الفوري والفوائد طويلة الأجل للمستهلك والمجتمع. وبناءً على ذلك، يُعرّف أندرياس كابلان الإدارة المجتمعية بأنها "إدارة تأخذ في الحسبان الرفاه العام للمجتمع بالإضافة إلى اعتبارات الربحية البحتة". ^{[ 4 ]} وهو مفهوم ثلاثي الأبعاد للتسويق: الرفاه الاجتماعي، والرفاه الفردي، وربح المنظمة.

وقد لوحظت محاولات مختلفة لتحديد أهداف التسويق المجتمعي، ^{[ 5 ]} مثل:

• " المسؤولية الاجتماعية تعني أن صانع القرار في مجال الأعمال ملزم باتخاذ إجراءات تحمي وتعزز مصالح المجتمع أيضاً."
• "تقع على عاتق الشركات مسؤولية مساعدة [المستهلك]. ومن واجب الشركات تعزيز قيم الاستهلاك السليمة."
• لا يُلزم قادة الأعمال بتولي أدوار قيادية

في سبيل الارتقاء بمجتمعنا إلى مستويات جديدة من السلوك الأخلاقي. وقد تساعد هذه العوامل في التفاهم المتبادل للأسباب.

ظهر مفهوم التسويق المجتمعي في أوائل سبعينيات القرن العشرين، مروجاً لنموذج تسويقي أكثر مسؤولية اجتماعية وأخلاقية، في محاولة لمواجهة بعض الانتقادات الأكثر جدية للتسويق التي نشأت عن الحركة الاستهلاكية في ذلك الوقت. ^{[ 6 ]}

يُنسب الفضل عمومًا إلى فيليب كوتلر في إدخال مفهوم التسويق المجتمعي إلى الأدبيات التسويقية، وذلك في مقال نُشر عام 1972 بعنوان "ماذا تعني النزعة الاستهلاكية للمسوقين" في مجلة هارفارد بزنس ريفيو . ^{[ 7 ]} وقد اعتقد كوتلر أنه هو من صاغ مصطلح "التسويق المجتمعي" وأنه أول من قام بتدوينه في أدبيات التسويق . ^{[ 8 ]} وقد جادل بعض مؤرخي التسويق، ولا سيما ويلكي ومور، بأن المنظور المجتمعي لم يكن جديدًا، وأن الأدلة عليه موجودة في نظرية التسويق ونصوصه منذ نشأة هذا التخصص في أوائل القرن العشرين. ^{[ 9 ]} وقدّم كوتلر مفهومي التسويق الاجتماعي (توسيع نطاق تقنيات التسويق لتشمل مجالات غير تجارية) والتسويق المجتمعي، مُشيرًا إلى ضرورة تعديل مفهوم التسويق وتقنياته، بل ومراجعتها في نهاية المطاف، من خلال تبني توجه اجتماعي أكثر وضوحًا. ^{[ 10 ]} كانت الجدة في مفهوم كوتلر هي فكرة "رفاهية المستهلك على المدى الطويل"، مع التأكيد على أن الرغبات قصيرة المدى قد لا تدعم مصالح المستهلك على المدى الطويل أو تكون جيدة للمجتمع ككل.

يتبنى مفهوم التسويق المجتمعي مبدأ أن للمسوقين مسؤولية اجتماعية أكبر من مجرد إرضاء العملاء وتقديم قيمة مضافة لهم . بل ينبغي أن تسعى أنشطة التسويق إلى تحقيق منفعة شاملة للمجتمع. وعادةً ما تحدد مؤسسات التسويق التي تبنت هذا المفهوم مجموعات أصحاب المصلحة الرئيسيين، بما في ذلك الموظفين والعملاء والمجتمعات المحلية وعامة الجمهور والحكومة، وتدرس تأثير أنشطتها على جميع هؤلاء. كما تضمن هذه المؤسسات ألا تُلحق أنشطة التسويق ضرراً بالبيئة أو تُشكل خطراً على المجتمع ككل. وقد تطور التسويق المجتمعي إلى التسويق المستدام . ^{[ 11 ]} ويتطلب التسويق المجتمعي من الشركات إدراج الاعتبارات الاجتماعية والأخلاقية والبيئية في تخطيط المنتجات والأسواق. ^{[ 12 ]}

حدد كوتلر أربع فئات من المنتجات، مصنفة من حيث الفوائد طويلة الأجل والرضا الفوري: ^{[ 13 ]}

1. المنتجات المعيبة التي لا تحقق فوائد طويلة الأجل ولا قصيرة الأجل
2. منتجات مُرضية، تُحقق مستوى عالٍ من الرضا الفوري ، ولكنها قد تُسبب ضرراً للمجتمع على المدى الطويل.
3. المنتجات المفيدة، التي تجلب رضا منخفضًا على المدى القصير، ولكنها تفيد المجتمع على المدى الطويل
4. منتجات مرغوبة تجمع بين الفائدة طويلة الأجل والرضا الفوري

اقترح مفهوم كوتلر للتسويق المجتمعي أنه من أجل رفاهية المجتمع، ينبغي استبعاد المنتجات غير الملائمة من السوق، وإخضاع المنتجات المفيدة والمرضية لعملية تطوير لتحسينها واكتسابها مكانة مرغوبة، وذلك بإضافة فوائد قصيرة الأجل مفقودة إلى المنتجات المرضية، وفوائد طويلة الأجل إلى المنتجات المرضية. وينبغي أن يكون الهدف النهائي للشركات هو تطوير منتجات مرغوبة. وبدلاً من التركيز على بيع المنتجات، التي قد تكون مفيدة أو ضارة للمستهلكين، ينبغي للشركات التركيز على رفاهية المستهلك والمجتمع.

تُدرك معظم الشركات أن الأنشطة المسؤولة اجتماعياً تُحسّن صورتها لدى العملاء والمساهمين والمجتمع المالي وغيرهم من الجهات المعنية. فالممارسات الأخلاقية والمسؤولة اجتماعياً تُعدّ ببساطة ممارسات تجارية ناجحة، لا تُسفر فقط عن صورة إيجابية، بل تُؤدي في نهاية المطاف إلى زيادة المبيعات.

• ذا بودي شوب : تُعدّ ذا بودي شوب إنترناشونال بي إل سي علامة تجارية أصلية في مجال التجميل الطبيعي والأخلاقي. تستخدم الشركة مواد نباتية فقط في منتجاتها، وهي ضد التجارب على الحيوانات ، وتدعم التجارة المجتمعية، وتعزز الثقة بالنفس، وتدافع عن حقوق الإنسان، وتحرص على حماية كوكب الأرض. كما تمتلك الشركة مؤسسة خيرية خاصة بها، هي مؤسسة ذا بودي شوب، لدعم العاملين في مجالات حقوق الإنسان والحقوق المدنية، وحماية البيئة والحيوان. وبذلك، تتبنى ذا بودي شوب مفهوم التسويق المجتمعي. ^{[ 14 ]}
• أطلقت شركة "أفون " مبادرةً تُعرف باسم "حملة أفون للتوعية بسرطان الثدي " عام 1993، بالتعاون مع التحالف الوطني لمؤسسة سرطان الثدي (NABCO). وبدأت الشركة ببيع دبابيس الشريط الوردي، الذي يُمثل الرمز الدولي لسرطان الثدي، بسعر دولارين، وتتبرع بدولار واحد منها لمؤسسة NABCO. ومن خلال هذه الحملة، جمع مندوبو مبيعات أفون مليارات الدولارات لدعم التوعية بسرطان الثدي وتوفير خدمات الكشف المبكر للنساء المحرومات. إضافةً إلى ذلك، تم تدريب 45 ألف مندوب مبيعات من أفون في الولايات المتحدة على مناقشة سرطان الثدي وأهمية الكشف المبكر مع عملائهم، كما تم توزيع 80 مليون منشور توعوي حول الكشف عن سرطان الثدي. ^{[ 15 ]}
• كوكاكولا : كوكاكولا شركة أمريكية متعددة الجنسيات متخصصة في المشروبات الغازية. تقوم الشركة بتصنيع وبيع مركزات وشراب المشروبات غير الكحولية. كما تنتج مشروبات غازية مثل تاب، فانتا، وسبرايت. كانت فانتا في الأصل مشروبًا غازيًا بنكهة البرتقال يُباع في زجاجات وعلب. في عام ٢٠٠٤، أصدرت الشركة أغنية "أمريكا جميلة" بلغات مختلفة، مما يعكس التناغم الثقافي على نطاق واسع. ^{[ ١٦ ]}

لا ينبغي الخلط بين التسويق المجتمعي والتسويق الاجتماعي . فالتسويق المجتمعي فلسفة أو منهجية تُوجّه قرارات التسويق، بينما يُعدّ التسويق الاجتماعي فرعًا مستقلًا ضمن مجال التسويق. يهتم التسويق المجتمعي بمراعاة الجوانب الاجتماعية والأخلاقية لتخطيط التسويق، بينما يهتم التسويق الاجتماعي بتيسير التغيير الاجتماعي. ويكمن الفرق الرئيسي في أن "الصالح العام" هو الاعتبار الأساسي في التسويق الاجتماعي، بينما تُعدّ المنافع الاجتماعية أحد الاعتبارات العديدة في التسويق المجتمعي.

من جهة أخرى، يُعدّ التسويق الاجتماعي فرعًا من فروع التسويق، وقد بدأ عام ١٩٧١ مع نشر مقال لكوتلر وزالتمان، يُركّز على اتباع نهج مُخطط لتحقيق التغيير الاجتماعي. ويهتم هذا الفرع بشكل أساسي بتشجيع السلوكيات الإيجابية (مثل إعادة التدوير، والوقاية من أشعة الشمس، وممارسات القيادة الآمنة) والحدّ من السلوكيات السلبية (مثل رمي النفايات، والقيادة تحت تأثير الكحول). ^{[ ١٧ ]} ويُعرّف بأنه "تكييف تقنيات التسويق التجاري لبرامج مُصممة للتأثير على السلوك الطوعي للفئات المستهدفة بهدف تحسين رفاهيتهم الشخصية ورفاهية المجتمع الذي ينتمون إليه". ^{[ ١٨ ]}

يستخدم التسويق الاجتماعي أساليب واستراتيجيات تجارية تقليدية، مع التركيز على الإقناع، لتحقيق أهداف تصب في مصلحة المجتمع. ويمكن لحملاته أن تشجع على استخدام السلع المفيدة ، كجمع التبرعات للمنظمات غير الربحية، أو أن تثني عن استخدام السلع الضارة ، وذلك من خلال تعزيز رفاهية المجتمع، كحملات مكافحة التدخين أو الترويج لاستخدام أحزمة الأمان. ومن سمات التسويق الاجتماعي الأخرى أنه يُخطط له للتأثير على سلوك الأفراد لتحسين رفاهيتهم. وهو يتجاوز مجرد الإعلان في وسائل الإعلام التقليدية، وقد يمتد ليشمل البرامج التعليمية وأنظمة الإنفاذ الرسمية، كما في حملات السلامة المرورية. ^{[ 19 ]} وهو عبارة عن حملات مُخططة تُنفذها منظمات حكومية وغير حكومية. ومن الأمثلة الواضحة التي تُميز التسويق المجتمعي عن التسويق الاجتماعي حملة تسويقية لمكافحة التدخين. فإعلان الإقلاع عن التدخين مثال على التسويق الاجتماعي، ولكن إذا ركزت استراتيجيات وأساليب التسويق المستخدمة في تلك الحملة على تعزيز رفاهية المجتمع، فإن الحملة نفسها تُصبح مثالاً على التسويق المجتمعي.

كان مفهوم التسويق المجتمعي بمثابة مقدمة للتسويق المستدام، حيث دمج قضايا المسؤولية الاجتماعية في استراتيجيات التسويق التجاري . وعلى النقيض من ذلك، يستخدم التسويق الاجتماعي نظريات وأدوات وتقنيات التسويق التجاري للتأثير على التغيير الاجتماعي. ويعتمد التسويق الاجتماعي نهجًا يركز على العميل، ويستخدم المفاهيم والأدوات التي يستخدمها المسوقون التجاريون لتحقيق أهداف اجتماعية مثل حملات مكافحة التدخين أو جمع التبرعات للمنظمات غير الحكومية .

على عكس التسويق المجتمعي، فإن المسؤولية الاجتماعية للشركات موجودة منذ سنوات عديدة. ومن الفروق الأخرى أن المسؤولية الاجتماعية للشركات "تركز بشكل أكبر على مستوى الشركة وأصحاب المصلحة" ^{[ 20 ]} ، بينما يهتم التسويق المجتمعي أكثر بالمستهلك وفوائده طويلة الأجل. وتُدمج الاعتبارات الاجتماعية والبيئية للمسؤولية الاجتماعية للشركات في جميع العمليات التجارية. وتُدار المسؤولية الاجتماعية للشركات بشكل رئيسي من قبل الشركات، بينما يُدار التسويق الاجتماعي بشكل رئيسي من قبل الحكومات أو المنظمات غير الربحية. ومن الأمثلة على المسؤولية الاجتماعية للشركات ما تقوم به شركة هاجن داز من خلال موقعها الإلكتروني المصغر لرفع مستوى الوعي لدى عامة الناس حول الحفاظ على نحل العسل.

تسعى الشركات جاهدة لتحقيق التحسين، وغالباً ما تلجأ إلى برامج التسويق المجتمعي للشركات للمساعدة في بناء وإصلاح صور علاماتها التجارية.

يشير التسويق الاجتماعي للشركات عادةً إلى الجهود التسويقية التي تتضمن هدفًا اجتماعيًا واحدًا على الأقل، مثل تأسيس مؤسسة خيرية. ومن الأمثلة الشائعة على ذلك تخصيص نسبة معينة من مبيعات المنتج النهائي لجمعية خيرية مرتبطة بالمنتج، أو رعاية فعاليات تُعزز الرفاه الاجتماعي كالألعاب الأولمبية. يُفيد التسويق الاجتماعي الشركات بطرق عديدة، لكن هدفه الرئيسي هو تحسين صورة الشركة لدى الجمهور. فالشركة التي تُظهر التزامًا بتحسين حياة الآخرين، أو حماية البيئة، أو غيرها من القضايا النبيلة، تحظى بسمعة أفضل من غيرها، ويتطلع المزيد من الشركات إلى الاستفادة من ذلك.

لذا، من الممكن أن تحظى برامج إدارة علاقات العملاء بشعبية كبيرة لأن القادة يعتقدون أن من مصلحة الشركة أن تُنظر إليها على أنها شركة مسؤولة اجتماعيًا. ^{[ 21 ]} ومع ذلك، ورغم أن الدراسات السابقة تشير إلى أن إدارة علاقات العملاء قد تكون فعّالة في تحسين قيمة العلامة التجارية وزيادة الحصة السوقية، إلا أن هناك حدودًا لفعالية هذه المبادرات.

ومن الأمثلة على ذلك كيف أثرت مبادرات المسؤولية الاجتماعية للشركات سلبًا على نوايا الشراء إذا اعتقد المستهلكون أن الشركة ستتخلى عن جودة المنتج من أجل أن تكون مسؤولة اجتماعيًا. ^{[ 22 ]}

بحسب طبيعة برنامج إدارة علاقات العملاء، قد لا يكون هدف الشركة واضحًا للمستهلكين. يحدث هذا إذا لم تكن فوائد الشركة ظاهرة أو إذا تعارضت مع ما يعتقده المستهلك مسبقًا عن شركة أو قطاع معين.

بما أن الشركات تسعى لتحقيق الربح، فقد يبذل المستهلكون جهدًا كبيرًا في محاولة استنتاج الدوافع المرتبطة بهذه الأهداف الربحية. على سبيل المثال، قد يشك المستهلك في شركة تبغ تُطلق حملة لمنع تدخين القاصرين. فإذا نجحت هذه الحملة، ستتأثر الشركة وستنخفض مبيعات السجائر. لذا، في هذه الحالة، قد تدفع شكوك المستهلكين إلى استنتاج دوافع تحمي الوضع المالي للشركات، إذ تسعى هذه الشركات إلى تحسين صورتها لبيع المزيد من السجائر للبالغين. مع ذلك، إذا أطلقت شركة تبغ حملة تسويقية شاملة تدعم أعمالها، فقد يتمكن المستهلكون من استنتاج دوافع الربح بسهولة أكبر، وبالتالي تكوين موقف أكثر إيجابية تجاه هذه الشراكة. لذلك، يمكن الاستنتاج أن موقف المستهلكين سيكون أفضل لو كانوا على دراية أكبر بدوافع الشركات، ولو كانت هذه الدوافع أكثر وضوحًا.

من الجوانب الأخرى التي قد تثير شكوك المستهلكين حجم الضرر الذي ألحقته الشركة بالفعل، سواءً بسبب منتجات غير آمنة أو ممارسات إنتاج ضارة. ومن المنطقي أن يكون المستهلكون أكثر حذرًا تجاه الشركات التي تبيع منتجات ضارة. ومن الأمثلة على ذلك شركات التبغ وشركات المشروبات الكحولية. ستواجه هذه الشركات مقاومة من المستهلكين عندما تُطلق حملات ذات توجه اجتماعي تهدف إلى التخفيف من آثار منتجاتها. ^{[ 23 ]} ولذلك، عند تصنيف الصناعات المختلفة، يُستخدم بُعدان عامان: طبيعة المنتجات الضارة وطبيعة أساليب الإنتاج الضارة.

يُمكن لهذا التصنيف أن يُبيّن بإيجاز كيف تتأثر الشركات بجهود التسويق المجتمعي المختلفة. لا تُحقق الشركات العاملة في هذه القطاعات "الخطيرة" نجاحًا دائمًا، لأن المستهلكين قد يشكّون في أي جهود مجتمعية تُبذلها الشركة. سيستنتج المستهلكون أن برامج التسويق المجتمعي للشركات العاملة في قطاعات مختلطة أو غير صحية دوافعها أقل خدمةً للمجتمع وأكثر خدمةً لمصالحها الذاتية.

بناءً على مدى سهولة استنتاج المستهلكين للدوافع المدفوعة بالربح، يتم تصنيف أنواع حملات إدارة علاقات العملاء: مرتبطة بشكل إيجابي بمبيعات المنتجات، مرتبطة بشكل إيجابي بمبيعات المنتجات، غير مرتبطة بشكل مباشر بالمبيعات ولكنها تهدف إلى الحفاظ على أعمال الشركة، غير مرتبطة تمامًا.

لقد كان التسويق المجتمعي موضوعاً لعدد من الانتقادات:

تُعدّ مسألة تحديد الجهة التي تُقرر ما هو في مصلحة الجمهور قضيةً محورية. فالأجندة الأخلاقية الضمنية في مفهوم التسويق المجتمعي غير مُطوّرة، وغالبًا ما تكون ضمنية. ^{[ 24 ]} جادل جاسكي بأنه ينبغي على المسوّقين التخلي عن هدفهم التقليدي المتمثل في إرضاء العملاء وتعظيم الأرباح مع احترام الحد الأدنى من المعايير الحكومية التي يفرضها القانون، والدخول في مجال السياسة العامة ، إذ سيتعيّن على المسوّقين أنفسهم تحديد الإجراءات التي تتوافق مع المصلحة العامة. قد لا يمتلك المسوّقون الكفاءة أو الحق في تحديد "المصلحة العامة". بدلًا من ذلك، ينبغي أن يكون للعملاء الحق في تحديد ما هو جيد لهم، أو لممثليهم السياسيين الذين يُملون ذلك على القطاع. ^{[ 25 ]}

يرى بعض الباحثين أن التسويق المجتمعي ليس مفهومًا مستقلًا، بل هو مجرد امتداد لمفهوم التسويق. بينما يشير آخرون إلى أن الدراسات في هذا المجال غامضة وغير محددة المعالم وغير متطورة. ^{[ 26 ]} وقد أصبح مفهوم التسويق المجتمعي استراتيجية ممتازة للترويج ذي الأبعاد الاجتماعية، ولاستكشاف استجابة المستهلكين السلوكية لمثل هذه المبادرات الخيرية التي تقوم بها الشركات.

التطوير المستقبلي للمفهوم

يحظى التسويق المجتمعي باهتمام متزايد من المسوقين والمستهلكين، ومن المتوقع أن يستمر في التطور. يركز هذا النوع من التسويق على توفير فرص مربحة للشركات والمستهلكين والمجتمع ككل. إلا أن تحقيق فوائد ملموسة لكل طرف من الأطراف المعنية أمر معقد للغاية، مما يستدعي إجراء المزيد من البحوث. ويعتمد تحقيق وضع مربح للمنظمات المعنية بشكل كبير على كيفية تفاعل الأطراف الرئيسية. وفي هذا السياق، يُعدّ توقع ردود فعل المستهلكين تحديًا كبيرًا، إذ يتأثر هذا التفاعل بعدد من العوامل التي غالبًا ما تختلف باختلاف القطاعات. ولا تزال هناك العديد من الأسئلة البحثية التي تحتاج إلى إجابة، مثل: كيف تؤثر العوامل المختلفة على ردود الفعل تجاه التسويق المجتمعي؟ وكيف تتفاعل هذه العوامل فيما بينها؟ وكيف يمكن تصميم المبادرات المجتمعية لتعزيز ردود الفعل الإيجابية وتخفيف حدة ردود الفعل السلبية؟ ^{[ 27 ]}

لكي يحقق التسويق المجتمعي مكاسب للمستهلكين، يجب أن يوفر لهم فوائد جذابة تُحسّن رفاهيتهم العامة. ما هي الفوائد التي قدمتها مبادرات التسويق المجتمعي للمستهلكين فعليًا؟ هل هناك فوائد مباشرة، مثل زيادة رضاهم عن تفاعلهم مع المؤسسات التجارية أو غير الربحية؟ يُعدّ تحديد ما إذا كانت مبادرات التسويق المجتمعي تُحقق مكاسب للمجتمع من أصعب الأسئلة التي يجب الإجابة عليها. ننتقل هنا إلى السؤالين اللذين طرحهما بلوم، حسين، وشيكمان (1995): هل المجتمع أفضل حالًا بفضل هذا البرنامج؟ هل تُؤدي مشاركة الشركات إلى أداء أفضل مما لو كانت تُدار من قِبل منظمات غير حكومية أو هيئات حكومية؟ يكتسب التسويق المجتمعي شعبية عالمية متزايدة، إلا أن الأبحاث في هذا المجال قليلة. لذلك، ثمة حاجة إلى مزيد من البحوث في المستقبل، لا سيما تلك التي تتناول تأثيره على مواقف المستهلكين تجاه صورة الشركات، وصورة المنتجات، ونية الشراء أو اختيار العلامة التجارية، فضلًا عن تأثيره الإيجابي على المجتمع. ^{[ 28 ]}

• التسويق المستدام
• التسويق الاجتماعي
• التسويق الأخضر

• موقع التسويق الاجتماعي للشركات (المملكة المتحدة)، http://www.crm.org.uk/presscorp3.html
• فريدمان، ميلتون، "المسؤولية الاجتماعية للأعمال هي زيادة الأرباح"، مجلة نيويورك تايمز، 13 سبتمبر، الصفحات 32-33، 122-124، 1970
• ليزر، ويليام، "العلاقات الاجتماعية المتغيرة في التسويق"، مجلة التسويق، المجلد 33 (يناير 1969)، الصفحات  3-9
• كوتلر، فيليب وليفي، سيدني جيه، "توسيع مفهوم التسويق"، مجلة التسويق، المجلد 33 (يناير 1969)، الصفحات  10-15
• كوتلر، فيليب، إدارة التسويق: التحليل والتخطيط والتنفيذ والرقابة، الطبعة الثامنة، برنتيس هول، 1994
• تاكاس، أندرو، "التسويق المجتمعي: منظور رجل أعمال"، مجلة التسويق، المجلد 38، العدد 4 (أكتوبر 1974)، الصفحات  2-7